備戰(zhàn)“雙11”：平臺(tái)加碼 商家競(jìng)跑

曾憲天

作為一家食品類電商的負(fù)責(zé)人，唐永平正忙于備戰(zhàn)自己參與的第五次“雙11”。

10月17日，他正在趕往一家主打直播帶貨的電商自媒體平臺(tái)的路上，將與其商討籌備“雙11”開展直播帶貨事宜。

“今年競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，所以備戰(zhàn)階段也比往常更為緊張?！?0月18日，有7次“雙11”經(jīng)驗(yàn)的電商人士振華（化名）對(duì)記者表示，已經(jīng)在辦公室備好了各類功能飲料和生活用具，“雙11”備戰(zhàn)會(huì)帶來(lái)持續(xù)一個(gè)多月的高強(qiáng)度工作，以及在辦公室奮戰(zhàn)的多個(gè)不眠之夜。

首屆“雙11”始于2009年的淘寶商城（天貓前身），第一年只有5000萬(wàn)元成交額。而在去年，這一數(shù)字已飆升至2135億元。“雙11”也從最初的阿里與27個(gè)參與品牌，變成了各類電商平臺(tái)，成千上萬(wàn)品牌、商家共同參與的年度電商購(gòu)物盛會(huì)。

對(duì)于一大批商家而言，這就是一年中最重要的工作。隨著“雙11”規(guī)模的不斷擴(kuò)大，逐漸有了新的變化。

商家備戰(zhàn)漸成體系

“‘雙11不僅是貨品上架那么簡(jiǎn)單，在前期備戰(zhàn)還要確保整個(gè)鏈路所有環(huán)節(jié)的良好周轉(zhuǎn)，每年都需要提前數(shù)月來(lái)準(zhǔn)備。”唐永平表示，不同行業(yè)的準(zhǔn)備工作有所差異，不過(guò)大體都將經(jīng)過(guò)一個(gè)較為特定的流程。

例如回顧以往“雙11”的總結(jié)，篩查和避免曾經(jīng)失誤的決策；制定營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)，并與供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)同，提前準(zhǔn)備相應(yīng)庫(kù)存的貨品；動(dòng)態(tài)提升店鋪在平臺(tái)會(huì)場(chǎng)的排名，制定實(shí)施站內(nèi)站外推廣計(jì)劃等。

不僅如此，唐永平表示商家還需要通過(guò)各類維度的大數(shù)據(jù)分析，制定不同的應(yīng)急預(yù)案，來(lái)應(yīng)對(duì)“雙11”期間有可能發(fā)生的一系列不確定事件。例如店鋪排名突然下降，或某款產(chǎn)品突然成為爆款后的供應(yīng)鏈體系銜接等。

“2016年開始，我們內(nèi)部逐漸形成了較為系統(tǒng)的流程體系，來(lái)更好地應(yīng)對(duì)‘雙11。”10月17日，黑魚電商CEO陳湘洲在接受采訪時(shí)表示，隨著公司在各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)店鋪的增多，以及多年參與“雙11”所積累的經(jīng)驗(yàn)，打磨出更加體系化的備戰(zhàn)流程也成為必然選項(xiàng)。

陳湘洲表示，8月份進(jìn)入“雙11”備戰(zhàn)階段后，數(shù)據(jù)分析、制定目標(biāo)、整套玩法策略落地等流程均會(huì)按部就班地開展。整套體系將會(huì)按照時(shí)間階段，細(xì)化至運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、客服、策劃、物流等職能部門的日常工作內(nèi)容中，貫穿整個(gè)“雙11”時(shí)間周期。

談及今年“雙11”的趨勢(shì)變化，多位電商業(yè)者均表示，將集中于直播、下沉、拼購(gòu)等幾大方面?！敖衲晟碳覀儗?duì)于頭部主播、KOL的資源爭(zhēng)奪變得非常激烈?！标愊嬷薇硎荆c往年相比，今年商家們?cè)跔I(yíng)銷端對(duì)直播帶貨的爭(zhēng)相布局，是“雙11”較為明顯的變化之一。

“低價(jià)拼購(gòu)和下沉市場(chǎng)的加持，預(yù)計(jì)將推動(dòng)今年‘雙11的業(yè)績(jī)數(shù)字創(chuàng)新高。”振華則表示，在各平臺(tái)的帶動(dòng)下，商家均在積極配合開展低價(jià)拼購(gòu)，以及深入下沉市場(chǎng)中尋找新的增量。例如振華所在的電商品牌，今年便針對(duì)下沉市場(chǎng)推出了相應(yīng)的銷售產(chǎn)品。

電商平臺(tái)加碼“雙11”

實(shí)際來(lái)看，直播、下沉、拼購(gòu)等被商家們感知的“雙11”變化趨勢(shì)，也引發(fā)了眾多電商巨頭的加碼布局。

10月15日，京東率先召開發(fā)布會(huì)，啟動(dòng)“雙11”預(yù)熱。記者在現(xiàn)場(chǎng)了解到，今年“雙11”，京東將下沉市場(chǎng)作為了發(fā)力點(diǎn)，打出了站內(nèi)低價(jià)和站外“京喜”組合拳。

此外，京東將在“雙11”中重點(diǎn)開展在直播、視頻等內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域的布局。京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞表示，“雙11”期間京東將著重升級(jí)直播頻道，屆時(shí)平臺(tái)將與明星、達(dá)人以及京東自薦官帶來(lái)千場(chǎng)直播。

10月21日，蘇寧易購(gòu)召開“雙11”發(fā)布會(huì)，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍表示，蘇寧經(jīng)歷近10年的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型歷程后，已完成全場(chǎng)景零售布局。他也宣布將此次蘇寧“雙11”定位為“場(chǎng)景的雙11”，剛收購(gòu)的家樂福將首次參與其中。

今年“雙11”，蘇寧并未忽略在低價(jià)拼購(gòu)以及下沉市場(chǎng)中的深化布局。例如聚焦下沉市場(chǎng)的蘇寧小店和零售云業(yè)態(tài)，正在快速覆蓋社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩個(gè)下沉的消費(fèi)場(chǎng)景。早在9月17日，蘇寧就將拼購(gòu)納入到了“雙11”合作伙伴大會(huì)的五大專場(chǎng)中，提速拼購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

“我們會(huì)比去年多服務(wù)1億消費(fèi)者，將為消費(fèi)者至少節(jié)省500億元?！蓖瑯釉?0月21日，阿里巴巴合伙人、天貓及淘寶總裁蔣凡在天貓“雙11”啟動(dòng)暨開幕盛典上表示，今年“雙11”當(dāng)天，預(yù)計(jì)將有5億消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)登錄淘寶、天貓。

9月的2019年阿里巴巴全球投資人大會(huì)上，蔣凡曾強(qiáng)調(diào)過(guò)下稱市場(chǎng)的重要性。當(dāng)時(shí)他表示，近兩年淘寶新增用戶中超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)，淘系在下沉市場(chǎng)人群中的覆蓋率已經(jīng)超過(guò)40%。

“雙11”進(jìn)一步全球化也是此次“雙11”發(fā)布會(huì)中蔣凡強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。他介紹稱，目前，天貓平臺(tái)上線了超78個(gè)國(guó)家和地區(qū)的商品，擁有2萬(wàn)多個(gè)海外品牌，海外億元俱樂部品牌增至80多個(gè)。未來(lái)天貓旗艦店2.0將幫助1萬(wàn)個(gè)品牌加速數(shù)字化升級(jí)。

在發(fā)布會(huì)中，天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示，天貓前期在全國(guó)范圍內(nèi)，對(duì)抖音、快手等平臺(tái)中百萬(wàn)粉絲級(jí)別的KOL（大號(hào)）進(jìn)行過(guò)篩查，其中眾多頭部?jī)?yōu)質(zhì)KOL都將與天貓“雙11”進(jìn)行深度捆綁合作。微博、手機(jī)百度、知乎等全媒體平臺(tái)以及國(guó)民級(jí)APP都將參與到天貓“雙11”的合作中來(lái)。

“這是蔣凡掛帥淘寶天貓后的首個(gè)‘雙11，有著更為特殊的意義?！闭袢A表示，今年阿里勢(shì)必會(huì)投入更多的資源來(lái)確保“雙11”再創(chuàng)紀(jì)錄。不過(guò)隨著京東、蘇寧、唯品會(huì)，以及拼多多、云集、貝店等社交電商的加碼，勢(shì)必將為“雙11”帶來(lái)更多新的競(jìng)爭(zhēng)和變化。（資料來(lái)源：《時(shí)代周報(bào)》）