個(gè)體在不同消費(fèi)行為中注意偏好的眼動(dòng)研究

張羽高　張虹　艾麗菲熱·吾甫爾　劉娜

摘 要：經(jīng)濟(jì)學(xué)中，人們根據(jù)消費(fèi)目的的不同，把消費(fèi)行為分為休閑娛樂(lè)消費(fèi)與生活必須消費(fèi)。在這兩種消費(fèi)行為中，消費(fèi)者對(duì)于商品自身的屬性，如性能、外觀、價(jià)格等，是否會(huì)存在不同的側(cè)重呢？在文章的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，通過(guò)引入眼動(dòng)技術(shù)，考察了相同消費(fèi)者在對(duì)不同類型消費(fèi)過(guò)程中的側(cè)重，主要變量是對(duì)不同興趣區(qū)的注視時(shí)長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為;決策;眼動(dòng)

一、研究背景

在日常生活中，人們對(duì)待不同的商品往往會(huì)在不同的方面有所權(quán)衡。以價(jià)格為例，當(dāng)人們?cè)敢庀M(fèi)5000元買游戲機(jī)時(shí)，卻不愿意用5元錢來(lái)買一瓶水。然而事實(shí)是，游戲機(jī)對(duì)于人來(lái)說(shuō)只有休閑娛樂(lè)的作用，但是水對(duì)于人的生存都是必不可少的。顯而易見，兩種商品對(duì)人的重要性是不同的，可是人們?cè)趯?shí)際的消費(fèi)行為中卻表現(xiàn)出了與這種重要性相反的態(tài)度。對(duì)于此種現(xiàn)象，我們不由得深思：在日常消費(fèi)行為中，人們對(duì)于不同種類商品消費(fèi)所持有的態(tài)度是什么呢？或者更深入的想，人們?cè)诖诉^(guò)程中所持有的不同態(tài)度，是否會(huì)影響其對(duì)不同類型的商品做出的權(quán)衡。

在文章中，我們選取了日常生活中經(jīng)常會(huì)接觸到的兩類不同商品，果醬和照相機(jī)。果醬，是一種食物，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是生活中必不可少的商品之一，其重要性可見一斑，稱得上是一種生活必需品。相比較之下，照相機(jī)，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)只是一種娛樂(lè)休閑品，在生活中可有可無(wú)。以這兩種商品為例，我們將重點(diǎn)考察人們?cè)谙M(fèi)行為中是否會(huì)有不同的權(quán)衡與決策過(guò)程。

二、研究方法

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：2*4 的兩因素被試內(nèi)設(shè)計(jì)。其中兩個(gè)變量分別是產(chǎn)品和參數(shù)。產(chǎn)品變量包括兩個(gè)水平：相機(jī)（休閑娛樂(lè)消費(fèi)品）和果醬（生活必需消費(fèi)品）。參數(shù)變量則包括四個(gè)水平：性能、外觀、價(jià)格和評(píng)價(jià)。

實(shí)驗(yàn)儀器：利用SR Research EyeLink II eyetracker 記錄被試的眼動(dòng)軌跡。該儀器的取樣率為500Hz， 即每?jī)珊撩胗涗浺淮窝蹌?dòng)位置。刺激在一個(gè)19英寸的DELL顯示器上呈現(xiàn)， 刷新率為1024×768。被試眼睛與屏幕之間的距離為75cm。

被試：高校心理學(xué)相關(guān)課程學(xué)生被試，100人，年齡在18至22周歲不等。不限年級(jí)，不限專業(yè)，男女比例控制在1：1。

實(shí)驗(yàn)材料：照相機(jī)與果醬的照片各10張。

圖片具體布局如上圖所示。每一個(gè)具體商品的圖片里都包含四個(gè)該商品的重要信息：外觀、性能、價(jià)格和評(píng)價(jià)。這四個(gè)要素在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中都具有十分重要的參考意義，左右著人們的判斷與決策。

實(shí)驗(yàn)程序：模擬網(wǎng)上購(gòu)物的場(chǎng)景，讓被試分別瀏覽相機(jī)和果醬的圖片，然后選擇自己想要購(gòu)買的商品。其中，每次只顯示一張如上的圖片，被試瀏覽完圖片后按鍵翻頁(yè)瀏覽下一張。整個(gè)過(guò)程中，被試對(duì)每張圖片隨意瀏覽，可以10張圖片都看也可以不全看完，也可以返回重看，直到作出決定為止。記錄過(guò)程中被試所有的眼動(dòng)軌跡。

三、數(shù)據(jù)處理

利用 SR Research EyeLink II eyetracker 眼動(dòng)儀自帶軟件的功能，對(duì)預(yù)先劃定的各個(gè)興趣區(qū)內(nèi)被試的眼動(dòng)軌跡進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，選擇注意時(shí)長(zhǎng)（duration of fixation）的相關(guān)數(shù)據(jù)作為因變量進(jìn)行下一步的數(shù)據(jù)處理。

為進(jìn)一步檢驗(yàn)個(gè)體在兩種消費(fèi)行為中對(duì)不同興趣區(qū)的注意偏好，將每位被試在兩種消費(fèi)行為中瀏覽產(chǎn)品圖片時(shí)的注視時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行了成對(duì)匹配，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，單個(gè)被試在兩種消費(fèi)行為中對(duì)不同興趣區(qū)的注意時(shí)長(zhǎng)存在一定相關(guān)（見表2）。由成對(duì)樣本間的相關(guān)系數(shù)統(tǒng)計(jì)可以看出，無(wú)論是被試在對(duì)相機(jī)還是對(duì)果醬的箱費(fèi)過(guò)程中，其對(duì)各興趣區(qū)的注視時(shí)長(zhǎng)存在很高的相關(guān)，這點(diǎn)應(yīng)該是跟被試自身的消費(fèi)習(xí)慣與決策風(fēng)格有關(guān)。

接下來(lái)，分別對(duì)果醬和照相機(jī)組中被試在各個(gè)興趣區(qū)內(nèi)的注視時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行成對(duì)樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：被試對(duì)性能的注意時(shí)長(zhǎng)在兩種商品之間沒(méi)有顯著差異。另一方面，被試購(gòu)買照相機(jī)時(shí)對(duì)于其他三個(gè)興趣區(qū)（外觀、評(píng)價(jià)及價(jià)格）的注意時(shí)長(zhǎng)均顯著高于購(gòu)買果醬時(shí)的注意時(shí)長(zhǎng)（t外觀=4.333，p≤0.000; t評(píng)價(jià)=2.533，p≤0.013;t價(jià)格=2.287，p≤0.024）。

進(jìn)一步，根據(jù)每個(gè)被試的匹配結(jié)果又進(jìn)行了2*4 的重復(fù)測(cè)量方差分析，得到的結(jié)果為消費(fèi)類型與商品屬性的主效應(yīng)均顯著（F消費(fèi)類型=10.226， p<0.05; F商品屬性=44.216， p<0.05），同時(shí)交互作用也顯著（F=5.948， p<0.05）。

四、討論分析

通過(guò)以上分析，我們可以明顯的看出，被試在對(duì)相機(jī)和果醬這兩種商品消費(fèi)的時(shí)候，對(duì)于同樣的要素信息予以的權(quán)重是不同的。

由成對(duì)樣本T檢驗(yàn)可以看出，被試對(duì)興趣區(qū)1（性能）的關(guān)注度，在兩中商品之間沒(méi)有顯著差異。也就是說(shuō)，無(wú)論是娛樂(lè)消費(fèi)還是生活消費(fèi)，被試都十分關(guān)注商品的實(shí)用價(jià)值。然而對(duì)于其他三個(gè)要素信息的注意程度，購(gòu)買相機(jī)時(shí)會(huì)顯著高于購(gòu)買果醬。

以商品的外觀和評(píng)價(jià)這兩個(gè)要素為例，可以清楚地看出被試在購(gòu)買果醬時(shí)對(duì)于這兩種信息的關(guān)注度基本持平，但是在購(gòu)買相機(jī)的過(guò)程中被試多會(huì)更加注意外觀信息。對(duì)這一現(xiàn)象的原因，大致可以理解為相機(jī)作為休閑娛樂(lè)消費(fèi)，其外觀特性是實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值的一個(gè)方面。也就是說(shuō)，人們?cè)谶M(jìn)行娛樂(lè)消費(fèi)的時(shí)候，可能會(huì)更希望外觀好看的商品這樣用起來(lái)更有面子等。而作為日常必需品的果醬，其作為食物所具有的使用價(jià)值使得人們不會(huì)更加關(guān)注其外觀包裝。

那么，出現(xiàn)以上現(xiàn)象的原因是什么呢？除了消費(fèi)品自身所具備的消費(fèi)價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者的重要性不同，其本來(lái)所具有的價(jià)格因素也很有可能是一個(gè)重要原因。具體來(lái)說(shuō)就是，相機(jī)作為非必需品其價(jià)格會(huì)較高，而且消費(fèi)者的日常購(gòu)買次數(shù)也很少，所以每購(gòu)買前消費(fèi)者會(huì)做出更詳細(xì)的思考判斷。同樣，果醬作為日常必需品，除了價(jià)格低廉外購(gòu)買次數(shù)很多，這次買得不好還有下次機(jī)會(huì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)也就是購(gòu)買果醬的機(jī)會(huì)成本會(huì)相對(duì)較低，從而使得消費(fèi)者在此類購(gòu)買行為中對(duì)各方面因素的考慮相對(duì)較少。 最后，本研究中還存在許多有待改進(jìn)之處。首先，在指導(dǎo)語(yǔ)的使用上可以嘗試營(yíng)造出個(gè)體不同的目的需求和消費(fèi)情境，進(jìn)而能夠更準(zhǔn)確、多面地探究在不同消費(fèi)行為中個(gè)體的個(gè)性心理特征，研究結(jié)果也將具有更好的生態(tài)效度。其次，在對(duì)實(shí)驗(yàn)中購(gòu)買任務(wù)的設(shè)定上可以進(jìn)一步考慮結(jié)合個(gè)體的實(shí)際背景。如，購(gòu)買果醬對(duì)于個(gè)人經(jīng)濟(jì)水平未達(dá)到溫飽標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)體而言也可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N享受資料消費(fèi)，這顯然在某種程度上會(huì)影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。再有，本研究在研究變量上僅以注意時(shí)長(zhǎng)作為主要依據(jù)，在未來(lái)的研究中可以更多地應(yīng)用眼動(dòng)軌跡、眼跳等信息以便更加全面、精細(xì)地觀察個(gè)體在消費(fèi)決策過(guò)程中的注意變化。

參考文獻(xiàn)

[1] 貝克爾.行為的經(jīng)濟(jì)分析[M].上海：上海三聯(lián)書店，1996.

[2] 郭秀艷等.實(shí)驗(yàn)心理學(xué)[M].人民教育出版社，2004.

[3] 高鴻楨.實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論[M].中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2003.