制造沖突，改變賽道

當(dāng)主要沖突已經(jīng)被對(duì)手解決了，我們?cè)撛趺崔k？

別擔(dān)心！

與其在一條賽道上，和對(duì)手爭(zhēng)得你死我活，不如制造沖突，創(chuàng)造需求，改變賽道，重構(gòu)市場(chǎng)。

一、制造沖突就是創(chuàng)造需求！

沖突理論認(rèn)為：制造沖突，就是創(chuàng)造需求，營(yíng)銷就能改變賽道，重構(gòu)市場(chǎng)。

案例：滋源制造了什么沖突？

隨著大多數(shù)企業(yè)采用細(xì)分定位的營(yíng)銷方式，細(xì)分市場(chǎng)只會(huì)越分越小，企業(yè)能夠獲得的利潤(rùn)也越來越少。在洗發(fā)水的賽道上，消費(fèi)者的各種沖突都已經(jīng)被國(guó)際品牌解決了，市場(chǎng)早已經(jīng)趨向飽和。

從功能細(xì)分：去屑的、營(yíng)養(yǎng)的、柔順的、讓頭發(fā)更有韌性的、防脫發(fā)的、2合1的甚至3合1的

從成分細(xì)分：玫瑰的、精油的、馬油的……

從渠道細(xì)分：流通的、美容院線的、電商的、微商的……

從價(jià)格細(xì)分、從性別細(xì)分、從年齡細(xì)分……

洗發(fā)水的市場(chǎng)還能怎么細(xì)分？

企業(yè)如果過度運(yùn)用細(xì)分定位思維，就會(huì)畫地為牢患上“營(yíng)銷短視癥”。

2014年，一家化妝品公司請(qǐng)葉茂中沖突戰(zhàn)略做“無硅油”洗發(fā)水的策劃，葉茂中這廝認(rèn)為：從規(guī)律上來說，想要在品類已經(jīng)非常成熟的紅海市場(chǎng)，開辟出一塊全新的領(lǐng)地是非常困難的；“無硅油”也只是一個(gè)細(xì)分的產(chǎn)品訴求，只能在競(jìng)爭(zhēng)的飽和賽道上占據(jù)小小一條跑道，充其量也只能分流一部分顧客，我們必須制造沖突，改變賽道，重構(gòu)市場(chǎng)，才能殺出重圍，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；膭倮?/p>

該怎么做呢？

我們把洗發(fā)水改為洗頭水，別小看只改了一個(gè)字，但我們卻制造了一個(gè)沖突：“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”制造了“頭皮好，頭發(fā)才好”的新沖突，成功地把消費(fèi)者從頭發(fā)的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)︻^皮的關(guān)注，創(chuàng)造了新的需求，而且可以賣更高的價(jià)格。

2014年6月，滋源洗頭水產(chǎn)品上市。2016年底，上市僅30個(gè)月的滋源洗頭水，總體銷售額過73億元，成為本土洗護(hù)旗艦品牌，高端洗護(hù)旗艦品牌，根據(jù)歐睿調(diào)研官方數(shù)據(jù)，2017年度按零售額計(jì)，滋源所占的國(guó)貨洗護(hù)市場(chǎng)份額達(dá)到31%，已然成為近5年來中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)最大的一匹黑馬和現(xiàn)象級(jí)品牌，甚至被原本占據(jù)洗護(hù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的眾多國(guó)際品牌重點(diǎn)研究和模仿。

制造沖突，需要有“差異化”的眼光，但千萬不要等于差異化，甚至有的時(shí)候，我們制造沖突的結(jié)果是：未必是新產(chǎn)品，但必須有新意義！

二、制造沖突就是改變賽道

傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)論，特別強(qiáng)調(diào)研究對(duì)手，要提供差異化的訴求；但沖突理論希望各位看官更關(guān)注消費(fèi)者和企業(yè)自身，你能提供給消費(fèi)者什么更好的價(jià)值，才是超越對(duì)手最好的方式，就像馬斯克說過：對(duì)比思維通常指能帶來細(xì)小的迭代，并不能創(chuàng)造出新物種；諾基亞基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去定位，也不可能定出一個(gè)蘋果，厲害的品牌來源于做更好的自己。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只是一個(gè)參數(shù)值。

制造沖突，并非簡(jiǎn)單的“差異化”戰(zhàn)略，不是重新構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)，而是在人性的沖突面，激發(fā)出更大的欲望和需求，不以犧牲規(guī)模為代價(jià)。

正如美國(guó)著名的史學(xué)家、社會(huì)評(píng)論家Christopher Lasch所說的：“現(xiàn)代廣告追求的是創(chuàng)造需求，而不是滿足需求；它們只會(huì)促使人們新增更多焦慮，卻并不會(huì)讓你舊的焦慮消失。”制造沖突的目的，并非讓人完全忘記原先的沖突，而是要激發(fā)更大的沖突，取代原先沖突的重要性；把過去的主要沖突退化為次要沖突，把過去的核心沖突變?yōu)檫吘墰_突；

凱文·凱利在《失控》里面寫過這樣一句話—均衡即死亡；制造沖突的目的就是打破均衡的關(guān)系，打破消費(fèi)者的慣性路徑，讓天平發(fā)生傾斜，賽道才能重構(gòu)；不停地制造沖突，就是不停地打破平衡的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

案例：?jiǎn)滩妓怪圃炝耸裁礇_突？

2005年，iPod全球大賣，成為蘋果最紅的產(chǎn)品時(shí)，喬布斯卻宣布進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)，制造了手機(jī)的新沖突。

喬布斯觀察到一個(gè)現(xiàn)象：當(dāng)你出門只能帶三樣?xùn)|西的時(shí)候—手機(jī)、鑰匙、錢包（當(dāng)然，現(xiàn)在只要帶手機(jī)就可以了），其中并沒有 iPod。喬布斯開始思考手機(jī)背后的價(jià)值鏈—他洞察到：未來，手機(jī)的用戶價(jià)值可能會(huì)覆蓋消費(fèi)者各種生活場(chǎng)景。甚至，手機(jī)的支付功能將取代錢包，手機(jī)的識(shí)別功能將取代鑰匙；當(dāng)時(shí)的移動(dòng)手機(jī)開始配備攝像頭，數(shù)碼相機(jī)有了速朽的前兆。

喬布斯推斷，同樣的劇情也可以在iPod上演，當(dāng)手機(jī)中可以內(nèi)置音樂播放器時(shí)，人們還需要iPod嗎？手機(jī)的賽道才是更具有想象空間的賽道。

所以，在iPod銷量蒸蒸日上時(shí)，喬布斯選擇戰(zhàn)略性放棄，轉(zhuǎn)身制造手機(jī)賽道的新沖突，重新發(fā)明了手機(jī)—“偉大的產(chǎn)品應(yīng)該只有一個(gè)按鍵?！眴滩妓拐J(rèn)為“便捷性”才是未來手機(jī)的主要沖突，真正的智能手機(jī)應(yīng)該讓孩子一學(xué)就會(huì)，甚至不用學(xué)就能自動(dòng)掌握。

喬布斯重新發(fā)明了手機(jī)，制造了和傳統(tǒng)手機(jī)之間巨大的沖突，改變了手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的賽道，成為智能手機(jī)的頭部品牌，就像喬布斯經(jīng)常說的：“你的時(shí)間有限，不要被教條所限，活在別人的觀念里?！蹦愕臅r(shí)間有限，與其和別人在一條賽道上競(jìng)爭(zhēng)得你死我活，不如制造沖突，改變賽道，重構(gòu)市場(chǎng)。

三、制造沖突就是重構(gòu)市場(chǎng)

在沖突理論看來：走老路到不了新地方，只有人走我不走，制造新沖突，改變賽道，才是企業(yè)戰(zhàn)略的重中之重。

消費(fèi)者需求是有限的，但欲望是無窮的，在無盡的欲望賽道上，制造沖突，就能激發(fā)新的“需求”，就能改變賽道，并且讓你的品牌占據(jù)賽道的頭部位置，尤其在當(dāng)下，制造沖突更厲害的是：人工智能和物聯(lián)網(wǎng)更徹底地開始重新設(shè)計(jì)賽道時(shí)。

2018年李彥宏提出：“互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)過時(shí)了，AI思維將取代互聯(lián)網(wǎng)思維，人工智能已經(jīng)不僅僅局限在某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)行業(yè)，而是已經(jīng)成為滲透社會(huì)毛細(xì)血管的重要組成部分；尤其是百度的無人駕駛已經(jīng)從科幻電影中，開始走進(jìn)了我們的生活。人工智能將制造新沖突，改變出行的賽道規(guī)則，更將重構(gòu)汽車市場(chǎng)?！?/p>

亞馬遜開出了越來越多的無人便利店—沒有店員，也沒有收銀員，顧客只需要在手機(jī)上下載 Amazon Go 應(yīng)用軟件，登陸自己的亞馬遜賬號(hào)并綁定一張銀行卡，就可以在店里隨便拿東西了—人工智能能最大化地解決時(shí)間的沖突， Amazon Go利用人工智能，制造了和傳統(tǒng)便利店的新沖突—“店里人再多，也不用擔(dān)心排隊(duì)了?！?/p>

亞馬遜在未來三年內(nèi)計(jì)劃再開設(shè)數(shù)千家無人便利店，這將是亞馬遜與沃爾瑪、7-11等線下零售店競(jìng)爭(zhēng)的一次大升級(jí)，也將是便利店重構(gòu)市場(chǎng)的開始。

互聯(lián)網(wǎng)思維曾經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷摧枯拉朽般地破壞了所有賽道的規(guī)則；如今，人工智能的普及化和成熟化，也將會(huì)改變賽道，重構(gòu)市場(chǎng)。

我們身處一個(gè)巨變的時(shí)代，就注定了不能安于在常規(guī)賽道競(jìng)爭(zhēng)，在變化之前主動(dòng)制造沖突，才是擁抱未來最佳的姿態(tài)；

未來的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，制造沖突才是贏得競(jìng)賽的關(guān)鍵：

制造沖突，就是改變賽道；制造沖突，就是不停地重構(gòu)市場(chǎng)；

制造沖突才不會(huì)像大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人黃明端說的：“我戰(zhàn)勝了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代?！?/p>

柯達(dá)直到破產(chǎn)那天，生產(chǎn)的膠卷質(zhì)量都是最好的；

諾基亞的手機(jī)依舊可以把核桃砸破；

……

不要被沖突淘汰，趕在沖突升級(jí)之前，運(yùn)用沖突理論，才能幫你制造沖突，創(chuàng)造需求，改變賽道，重構(gòu)市場(chǎng)。