全媒體背景下傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合發(fā)展路徑

孫延軍，劉策力格爾

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，全媒體時(shí)代的到來(lái)給媒體領(lǐng)域的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)的媒體通信方法例如文本，圖片，聲音和圖像等相互兼容，這給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)一定的影響。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，傳播介質(zhì)得到更好的延伸和擴(kuò)展，給人們帶來(lái)高效和有趣，能充分填補(bǔ)人們碎片化的時(shí)間。因此，傳統(tǒng)媒體必須盡快找到新的發(fā)展思路，與新媒體進(jìn)行結(jié)合。

1 什么是全媒體

全媒體從字面上進(jìn)行理解體現(xiàn)在綜合運(yùn)用各種媒體的一個(gè)“全”字上。傳統(tǒng)媒體的傳播方式存在一定的局限性，比如，廣播主要內(nèi)容是音樂(lè)放送、消息通知等，而電視則是傳播新聞等，這無(wú)形中限制了受眾獲取信息的范圍，也將受眾分割成了許多獨(dú)立的群體。而在全媒體的背景下，通過(guò)多種媒體的融合，受眾獲取信息的范圍可以進(jìn)一步擴(kuò)大，傳播內(nèi)容和傳播方式也不再單一化[1]。從更深層次上來(lái)講，全媒體是對(duì)各媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行綜合運(yùn)用逐步實(shí)現(xiàn)信息傳遞的多元化，傳播方式為聲、文、圖等多方面結(jié)合，還有傳播形態(tài)的融合與轉(zhuǎn)化，且更多的是運(yùn)營(yíng)模式而不僅僅指多元媒體的融合。

2 傳統(tǒng)媒體和新媒體

2.1 傳統(tǒng)媒體和新媒體的區(qū)別

傳統(tǒng)媒體是單向傳播，新媒體是雙向和多向傳播；傳統(tǒng)媒體有少數(shù)人掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，而新媒體是每個(gè)人都擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)；傳統(tǒng)媒體傳播速度較慢，而新媒體傳播速度比較快；傳統(tǒng)媒體所傳播的內(nèi)容相對(duì)固定，而新媒體所傳播的內(nèi)容非常豐富；傳統(tǒng)媒體盈利方式比較單一，而新媒體的盈利方式靈活多樣。在受眾方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體的受眾已經(jīng)界限不清，但是還是有細(xì)微區(qū)別。我們以電視廣告為例，同一個(gè)品牌傳播，傳統(tǒng)媒體的受眾選擇需求不高，只要打開(kāi)電視，就屬于受眾；但新媒體可以更靈活的選擇受眾，我們以行業(yè)論壇為例，新媒體可以直接在行業(yè)論壇傳播，受眾大部分為業(yè)內(nèi)人士。在傳播方式方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播方式存在根本上的區(qū)別，同時(shí)亦相輔相成。傳統(tǒng)媒體以電視、廣播、報(bào)刊為主，始終還是屬于一種廣泛性、重復(fù)性、全面性的傳播，而新媒體以網(wǎng)站、微博為主更多以靈活性、針對(duì)性、病毒性來(lái)傳播[2]。區(qū)別就在于，前者是利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行較真實(shí)的、有依據(jù)的、權(quán)威的傳播；而后者則是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性、信息龐雜性、病毒擴(kuò)散性進(jìn)行良莠不齊的傳播。在影響力方面，傳統(tǒng)媒體講求的是精英的影響力，由于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的過(guò)濾，相對(duì)地，受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任度高，而新媒體則表現(xiàn)為草根達(dá)人的影響，甚至最終會(huì)以微博等自媒體方式存在。因此，除非透過(guò)受眾個(gè)人信任圈子傳播，否則受眾對(duì)新媒體的信任度較低。

2.2 傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展趨勢(shì)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，傳統(tǒng)媒體仍然有一個(gè)光明的未來(lái)。雖然新媒體的興起使得信息的傳播更加迅速，但傳統(tǒng)媒體對(duì)內(nèi)容的深挖依然不可或缺。有時(shí)，新媒體平臺(tái)的“無(wú)限制”常常造成事實(shí)偏差和信息碎片化。因此，在贏得用戶(hù)方面，傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有完全喪失主動(dòng)權(quán)。無(wú)論是品牌資源的積累，還是內(nèi)容資源或人才優(yōu)勢(shì)，新媒體平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)還是無(wú)法超越傳統(tǒng)媒體的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威、信譽(yù)、文化意識(shí)等也將變得至關(guān)重要。傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，并不是內(nèi)容的遷移，更多的是思維的更新，要學(xué)會(huì)新媒體的一套玩法，在內(nèi)容打造方面，要從過(guò)去作者角度，轉(zhuǎn)換為用戶(hù)思維。傳統(tǒng)媒體要做出新媒體的新，就不能再用過(guò)去做紙媒的思想去做內(nèi)容，多學(xué)習(xí)新媒體的選題、渠道以及運(yùn)營(yíng)方式等。在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)有很多不適應(yīng)，因?yàn)樾旅襟w的內(nèi)容有一些會(huì)讓人感覺(jué)比較功利，因?yàn)槌跗谛枰劢z，需要增長(zhǎng)，會(huì)去千方百計(jì)的蹭熱點(diǎn)，去迎合用戶(hù)心理。但是這恰恰是新媒體的魅力之處，用戶(hù)不是媒體說(shuō)什么就聽(tīng)什么，而在某些程度上媒體是要做用戶(hù)喜歡看的內(nèi)容，這就是所謂的用戶(hù)思維。新媒體的新，其實(shí)就是在于它具有個(gè)性化與社群化、超文本與多媒體、共享性與海量性、即時(shí)性與交互性[3]。

3 全媒體背景下傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合發(fā)展的有效途徑

媒介融合是大勢(shì)所趨，但也容易使傳統(tǒng)媒體迷失自我。在全媒體背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合可以從以下方面入手：

3.1 充分利用新技術(shù)

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該是重心向視頻，社交，移動(dòng)和智能設(shè)備方向的轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)的主流媒體必須重塑自己的表達(dá)，從思考到理解，從內(nèi)容到渠道，從平臺(tái)到管理，實(shí)現(xiàn)與新媒體的深度融合，形成良性和可持續(xù)的現(xiàn)代通信系統(tǒng)。例如中央電視臺(tái)的整合與溝通提出了創(chuàng)新實(shí)踐。不論是大屏幕還是小屏幕，多屏聯(lián)合觀(guān)眾的基本思路才是傳統(tǒng)媒體在全媒體時(shí)代的發(fā)展思路，同時(shí)也要注重加深整合與溝通。社交媒體領(lǐng)域，全媒體也可以深入進(jìn)去。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，觀(guān)眾難以和媒體進(jìn)行互動(dòng)，只能單方面的接受信息，而因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和個(gè)人移動(dòng)終端的普及，媒體和觀(guān)眾的互動(dòng)變得可行起來(lái)。全媒體在社交媒體領(lǐng)域的發(fā)展也是以后的發(fā)展重點(diǎn)。在現(xiàn)在的美國(guó)傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，社交網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)已經(jīng)成為了媒體工作的重點(diǎn)。而大數(shù)據(jù)服務(wù)，VR 視頻，網(wǎng)絡(luò)同步直播，虛擬座位，實(shí)時(shí)攔截，微視頻等多種綜合互動(dòng)形式也是全媒體以后的發(fā)展方向[4]。對(duì)于下一步的媒體融合來(lái)說(shuō)，智能移動(dòng)終端領(lǐng)域的發(fā)展是未來(lái)全媒體發(fā)展最重要的方向。

3.2 強(qiáng)化特色

媒體的技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容制作已進(jìn)入2.0 時(shí)代。其主要特點(diǎn)是適應(yīng)差異化和差異化的趨勢(shì)，回歸內(nèi)容的核心，強(qiáng)化特色內(nèi)容。在媒體融合的新時(shí)代，我們應(yīng)該處理內(nèi)容與生產(chǎn)之間的關(guān)系，強(qiáng)化內(nèi)容特征，積極創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用，讓技術(shù)賦予內(nèi)容生產(chǎn)。面對(duì)新興技術(shù)，我們必須找到合適的方案，而不是技術(shù)和技術(shù)方面。在利用技術(shù)創(chuàng)新來(lái)強(qiáng)化概念的過(guò)程中，必須注重提高效率，用戶(hù)體驗(yàn)和擴(kuò)展服務(wù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的新聞業(yè)傳統(tǒng)需要重新進(jìn)行思考。大數(shù)據(jù)不僅是技術(shù)概念，也是社會(huì)地位的新時(shí)代。大數(shù)據(jù)智能分析，預(yù)警，預(yù)測(cè)和決策四大功能將使內(nèi)容制作過(guò)程和傳統(tǒng)新聞的表達(dá)完全不同。全媒體應(yīng)該做到平臺(tái)和流量的統(tǒng)一，全媒體依賴(lài)于技術(shù)而不是以技術(shù)為根本。全媒體應(yīng)該基于平臺(tái)但不能受到平臺(tái)的限制。全媒體應(yīng)該具有包容態(tài)度、獨(dú)特的價(jià)值觀(guān)以及對(duì)人們的指導(dǎo)作用。

3.3 積極推動(dòng)聯(lián)合活動(dòng)

在全媒體時(shí)代下，為了獲取專(zhuān)業(yè)的支持和引導(dǎo)，提高自身在社會(huì)公眾之中的認(rèn)知度，傳統(tǒng)媒體各個(gè)部門(mén)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況廣泛開(kāi)展參與度強(qiáng)的活動(dòng)。例如，為了保證活動(dòng)更為精準(zhǔn)到位，對(duì)專(zhuān)業(yè)人士的意見(jiàn)可以充分聽(tīng)取和采納，獲取金點(diǎn)子，并采取面向社會(huì)有償征集的方式，以及定期舉辦策劃團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)。作為重要的新聞采編模式，這種模式可以提升全媒體時(shí)代下新媒體的認(rèn)知度，增強(qiáng)活動(dòng)的社會(huì)影響力，并擴(kuò)大媒體的宣傳力度[5]。例如，某廣播電臺(tái)，以自身的欄目建設(shè)情況為基礎(chǔ)，增設(shè)了新的欄目，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，綜合考慮設(shè)計(jì)出了重點(diǎn)欄目精板活動(dòng)，擴(kuò)大了受眾群體范圍，并且啟動(dòng)了少兒欄目，更好地適應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展變化。

4 結(jié)論

綜上所述，傳統(tǒng)媒體和新媒體的競(jìng)爭(zhēng)在新形勢(shì)下隨著新技術(shù)與新媒體的大量出現(xiàn)與應(yīng)用而越來(lái)越激烈，而全媒體時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)就是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。只有把傳統(tǒng)媒體與新媒體各自取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互結(jié)合，才能更好的滿(mǎn)足受眾對(duì)信息的需求，并保證媒體行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。