VIPKID快中求變

何己派

傳聞已久的E輪融資終于落定。10月8日，在線青少兒英語品牌VIPKID確認(rèn)了E輪由騰訊領(lǐng)投。

這對(duì)VIPKID而言來之不易。2019年開始，政策監(jiān)管趨嚴(yán)加上資本降溫，身為在線教育的頭部選手，VIPKID不斷被推至聚光燈前。

VIPKID迎來六周年之際，創(chuàng)始人米雯娟公開了最新經(jīng)營(yíng)情況。截至9月底，付費(fèi)學(xué)生達(dá)到71.2萬人，北美外教數(shù)量超過9萬人，在1對(duì)1的主跑道上，領(lǐng)先行業(yè)一個(gè)身位。但在米雯娟看來，VIPKID依然是家“小”公司，“還遠(yuǎn)未到停歇、放松、自滿的時(shí)候”。

從創(chuàng)始人的傳奇創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷到公司教育全球化的愿景，VIPKID不斷輸出故事，強(qiáng)化行業(yè)第一的印象。

VIPKID想要向外界證明，它具備自我造血能力與充滿想象力的發(fā)展空間。但要達(dá)成這一目標(biāo)，它最大的對(duì)手是跑得太快的自己。

踩下加速器

VIPKID的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。六年前，它只有一個(gè)外教、兩張桌子、四個(gè)學(xué)員。

在線下語培領(lǐng)域闖蕩多年的米雯娟，于2013年底創(chuàng)辦了VIPKID，主打真人北美1對(duì)1外教。盡管起步就拿下創(chuàng)新工場(chǎng)300萬元天使投資，但其后長(zhǎng)達(dá)半年，公司才擴(kuò)展至200個(gè)學(xué)生，A輪融資也一度受阻。

找老師也不容易，在線教育的形式尚未被認(rèn)可，愿意嘗試者寥寥。米雯娟花了3個(gè)月，在美國(guó)和加拿大尋找老師，親自說服最初一批老師加入。

2015年初，VIPKID將產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)，趕上了好時(shí)候。那一年，瘋狂燒錢的教育O2O走入低潮，在線1對(duì)1賽道卻因無需組班、可快速規(guī)?；瘡?fù)制的優(yōu)勢(shì)，獲得資本和市場(chǎng)認(rèn)可。VIPKID順勢(shì)而起，在2015年底用戶數(shù)快速增長(zhǎng)至6000人，同時(shí)也收獲資本關(guān)注。

2015年10月，VIPKID獲得北極光創(chuàng)投領(lǐng)投的2000萬美元B輪融資，估值超過1億美元。當(dāng)年冬天，米雯娟在香港和云鋒基金主席虞鋒初次見面。云鋒基金合伙人李娜曾向《21CBR》記者回憶，初次見面米雯娟并不是為了融資，只是希望虞鋒幫忙牽線找明星代言，但米雯娟本人及VIPKID的模式卻讓人印象深刻。李娜對(duì)米雯娟說：“你在C輪融資正式啟動(dòng)之前，一定要第一個(gè)來找我，我們認(rèn)真談一下?！?/p>

2016年8月，VIPKID宣布完成1億美元C輪融資，由云鋒基金領(lǐng)投，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)全球在線少兒英語教育的最大單筆融資。截至2018年6月，VIPKID完成了5億美元D+輪融資，占當(dāng)年上半年國(guó)內(nèi)K12教育領(lǐng)域融資額的三分之一。

瘋狂吸金的VIPKID，也面臨激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)。更多玩家涌入在線1對(duì)1少兒語培領(lǐng)域，既包括噠噠英語、51talk，也包括體量更大的好未來，其在2018年推出了與VIPKID極為相似的在線外教1對(duì)1品牌VIPX。

新老選手都明白一個(gè)道理：只有跑到第一、最大限度地拉開與其他選手的差距，才能在獲客、定價(jià)和口碑上掌控主動(dòng)權(quán)。

VIPKID踩下了加速器。2016年，VIPKID學(xué)員數(shù)量達(dá)到4萬，營(yíng)收達(dá)10億元。一年后，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別躍升至20萬人和50億元。僅4年時(shí)間，VIPKID趕超線下巨頭需要10余年才能達(dá)到的規(guī)模。

提升產(chǎn)品力

模式創(chuàng)新能否產(chǎn)生顛覆性影響，靠的是內(nèi)在機(jī)制和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。對(duì)教育公司而言，教研、師資、用戶產(chǎn)品的配合，環(huán)環(huán)相扣。

“做互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品，最大的難點(diǎn)是，產(chǎn)品人員既不能特別牽頭，也不能被動(dòng)響應(yīng)需求?！绷株惐笫荲IPKID教育產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，他分析道，一個(gè)課程產(chǎn)品從產(chǎn)品研發(fā)、銷售定價(jià)到宣傳包裝的所有步驟，教育產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)都得跟著跑一遍，尤其需要與教研部門進(jìn)行深度對(duì)接。用林陳斌的話說，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)與教研團(tuán)隊(duì)幾乎“長(zhǎng)在一起”。

VIPKID的產(chǎn)品方法論，形成于這種接地氣的快節(jié)奏打法。北極光創(chuàng)投副總裁林路第一次去VIPKID，見到的是“像菜市場(chǎng)一樣吵鬧”的公司。業(yè)務(wù)有問題，員工會(huì)站在走廊上討論，而不是程式化地坐下來開會(huì)。

林陳斌認(rèn)為“產(chǎn)品不是在屋子里憋出來的”，他告訴《21CBR》記者，課程產(chǎn)品研發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)，大部分源于對(duì)線下形態(tài)的觀察。產(chǎn)品經(jīng)理、游戲化教學(xué)人員和教研老師，經(jīng)常聚在一起觀察研究線下機(jī)構(gòu)的示范課：為什么全班同學(xué)在這個(gè)點(diǎn)上情緒會(huì)變高？教學(xué)過程的這些細(xì)節(jié)，背后的心理學(xué)原因和教學(xué)目標(biāo)是什么？

“我們也看很多同行業(yè)的課程，發(fā)現(xiàn)很多問題。要么是游戲化的元素過度發(fā)揮，弱化了教學(xué)效果;要么純教研老師驅(qū)動(dòng)，10歲左右的孩子聽老師講完8分鐘，屏幕上再蹦出和線下試卷一樣的題目，沒有考慮學(xué)生的專注力。”林陳斌說。

在線教育的氛圍感天然不如線下，如何將線上的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，同時(shí)保留線下教學(xué)的本質(zhì)，這是個(gè)沒有最優(yōu)解的問題。但一堂主流意義上的“好課”，可以靠實(shí)際的評(píng)判維度實(shí)現(xiàn)落地。

在課程效果評(píng)判上，VIPKID劃分了課中課外、長(zhǎng)中短期的多維度，覆蓋課堂過程效果、課堂檢測(cè)結(jié)果、用戶主觀反饋和長(zhǎng)期驗(yàn)證等，最終好課的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)跟退續(xù)費(fèi)等長(zhǎng)效的商業(yè)指標(biāo)掛鉤。

由技術(shù)團(tuán)隊(duì)主抓的AI賦能，成為實(shí)現(xiàn)服務(wù)改進(jìn)和解構(gòu)教師角色的主要工具。一個(gè)比較特別的案例是，VIPKID專門針對(duì)外教的授課狀態(tài)圖像識(shí)別技術(shù)進(jìn)行研發(fā)。

林陳斌解釋，由于中美兩地存在時(shí)差，國(guó)內(nèi)小朋友晚上8-9點(diǎn)的上課時(shí)間，對(duì)北美老師是凌晨4-5點(diǎn)犯困的時(shí)候?！拔覀兊乃悸肥且哉鎸?shí)的應(yīng)用，倒推儲(chǔ)備相應(yīng)的AI能力。”林陳斌說。

在產(chǎn)品以外，外教供應(yīng)鏈?zhǔn)荲IPKID努力構(gòu)建的另一重壁壘?？鐕?guó)運(yùn)營(yíng)9萬人的外教規(guī)模，頗具挑戰(zhàn)。400人的外教管理隊(duì)伍，細(xì)分為外教招聘、外教管理、外教社群和外教市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，各自負(fù)責(zé)不同的職責(zé)任務(wù)。

VIPKID外教招聘負(fù)責(zé)人Michelle Yang告訴《21CBR》記者，平臺(tái)上的外教平均每個(gè)月能拿到2000—3000美元，每年收入約3萬美元。根據(jù)外教的教學(xué)水平和教育資質(zhì)不同，基本薪酬會(huì)有一定的差距?？傮w來看，外教收入水平主要取決于外教的開課量、訂課率以及家長(zhǎng)對(duì)外教的評(píng)價(jià)反饋。

高速運(yùn)轉(zhuǎn)之下，VIPKID仍面臨很多現(xiàn)實(shí)問題。

比如在1對(duì)1課程的師生智能匹配上，一開始，VIPKID采用非固定約課，旨在提供靈活的選擇方案，但當(dāng)師生數(shù)量同步增多，家長(zhǎng)和學(xué)生傾向于選擇頭部?jī)?yōu)質(zhì)老師，未滿足需求的比重就會(huì)加大。

另一方面，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，1對(duì)1公司通常的做法，是給教師劃分詳細(xì)標(biāo)簽供用戶選擇。但是當(dāng)標(biāo)簽越分越細(xì)，越想提升匹配的精準(zhǔn)度，越有可能降低單次匹配的成功率。

“1對(duì)1師生匹配是個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)性工程?！绷株惐笸嘎?，目前VIPKID專門設(shè)置了一個(gè)“供需項(xiàng)目組”，旨在解決供給側(cè)和需求側(cè)的管理及承接。

拓展新業(yè)務(wù)

這家年輕的公司正向百萬量級(jí)的用戶數(shù)邁進(jìn)，但內(nèi)外壓力也在快速顯現(xiàn)。

2019年，監(jiān)管層面加強(qiáng)在線教育的規(guī)范化發(fā)展，7月出臺(tái)的線上培訓(xùn)管理新政，給出內(nèi)容導(dǎo)向、師資、機(jī)構(gòu)收費(fèi)等多方面要求。同時(shí)，營(yíng)銷獲客成本偏高、外教的跨國(guó)管理難度較大也給在線教育企業(yè)帶來挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，VIPKID最大的對(duì)手，是發(fā)展速度過快的自己。

“我們的成長(zhǎng)速度太快了，用戶成倍增長(zhǎng)給產(chǎn)品進(jìn)化帶來極大挑戰(zhàn)。當(dāng)我們意識(shí)到需要做用戶分層的時(shí)候，已經(jīng)迫在眉睫?！绷株惐蟠蛄藗€(gè)比方，公司團(tuán)隊(duì)“相當(dāng)于開著飛機(jī)，還要做換引擎換油門的事情”。

在1對(duì)1主業(yè)之外，VIPKID試圖拓展更多業(yè)務(wù)，以滿足不同層級(jí)用戶需求。2017年開始，孵化了包括1對(duì)4小班課在內(nèi)的6個(gè)新業(yè)務(wù)。2018年8月，推出“V+戰(zhàn)略”，Lingo Bus、蜂校等六大品牌首次亮相。2019年，推出全項(xiàng)進(jìn)階課程，加碼應(yīng)試培優(yōu)賽道，采用中教+外教、AI錄播+直播的混搭形式。

由此，VIPKID的課程體系調(diào)整為三大主線。主打純母語浸入式教學(xué)的1對(duì)1主修課，做應(yīng)試方向的全項(xiàng)進(jìn)階課程，以及解決專項(xiàng)訴求的“百寶箱”課程。

除了業(yè)務(wù)拓展，今年VIPKID先后引入前百度副總裁、百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群CTO鄭子斌，以及世界英語教師協(xié)會(huì)前主席劉駿兩位高管。前者擔(dān)任公司CTO，后者擔(dān)任公司首席學(xué)術(shù)官。

VIPKID學(xué)術(shù)教研相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《21CBR》記者采訪時(shí)表示，VIPKID最大的挑戰(zhàn)在于，仍有許多用戶需求尚未有對(duì)應(yīng)產(chǎn)品來滿足。

VIPKID自9月開始進(jìn)行了大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研分析成果將作為公司研發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)的主要依據(jù)，并據(jù)此全面梳理建設(shè)學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和教研體系。VIPKID也新成立了公司范圍的學(xué)術(shù)委員會(huì)，探討課程標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)與優(yōu)化。

VIPKID依然在改變教育行業(yè)的理想和追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)中奮力前進(jìn)。林陳斌坦言： “現(xiàn)實(shí)的深刻命題，一直擺在我們面前。如果不能很快探索出理想化的產(chǎn)品形態(tài)，我們擔(dān)心將成為有一點(diǎn)商業(yè)成就卻相對(duì)平庸的公司?！?/p>