回歸信息認知：借助神經(jīng)科學技術(shù)精準認識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶

肖茹予

受眾在實時互動的互聯(lián)網(wǎng)時代被稱為用戶，在自媒體、社交媒體崛起的當下，服務(wù)用戶、用戶參與是網(wǎng)絡(luò)新聞研究中的重要話題。網(wǎng)絡(luò)新聞泛指借助互聯(lián)網(wǎng)得以傳播的新聞，在廣義的概念中不僅包括PC端的門戶網(wǎng)站新聞，更包括借助智能設(shè)備進行精準推薦、用戶主動獲取的新聞信息。認知神經(jīng)科學從個人層面為獲取及傳播網(wǎng)絡(luò)新聞的受眾認知提供技術(shù)支持，將有助于從用戶接收信息的最初環(huán)節(jié)出發(fā)，進一步判斷用戶接收網(wǎng)絡(luò)新聞信息刺激時的普遍性差異，從傳播學受眾分析及效果研究的角度精準認識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶。

1 精準認識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶的現(xiàn)實需求

精準認識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶的目的主要包括：一是了解用戶需求，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；二是從受眾需求出發(fā)調(diào)整并豐富新聞報道；三是從降低傳播門檻的角度來聚合人心，追求互動。過去，新聞網(wǎng)站采用觀察、問卷及投票等傳統(tǒng)方式對受眾使用及接受行為進行調(diào)查，但是回收率不高、信度及效度有待考證。為此，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶分析可以通過認知神經(jīng)科學的技術(shù)方法，在典型抽樣的基礎(chǔ)上全方面獲取用戶“認知-態(tài)度-行為”信息數(shù)據(jù)，并形成具有實際參考意義的數(shù)據(jù)庫。

1.1 精準認識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶需要判斷用戶行為的實時變化信息

網(wǎng)絡(luò)新聞用戶對信息的接收、使用行為并不是一成不變的。過去，認識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶首先需要了解用戶基本情況，如年齡、職業(yè)、受教育程度以及地區(qū)分布等[1]?，F(xiàn)在，要建立一個用戶準確的信息流模型所需要的行為數(shù)據(jù)更加豐富——用戶的點擊行為、畫面滯留行為、分享及評論行為都能成為用戶個人信息的補充。但對于網(wǎng)絡(luò)新聞用戶分析而言，還需要對變化的行為背后進行認知層面的探究，以尋求本質(zhì)發(fā)展規(guī)律。

1.2 精準認識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶需要獲取用戶認知的瞬間可觀數(shù)據(jù)

精準認識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶旨在強調(diào)“人”對新聞信息的主觀能動需求，需要對用戶的瞬間認知進行把握，避免個人思想的多維變化影響其認知的真實性。首先，是需要了解用戶對網(wǎng)絡(luò)新聞信息內(nèi)容的認知。不同題材的新聞報道對用戶最直接真實的信息認知沖擊如何，可以通過認知神經(jīng)科學進一步明確內(nèi)容界限。再來，是需要了解用戶對網(wǎng)絡(luò)新聞呈現(xiàn)形式的認知，完善網(wǎng)絡(luò)新聞頁面的設(shè)計和規(guī)劃，并通過更直接可觀的數(shù)據(jù)分析文字、視頻、圖片等不同符號網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果。

1.3 精準認識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶需要完善用戶個人的基本數(shù)據(jù)庫

在人工智能算法的時代背景下，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶的態(tài)度行為都可以轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)形式，進一步分析其規(guī)律和意義，這對用戶個人信息流的完善提出更高的要求。一方面，在心理學層面，分析網(wǎng)絡(luò)新聞用戶需要重視“人”的需求及想法，以典型樣本探析普遍規(guī)律。另一方面，在傳播學層面，分析網(wǎng)絡(luò)新聞用戶的目的之一是探究新聞信息的傳播效果，以進一步反饋作用于網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播，在真實性方面提供更加可觀測的數(shù)據(jù)保障。

2 精準認識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶與認知神經(jīng)科學技術(shù)的理論嫁接

認知神經(jīng)科學在腦認知、眼動儀等技術(shù)層面的發(fā)展，使得它在對“人”的研究中獨樹一幟，其研究路徑、工具與設(shè)備等可以應(yīng)用于傳播學等社科研究中。認知神經(jīng)科學與網(wǎng)絡(luò)新聞用戶分析的嫁接具體體現(xiàn)在對個人認知行為的鎖定、人與信息的精準聯(lián)系以及瞬間及時獲取信息反饋3個方面。

2.1 同樣聚焦用戶與信息關(guān)系

精準認識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶需要將用戶個性化、個體化，認知神經(jīng)科學下的傳播學視角強調(diào)“點對點”分析個人的瞬間效果，二者在對人與信息關(guān)系的對象屬相上達成一致。首先，認知神經(jīng)科學所提出的實驗方法，可提供更為準確的效果認知數(shù)據(jù)；再來，認知神經(jīng)科學是研究人處理信息時生理和心理的機理，可以借助技術(shù)實驗手段對信息的有效到達進行認知層面分析；最后，精準認識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶依托數(shù)據(jù)對人與信息關(guān)系的重塑，可借助認知神經(jīng)科學技術(shù)方法論，做到用戶與媒介的社群關(guān)系有效維護。

2.2 同樣重視用戶個人認知行為數(shù)據(jù)分析

傳播學相關(guān)研究中時常缺乏真實可靠的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，認知神經(jīng)科學為此提供了新的思路。一方面，基于認知神經(jīng)科學的用戶參與網(wǎng)絡(luò)新聞研究可以設(shè)置常規(guī)性的用戶觀察，采集完備真實的數(shù)據(jù)信息，形成數(shù)據(jù)庫資源；另一方面，傳統(tǒng)傳播學研究方法（如問卷調(diào)查法）受到質(zhì)疑，而借鑒認知神經(jīng)科學“直觀人腦”的方法[2]，獲取更為準確真實的實證研究數(shù)據(jù)，為現(xiàn)有受眾研究和效果研究提供一個新的理論視角。

2.3 同樣需要信息瞬間交互反饋效果

用戶對信息的交互與加工是分析網(wǎng)絡(luò)新聞效果的基礎(chǔ)，用戶參與網(wǎng)絡(luò)新聞傳播可實現(xiàn)信息的實時互動，而認知神經(jīng)科學所提出的人腦瞬間認知效果也是信息實時交互反饋的效果體現(xiàn)。精準認識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶是一個系統(tǒng)過程，這個過程包括，一是認知神經(jīng)科學角度上將人腦是為信息處理系統(tǒng)，二是傳播學角度上將人作為信息接收及傳播的媒介，通過瞬間交互的腦活動判斷配合外顯的行為資料，來考察信息傳遞的即時結(jié)果，以準確洞察用戶真實需求。

3 認知神經(jīng)科學在精準認識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶中的應(yīng)用趨勢

理論上實現(xiàn)嫁接更需要體現(xiàn)在實際操作中，在人工智能背景下神經(jīng)科學以技術(shù)的強勢身份入駐多個領(lǐng)域展開應(yīng)用。在社會學、心理學的基礎(chǔ)上，認知神經(jīng)科學在傳播學的應(yīng)用具體體現(xiàn)在數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫上，以有效解釋、研究網(wǎng)絡(luò)新聞中人們的信息行為。

3.1 以用戶眼腦認知活動意義建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)新聞信息符號語義

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播在智能算法技術(shù)基礎(chǔ)上，結(jié)合認知神經(jīng)科學的眼動儀、腦認知技術(shù)可從多維層面“點對點”構(gòu)建滿足用戶需求的內(nèi)容符號。通過對典型用戶樣本進行眼動實驗，可以對各類網(wǎng)絡(luò)新聞的文字、視頻、圖片多元符號的傳播行為及其效果作深度研究，從而與實驗室基礎(chǔ)數(shù)據(jù)相互參考以形成有數(shù)據(jù)積累做基礎(chǔ)的傳播學研究范式。比如在網(wǎng)頁、圖片、影視、動漫文化及新媒體研究方面，已有研究機構(gòu)或?qū)W術(shù)團隊針對具體事件，借助眼動實驗、腦電波技術(shù)對網(wǎng)頁設(shè)計的強勢點、圖片興趣區(qū)的關(guān)注點、影視收視率反映情況、虛擬符號及真實符號的進一步探索提供啟發(fā)借鑒價值。

3.2 以可觀測數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶參與網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果數(shù)據(jù)庫

一方面，傳播渠道的腦電研究為傳播學者討論用戶在特定情境中對信息的獲取、記憶及效果提供啟發(fā)，借助腦電實驗，對網(wǎng)絡(luò)新聞用戶的關(guān)注點、注意力持續(xù)點、記憶力等方面的觀察，可以對不同類別網(wǎng)絡(luò)新聞效果開展研究。另一方面，通過認知神經(jīng)科學技術(shù)手段，可以用戶參與的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)建立并持續(xù)完善數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫將作為重要的學術(shù)研究、實踐應(yīng)用資料，以支持用戶認知研究領(lǐng)域的開拓發(fā)展。

3.3 以用戶信息認知規(guī)律及差異增強網(wǎng)絡(luò)新聞精準傳播效果

傳播學緣起于社會學、心理學等學科，但在發(fā)展過程中由于實證缺失，忽略了潛意識機制的研究，可借助認識神經(jīng)技術(shù)進一步推動瞬間效果研究開展[3]。比如，使用眼動儀等手段，通過觀察典型實驗對象在不同網(wǎng)絡(luò)新聞傳播情境下的信息刺激反應(yīng)，能夠推斷出一些普遍性規(guī)律。一方面，認知神經(jīng)科學可為精準認識不同群體對網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的認知情況提供有利條件。另一方面，不同用戶在參與網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過程中表現(xiàn)的差異性及普遍性，將通過腦電實驗等得到直觀可靠的體現(xiàn)，有助于開展針對性地網(wǎng)絡(luò)新聞瞬間及恒常傳播效果研究。