從跨文化廣告?zhèn)鞑サ膫惱韺W(xué)視角看中國當(dāng)代廣告批評現(xiàn)狀

曹 艷

針對不同國家、不同地區(qū)、不同民族采取跨文化廣告?zhèn)鞑サ臓I銷手段，由于文化背景等的差異會出現(xiàn)各種問題，其中又以倫理問題較為突出。所以，跨國公司在進行廣告營銷策略時，為了防止文化差異所帶來的沖突，加強對當(dāng)?shù)氐恼Z言、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等方面認知研究，了解當(dāng)?shù)貐^(qū)的倫理道德，尊重當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕拍艽蜷_公司的廣告宣傳市場。

1 跨文化廣告?zhèn)鞑サ暮x以及特點

從文化背景角度來說，只要兩個文化具有差異，不同的民族之間進行文化交流即產(chǎn)生了跨文化傳播活動，所以，相對來說，跨文化活動并不屬于一個新鮮的事物。但是對于跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械膫惱韺W(xué)研究卻是一個新的話題，不同的國家、不同的地區(qū)以及不同的民族，其都具有自己傳統(tǒng)的民族文化，而進行跨文化廣告?zhèn)鞑r，一方面是文化信息之間的互相交流，一方面是當(dāng)?shù)貐^(qū)的成員去接受廣告所傳播的文化，就會發(fā)生一個跨文化的傳播，而由于對文化的理解程度不同，就會在倫理上容易產(chǎn)生誤解，該種情況主要發(fā)生于國際間的跨文化廣告?zhèn)鞑?，并且造成的影響是及其深遠的。

跨文化廣告?zhèn)鞑ビ衅涿黠@的特征，與傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゲ煌鋬烧唠m然都是由一方成員向另一方成員經(jīng)過一定渠道進行文化信息的傳播，但是它們的傳播主體明顯不同，具有更為廣泛的傳播渠道，多樣的反饋方式。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑テ渲黧w主要說的是國內(nèi)企業(yè)以及相應(yīng)的代理商，而跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹黧w一般是跨國公司，跨國公司都基本都是資金雄厚，其都具有非常先進的廣告理念，對于公司文化的理念掌握透徹，具有很強的競爭力。進入21世紀以來，隨著跨文化廣告?zhèn)鞑サ呐d起，文化廣告?zhèn)鞑バ畔⒔邮照卟辉偈潜粍拥慕邮招畔ⅲ瑢τ谖幕瘡V告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容具有自己的理解，存在較高的能動性，對于所傳播的文化信息進行評價，并做出相應(yīng)的反饋。正是由于不同國家，不同地區(qū)的文化背景不同，特別是中西方文化存在著較大的差異，跨文化傳播的雙方對于傳播的途徑、語言符號以及社會組織等存在不同的評價標準，特別是對于倫理道德方面的理解，容易造成廣泛的爭議。

2 如何應(yīng)對跨文化廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膫惱韱栴}

倫理是一個國家的文化體現(xiàn)，其倫理傳達對于文化和社會都存在了嚴重的影響。對于跨文化廣告?zhèn)鞑サ念I(lǐng)域中，其是一個具有強大的傳播功能與輿論導(dǎo)向的傳播媒體，在進行文化傳播的過程中，是不同文化的相互碰撞與融合，而由于文化的差異性，會導(dǎo)致在傳播中出現(xiàn)倫理沖突等不同問題，如果在倫理問題上處理不好，將會給社會帶來非常惡劣的影響[1]。因此，在遇到倫理問題時，跨文化廣告?zhèn)鞑フ咝枰獡碛幸粋€接納和寬容的心。首先要提高自身的素養(yǎng)，審視自身的文化價值觀，避免將其的個人要求強加于人。再次，要避免因為種族、宗教、地理等因素而對其抱有不好的看法。最后，良好的品德表現(xiàn)是跨文化傳播者的必要素養(yǎng)，避免危言聳聽，從而制造混亂，要時刻保持著人文關(guān)懷的愛心。以上都是在跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^程中遇到倫理問題的正確對待途徑，是傳播媒體者心中必備的準則，也是維護社會良好形象的關(guān)鍵途徑。

3 中國當(dāng)代廣告批評

3.1 廣告批評現(xiàn)狀

廣告事業(yè)在中國的起步較晚，經(jīng)歷了比較漫長的一段探索時期，這就直接造成了中國廣告批評發(fā)展很慢，進入21 世紀之后，廣告批評才能快速發(fā)展起來，廣告批評一開始主要以社會相關(guān)文化以及語言為主，并進行多方面的分析。初期的中國廣告批評多帶有經(jīng)驗性的評語，沒有完整的批評理論體系[2]。該時期主要針對的是跨文化傳播中的虛假廣告進行批評，之后才從虛假廣告的熱點慢慢轉(zhuǎn)移至針對世界民族性的揭露和批評，民族性的問題是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ写嬖谟绊懽钌畹纳鐣栴}，有關(guān)民族性問題的跨文化廣告?zhèn)鞑ザ紟韲乐氐呢撁嬗绊?。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展的不斷進步，人民生活水平得不斷提高，群眾對于廣告批評越來越重視，并逐漸形成了較為完善的體系。為了更好的結(jié)合西方文化對當(dāng)代廣告批評現(xiàn)狀進行研究，各高校廣告專業(yè)開展了相關(guān)的教學(xué)活動，并且細化了廣告批評的切入點，對于廣告批評中的語言學(xué)、倫理學(xué)等進行了系統(tǒng)的分析，發(fā)現(xiàn)我國當(dāng)代廣告批評實踐過程中存在較多的問題。

3.2 廣告批評實踐中存在的問題

中國當(dāng)代廣告批評實踐過程中主要存在3 方面的問題，首先是廣告批評主體的問題。在如今網(wǎng)絡(luò)信息十分發(fā)達的今天，人們的言語越來越“自由”，針對廣告批評的主體難以形成一個共識，這就導(dǎo)致人們對于廣告中的主體隨意發(fā)表看法，而且批評的人素質(zhì)不一，明面上是對于跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械膬?nèi)容進行主觀性的批評，特別是對于民族性、倫理性的問題進行煽動性的發(fā)言，從而對社會造成非常惡劣的影響。對于跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袃?nèi)容的批評，只有少一部分的學(xué)者、廣告及媒體的專業(yè)人員具備理論基礎(chǔ)，針對跨文化廣告中的內(nèi)容做出較為公正的批評，但仍然有一些迫于行業(yè)競爭壓力，進行一些非公正的批評。而大部分的批評者缺乏對于廣告?zhèn)鞑ブ械膬?nèi)容足夠的了解，主要是依據(jù)自己的主觀意識進行批評，言語上比較容易激進，對于民族性以及倫理性的問題一味的進行煽動，對于廣告?zhèn)鞑]有參考性，但對于社會的影響較為深遠，阻礙了廣告批評的良性發(fā)展。

其次是對于廣告批評典型現(xiàn)象的選取。目前，廣告批評一直停滯不前的主要原因在于泛廣告批評，可以理解為對當(dāng)代的廣告現(xiàn)象進行批評時，沒能很好展示出廣告的熱點，體現(xiàn)不出廣告行業(yè)發(fā)展的趨勢。近幾年來主要是針對脫離了具體的廣告對象進行批評，如對于食品廣告公司，房地產(chǎn)廣告公司等的審美、語言方面做出批評，沒有對一些熱點的廣告對象展開批評[3]。其實，廣告批評應(yīng)該有其一定的內(nèi)在規(guī)律，無論是面對當(dāng)時的熱門事件，亦是某一類的廣告，批評后要對社會有深遠的正面影響，選擇一些典型的現(xiàn)象進行批評，從而利于廣告專業(yè)學(xué)生以及相應(yīng)的廣告從業(yè)者正確理清廣告批評的發(fā)展，指導(dǎo)它們對廣告進行正確的批評。

3.3 促進我國當(dāng)代廣告批評發(fā)展的思考

目前，廣告批評在我國屬于剛剛起步的階段，對我國廣告批評發(fā)展進行積極的思考，首先要加強理論建設(shè)，促使廣告批評轉(zhuǎn)向科學(xué)化，另一方面提高廣告批評主體的素養(yǎng)，從而建立良好的廣告批評生態(tài)系統(tǒng)，使實踐與理論相結(jié)合。以往總是重于廣告創(chuàng)作，而對于廣告批評沒有很重視，但是，廣告批評對于廣告行業(yè)的發(fā)展尤為重要，對廣告經(jīng)濟效益產(chǎn)生深遠的影響。值得一提的是，現(xiàn)在越來越多的學(xué)校廣告學(xué)專業(yè)越來越重視廣告批評的發(fā)展，已經(jīng)開設(shè)了相應(yīng)的廣告學(xué)專業(yè)，不斷完善廣告批評向著科學(xué)化、理論化以及體系化發(fā)展。如今，廣告批評的主體素養(yǎng)普遍不高，而且廣告批評生態(tài)環(huán)境比較惡劣，對于跨文化廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容的批評比較空洞，沒有完善的理論體系[4]。所以，廣告行業(yè)要促使廣告批評的主體提高文化素養(yǎng)，加強廣告專業(yè)學(xué)生對于廣告文化基礎(chǔ)知識的積累，豐富廣告批評理論知識，同時，鼓勵廣大的非專業(yè)廣告評論者加強對廣告知識的認識，注意自己發(fā)表的言論；促使實踐與理論相結(jié)合，正確認識跨文化廣告?zhèn)鞑ブ杏泄鈧惱淼赖碌膯栴}，保障廣告行業(yè)的良性發(fā)展。

4 結(jié)束語

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧鐣l(fā)展的必要，是將各國的文化進行融合的主要途徑，其在文化傳播上有著不可磨滅的重要作用。文章從跨文化廣告?zhèn)鞑サ暮x以及特點為出發(fā)點，淺析跨文化廣告?zhèn)鞑ピ谖覈陌l(fā)展和其所帶來的深遠影響，再者分析了跨文化廣告?zhèn)鞑ニ嬖诘膫惱韱栴}，身為傳播工作者該如何從自身上加強不同文化所造成的倫理問題，從而保障廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的健康發(fā)展，最后講到了中國廣告的批評現(xiàn)狀，為未來的廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)起到了一個指導(dǎo)的作用。