互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新與發(fā)展研究

丁敏

[摘要] 我國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)增產(chǎn)并不意味著增收，這一現(xiàn)象說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品也需要營(yíng)銷(xiāo)。信息技術(shù)的發(fā)展改變著人們信息傳播的方式，也改變著生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)方式和產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是解決農(nóng)產(chǎn)品流通難、提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和增加農(nóng)民收入的有效途徑。分析了互聯(lián)網(wǎng)背景下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)模式中存在的問(wèn)題，指出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)重視人才培養(yǎng)、加快信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌、建立健全的物流體系等發(fā)展途徑。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品;營(yíng)銷(xiāo)模式;互聯(lián)網(wǎng)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F326.6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.1 需求變化，關(guān)注高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，糧食安全是我國(guó)的生命線。如今我國(guó)的主要糧食，如小麥、大米、玉米等不但能自給自足，每年還能大量出口。人民的生活水平逐步提高，中國(guó)老百姓的餐桌上也發(fā)生了巨大的變化，從過(guò)去的吃飽變成現(xiàn)在的吃好、吃出營(yíng)養(yǎng)、吃出健康，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注質(zhì)量和口感，如五常大米、沁州黃小米等雖然價(jià)格高，但仍然受到老百姓的追捧。這種現(xiàn)象說(shuō)明具有綠色、安全、有機(jī)等特征的高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品是未來(lái)的發(fā)展方向，而傳統(tǒng)的產(chǎn)量高、質(zhì)量差的農(nóng)產(chǎn)品不可能實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)高價(jià)。

1.2 銷(xiāo)售平臺(tái)變化，建立互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式

在以往的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中，農(nóng)產(chǎn)品一般都是通過(guò)農(nóng)社對(duì)接、農(nóng)超對(duì)接進(jìn)行銷(xiāo)售，或通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)交給批發(fā)商統(tǒng)一銷(xiāo)售，農(nóng)民和消費(fèi)者沒(méi)有直接對(duì)接，造成農(nóng)民對(duì)市場(chǎng)行情了解較少，農(nóng)民盲目種植，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格往往較低，影響了農(nóng)戶(hù)的經(jīng)濟(jì)效益。隨著互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)和農(nóng)產(chǎn)品緊密結(jié)合，一些特色農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)始在京東、天貓等主流電商平臺(tái)開(kāi)辟專(zhuān)區(qū)，拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，如京東購(gòu)物平臺(tái)建立了富有地方特色的河南館，銷(xiāo)售焦作鐵棍山藥、內(nèi)鄉(xiāng)小紫薯等具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品;在萬(wàn)能的淘寶上更是隨處可見(jiàn)桃李瓜果、肉類(lèi)蛋類(lèi)、大米面粉等各種農(nóng)產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的推進(jìn)，不僅可以提高農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，還可以建立農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更好的傳播先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品技能，為提高農(nóng)民收益打下基礎(chǔ)。

1.3 生產(chǎn)方式變化，合理應(yīng)用智慧農(nóng)業(yè)

智慧農(nóng)業(yè)即通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算的應(yīng)用，幫助農(nóng)民降低成本、提高效率或優(yōu)化流程的智能技術(shù)服務(wù)。如植保無(wú)人機(jī)通過(guò)遙控噴灑藥劑可使工作效率提高30倍，智能溫室系統(tǒng)可通過(guò)調(diào)節(jié)溫度、光照、水分、肥料和氣候，實(shí)現(xiàn)精細(xì)作業(yè)、全年高產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。智慧農(nóng)業(yè)可有效監(jiān)控農(nóng)資采購(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品流通等即時(shí)場(chǎng)景，解決了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的信息不對(duì)稱(chēng)。有實(shí)力的龍頭企業(yè)則通過(guò)自營(yíng)基地、自建網(wǎng)站、自主配送的方式打造一體化的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)體系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌化運(yùn)營(yíng)。這一現(xiàn)象預(yù)示著我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)將逐漸走向流程化、網(wǎng)絡(luò)化、訂單化和個(gè)性化。

2 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式中存在的問(wèn)題

2.1 缺乏農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)及電子商務(wù)人才

在我國(guó)，一些農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者及管理者居住在農(nóng)村且學(xué)歷較低、年齡較大，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)不夠熟悉，甚至具有抵觸情緒，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)即看不見(jiàn)也摸不著，不如實(shí)體經(jīng)濟(jì)來(lái)的實(shí)在，因此這些企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、倉(cāng)儲(chǔ)等所有環(huán)節(jié)均在線下運(yùn)作，他們不肯在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中投入資源，自然不會(huì)感覺(jué)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的巨大紅利，嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展。在廣大的農(nóng)村地區(qū)既具有電子商務(wù)知識(shí)，有具有農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售知識(shí)的復(fù)合型人才少之又少，且高素質(zhì)電子商務(wù)人才又把首選就業(yè)區(qū)域框定在比較發(fā)達(dá)的城市，不愿在農(nóng)村就業(yè)，這勢(shì)必會(huì)影響到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息覆蓋范圍小

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要想得到發(fā)展，離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。近幾年，農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施逐年增加，4G、互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)也得到了快速發(fā)展。但在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，不僅4G信號(hào)較弱，互聯(lián)網(wǎng)的接入率也遠(yuǎn)低于城市，農(nóng)村上網(wǎng)成本相對(duì)較高，嚴(yán)重制約著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。此外，我國(guó)的農(nóng)業(yè)專(zhuān)網(wǎng)數(shù)量少、信息共享資源少、數(shù)據(jù)更新速度慢也影響了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

2.3 缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)

品牌，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著產(chǎn)品可以賣(mài)出好價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意味著產(chǎn)品具有高品質(zhì)、可信賴(lài)。隨著近幾年品牌化的發(fā)展，我國(guó)涌現(xiàn)了一批農(nóng)產(chǎn)品品牌，如煙臺(tái)蘋(píng)果、涪陵榨菜等都以其良好的品質(zhì)得到消費(fèi)者的信賴(lài)，品牌價(jià)值均超過(guò)了100億。但我國(guó)大部分農(nóng)戶(hù)或農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)仍缺乏品牌意識(shí)，造成雖然農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好，但品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱。例如，河南地區(qū)氣候溫和濕潤(rùn)，小麥、棉花、煙葉、油料產(chǎn)量均較高，是除黑龍江以外最大的糧食生產(chǎn)基地，但河南卻沒(méi)有一個(gè)知名的小麥或棉花品牌。海南以其獨(dú)特的氣候和地理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)的芒果外觀美、品質(zhì)優(yōu)，深受全國(guó)老百姓的喜愛(ài)，但海南芒果并無(wú)為大家所熟知的品牌，再加上外地芒果假冒海南芒果進(jìn)行銷(xiāo)售，影響了海南芒果的形象，直接導(dǎo)致海南芒果雖然質(zhì)量高，但銷(xiāo)量和價(jià)格并不高。

2.4 物流難度大

我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)分布面廣，自然村落數(shù)量巨大，電子商務(wù)不成規(guī)模，這就造成物流運(yùn)輸?shù)睦щy。目前除了一些近郊村之外，大量農(nóng)村地區(qū)都沒(méi)有快遞公司入駐，即“快遞止步于鄉(xiāng)鎮(zhèn)”。對(duì)于大米、面粉等一些易于存儲(chǔ)、方便運(yùn)輸?shù)纳唐飞星铱梢赃M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，但諸如葡萄、螃蟹等生鮮農(nóng)產(chǎn)品在面對(duì)這樣的物流問(wèn)題也只能望網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)興嘆。

2.5 食品安全機(jī)制不健全

“食品安全重于天”，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系和市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制不健全，會(huì)帶來(lái)不知如何鑒定不合格農(nóng)產(chǎn)品、不知如何引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品、不知如何進(jìn)行假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品的鑒別等問(wèn)題。食品安全機(jī)制不健全不利于解決網(wǎng)絡(luò)交易中的買(mǎi)賣(mài)糾紛，不能保障買(mǎi)賣(mài)雙方的基本利益，不利于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

3 互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展途徑

3.1 重視人才，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)

人才是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主體，作者認(rèn)為人才的培養(yǎng)是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中非常關(guān)鍵的一環(huán)。在人才培養(yǎng)上政府的政策尤為重要，政府可通過(guò)相應(yīng)的政策鼓勵(lì)電子商務(wù)人才下鄉(xiāng)，舉辦農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)班，構(gòu)建一支具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品電商團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)廣大農(nóng)民走出傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。也可以利用寒暑假農(nóng)村大學(xué)生返鄉(xiāng)的機(jī)會(huì)普及電子商務(wù)知識(shí)，傳授電子商務(wù)技能。農(nóng)民還可以自行組織學(xué)習(xí)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，或借鑒其他地區(qū)的電商運(yùn)營(yíng)模式，以激發(fā)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的電商熱情，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技能。

3.2 重視“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷(xiāo)模式，加快信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

信息化基礎(chǔ)設(shè)施是農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，政府需加大投資力度，并形成多元化的投融資體系，鼓勵(lì)電信企業(yè)、物流企業(yè)、電商巨頭、金融企業(yè)等部門(mén)加入到農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)中，提速降費(fèi)，提高4G覆蓋率、互聯(lián)網(wǎng)入戶(hù)率和WIFI的使用率。在農(nóng)村，電子商務(wù)處于起步階段，而農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)于工業(yè)品而言，具有保質(zhì)期短、易腐爛等特征，這就決定了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性，因此政府需出臺(tái)相應(yīng)的惠民政策鼓勵(lì)農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)采用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如建立相應(yīng)的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站共享農(nóng)業(yè)信息，對(duì)使用電子商務(wù)平臺(tái)的農(nóng)戶(hù)或農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)給予一定的資金支持。

3.3 重視品牌塑造，建立食品安全機(jī)制

作者認(rèn)為實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造工程的關(guān)鍵有兩點(diǎn)：一是樹(shù)立品牌意識(shí)，二是把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。當(dāng)?shù)卣梢酝ㄟ^(guò)品牌宣講、宣傳片、宣傳標(biāo)語(yǔ)等宣傳推廣活動(dòng)逐步提高農(nóng)戶(hù)和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌意識(shí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品追頭溯源，使買(mǎi)賣(mài)雙方信息對(duì)稱(chēng)，保證食品安全，凸顯品牌差異，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。目前在中國(guó)可追溯的農(nóng)產(chǎn)品不足10%，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家則通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)保證了食品安全，提高了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，建立健全物流配送系統(tǒng)

物流是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得以實(shí)施的關(guān)鍵。由于部分農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短、易腐爛，對(duì)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和配送提出了較高的要求，政府應(yīng)給予物流企業(yè)資金支持，鼓勵(lì)物流企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)建立冷藏或冷凍設(shè)施，保持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。我國(guó)農(nóng)村地區(qū)地廣人稀，交通條件有好有壞，造成物流運(yùn)送的困難，但物流企業(yè)應(yīng)迎難而上，建立企業(yè)聯(lián)盟，通過(guò)信息共享、資源整合、協(xié)同發(fā)展，提高物流配送的質(zhì)量和速度，帶動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

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