基于Citespace 的國內(nèi)廣告翻譯研究知識圖譜分析

鮑楚

天津外國語大學高翻學院，天津 300204

廣告是付費的大眾傳播信息，其最終目的是傳播信息，改變?nèi)藗儗V告商品或事項的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主獲得利益[1]。因此，在經(jīng)濟全球化的當下，廣告翻譯對于產(chǎn)品的宣傳乃至銷售都有著重要影響。從20 世紀90 年代起，國內(nèi)學者就開始進行廣告翻譯的研究，研究的角度具有多樣性，也取得了很多成果。因其直觀展現(xiàn)科學知識結(jié)構(gòu)的特性，自20 世紀80 年代起備受關(guān)注[2]。目前國內(nèi)主要將Citespace 應(yīng)用于圖書情報領(lǐng)域[3]、 管理學[4]、教育學[5]，高新技術(shù)專利等方面，較少將其應(yīng)用于翻譯方面的研究[6]。為了更直觀地展現(xiàn)廣告翻譯研究的趨勢與熱點，本文借助文獻計量學分析工具Citespace 對1989—2018 年關(guān)于廣告翻譯研究的期刊、碩博論文進行可視化分析，以期更全面直觀地展現(xiàn)廣告翻譯研究的發(fā)展情況，從而分析預測未來廣告翻譯研究的發(fā)展趨勢，提出廣告翻譯研究的建議。

1 數(shù)據(jù)來源及研究工具

1.1 數(shù)據(jù)來源

本文的數(shù)據(jù)來源于中國知網(wǎng)。 為保證數(shù)據(jù)的可靠性和準確性，筆者獲取數(shù)據(jù)采用了以下步驟和原則[7]。

在知網(wǎng)高級檢索欄，選擇關(guān)鍵詞，輸入“廣告翻譯”進行檢索，共檢索出1518 條數(shù)據(jù)（最后檢索時間為2019 年2 月3 日）。 通過篩選和剔除不相關(guān)數(shù)據(jù)，共得到1485 條數(shù)據(jù)。 將這些文獻的題錄信息保存為refworks 格式下載并保存為text 文本文檔，為下一步研究打下基礎(chǔ)。

1.2 研究工具

本文采用的知識圖譜繪制軟件Citespace 是美國德雷克塞爾大學信息科學與技術(shù)學院的華人學者陳超美教授于2003 年，應(yīng)用 Java 語言開發(fā)的一款信息可視化軟件，它主要基于共引分析理論（co-citation analysis）和尋徑網(wǎng)絡(luò)算法（pathfinder） 等，對特定領(lǐng)域文獻（集合） 進行計量，以探尋出學科領(lǐng)域演化的關(guān)鍵路徑及其知識拐點，并通過一系列可視化圖譜的繪制來形成對學科演化潛在動力機制的分析和學科發(fā)展前沿的探測[8]。借助 Citespace 軟件，本文把國內(nèi)廣告翻譯研究領(lǐng)域的論文期刊文獻作為研究對象，對該領(lǐng)域的研究熱點、動態(tài)趨勢等信息進行可視化展示，客觀地揭示出國內(nèi)廣告翻譯研究的現(xiàn)狀及進展狀況。

2 數(shù)據(jù)分析與討論

2.1 研究熱點

關(guān)鍵詞是對文章中心的高度概括，本文利用Citespace 軟件對相關(guān)文獻的關(guān)鍵詞進行可視化分析，把時間跨度設(shè)為1989—2018 年，時間分區(qū)為一年，把節(jié)點類型設(shè)為關(guān)鍵詞，算法為Pruning Sliced networks，得出廣告翻譯相關(guān)文獻的關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識圖譜。 節(jié)點大小代表著關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次。 圖譜中的節(jié)點越大，文字越大，說明關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次越高。“翻譯策略”“文化差異”等關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻次較高，說明這兩個方面是整個廣告翻譯領(lǐng)域的研究熱點。“目的論”“功能翻譯理論”等關(guān)鍵詞中心性較高，表明這幾個方面是翻譯策略主題下主要的研究方向。

總而言之，“翻譯策略”是廣告翻譯研究中關(guān)注度最高的主題；該主題的研究則主要圍繞“目的論”“功能翻譯理論”等方面展開，旨在分析廣告翻譯中應(yīng)用的翻譯理論，進而提出更好的翻譯策略；在研究時間上，這些高頻關(guān)鍵詞全部出現(xiàn)在2005 年以前，說明該領(lǐng)域在2005 年之后開始出現(xiàn)其他關(guān)鍵詞，研究方向有了一定突破，研究內(nèi)容呈現(xiàn)拓寬趨勢，研究主題逐漸開放。

2.2 研究趨勢

為揭示國內(nèi)廣告翻譯領(lǐng)域研究的演進趨勢，本文借助 Citespace 的“Time Zone”功能獲取時區(qū)視圖進行分析。通過觀察29 年來廣告翻譯研究的熱點分布情況可發(fā)現(xiàn)，廣告翻譯研究在時間上出現(xiàn)了兩個熱點涌現(xiàn)期：2003—2008 年、2010—2011 年；其余時間段為熱點零散分布期。 熱點集中涌現(xiàn)期（2003—2008 年和2010—2011 年）是29 年來關(guān)于廣告翻譯研究熱點集中度最高的時期，說明熱點涌現(xiàn)率較高[9]。2003—2008 年，是21 世紀的開始，此時人們對廣告翻譯研究有較高的關(guān)注度。在廣告翻譯研究中，研究譯文的讀者對廣告翻譯具有較大影響，研究者比較關(guān)注這方面的因素。2010—2011 年是第二個熱點集中涌現(xiàn)期。在這一時期涌現(xiàn)出的熱點中，語境，跨文化，文化意象等關(guān)鍵詞較為突出。這表明研究者在該時期的研究重點從語言，翻譯理論和策略等方面轉(zhuǎn)移到了更深入的文化層面。熱點零散分布期，與熱點集中涌現(xiàn)期相比，熱點主題的研究態(tài)勢不太樂觀，主題涉及原文，特點，英語廣告，漢語廣告等。這些關(guān)鍵詞反映了廣告翻譯研究存在研究淺顯的問題，不能夠?qū)V告翻譯做出什么改進。

2.3 高產(chǎn)作者和研究機構(gòu)

把Citespace 節(jié)點設(shè)置為Institution，得到廣告翻譯研究機構(gòu)圖譜。從圖譜可看出各研究機構(gòu)基本都是孤立的點，彼此之間很少有連線，說明缺乏明顯的跨學科和跨研究機構(gòu)的合作。改變節(jié)點設(shè)置可得研究作者圖譜。通過圖譜可以看出，廣告翻譯研究群體并不集中，比較分散。圍繞廣告翻譯進行研究的主要作者有李靜、洪明、陳東成等，他們發(fā)文均在 5 篇以上。為了得到更客觀全面的核心作者的樣本數(shù)據(jù)，筆者選擇發(fā)表論文2 篇及以上者為核心作者。經(jīng)統(tǒng)計，發(fā)文數(shù)量2 篇及以上的作者有30 人，核心作者即為這30 人，他們的發(fā)文總量為 86 篇，約占總發(fā)文量的5.6%，未達到 50%，說明廣告翻譯研究尚未形成有影響力的核心團隊，研究隊伍并不穩(wěn)定。

由此可知，廣告翻譯研究多在各大高校中進行，但各高校之間合作較少，缺乏互動，研究機構(gòu)存在孤立性；研究機構(gòu)多為外語院校，具有單一性，缺乏跨學科合作；翻譯研究是一個涉及多領(lǐng)域知識的研究方向，廣告翻譯研究作為翻譯的一個分支，也需要不同領(lǐng)域的研究機構(gòu)合作才能取得新的進展。

3 廣告翻譯研究建議與展望

對1989—2018 年，發(fā)文量較高的機構(gòu)進行可視化分析，結(jié)果表明，廣告翻譯研究機構(gòu)多集中在外語類院校，且彼此間合作較少，各自為戰(zhàn)，尚未形成有影響力和系統(tǒng)性的研究團體。廣告翻譯研究具有延展性，廣告翻譯所涉及的不僅是翻譯領(lǐng)域的理論和策略，還有傳媒，營銷，文化及消費者心理等領(lǐng)域的知識。在此期間，隨著跨學科合作趨勢的逐漸明顯，熱點關(guān)鍵詞逐漸由翻譯策略，譯文轉(zhuǎn)移到讀者心理，文化差異等內(nèi)容，這也體現(xiàn)了廣告翻譯研究領(lǐng)域逐漸寬泛以及與跨領(lǐng)域?qū)W科合作的趨勢。因此，以廣告翻譯為研究方向的各研究機構(gòu)應(yīng)加強領(lǐng)域內(nèi)以及跨領(lǐng)域合作，以求新的研究進展。

由廣告翻譯研究前沿的知識圖譜可知，1989 年至今的廣告翻譯研究主題較為單一和局限，切入點較為陳舊，缺乏創(chuàng)新性，研究多集中在幾個固定的翻譯理論，如目的論，關(guān)聯(lián)理論，順應(yīng)論等，以及翻譯策略，文化差異等內(nèi)容。隨著翻譯理論的不斷演化、新的翻譯理論的提出以及更多有研究價值的廣告文本的涌現(xiàn)，該領(lǐng)域研究人員應(yīng)該與時俱進，運用更多的翻譯理論，在研究中分析一些新的翻譯案例。

分析廣告翻譯中心性及其詞頻發(fā)現(xiàn)，個別關(guān)鍵詞雖屬于廣告翻譯研究主題，但實際研究內(nèi)容與廣告翻譯關(guān)聯(lián)度較低。因此，廣告翻譯研究應(yīng)減少此類關(guān)聯(lián)度低，對該領(lǐng)域沒有實際研究價值的文章，而多進行一些學術(shù)價值高，對廣告翻譯領(lǐng)域有實際應(yīng)用價值的研究。

4 結(jié)語

本文從1989—2018 年知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中選取1485 篇廣告翻譯研究文獻，運用Citespace 軟件，通過研究廣告翻譯的研究熱點、研究趨勢和高產(chǎn)作者和研究機構(gòu)，對國內(nèi)廣告翻譯研究進行可視化分析，得出結(jié)論:（1）1989—2018 年我國廣告翻譯研究取得了較為豐碩的研究成果，論文數(shù)量總體呈上升趨勢，研究趨于深化、多元化，如運用了近年來出現(xiàn)頻次頗高的生態(tài)翻譯學、文化負載詞及等效翻譯等關(guān)鍵詞及概念理論。（2）盡管廣告翻譯研究仍存在許多不足之處，如研究主題較為集中單一，案例陳舊，缺乏創(chuàng)新性和跨學科合作等，但這些問題已經(jīng)引起了學者的重視，也在不斷改進?，F(xiàn)已逐漸有跨學科研究廣告翻譯的趨勢；研究廣告翻譯的手段和方式也拓展到利用計算機輔助翻譯技術(shù)來進行研究；研究廣告翻譯的角度也逐漸豐富起來。這表明廣告翻譯領(lǐng)域有著很大的研究空間，前景良好。只要與時俱進，本著研究有學術(shù)深度和實用價值的原則，加強跨學科合作，輔以現(xiàn)代技術(shù)，廣告翻譯研究一定會取得長足的進展。