政務(wù)微信話語(yǔ)親和力的構(gòu)建方式

李 裘

政務(wù)微信，是指各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)在微信公眾平臺(tái)上注冊(cè)并實(shí)名認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)。自2012 年8 月騰訊推出微信公眾平臺(tái)以來(lái)，黨政機(jī)關(guān)等相關(guān)單位紛紛試水政務(wù)微信。同時(shí)，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步做好政務(wù)新媒體工作的通知》《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》等文件推動(dòng)政務(wù)新媒體建設(shè)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第43 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018 年12 月，我國(guó)共有31 個(gè)省、自治區(qū)、直轄市開(kāi)通了政務(wù)微信，涵蓋從中央部委到?。▍^(qū)、市），從地縣到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的所有行政級(jí)別，累計(jì)用戶數(shù)達(dá)5.7 億，占網(wǎng)民總規(guī)模的69%。政務(wù)微信已經(jīng)成為政府網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的新平臺(tái)，也是政府樹(shù)立為民服務(wù)形象的新途徑。

微信是當(dāng)下最流行、最熱門的手機(jī)即時(shí)通信應(yīng)用，具備移動(dòng)化、社交化、碎片化等移動(dòng)傳播特性。微信的用戶以中青年群體為主，20～29 歲年齡段占比最高，他們喜歡使用個(gè)性化、趣味化的語(yǔ)言。在移動(dòng)社交的新媒體語(yǔ)境中，政務(wù)微信要想樹(shù)立親民、為民形象，就要摒棄官腔官調(diào)，運(yùn)用具有親和力的話語(yǔ)發(fā)布政務(wù)信息，與公眾交流互動(dòng)。

1 話語(yǔ)親和力的概念界定

“親和力”（Immediacy）最早出現(xiàn)在美國(guó)心理學(xué)家艾伯特·梅拉比安（AlbertMehrabian）于1971年出版的《無(wú)聲的信息》（《SilentMessages》），這是當(dāng)代親和力研究最早的權(quán)威著作。該書(shū)提出了著名的“親和力準(zhǔn)則”（PrincipleofImmediacy），即人們被他們喜歡的、評(píng)價(jià)高的人或事物吸引，而盡量避開(kāi)他們不喜歡的、評(píng)價(jià)低的人或事物。梅拉比安通過(guò)系列的觀察實(shí)驗(yàn)，認(rèn)為親和力主要通過(guò)言語(yǔ)手段和非言語(yǔ)手段呈現(xiàn)，但主要集中于非言語(yǔ)交際的親和力研究，他認(rèn)為肢體動(dòng)作、面部表情、語(yǔ)音調(diào)等才是制約親和力表現(xiàn)的關(guān)鍵要素，例如，談話中把面部朝著被談話的一方，接近、觸碰等，而此類暗藏的非言語(yǔ)表現(xiàn)可以增強(qiáng)彼此的親和感知，能產(chǎn)生和激發(fā)更強(qiáng)勁、更有參與感的交流和互動(dòng)。自此，親和力常被用于形容人際關(guān)系，是個(gè)人或組織在人際心理面上的親近感，或?qū)λ谌后w產(chǎn)生的影響力?？上У氖牵雎粤嗽谠捳Z(yǔ)人際傳播中的親和力研究。

梅拉比安之后，國(guó)際傳播協(xié)會(huì)（ICA）對(duì)話語(yǔ)傳播領(lǐng)域的親和力作出了積極貢獻(xiàn)，引領(lǐng)學(xué)界漸漸聚集到信息表達(dá)與傳播過(guò)程的研究。在傳播領(lǐng)域，話語(yǔ)表達(dá)者（媒體）和接受者（受眾）的溝通模式與互動(dòng)行為同樣具有研究?jī)r(jià)值。所謂話語(yǔ)（Discourse），是特定社會(huì)語(yǔ)境中，表達(dá)者與接受者交流溝通的具體言語(yǔ)行為。話語(yǔ)親和力，指的是媒體與受眾之間的緊密感、親切感、信任感、互動(dòng)性、關(guān)注度和接受度，表現(xiàn)為媒體對(duì)受眾需求的關(guān)注與滿足程度，受眾對(duì)媒體的認(rèn)知和喜歡程度。話語(yǔ)親和力是增進(jìn)媒體與受眾之間溝通、共鳴和相互悅納的心理?xiàng)l件。

既然話語(yǔ)是信息傳播的重要載體，那么政務(wù)微信要增強(qiáng)親和力，營(yíng)造親民形象，關(guān)鍵要在話語(yǔ)表達(dá)方式上下功夫。話語(yǔ)形態(tài)是否豐富多彩，話語(yǔ)表達(dá)是否真誠(chéng)有趣，話語(yǔ)互動(dòng)是否平等開(kāi)放，構(gòu)成了話語(yǔ)親和力的感知要素與評(píng)價(jià)指標(biāo)。

2 話語(yǔ)親和力的構(gòu)建方式

根據(jù)黨政機(jī)關(guān)職能與功能，可將政務(wù)微信劃分為公安警務(wù)、共青團(tuán)、政府辦等39 個(gè)職能細(xì)類，其中公安警務(wù)類微信以分類總量最多獨(dú)占鰲頭。“珠海交警”微信公眾平臺(tái)（下簡(jiǎn)稱“珠海交警”）則是地市級(jí)公安警務(wù)微信的佼佼者，它的閱讀量連續(xù)多年名列全國(guó)政務(wù)微信前五、全國(guó)交警微信第一、廣東政務(wù)微信第一，而且接連獲得全國(guó)十佳政務(wù)新媒體、廣東最具傳播力、最具影響力政務(wù)微信公眾號(hào)、廣東省優(yōu)秀政務(wù)傳播案例等多項(xiàng)國(guó)家級(jí)和省市殊榮。“珠海交警”編輯團(tuán)隊(duì)在接受媒體采訪時(shí)，曾表示“珠海交警”大受歡迎的原因主要是緊貼市民群眾的切身需求，在運(yùn)用微信新媒體創(chuàng)新警務(wù)模式的道路上走出了一條適合本地實(shí)際和警種特點(diǎn)的道路。具體到公開(kāi)信息的表達(dá)策略，則運(yùn)用了廣大網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式。

2.1 靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)是指在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生、流行，并風(fēng)靡于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外的熱門詞語(yǔ)或句式。它是網(wǎng)絡(luò)的話語(yǔ)溝通方式，是年輕網(wǎng)民別出心裁、自?shī)首詷?lè)，創(chuàng)造出來(lái)的一種新奇的表達(dá)內(nèi)心情感與訴求的方式。進(jìn)入新媒體時(shí)代后，政務(wù)公開(kāi)的話語(yǔ)方式，和所有來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)的傳播內(nèi)容一樣，不可避免地受到了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的影響。微信是年輕人聚集的陣地，為了吸引年輕人的注意，拉近與受眾的距離，獲得廣泛傳播，政務(wù)微信也用上了這種符合年輕人習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)方式。

“珠海交警”主要推送珠海市相關(guān)交通資訊，包括交通事故、公路資訊、交通氣象、路況信息等，旨在警醒駕駛員和行人安全出行。以報(bào)道交通事故案件為例，根據(jù)車輛相撞的不同情況，花式運(yùn)用各種“懟”法。例如：

1）巨無(wú)霸失控狠懟另一巨頭和兩小車。（2018年1 月7 日）；

2）男子開(kāi)奔馳拱北互懟保時(shí)捷！（2018 年5月20 日）；

3）斗門別克小車湖心路怒懟福特?。?018 年6 月30 日）；

4）昨600 萬(wàn)蘭博基尼明珠路漂移橫懟長(zhǎng)安！（2018 年8 月10 日）；

5）男子開(kāi)奔馳水灣路連懟3 車?。?018 年9月24 日）。

“懟”本義是怨恨的意思。在河南等北方方言中，表示沖撞、收拾。作為網(wǎng)絡(luò)流行詞的“懟”源自綜藝節(jié)目《真正男子漢》，人們用它來(lái)表示故意找茬、比拼、競(jìng)爭(zhēng)等意思?！爸楹＝痪庇谩皯弧泵枋鲕囕v相撞的各種慘烈現(xiàn)場(chǎng)，用擬人、詼諧、幽默的筆觸描述殘酷的交通事故現(xiàn)場(chǎng)，在迅速抓住網(wǎng)民眼球、引人會(huì)心一笑的同時(shí)，也發(fā)人深省。

此外，“點(diǎn)贊、淚目、考霸、大神、秒殺、暴走、躺槍”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，頻繁出現(xiàn)于“珠海交警”的標(biāo)題或正文中。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)作為網(wǎng)民的一種大眾化語(yǔ)言表達(dá)，或者新媒體傳播的一種語(yǔ)言形式，得到政務(wù)新媒體的認(rèn)可，利于形成政務(wù)微信與公眾之間共同的話語(yǔ)追求，在很大程度上修補(bǔ)了公眾語(yǔ)言與官僚姿態(tài)的話語(yǔ)斷裂。

2.2 充分運(yùn)用方言詞

方言詞是指流行于某個(gè)地區(qū)而沒(méi)有在民族共同語(yǔ)里普遍流行的詞。珠海位于廣東省中南部，語(yǔ)言以粵方言（俗稱廣東話）為主。通過(guò)整理分析“珠海交警”于2017 年10 月—2019 年4 月發(fā)布的信息資訊，粵方言詞的使用頻繁。例如：

1）返程車流大軍今晚殺到！30 萬(wàn)粵C 車被堵高速！（2019 年3 月1 日）；

2）趙警官一頭霧水，直接拿出酒精測(cè)試儀，讓他測(cè)酒精。（2019 年4 月3 日）；

3）從提交資料到領(lǐng)取回執(zhí)，整個(gè)過(guò)程最快10秒鐘搞掂。（2019 年3 月18 日）；

4）李某并未購(gòu)買自燃險(xiǎn)，他還要為自己的愛(ài)車買單。（2019 年2 月1 日）。

“珠海交警”不僅在標(biāo)題中（例1），正文中（例2、3、4）也大量使用粵方言詞?！皻⒌健北硎灸撤N現(xiàn)象大面積、快速來(lái)到，很有畫(huà)面感?！耙活^霧水”表示不了解、不明白，比普通話的這些說(shuō)法，描述出的茫然不知所為的凝眉、搖頭的神態(tài)更加鮮明?！案愕唷北硎景咽虑?、問(wèn)題妥善解決，用在工作中通常是自信、快捷的表現(xiàn)?！百I單”表示結(jié)賬付款，還引申為承擔(dān)責(zé)任、付出代價(jià)，用在這里頗有點(diǎn)“一詞兩用”的意思。

“珠海交警”在行文中使用方言詞，原因有二。首先是它的編輯受到當(dāng)?shù)胤窖杂绊懀趯?xiě)作的過(guò)程中，習(xí)慣性地植入粵方言詞。更多的則是出于增強(qiáng)親近性的考慮?！鞍凑丈鐣?huì)語(yǔ)言學(xué)的觀念，方言能提供深刻的社會(huì)紐帶，這種紐帶靠‘標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言’是無(wú)法建立的”，滲入其中的特殊情感是標(biāo)準(zhǔn)化的普通話不能取代的。人們對(duì)自己的家鄉(xiāng)話（方言的俗稱）有一種強(qiáng)烈的偏愛(ài)，這種偏愛(ài)心理最后發(fā)展為語(yǔ)言感情，正如唐代詩(shī)人賀知章詩(shī)云，“少小離家老大回，鄉(xiāng)音無(wú)改鬢毛衰”。“珠海交警”發(fā)布的內(nèi)容基本上是與珠海本地關(guān)系密切的信息，再采用方言詞把它描述出來(lái)，仿佛聊天、拉家常，語(yǔ)氣親切，富有生活氣息，激起受眾的情感共鳴。

2.3 巧妙運(yùn)用故事化敘事

交通事故通報(bào)是“珠海交警”的重點(diǎn)推送內(nèi)容。交警部門對(duì)于此類案件，通常用“情況通報(bào)”這種公文類型達(dá)到通報(bào)信息和宣傳教育的目的。它的正文一般為“三段論”，包括概括敘述情況、分析情況、提出要求?！爸楹＝痪比绻妙愃七@樣的程式化報(bào)道，干巴巴地概述事件的起因、過(guò)程和結(jié)果，呈現(xiàn)出來(lái)的作品缺乏生動(dòng)性和吸引力，受眾會(huì)產(chǎn)生拒讀心理，不點(diǎn)擊閱讀，就達(dá)不到理想的宣傳效果。

于是，“珠海交警”一改相對(duì)生硬的宣傳定式，話語(yǔ)方式由“讀文件”變?yōu)椤爸v故事”，以這種方式整合過(guò)的素材將更加有效地吸引受眾，幾乎每月都誕生10 多篇閱讀數(shù)超“10W+”的作品。例如《男子和新婚妻子吵架，賭氣開(kāi)路虎拱北神游撞死路人！當(dāng)晚逃往澳門……》，用故事的形式制定標(biāo)題，提到了主要人物、事件，又暗含懸念，讓人能大概勾勒出故事的輪廓，又想進(jìn)一步一探究竟，產(chǎn)生閱讀期待，從而主動(dòng)點(diǎn)擊閱讀。正文按倒敘的方式展開(kāi)，凌晨董姨在去進(jìn)貨的途中被撞身亡，肇事車輛逃逸，交警通過(guò)勘察現(xiàn)場(chǎng)、調(diào)取監(jiān)控、尋找目擊證人等方式排查肇事司機(jī)，然而調(diào)查由于肇事車輛未懸掛號(hào)牌以及肇事司機(jī)用遮陽(yáng)板擋住正臉陷入僵局，交警開(kāi)啟網(wǎng)上追逃系統(tǒng)，最終在通關(guān)口岸抓捕肇事司機(jī)并對(duì)其展開(kāi)審訊。行文過(guò)程中，類似“董姨的身體徹底僵住了，電光火石之間，一輛白色小車疾馳而來(lái)，在斑馬線上將董姨撞飛”等情節(jié)和細(xì)節(jié)描寫(xiě)比比皆是。同時(shí)處處透露著對(duì)受害者的同情、對(duì)肇事者的惋惜、對(duì)人性的關(guān)懷、對(duì)廣大市民的關(guān)心，情感化的表達(dá)躍然紙上。可以說(shuō)，“珠海交警”里的每一起交通事故案件都是一個(gè)跌宕起伏、扣人心弦的故事，在這里受眾看到的不再是干巴巴的事實(shí)羅列，而是真實(shí)的生活，極具代入感，那些蘊(yùn)藏在故事中的“交通安全無(wú)小事”等意義就會(huì)以潛移默化的方式影響著受眾。

2.4 堅(jiān)持運(yùn)用平視視角

交警一貫給人不茍言笑、不易親近的感覺(jué)，尤其是在查處道路交通違法行為和交通事故時(shí)，更是嚴(yán)肅認(rèn)真。但利用新媒體對(duì)公眾開(kāi)展日常的交通安全宣傳教育，仍板著面孔說(shuō)教，極有可能引起公眾的排斥心理。要使政務(wù)微信具有親和力，就要摒棄俯視視角，以平等、平視的報(bào)道視角進(jìn)行創(chuàng)作。“珠海交警”從外在的頭像設(shè)計(jì)到內(nèi)在的話語(yǔ)表達(dá)，都試圖在傳播者和受眾之間建立一種平等的互動(dòng)關(guān)系。

頭像可以說(shuō)是政務(wù)微信的logo，代表著政務(wù)微信的門面，是構(gòu)成政務(wù)微信的首要因素，也是受眾對(duì)政務(wù)微信的第一印象?！爸楹＝痪钡念^像是一個(gè)陽(yáng)光、萌萌的卡通交警形象，既散發(fā)著和藹可親的氣質(zhì)，又展現(xiàn)了颯爽英姿的風(fēng)采，卡通人物的體型和相貌，使交警的形象平添一份可愛(ài)和樸實(shí)，一下贏得受眾的喜愛(ài)和認(rèn)同，親民形象深入人心。

微信作為一種社交媒介，互動(dòng)性是其重要特性。在微信公眾平臺(tái)中，受眾對(duì)于信息的接受不再是被動(dòng)的狀態(tài)，受眾可以實(shí)現(xiàn)與信息傳播者的交流和討論。這對(duì)信息傳播者提出了更高的要求，只有從人性的角度出發(fā)，做到與受眾的平等對(duì)話，才能實(shí)現(xiàn)信息的宣傳目的?！爸楹＝痪钡脑u(píng)論區(qū)總是熱鬧非凡，小編的評(píng)論回復(fù)往往是這樣的：“我聽(tīng)見(jiàn)又有人偷偷說(shuō)我皮了”“我們是接地氣又自帶仙氣的小仙女”“哈哈哈哈，笑出豬叫”，是不是就像跟自己的微信好友在聊天。這有利于提高公眾號(hào)與當(dāng)?shù)厥鼙娭g的黏性，推進(jìn)警民關(guān)系的和諧、良性互動(dòng)。

3 話語(yǔ)親和力的陷阱規(guī)避

3.1 處理好親和力與規(guī)范性的關(guān)系

政務(wù)微信話語(yǔ)親和力構(gòu)建的第一個(gè)陷阱是，親和力和規(guī)范性的矛盾。政務(wù)微信使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)具有吸引受眾眼球等積極意義，但網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)中有不符合現(xiàn)代漢語(yǔ)造詞規(guī)范的，例如“醬紫”“腫么了”“你造嗎”等，也有不少低俗、惡俗的，例如“草泥馬”“裝逼”“屌絲”等。政務(wù)微信使用方言詞具有激發(fā)受眾情感共鳴等積極作用，但方言詞有的借用同音或近音的通用漢字組成，例如“講數(shù)”“好彩”“心水”等，有的沿用古字，例如“嘥氣”“諗過(guò)”“咁樣”等，字面意義晦澀難懂，給受眾造成理解障礙。所以，政務(wù)微信對(duì)于這些不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和方言詞，在運(yùn)用時(shí)要加以甄別，不得以話語(yǔ)需要親和、生動(dòng)為借口，損害基本的用語(yǔ)規(guī)范。

政務(wù)微信的受眾面廣（“珠海交警”訂閱用戶已超100 萬(wàn)），影響力和傳播力極強(qiáng)，一旦出現(xiàn)語(yǔ)言失范現(xiàn)象，很容易被擴(kuò)散，并形成一系列的社會(huì)效應(yīng)。政務(wù)微信鑒于其特殊的身份，更應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起引導(dǎo)語(yǔ)言健康發(fā)展的重任，強(qiáng)化自身的社會(huì)責(zé)任感，發(fā)揮媒體的語(yǔ)言示范效應(yīng)，將語(yǔ)言的規(guī)范化發(fā)展視為構(gòu)建政府形象、塑造政務(wù)新媒體權(quán)威性的重要工作內(nèi)容。

3.2 處理好親和力與權(quán)威性的關(guān)系

政務(wù)微信話語(yǔ)親和力構(gòu)建的第二個(gè)陷阱是，親和力和權(quán)威性的矛盾。政務(wù)微信采用故事化敘事利于提高信息可讀性等，但難免在創(chuàng)作中，摻雜過(guò)多文學(xué)創(chuàng)作手法，甚至存在著為迎合受眾需求而隨意想象、虛構(gòu)情節(jié)、夸大事實(shí)等現(xiàn)象，這些都會(huì)嚴(yán)重?fù)p害報(bào)道的真實(shí)性。政務(wù)微信采用平等視角利于增強(qiáng)政民互動(dòng)互信等，但評(píng)論回復(fù)不乏“雷人的神回復(fù)”，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后又匆忙刪帖，反復(fù)無(wú)常，這不僅起不到讓政務(wù)微信貼近群眾的目的，反而會(huì)讓政務(wù)微信失去權(quán)威。

政務(wù)微信的主體是各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)，因此它的言論和立場(chǎng)代表的正是黨政機(jī)關(guān)或相關(guān)單位的言論和立場(chǎng)。也就是說(shuō)，政務(wù)微信可以看作是黨和政府在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言人，并且二者具有同樣的權(quán)威性。權(quán)威性是政務(wù)微信的固有屬性。所以，政務(wù)微信發(fā)布信息必須具有權(quán)威性，也就是說(shuō)，在故事化的敘述中要堅(jiān)守真實(shí)性、準(zhǔn)確性；評(píng)論區(qū)回復(fù)可以適當(dāng)賣萌、撒嬌，也可以有一些正面積極的“人性化情緒”，關(guān)鍵要把握好“有趣對(duì)話”和“神回復(fù)”之間的度，方法就是謹(jǐn)記身份，牢記開(kāi)辦政務(wù)新媒體的目的。

政務(wù)微信開(kāi)設(shè)的初衷是定位于政府的基本職能，建設(shè)成為權(quán)威的信息發(fā)布平臺(tái)，便捷的政民互動(dòng)平臺(tái)，助力提升政府的親民形象和公信力。所以，話語(yǔ)親和力不等于消解規(guī)范性和權(quán)威性，堅(jiān)持規(guī)范性和權(quán)威性不等于削弱親和力。正確的做法是做到用語(yǔ)規(guī)范與保持話語(yǔ)親和、活潑的辯證統(tǒng)一，做到權(quán)威信息與保持信息可讀性、傳播性的辯證統(tǒng)一。要維持二者的平衡實(shí)非易事，需要采編人員不斷提高政治認(rèn)知能力、文字運(yùn)用能力、新聞采寫(xiě)能力、文案策劃能力。