移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+下的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售模式重構(gòu)

楊 輝 吳楷玲 朱潤(rùn)楓

一、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）競(jìng)爭(zhēng)日益白熾化

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率日益提高，智能手機(jī)等移動(dòng)終端成為人們工作和生活中不可或缺的一部分，據(jù)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)，截至2018年12月，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)高達(dá)8.29億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，同比增長(zhǎng)3.8%，其中，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民人數(shù)約為2.1億；電子商務(wù)的涌入熱度居高不下，我國(guó)的電子商務(wù)平臺(tái)數(shù)量高達(dá)3萬(wàn)家，基本采用B2C、C2C以及O2O模式銷售產(chǎn)品。由于電子商務(wù)的準(zhǔn)入門檻降低，行業(yè)擴(kuò)張較快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，給農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)帶來(lái)了一定的沖擊，受內(nèi)部和外部環(huán)境的影響，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)一定的市場(chǎng)波動(dòng)。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題凸顯

在電子商務(wù)銷售模式下，交易雙方存在一定的空間距離，對(duì)于買方而言，無(wú)法近距離接觸農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物，對(duì)商品信息的掌握程度較低，在交易中處于劣勢(shì)地位，再加上部分農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期相對(duì)較短，而商品流通需要一定的時(shí)間，容易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在流轉(zhuǎn)過(guò)程中發(fā)生變質(zhì)、損壞等問(wèn)題，影響產(chǎn)品質(zhì)量。目前，我國(guó)電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品銷售的融合仍處于初級(jí)階段，在農(nóng)副產(chǎn)品的推廣過(guò)程中，缺乏有效的監(jiān)督管理體系，電商銷售模式的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，在平臺(tái)上存在著質(zhì)量參差不齊的商品，最終影響整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品口碑，導(dǎo)致質(zhì)量問(wèn)題的出現(xiàn)。

（三）運(yùn)營(yíng)專業(yè)化水平低

電子商務(wù)銷售模式創(chuàng)新了商品的流通方式，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售時(shí)，要求相關(guān)工作人員具備一定的電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)知識(shí)、農(nóng)業(yè)知識(shí)，以全面了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和客戶需求，進(jìn)一步優(yōu)化銷售模式。而在現(xiàn)實(shí)情況中，從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售的人員構(gòu)成一般以農(nóng)民為主，其文化水平存在一定的薄弱之處，知識(shí)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，對(duì)市場(chǎng)信息的了解和應(yīng)對(duì)具有滯后性，銷售經(jīng)驗(yàn)相對(duì)欠缺，眾多影響因素的存在，制約了其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的提升。盡管部分平臺(tái)具有專門的運(yùn)營(yíng)和規(guī)劃人員，但缺乏農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)知識(shí)，導(dǎo)致信息更新速度較低，出現(xiàn)信息混亂的問(wèn)題，降低了顧客的購(gòu)買欲望和忠誠(chéng)度。

二、重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售模式的現(xiàn)實(shí)途徑

（一）明確電子商務(wù)銷售模式定位

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代為農(nóng)產(chǎn)品銷售和流通注入了新的活力，同時(shí)也造成了競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，對(duì)于農(nóng)戶或者農(nóng)產(chǎn)品銷售商而言，首先需要從根本上轉(zhuǎn)變觀念，培養(yǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，明確自身的定位，包括商品種類、推廣方式、運(yùn)營(yíng)模式、物流運(yùn)輸以及產(chǎn)品定價(jià)等，做出詳盡的規(guī)劃，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，達(dá)到擴(kuò)展市場(chǎng)空間的目的，拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

以三只松鼠為例，該公司于2012設(shè)立，從成立之初就對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，定位于互聯(lián)網(wǎng)食品銷售，主營(yíng)堅(jiān)果和干果類食品，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，該公司一躍成為當(dāng)前最受消費(fèi)者青睞的電商企業(yè)，僅在2018年11月11日的活動(dòng)中，三只松鼠的營(yíng)銷額高達(dá)6.82億，比2017年同日增長(zhǎng)30.51%，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，雙十一當(dāng)天三只松鼠天貓旗艦店的瀏覽量突破2200萬(wàn)，成為熱度最高的流量品牌。隨著銷售的擴(kuò)大，三只松鼠公司對(duì)市場(chǎng)定位進(jìn)行了優(yōu)化，主要針對(duì)年輕消費(fèi)群體，在主打花茶、堅(jiān)果產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)一步延伸和拓展產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)始嘗試糕點(diǎn)以及膨化食品領(lǐng)域，不斷完善商品品類和結(jié)構(gòu)。在店鋪界面和包裝上，三只松鼠配套商品主題，對(duì)外觀設(shè)計(jì)進(jìn)行定位，以顏色不同的三只松鼠為logo，寓意不同的年輕人，深受年輕人的喜歡。無(wú)論是店鋪的推廣經(jīng)營(yíng)還是后期服務(wù)，三只松鼠公司都具有獨(dú)到之處，時(shí)刻明確公司的市場(chǎng)定位，從消費(fèi)者的心理出發(fā)，銷售口味豐富的優(yōu)質(zhì)食品，成為當(dāng)之無(wú)愧的流量品牌，成為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的學(xué)習(xí)典范。

（二）保證農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性

由于電子商務(wù)交易模式具有一定的虛擬性，平臺(tái)監(jiān)管難度相對(duì)較大，消費(fèi)者只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的展示來(lái)了解農(nóng)產(chǎn)品，難以準(zhǔn)確判斷商品的質(zhì)量和自然屬性，無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的性價(jià)比統(tǒng)一。為使消費(fèi)更全面地掌握商品信息，商家應(yīng)嚴(yán)格保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，通過(guò)圖文描述、視頻展示的方式，真實(shí)地反映產(chǎn)品狀態(tài)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工、銷售以及流通環(huán)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明，并標(biāo)注相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)證明。對(duì)于蔬菜、水果、海鮮等聲像產(chǎn)品，對(duì)保存時(shí)間和保存環(huán)境具有較高的要求，在運(yùn)輸配送上需要使用相關(guān)的配套服務(wù)，包括冷鏈運(yùn)輸、同城配送等，以保持產(chǎn)品的鮮活度。

以菜管家為例，該平臺(tái)于2009年12月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，以達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品B2C銷售為目標(biāo)，以生產(chǎn)和銷售綠色優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品為商業(yè)主題，在世界范圍內(nèi)選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，覆蓋了乳制品、肉制品、果蔬和水產(chǎn)等各品類，響應(yīng)國(guó)家綠色經(jīng)濟(jì)食品的號(hào)召，主營(yíng)綠色農(nóng)副產(chǎn)品，為企業(yè)贏得優(yōu)質(zhì)的口碑，樹(shù)立了品牌價(jià)值。經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，菜管家逐漸擴(kuò)大了地域范圍，與全國(guó)各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建立了合作關(guān)系，在縮短配送時(shí)間的同時(shí)，最大限度保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，逐漸成為集生產(chǎn)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、水平配送于一體的綜合電商平臺(tái)。菜管家的成功案表明，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，電子商務(wù)不僅需要?jiǎng)?chuàng)新銷售模式，更需要從根本上保證產(chǎn)品質(zhì)量，這是擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷量的基本前提和條件。

三、政府合作型電子商務(wù)

（一）電子商務(wù)人才的培養(yǎng)

在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)中，從業(yè)人員以農(nóng)民為主，其專業(yè)知識(shí)水平較低，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的熟悉程度較低，增加了運(yùn)營(yíng)和銷售的難度。因此，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)結(jié)合地區(qū)的實(shí)際狀況，推動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，設(shè)計(jì)電子商務(wù)人才培養(yǎng)專項(xiàng)制度，給予農(nóng)戶指導(dǎo)和幫助，或者委派專業(yè)人員指導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行實(shí)踐，鼓勵(lì)更多的農(nóng)戶通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展水平，促進(jìn)農(nóng)民身份角色的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）優(yōu)化物流配送管理

電子商務(wù)銷售模式不僅依托發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)也依賴于便利的物流運(yùn)輸，以此保證農(nóng)產(chǎn)品流通的時(shí)效性，實(shí)現(xiàn)商品的地域轉(zhuǎn)移。從目前來(lái)看，大部分農(nóng)村地區(qū)的交通存在一定的局限性，互聯(lián)網(wǎng)尚未完全普及，物流配送體系相對(duì)薄弱，在很大程度上制約了我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。對(duì)于政府部門而言，需要意識(shí)到物流業(yè)務(wù)的重要性，建設(shè)配套的物流配送服務(wù)體系，梳理農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸、配送的流程，搭建以農(nóng)村為中心的貨運(yùn)站，建設(shè)冷鏈集散中心，完善當(dāng)?shù)氐呐渌蜆屑~，進(jìn)而引入外部物流服務(wù)商，例如順豐、圓通、中通、韻達(dá)等物流公司，與之建立合作關(guān)系，使物流配送服務(wù)能夠覆蓋到農(nóng)村地區(qū)，為農(nóng)產(chǎn)品的流通奠定基礎(chǔ)保證。

（三）產(chǎn)品銷售渠道多元化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)造了條件，結(jié)合當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的特點(diǎn)，具體的創(chuàng)新銷售模式主要包括以下幾種： C2B/C2F模式，也稱消費(fèi)者定制模式，以客戶的需求為指導(dǎo)，農(nóng)戶根據(jù)訂單要求的種類、數(shù)量來(lái)生產(chǎn)和包裝農(nóng)產(chǎn)品，借助物流運(yùn)輸體系，將產(chǎn)品配送至消費(fèi)者手中，常見(jiàn)的有水果提前預(yù)定、農(nóng)產(chǎn)品加工等，根據(jù)消費(fèi)者需求生產(chǎn)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小。 B2B模式，是一種農(nóng)戶到商家的銷售模式，農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品銷售給一級(jí)批發(fā)商，由批發(fā)商對(duì)接消費(fèi)者，完成產(chǎn)品的最終交易。該銷售模式有助于減少農(nóng)戶的運(yùn)輸成本，保證產(chǎn)品的基本銷路。 F2C模式，也稱為農(nóng)場(chǎng)直供銷售模式，農(nóng)戶自行生產(chǎn)產(chǎn)品或者直接從農(nóng)村取得貨源，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)銷售，保證了產(chǎn)品來(lái)源的可靠性，有助于建立消費(fèi)者的信任感，豐富農(nóng)產(chǎn)品的銷售途徑。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展仍存在一定的不足之處，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+背景下，政府應(yīng)當(dāng)建立配套的物流設(shè)施，奠定物流配送的硬件基礎(chǔ)，對(duì)于農(nóng)戶而言，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的提前下，應(yīng)不斷學(xué)習(xí)和提升電子商務(wù)專業(yè)技能，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，促進(jìn)銷售渠道的多元化，進(jìn)一步優(yōu)化電子商務(wù)銷售模式。