主流媒體的國際傳播力研究

夏梓航

就目前而言，我國在世界國際傳播體系當(dāng)中所處的位置仍然是在邊緣，我國主流媒體的國際傳播力水平亟待提升不具備良好的議程設(shè)置力，也失去了新聞話語的使用與定義權(quán)，從而給西方社會認(rèn)同中國帶來了不良影響。面對這樣的情況，我們需要認(rèn)真分析當(dāng)前主流媒體新聞傳播力發(fā)展當(dāng)中遇到的困難，積極提出針對性的解決方案，全面助推主流媒體國際傳播力的提升。

1 主流媒體國際傳播力的主要構(gòu)成要素

主流媒體是西方國家想要了解我國的一個(gè)關(guān)鍵路徑，提升主流媒體的國際傳播力，是提升國家軟實(shí)力，塑造良好形象的重要影響因素。這里所說的國際傳播力主要指的是新聞媒體的國際傳播力是國家軟實(shí)力的構(gòu)成要素，也是爭取和獲得國際話語權(quán)的核心力。主流媒體國際傳播力主要包括以下幾個(gè)要素。第一，議程設(shè)置和框架能力。這項(xiàng)能力是國際傳播力發(fā)展建設(shè)的目標(biāo)所在。根據(jù)議程設(shè)置理論給出的觀點(diǎn)，媒體面對某事件的突出報(bào)道可以將其變成公眾普遍重視的話題，嗯，全球議程是政治和媒體共同設(shè)置形成的?？蚣芾碚撌菍γ浇樾Ч陌l(fā)現(xiàn)與進(jìn)一步說明，新聞框架可以幫助記者依照特定規(guī)范簡化社會事實(shí)，有選擇的把正在發(fā)生的事情融合到新聞中，塑造讀者的事實(shí)理解。第二，媒體公信力。媒體公信力是媒體品牌信譽(yù)度的一個(gè)關(guān)鍵影響要素，其內(nèi)涵是受眾對媒體報(bào)道可信度的評判。主流媒體公信力不單單是媒體自身屬性，還是媒體和受眾間關(guān)系的體現(xiàn)。第三，主流渠道。媒體渠道一直以來都是我國新聞媒體在進(jìn)行國際傳播力建設(shè)方面關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容，不僅重視提升媒體在目標(biāo)受眾國家的落地率，還需要加大主流渠道建設(shè)力度，所以主流渠道是主流媒體國際傳播力的重要構(gòu)成要素。第四，主流受眾。主流媒體受眾是社會主流人群，而這一人群本身就是意見領(lǐng)袖，于是主流媒體憑借主流受眾影響更廣范圍的社會群體，產(chǎn)生較強(qiáng)的傳播力。第五，主流信源。獲得新聞的來源是信源，主流媒體成為主流的原因是掌握了重要新聞的信源。信源是重要新聞之源，能否獲得重要信源，采訪哪些信源，引用信源的哪些引語是媒體傳播力的起點(diǎn)。

2 主流媒體國際傳播力發(fā)展中遇到的困難

縱觀目前的國際與國內(nèi)政治生活，我們已經(jīng)充分感受到媒體的力量，其中主流媒體的力量是不可或缺的，而主流媒體國際傳播力的提升更是關(guān)系深遠(yuǎn)。但是我們必須客觀認(rèn)識到目前在國際傳播力建設(shè)方面存在的缺陷和遇到的主要困難，以便在主流媒體國際傳播力建設(shè)當(dāng)中完善相關(guān)措施。第一，不具備國際傳播中的議程設(shè)置權(quán)。議程設(shè)置、媒體以及軟實(shí)力這幾個(gè)方面存在著非常密切而又復(fù)雜的關(guān)聯(lián)，媒體給廣大公眾設(shè)置的議程，得到他們普遍關(guān)注的新聞不一定是重要的。尤其是在商業(yè)化媒體環(huán)境之下，記者取舍新聞時(shí)往往不是出于理性，而是出于提升收視率或發(fā)行量，所以常常無法通過新聞報(bào)道顯示事物本質(zhì)。另外哪怕是新聞報(bào)道給出的是真實(shí)信息，但是因?yàn)檫x取角度不同其最終的報(bào)道效果也會不同。哪怕是相同的話題，但因?yàn)槊襟w關(guān)注視角不同，最終也會設(shè)置出完全不同的新聞議程。這樣的文化軟實(shí)力是我們需要具備，但同時(shí)又是非常缺乏的，只有解決好主流媒體公信力、議程設(shè)置力方面的問題才能夠更好的贏得國際傳播力。第二，在觀念市場上缺少競爭力。國家傳播力的基礎(chǔ)是是否可以在觀念市場上有效運(yùn)作，而如今我國主流媒體國際傳播的明顯不足，就是在觀念市場上缺乏競爭力，缺少對自己有利的國際新聞話語和新聞議程，還需要在新聞話語權(quán)建設(shè)方面進(jìn)行積極努力。第三，國外受眾認(rèn)知障礙問題明顯。雖然我國投入很多的時(shí)間與精力建設(shè)國際頻道，但是因?yàn)橥鈬鼙娬J(rèn)知障礙情況的存在極大程度上影響到信源的有效落地。

3 主流媒體國際傳播力提升的策略

3.1 掌握國際傳播話語權(quán)

我國主流媒體要提升國際傳播力，必須要有正確的認(rèn)識和思想作為根本指導(dǎo)，并且不能夠簡單把提升國際傳播力理解成到國外建設(shè)電臺、電視臺，辦報(bào)紙與網(wǎng)站等，而是要認(rèn)識到提升國際傳播力，實(shí)際上就是獲得國際傳播的話語權(quán)，進(jìn)而有效提升我國的核心軟實(shí)力。掌握話語權(quán)之后就能制定以及改造規(guī)則。從技術(shù)角度上看，最為重要的是確保原創(chuàng)率、首發(fā)率和落地率的實(shí)現(xiàn)。從戰(zhàn)略角度上看，認(rèn)識到當(dāng)前進(jìn)行軟實(shí)力建設(shè)遇到的瓶頸之外必須有清醒的頭腦，在思想上認(rèn)識到提升主流媒體國際傳播力在增強(qiáng)軟實(shí)力方面的重要價(jià)值，進(jìn)而積極贏取話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)，并制定相關(guān)政策，優(yōu)化媒體發(fā)展環(huán)境，更好地扶植與培育主流媒體，使其擁有更大的國際傳播力。

3.2 把握議程設(shè)置主動(dòng)權(quán)

當(dāng)前我們已經(jīng)步入到了一個(gè)全球傳播的新時(shí)代，國家間存在軍事與政治方面的摩擦與矛盾，但是更多的是利用優(yōu)先選擇代表國家利益的新聞視角來助推政治議程的設(shè)置，進(jìn)而完美打擊對手。議程設(shè)置就是軟實(shí)力建設(shè)的目標(biāo)，其本質(zhì)就是爭取民心，利用精心設(shè)置以及助推新聞議程來收獲民心?，F(xiàn)如今議程同化的問題非常明顯，而西方媒體也運(yùn)用這樣的手段控制著全球輿論與國際社會的明星。在這樣的情況下，我國必須把握主流媒體國際傳播力建設(shè)的核心，將提升議程設(shè)置里和爭取話語權(quán)作為主要工作內(nèi)容。第一，我國要積極制造有利于自己的國際新聞話語，革新新聞界文風(fēng)，利用鮮活語言與故事報(bào)道當(dāng)前我國的改革創(chuàng)舉。第二，我國需要制定有利于自己的國際新聞議程，積極設(shè)置國內(nèi)外議程。第三，我國需要努力贏取國際社會的發(fā)言權(quán)，除了憑借政府力量之外，還需要發(fā)揮民間力量。第四，我們要堅(jiān)定不移走中國特色社會主義道路。

3.3 提升主流媒體公信力

軟實(shí)力和議程設(shè)置存在著這樣的關(guān)聯(lián)：告訴人們應(yīng)把目光聚集到什么地方，應(yīng)該關(guān)注和探討什么內(nèi)容的國家與政府才是擁有真正軟實(shí)力的?？梢哉f軟實(shí)力屬于加工、解讀信息并進(jìn)行信息傳播的人。對于擁有這樣權(quán)力的媒體來說，公信力是獲得這樣權(quán)力的關(guān)鍵因素。在人們不信任某媒體信息之后，其影響力就消失不見。所以國家主流媒體公信力是重要的軟力量，我們也需要通過提升主流媒體公信力來增強(qiáng)國際傳播力。提升主流媒體公信力至關(guān)重要的方法是獲得權(quán)威信源的支持。具體來說需要經(jīng)常性的借助披露、獨(dú)家專訪等形式讓主流媒體報(bào)道出真正具有新聞價(jià)值的信息，尤其是重大新聞。與此同時(shí)，我國主流媒體應(yīng)該在出現(xiàn)國際重大新聞事件時(shí)，及時(shí)采訪核心和事實(shí)信源，以便提升新聞價(jià)值，增強(qiáng)境外媒體的轉(zhuǎn)載和引用率，讓我國主流媒體更具公信力和影響力，收獲更大的競爭力。

3.4 利用公共外交推動(dòng)對外交流

公共外交并非是簡單層面上的對外宣傳，因?yàn)楣餐饨坏囊豁?xiàng)重要內(nèi)容是傳播有效信息，塑造正面積極的形象，而另外一項(xiàng)內(nèi)容是構(gòu)建持續(xù)長久的關(guān)系，為政府政策的貫徹落實(shí)創(chuàng)設(shè)優(yōu)良環(huán)境。推動(dòng)公共外交的重要目的是增強(qiáng)人們對國家的熟悉度，提升國家形象轉(zhuǎn)化不力的觀點(diǎn)與態(tài)度；提升對國家的欣賞度，創(chuàng)造積極感知，更好達(dá)成共識；增進(jìn)國家聯(lián)系，加強(qiáng)彼此合作；影響人的行為。我國在積極提升主流媒體國際傳播力的過程中要主動(dòng)利用公共外交，推動(dòng)主流媒體品牌建設(shè)，激勵(lì)我國主流媒體和西方媒體進(jìn)行溝通合作，建立友好的往來關(guān)系，互相提供節(jié)目內(nèi)容與落地平臺，互派記者進(jìn)行訪問溝通。

4 結(jié)論

如何講好中國故事是目前我國主流媒體必須要面對并且解決的問題，而主流媒體國際傳播力水平的提升，也需要在講好中國故事的進(jìn)程當(dāng)中進(jìn)行不斷的錘煉和強(qiáng)化，以順利適應(yīng)新媒體環(huán)境，切實(shí)提升國際傳播力水平，塑造我國良好的形象。