核心價值觀的視覺踐行者
——新媒體視域下的“中國夢”系列宣傳畫傳播研究

督忠躍

1 概述

“一切文化產(chǎn)品、文化服務(wù)和文化活動，都要弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，傳遞積極人生追求、高尚思想境界和健康生活情趣。”[1]作為文化產(chǎn)品的主要組成部分、社會主義核心價值觀的視覺踐行者，“中國夢”系列宣傳畫肩負(fù)著培育和塑造人們正確人生觀、世界觀和價值觀的重任。在中國的宣傳話語體系中，媒體是黨和國家的喉舌。在傳統(tǒng)媒體語境下，它的傳播源及傳播過程非常明確，新媒體的“所有人對所有人的傳播”特性，從根本上顛覆了傳統(tǒng)的傳播方式。

2010 年，時任總書記胡錦濤提出“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認(rèn)識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體的社會影響力”[2]，2013 年8 月19 日，習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上指出：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從新媒體上獲取。所以我們必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，不能被邊緣化了。”[3]2014年，在召開“培育和踐行社會主義核心價值觀”座談會上中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會主任劉云山明確提出：“要善于運(yùn)用新媒體傳播核心價值觀，加強(qiáng)核心價值觀的網(wǎng)上傳播”[4]。這表明，新媒體的發(fā)展在傳播功能方面已經(jīng)凸顯出巨大的作用，也已經(jīng)引起黨和國家的高度重視。

培養(yǎng)人們的愛國主義精神，提高愛國主義覺悟，這是我們以實現(xiàn)共產(chǎn)主義為終極目標(biāo)的社會主義精神文明建設(shè)的一項重要任務(wù)。市場經(jīng)濟(jì)的急劇發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)時代的到來，人們很難根據(jù)他們現(xiàn)有的知識經(jīng)驗，合理而準(zhǔn)確地選擇和認(rèn)同社會主義核心價值觀，從而導(dǎo)致社會表現(xiàn)出道德滑坡、政治意識淡薄等傾向，這一定程度上源于當(dāng)前的計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時期的“金錢至上，唯我獨尊”的社會現(xiàn)實，使他們陷入自我懷疑、自我否定、無所適從、無以寄托的境地；另一方面是改革開放四十年，社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，與之相適應(yīng)的社會秩序并沒有建立起來，社會缺乏正確的價值觀培育和引導(dǎo)。

“中國夢”系列宣傳畫就是為了適應(yīng)這種需求而推出的視覺呈現(xiàn)，希望它能引導(dǎo)人們的行為，培育人們的思想，使他們的思想和行為符合社會主義核心價值觀的規(guī)范，能自覺抵制不良思想的侵襲。在媒體生活化、價值多元化的今天，如何遵循傳播規(guī)律，利用新媒體的各種特性來傳播“中國夢”系列宣傳畫，提高典型宣傳的成效，已經(jīng)成為宣傳部門必須面對的一項重要課題。

2 新媒體時代“中國夢”系列宣傳畫傳播現(xiàn)狀

“中國夢”系列宣傳畫對人們的德育功能總體上表現(xiàn)出積極良好的趨勢，但是，“中國夢”系列宣傳畫在德育過程中，還存在一些不足，正是因為這些不足導(dǎo)致“中國夢”系列宣傳畫在德育過程中沒有完全發(fā)揮其效能。比如，新媒體的出現(xiàn)，以勢不可擋的趨勢打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷狀態(tài)，但作為核心價值觀載體的“中國夢”系列宣傳畫，在利用新媒體方面卻明顯不足，這導(dǎo)致宣傳畫傳播不到位，成效不理想。

2.1 “中國夢”系列宣傳畫過多依賴傳統(tǒng)媒體

“中國夢”系列宣傳畫傳播過度依賴傳統(tǒng)媒體，沒有認(rèn)識到以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的新媒體的重要性。圍擋、廣告牌、電視和報紙是目前宣傳畫的主要投放媒體，也是年紀(jì)稍大受眾日常接觸最多的傳播媒體，但傳統(tǒng)媒體往往局限于時間、空間和篇幅。新媒體以技術(shù)優(yōu)勢徹底打破了傳統(tǒng)媒介的“中心化”特征，讓人們更加容易觀看到宣傳畫。新媒體全面、即時、立體地傳播信息使其快速成為信息的重要傳播渠道，大量中青年人接觸新媒體的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體的時間，據(jù)統(tǒng)計，2018 年，我國網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時長為27.6 小時，較2017 年底提高0.6個小時[5]。如何合理安排新舊媒體的投放比例，來獲得較高的到達(dá)率及取得較好的宣傳成效，是“中國夢”系列宣傳畫媒體投放時必須要考慮的重點。

2.2 “中國夢”系列宣傳畫對新媒體利用較少

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第43 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29 億，全年新增網(wǎng)民5 653 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，較2017 年底提升3.8 個百分點；截至2018 年12 月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17 億，全年新增手機(jī)網(wǎng)民6 433 萬；網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2017 年底的97.5%提升至2018 年底的98.6%。

由上面數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)民數(shù)量越來越龐大，新媒體發(fā)展一日千里，但是，我們歸納和梳理“中國夢”系列宣傳畫的媒體傳播種類，就可以發(fā)現(xiàn)它并沒有對新媒體進(jìn)行科學(xué)合理地開發(fā)與使用，在網(wǎng)絡(luò)、車載移動電視等刊播的宣傳畫，不管在數(shù)量上還是頻率上都不夠。特別是手機(jī)媒體，現(xiàn)在用手機(jī)的人數(shù)達(dá)8.17 億，但是我們在手機(jī)上卻基本沒有看到“中國夢”系列宣傳畫，說明“中國夢”系列宣傳畫還沒有對其形成有效的開發(fā)。

2.3 “中國夢”系列宣傳畫對小眾媒體重視不夠

現(xiàn)代社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會繁榮和人們生活水平的日益提高，必然會導(dǎo)致個性化需求的日益增長。新媒體時代，傳統(tǒng)媒體“中心化”傳播的弊端慢慢顯現(xiàn)出來，在傳統(tǒng)媒體上花出的金錢和時間跟收獲根本不成正比，小眾媒體由于操作靈便，發(fā)展越來越迅猛，因為它能滿足不同單位、不同品性人群的個性化需求，可以做出精準(zhǔn)傳播。

小眾媒體因為融入了人們的生活，具有獨特的優(yōu)勢，已經(jīng)成為信息傳播的捷徑。如各政府機(jī)關(guān)單位網(wǎng)站、各公司網(wǎng)站、樓宇電視、各微博微信客服端等，就可以融入相關(guān)“中國夢”系列宣傳畫。以政府網(wǎng)站為例，截至2018 年12 月，我國共有政府網(wǎng)站17 962 個，主要包括政府門戶網(wǎng)站和部門網(wǎng)站。其中，部級行政單位共有政府網(wǎng)站1 080 個，省級及以下行政單位共有政府網(wǎng)站16 882 個，分布在31 個省（區(qū)、市）和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)[6]。從以上數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)站數(shù)量非?？捎^，再加上微信政務(wù)服務(wù)、政務(wù)微博、政務(wù)頭條號，是一個非常龐大的傳播渠道。一般情況下，本部門本單位的人員都會關(guān)注本單位網(wǎng)站，人民群眾要辦事情，要關(guān)注政務(wù)服務(wù)，如果在這些網(wǎng)站、微博、微信客戶端融入“中國夢”系列宣傳畫，受眾的數(shù)量將非常可觀。

為盡快奪回欠產(chǎn)，青海油田正式啟動“臺南氣田災(zāi)后百日復(fù)產(chǎn)計劃”。“青海油田與采氣一廠分別制定了復(fù)產(chǎn)計劃書，成立了開發(fā)、工程、地面、產(chǎn)建等5個項目組，倒排生產(chǎn)計劃，精雕細(xì)刻抓復(fù)產(chǎn)?！辈蓺庖粡S廠長劉金海告訴記者。

在以讀圖為核心注意力的時代，這種融入日常工作生活的宣傳畫，不但符合宣傳畫“潤物細(xì)無聲”的德育特性，還能讓人們感受到溫暖，沒有傳統(tǒng)媒體那種居高臨下的姿態(tài)，突顯了宣傳畫的個性，提升了宣傳畫的宣教效果。

2.4 宣傳畫公益性與媒體市場性互相矛盾，導(dǎo)致傳播效果不佳

我國雖然有相關(guān)政府文件對各媒體刊播“中國夢”宣傳畫的時間、版面和數(shù)量進(jìn)行了規(guī)劃，且有明確要求，但“中國夢”系列宣傳畫在媒體上刊播，由媒體提供版面和時段，是義務(wù)的，沒有版面費(fèi)。市場導(dǎo)向的各種媒體為了生存和發(fā)展，往往讓“中國夢”宣傳畫刊播處于“三非”狀態(tài)：非重要版面、非黃金時段、非重要地段。在電視媒介中，除了央視能保質(zhì)保量完成宣傳畫的刊播任務(wù)，其它很多電視臺（包括各省市上星衛(wèi)視），很多都是敷衍了事，利用非黃金或未售出的時段來刊播宣傳畫。報紙、廣告牌和雜志很多也是流于形式，沒有落實中央相關(guān)刊播文件精神。刊播的雜亂和無序，又由于監(jiān)管部門眾多，如宣傳部文明辦、城管、城市規(guī)劃、新聞出版、工商管理等等都有管理責(zé)任，多頭管理造成責(zé)任不明確、監(jiān)管缺位，從一定程度上影響了“中國夢”系列宣傳畫的布局和傳播成效。

當(dāng)然，“中國夢”系列宣傳畫傳播有自己的特性，除了對媒體利用不足之外，還有很多其他方面影響的因素，如漫灌式宣傳、資金匱乏、社會總體公益意識不強(qiáng)、工業(yè)文明的缺位與農(nóng)耕文明的過度詮析等。

3 新媒體時代“中國夢”系列宣傳畫傳播方式的顛覆

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的極速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)、新媒體平臺、社交媒體和VR 等新媒體的出現(xiàn)，徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，給“中國夢”系列宣傳畫帶來了溝通和傳播的轉(zhuǎn)變，也為“中國夢”系列宣傳畫的實效傳播帶來了機(jī)遇。

3.1 新媒體肩負(fù)傳播“中國夢”系列宣傳畫的責(zé)任

媒體社會責(zé)任理論的奠基之作《一個自由而負(fù)責(zé)的新聞界》明確指出：“媒體應(yīng)該自覺承擔(dān)起為公眾利益服務(wù)的責(zé)任?！盵7]就是說，雖然是市場經(jīng)濟(jì)，但媒體不能一味追求自己的利益，置國家、社會和人民利益于不顧；要具備德育功能，履行一定的責(zé)任和義務(wù)，對國家、社會和人民負(fù)責(zé)。

“中國夢”系列宣傳畫作為新時代中國的名片，代表著新時代的國家愿景、審美、文化和主題，詮釋著社會主義核心價值觀；“中國夢”系列宣傳畫在塑造黨、國家和社會形象、在講文明樹新風(fēng)、在團(tuán)結(jié)全國各族人民重塑信仰信心、改變當(dāng)前社會的“唯利是圖”“金錢至上”觀念、在反對與社會主義發(fā)展理念相悖、西方網(wǎng)絡(luò)話語霸權(quán)滲透上均起著巨大的推動作用，新媒體對傳播“中國夢”系列宣傳畫具有不可推卸的責(zé)任。

3.2 交互性反促“中國夢”系列宣傳畫群眾基礎(chǔ)更加牢固

交互性是新媒體最突出的功能，具有去“精英化”、去“中心化”和去“權(quán)威化”特征，交互性功能顛覆了傳統(tǒng)媒體的這些特征，為“中國夢”系列宣傳畫平等傳播奠定了堅實的基礎(chǔ)，也為“中國夢”系列宣傳畫傳播的大眾化提供了技術(shù)支持。

雖然“中國夢”系列宣傳畫自身是以圖像為主、文字為輔，但它的隱喻具有一定的抽象性，對一些群眾來說，解讀有一定的難度。新媒體的交互性，為民眾提供了平等的互辯平臺，對新媒體不需要再仰視，受眾可以從客體瞬間轉(zhuǎn)為主體，可以提問、質(zhì)疑、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，使交流和滲透更加深入。利用新媒體的交互性功能開展溝通活動，剖析和總結(jié)“中國夢”系列宣傳畫，可以得到宣傳畫的反饋意見，會使宣傳畫作品更加順民心、合民意，更清晰的反映人民的訴求，促使社會主義核心價值觀在“中國夢”系列宣傳畫的視覺呈現(xiàn)表現(xiàn)得更加完善，為培育和塑造社會主義核心價值觀提供更為快捷的路徑。

3.3 超文本拓展“中國夢”系列宣傳畫傳播渠道

傳統(tǒng)“精英化”式的傳統(tǒng)媒體主要是文圖結(jié)合、依靠地面系統(tǒng)傳播，傳播受到人力、物力及終端設(shè)備的限制，接收設(shè)備是固定的，傳遞范圍十分有限。而以新技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體突破了傳統(tǒng)媒體的時空界限，終端可以移動，且融合圖、文、音、像、動畫，是標(biāo)準(zhǔn)的超文本發(fā)布平臺，這為“中國夢”系列宣傳畫傳播大大拓展了傳播渠道，只要有隨身攜帶的手機(jī)或其它終端設(shè)備，不管你是在運(yùn)動還是靜止，人們都可以在任何地方接收信息，并對信息給予反饋；這大大縮短了信息傳播的周期，實現(xiàn)了時空同步。

新媒體的超時空功能滿足了“中國夢”系列宣傳畫傳播速度更快、范圍更廣的要求，它可以將“中國夢”系列宣傳畫即時傳播出去，并且不占據(jù)物理概念上的空間，這極大地拓展了“中國夢”系列宣傳畫的展示范圍，突破了物理概念上空間的界限，讓虛擬世界展示“中國夢”系列宣傳畫成為現(xiàn)實。

3.4 立體性豐滿了“中國夢”系列宣傳畫的想象空間

就傳統(tǒng)媒體而言，報紙畫面是靜止的，廣播單純依靠聲音，電視綜合了廣播和報紙的特點，有聲音和畫面，而新媒體不但具有所有傳統(tǒng)媒體的特點，集合了聲、光、色、圖、動畫，而且“受眾有了眾多的自由選擇，他們可以根據(jù)自己的喜歡選擇有字無聲、有聲有像、圖文并茂等多種形式，各種感官得到充分調(diào)動”[8]。

“中國夢”系列宣傳畫是以農(nóng)民畫為主，雜糅泥塑、年畫、蠟染和剪紙等類型，大部分是農(nóng)民創(chuàng)作，主要運(yùn)用白描和象征手法，表現(xiàn)農(nóng)村豐收和勞動場景，宣傳畫中的農(nóng)民呈現(xiàn)出陽光、健康、滿足的生存狀態(tài)，這實際上是農(nóng)民被賦與了固定的形象和位置，已經(jīng)成為一種隱喻，隱含了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)已經(jīng)得到大力發(fā)展、農(nóng)民生活很幸福，黨和國家不忘根本、憶苦思甜的情懷，以及界定中國農(nóng)民主人翁地位的政治構(gòu)想。

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的宣傳畫傳播是平面的、單一的，很難生動體現(xiàn)出上面所描繪的意境，新媒體的出現(xiàn)，構(gòu)建了動畫、聲音、圖片、文字的超文本傳播模式，讓傳播更加個性化和人性化，它豐滿了“中國夢”系列宣傳畫中的人物形象和故事意境，讓隱喻得到詮析，為“中國夢”系列宣傳畫導(dǎo)入人們?nèi)粘Ｉ钐峁┝似鯔C(jī)，擴(kuò)充了“中國夢”系列宣傳畫的載體形式，實現(xiàn)了傳播由單一走向多樣、平面走向立體。

4 結(jié)束語

“中國夢”系列宣傳畫作為社會主義核心價值觀的視覺踐行者，決定了它們的德育功能要比其他文化產(chǎn)品表現(xiàn)得更加強(qiáng)勁有力，才能體現(xiàn)出自己的價值；“中國夢”系列宣傳畫的傳播目的在于倡導(dǎo)人們形成正確的價值觀和良好的道德修養(yǎng)，來貶斥假惡丑，弘揚(yáng)真善美，成為弘揚(yáng)中華優(yōu)良傳統(tǒng)道德和社會主義核心價值觀的生動載體，這不僅僅符合個人和社會的發(fā)展需要，也是中華民族偉大復(fù)興的思想保證。

新媒體時代，媒體格局和輿論生態(tài)已經(jīng)發(fā)生天翻地覆的變化，新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊和對傳統(tǒng)傳播秩序的破壞，及對媒介生態(tài)和傳播環(huán)境的影響，用“顛覆”來形容并不為過，因此，善于運(yùn)用新媒體的各種技術(shù)優(yōu)勢和傳播特長，將“中國夢”系列宣傳畫理想化的、具有宏大敘事特征的話語立體的呈現(xiàn)出來，是一種越來越重要而現(xiàn)實的選擇。