趟出新路徑，看他們?nèi)绾卧侔晤^籌

文 / 《汽車人》 管宏業(yè)

車市激烈震蕩中，一汽-大眾奧迪顯示出泰山壓頂不彎腰的戰(zhàn)略定力。它敏捷應(yīng)對、隨行就市，以極短時(shí)間調(diào)整到位，最終在車市長跑中再拔頭籌，闖出了一條新歷史條件下可資借鑒的新路。

消費(fèi)增速放緩，有效投資乏力，出口遭遇挫折……毫無疑問，實(shí)體經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷自2008年全球金融危機(jī)以來又一個困難時(shí)刻。過去的發(fā)展方式難以為繼，在找準(zhǔn)新的節(jié)奏前還得咬緊牙關(guān)。

有著經(jīng)濟(jì)晴雨表之稱的汽車業(yè)景氣差異更加明顯。9月份，國內(nèi)乘用車同比下降6.5%，1-9月零售同比下降8.6%，國內(nèi)汽車運(yùn)行進(jìn)入到一個非線性狀態(tài)，“如何過冬”成為自2018年以來的全行業(yè)共識。

車市冰封，難熬的不是少賣了多少車，而是行業(yè)劇烈震蕩下，從業(yè)者普遍感到的迷茫與無助：新零售語境下，如何強(qiáng)化銷售質(zhì)量管理；新出行方式下，如何構(gòu)建 以客戶為中心的服務(wù)體驗(yàn)。過去的理論與經(jīng)驗(yàn)正在被時(shí)代快速甩脫，新的周期規(guī)律尚未打開，從賣車到做品牌，都亟待探索出一條新路。

節(jié)奏調(diào)整到位再度領(lǐng)跑收官

雖然市場低迷，但也不乏亮點(diǎn)，特別是那些從過去“唯速度”、“唯銷量”中跳脫出來，以創(chuàng)新內(nèi)涵注入高質(zhì)量發(fā)展的企業(yè)，不僅取得了良好的市場反饋，更在一片迷霧中開辟出新航向。

剛剛過去的9月份，一汽-大眾奧迪品牌完成銷量63540輛，再度斬獲豪華車市場月度銷量冠軍。前九個月累計(jì)銷量達(dá)到490145輛，在整體市場同比下滑8.6%的背景下，同比增長1.8%，領(lǐng)跑大盤近10個百分點(diǎn)，不僅刷新了同期銷量記錄，更再次展現(xiàn)出連續(xù)30年國內(nèi)豪華車銷量冠軍的實(shí)力。

銷量構(gòu)成中，國產(chǎn)、進(jìn)口一起發(fā)力，轎車、SUV多點(diǎn)開花。在終端價(jià)格穩(wěn)定，銷售質(zhì)量大幅提升的背景下，國產(chǎn)車型強(qiáng)勢發(fā)力，9月完成銷量59190輛，同比增長0.9%，帶動國產(chǎn)車型1-9月累計(jì)銷售446330輛，同比增長1.4%；其中，全新奧迪Q3 9月銷量環(huán)比大增14.23%，前9月累計(jì)銷量達(dá)到78713輛，同比增長41.6%；奧迪A4L 9月實(shí)現(xiàn)銷量14054輛，1-9月累計(jì)銷量已突破12萬大關(guān)；全新奧迪Q5L 9月銷售新車15176輛，同比增長36.37%，連續(xù)4個月斬獲細(xì)分市場銷量冠軍；全新奧迪A6L月銷再度破萬，9月銷量達(dá)到13708輛，環(huán)比增長18.39%。A6L車系1-9月累計(jì)銷量突破10萬大關(guān)，同比增長3%。

進(jìn)口車型也穩(wěn)步增長，1-9月累計(jì)完成銷量43815輛，同比增長6.4%。其中奧迪Q7 9月完成銷量1125輛，環(huán)比增長42.05%；全新奧迪A8L 9月實(shí)現(xiàn)銷量1004輛，環(huán)比勁增65.68%，1-9月累計(jì)銷量同比增長30.5%；Audi sport車型9月銷量環(huán)比大漲40.23%，有效地強(qiáng)化了奧迪品牌個性化、年輕化產(chǎn)品矩陣。

很顯然，在經(jīng)歷短暫的產(chǎn)品換代爬坡期后，一汽-大眾奧迪很快將節(jié)奏調(diào)整了過來，以強(qiáng)者姿態(tài)再度領(lǐng)跑豪華車。

如何在不利的市場環(huán)境下逆勢而上，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理荊青春早有著深入思考。早在年初，他就判斷認(rèn)為，中國車市的基本面正在發(fā)生質(zhì)的變化，真正的寒冬已經(jīng)降臨。而之所以能夠淡季不淡，全年穩(wěn)中有升，荊青春認(rèn)為主要是源于兩方面原因：首先是源于對市場趨勢的精準(zhǔn)判斷，以科學(xué)合理的節(jié)奏，隨行就市，順應(yīng)市場變化，既不盲目突進(jìn)，也不放棄機(jī)會；同時(shí)，在產(chǎn)品導(dǎo)入、品牌建設(shè)、經(jīng)銷商賦能、服務(wù)體驗(yàn)強(qiáng)化、銷售質(zhì)量提升等多維度付諸扎實(shí)努力，持續(xù)深耕，從而取得了積極的市場反饋。

釋放產(chǎn)品動能蓄積品牌勢能

基于年初以來的預(yù)判，以及對市場變奏的精準(zhǔn)把握，一汽-大眾奧迪有針對性地導(dǎo)入新品、強(qiáng)化管理、改革渠道，最終實(shí)現(xiàn)了小步快跑下的逆勢提升。

所有改變中，產(chǎn)品煥新是動力之本。2019年，一汽-大眾奧迪進(jìn)一步加快了新產(chǎn)品的導(dǎo)入周期，確保用戶能夠更快擁有全新產(chǎn)品。這一年里，一汽-大眾奧迪將引入多達(dá)18款重磅車型，全面覆蓋多個細(xì)分市場。上半年，全新奧迪A6L和Q3相繼上市，在度過產(chǎn)能爬坡期后，開始釋放強(qiáng)勁的市場競爭力；四季度，“品牌旗艦”全新奧迪Q8和“技術(shù)旗艦”奧迪e-tron整裝待發(fā)，雙旗艦產(chǎn)品一起發(fā)布，不僅將本年度產(chǎn)品攻勢推向高潮，更有望進(jìn)一步提升奧迪品牌高級感。

圍繞著一系列重磅產(chǎn)品的導(dǎo)入，一汽-大眾奧迪在品牌建設(shè)上持續(xù)發(fā)力，通過集中打造“新奧迪”理念，從新豪華、新體驗(yàn)、新精英三大維度持續(xù)推進(jìn)奧迪品牌形象。在具體的營銷手段上，始終秉承“以用戶為中心”的理念，以接地氣的方式，貼近用戶的生活場景、觸媒習(xí)慣，以用戶喜愛的聲音和形式，與用戶進(jìn)行溝通，從而打造無處不在的營銷 感知力，強(qiáng)化用戶與奧迪品牌之間的情感連接，增進(jìn)用戶對奧迪品牌的價(jià)值認(rèn)同。

根據(jù)品牌形象聯(lián)合調(diào)研（JIS）第一期結(jié)果顯示，2019年，奧迪品牌整體感知表現(xiàn)依舊穩(wěn)健，與表現(xiàn)最好的品牌之間的得分差距再次縮小。

在所有調(diào)整中，強(qiáng)化銷售管理質(zhì)量、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)渠道，成為諸多調(diào)整中濃墨重彩的一筆。一汽-大眾奧迪提出“以用戶為中心”，第一落足點(diǎn)就是經(jīng)銷商。最能夠反映經(jīng)銷商健康度的庫存管理中，奧迪品牌整體庫存結(jié)構(gòu)合理，庫存指數(shù)優(yōu)于行業(yè)平均水平。

針對經(jīng)銷商門店，一汽-大眾奧迪啟動了大規(guī)模的改造計(jì)劃，用以提升用戶服務(wù)體驗(yàn)。消費(fèi)者在走進(jìn)不少奧迪經(jīng)銷店時(shí)候，會有耳目一新的感受。奧迪對多家經(jīng)銷店實(shí)行大規(guī)模改造試點(diǎn)，通過設(shè)置A8L專屬展示區(qū)、e-tron電動車專屬展示區(qū)等舉措，拉近消費(fèi)者與車輛的距離，增加客戶購買欲。調(diào)查顯示，用戶在改造完的展廳內(nèi)停留時(shí)間大幅提升，用戶在改造完的展廳內(nèi)停留的時(shí)長提升了38%，提升品牌形象的同時(shí)還有效促進(jìn)了成交。

此外，通過區(qū)域組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)管理顆粒細(xì)致化、后臺能力體系化。針對當(dāng)前市場態(tài)勢，奧迪品牌主動進(jìn)行了區(qū)域組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過人員高效匹配，激活組織活力，強(qiáng)化市場信心。其中，奧迪終端管理的基層單位——奧迪小區(qū)由現(xiàn)行的36個擴(kuò)充到56個，并針對豪華車銷售競爭最激烈、優(yōu)化潛力較大的南方區(qū)域進(jìn)行了資源傾斜；此外，還簡化了終端管理的接口，通過高頻次走訪及小范圍管轄的模式，提升經(jīng)銷商管理的顆粒度，持續(xù)助力經(jīng)銷商能力提升。

加強(qiáng)管理做加法的同時(shí)，大力簡化商務(wù)流程做減法。針對商務(wù)政策進(jìn)行軟性化調(diào)整，特別是一些與客戶購買并不直接相關(guān)、比較繁瑣的管理措施，進(jìn)行了大幅簡化或取消，從而讓經(jīng)銷商釋放出更多勢能。

雖然距離年底已不到三個月，但四季度里，一汽-大眾奧迪絲毫沒有懈怠。荊青春吐露，將進(jìn)一步加碼產(chǎn)品動能、強(qiáng)化品牌勢能，為消費(fèi)者帶來更高品質(zhì)的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。

一方面，是通過投放包括“雙旗艦”等多款全新產(chǎn)品，快速釋放產(chǎn)品動能。

隨著“技術(shù)旗艦”奧迪e-tron和“品牌旗艦”全新Q8相繼投放，荊青春相信，兩款重磅車型的市場投放將帶動奧迪品牌整體聲量快速增長，拉動終端銷售形成銷量利好。此外，圍繞奧迪e-tron等電動產(chǎn)品的上市，一汽-大眾奧迪將帶動包括360度充電戰(zhàn)略在內(nèi)的新能源服務(wù)矩陣加速落地，持續(xù)撬動限行、限購城市的電動增量市場，同時(shí)也將根據(jù)不同限行地區(qū)的政策調(diào)整營銷策略，打造電動系列產(chǎn)品“一城一策”的靈活營銷模式。

另一方面，依托“8”字旗艦和e-tron技術(shù)旗艦帶來的全新動能，聚焦“新豪華、新體驗(yàn)、新精英”三大全新內(nèi)涵，加速落地品牌勢能。

知情人士透露，在一汽-大眾奧迪主導(dǎo)下，奧迪品牌正在重構(gòu)新奧迪（New Audi）品牌戰(zhàn)略，逐漸替換奧迪原先進(jìn)取、動感、尊貴的品牌價(jià)值，“更順應(yīng)中國人審美、更具感知力和交互性”。此外，全新品牌承諾“進(jìn)享無限可能”，也將在近期落地投放。

從2018年至今，國內(nèi)汽車業(yè)備受考驗(yàn)，任何一個品牌都可能經(jīng)歷不同的波峰與波谷，不少企業(yè)開始掉隊(duì)甚至出局。作為連續(xù)三十次摘得國內(nèi)豪華車冠軍的一汽-大眾奧迪，并沒有在劇變中因循守舊，而是顯示出泰山壓頂不彎腰的戰(zhàn)略定力。它敏捷應(yīng)對、隨行就市，以極短的時(shí)間調(diào)整到位，最終在車市長跑中再拔頭籌，闖出了一條新歷史條件下可資借鑒的新路。