節(jié)慶活動(dòng)契機(jī)下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村旅游融合路徑研究

蘭兆青 李茜

摘要 基于第八屆孟母文化節(jié)的實(shí)地調(diào)查，構(gòu)建游客滿意度偏最小二乘模型，驗(yàn)證了非遺活動(dòng)感知、非遺文化感知、環(huán)境、設(shè)施與游客整體滿意度間的直接影響關(guān)系;游客整體滿意度與重游意愿間的直接影響關(guān)系;研究發(fā)現(xiàn)，設(shè)施、非遺活動(dòng)感知通過游客整體滿意度的中介作用顯著性影響游客重游意愿。研究認(rèn)為節(jié)慶活動(dòng)的文化屬性是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村旅游融合的重要載體;公共設(shè)施服務(wù)的休息設(shè)施、廁所標(biāo)識(shí)、路標(biāo)指示牌方面有待改進(jìn)。并從拓展?fàn)I銷方式、注重宣傳質(zhì)量;精準(zhǔn)定位當(dāng)?shù)胤沁z文化特色、挖掘核心文化元素;注重周邊環(huán)境的治理開發(fā)與設(shè)施的完善;找準(zhǔn)文化創(chuàng)意點(diǎn)、延伸文旅產(chǎn)業(yè)鏈四方面給出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞 孟母文化節(jié);非物質(zhì)文化遺產(chǎn);鄉(xiāng)村旅游;游客整體滿意度;偏最小二乘模型

中圖分類號(hào) F304.1? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 0517-6611（2022）05-0118-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2022.05.029

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Research on the Path of Integration of Intangible Cultural Heritage and Rural Tourism Under the Opportunity of Festival Activities

LAN Zhao-qing1，LI Qian2

（1.Foundation Department，Shanxi Agricultural University，Taigu，Shanxi 030800;2.School of Economics and Management，Shanxi Agricultural University，Taigu，Shanxi 030800）

Abstract Based on the field investigation of the 8th Mengmu Cultural Festival， this paper constructs the partial least square model of tourist satisfaction， and verifies the direct influence of the perception of intangible cultural heritage activities， the perception of culture， environment， facilities and the overall satisfaction of tourists. It is found that the perceived facilities and activities have a significant effect on tourists’willingness to revisit through the intermediary of tourists’overall satisfaction. The study concludes that the cultural nature of festivals is an important carrier for the integration of intangible cultural heritage and rural tourism， and that the rest facilities， toilet signs and signage of public facilities and services need to be improved. And relevant suggestions were proposed from four aspects of expanding marketing， pay attention to the quality of publicity; accurately positioning local cultural features， mining core cultural elements， paying attention to the development of surrounding environment and improvement of facilities; finding the cultural creativity point， extending the cultural tourism industry chain.

Key words Mengmu Culture Festival;Intangible cultural heritage;Rural tourism;Overall visitor satisfaction;Partial least squares

基金項(xiàng)目 晉中市軟科學(xué)計(jì)劃項(xiàng)目（R191002-2）。

作者簡(jiǎn)介 蘭兆青（1984—），女，山西太原人，講師，碩士，從事結(jié)構(gòu)方程模型理論研究。

收稿日期 2021-10-22;修回日期 2021-11-11

以城鎮(zhèn)居民為主要目標(biāo)市場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游作為帶活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，正成為我國(guó)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要手段?！?020年中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及旅游用戶分析報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)旅游用戶最近一年或半年到城郊或省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的比例達(dá)七成，五成以上旅游用戶一年多次到鄉(xiāng)村旅游。疫情常態(tài)化下，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出本地、近程、48小時(shí)周末周邊微度假等特點(diǎn)。伴隨著大規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，旅游同質(zhì)化、集聚效應(yīng)缺乏等問題也不斷涌現(xiàn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)凝聚了中華民族最寶貴的文化基因和精神信仰，將其作為旅游資源和鄉(xiāng)村旅游融合將是未來(lái)鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)所在，也是解決上述問題的重要途徑[1]。

在我國(guó)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游方面的研究文獻(xiàn)在2005年以后出現(xiàn)，主要圍繞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的物質(zhì)特性展開，一方面關(guān)注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在旅游開發(fā)中的保存、保護(hù)等生存現(xiàn)狀;另一方面探究將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為旅游吸引物和旅游開發(fā)之間的關(guān)系。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)聚集區(qū)的節(jié)慶活動(dòng)該如何開發(fā)才能既保證穩(wěn)定的客流，又有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳承中與現(xiàn)代對(duì)接，從現(xiàn)代文化的養(yǎng)分中汲取養(yǎng)料并創(chuàng)造性地發(fā)揚(yáng)光大[2]?？紤]到作為主體的旅游者，對(duì)非遺文化特色鮮明的節(jié)慶活動(dòng)的關(guān)注點(diǎn)更多集中旅游資源的吸引力和活動(dòng)體驗(yàn)，而游客滿意度作為游客旅游體驗(yàn)后所獲得的一種情感狀態(tài)，能夠從市場(chǎng)需求的角度真實(shí)反映旅游的現(xiàn)狀和存在的問題[3]?！皼]有滿意的游客就沒有穩(wěn)定的規(guī)?；土鳌币殉蔀橐环N共識(shí)[4]。故該研究引入游客滿意度來(lái)測(cè)評(píng)第八屆孟母文化節(jié)節(jié)慶活動(dòng)中游客期望同實(shí)地感知相比較后游客的情感狀態(tài)，以期提升節(jié)慶活動(dòng)吸引力，在促進(jìn)穩(wěn)定的旅游客流形成的同時(shí)探索非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村旅游融合路徑。

用于滿意度測(cè)評(píng)的經(jīng)典模型主要有瑞典顧客滿意度指數(shù)模型（SCSB）、歐盟顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）和美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）?？紤]到瑞典的滿意度模型中缺少游客感知變量，無(wú)法納入顧客從獲得和付出的角度對(duì)產(chǎn)品效用進(jìn)行評(píng)價(jià)的變量因素，而歐盟的模型中增加了企業(yè)形象感知變量，不適合處于初級(jí)發(fā)展階段的文旅旅游目的地，該研究以ACSI模型作為理論框架，構(gòu)建非遺文化特色鮮明的節(jié)慶活動(dòng)游客滿意度模型。目前，關(guān)于游客滿意度的研究方法較為豐富，主成分分析、模糊評(píng)價(jià)法、回歸分析、期望差異理論模型、結(jié)構(gòu)方程模型等均為常用的定量分析方法;研究?jī)?nèi)容主要集中于游客滿意度內(nèi)涵、滿意度形成機(jī)理、滿意度測(cè)評(píng)及影響因素方面;研究對(duì)象也各不相同，蘇州昆曲、大理白族三月街節(jié)慶、“中華泰山·封禪大典”、五三農(nóng)場(chǎng)桃花節(jié)、安徽黃山景區(qū)活動(dòng)、廣西桂平西山佛教文化是為數(shù)不多的非遺文化特色鮮明的節(jié)慶活動(dòng)類研究對(duì)象。鑒于此，筆者在已有研究的基礎(chǔ)上，基于2019年第八屆孟母文化節(jié)的實(shí)地調(diào)查，對(duì)節(jié)慶活動(dòng)中游客的整體滿意度，游客對(duì)環(huán)境、設(shè)施、非遺文化感知、非遺活動(dòng)感知方面的滿意度及重游意愿進(jìn)行分析，構(gòu)建游客滿意度偏最小二乘結(jié)構(gòu)模型，并有針對(duì)性地提出相關(guān)對(duì)策建議。

1 研究區(qū)域概況

太谷區(qū)地處大太原都市區(qū)，緊鄰太原和晉中兩個(gè)游客集散地，周邊有豐富的旅游景區(qū)，文旅產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模;轄區(qū)內(nèi)高速、高鐵縱橫交錯(cuò)，交通發(fā)達(dá)，城市群之間的聯(lián)系日益緊密;是全國(guó)十大文化生態(tài)保護(hù)區(qū)核心區(qū)之一，文化底蘊(yùn)深厚，已有牛黃安宮丸、定坤丹、龜齡集酒、太谷秧歌、形意拳5個(gè)項(xiàng)目入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。為弘揚(yáng)孟母文化，2012年3月30日第一屆中華母親節(jié)推動(dòng)大會(huì)暨中國(guó)太谷孟母文化節(jié)拉開序幕。之后每年在山西文旅投資控股集團(tuán)投資的太谷孟母文化養(yǎng)生園固定舉辦，該養(yǎng)生園涵蓋孟母文化廣場(chǎng)、孟母書院、孟母祠堂、占地23.533 hm2的孟母養(yǎng)生健康城，以及面積600 m2的用于展示戲曲音樂、中醫(yī)中藥等國(guó)家、省市縣100項(xiàng)非遺項(xiàng)目的太谷非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展廳。第八屆孟母文化節(jié)于2019年5月1—6日舉辦，以展現(xiàn)三晉非遺文化為目標(biāo)，期間的活動(dòng)包括祭拜孟母儀式;鑼鼓表演、民間歌舞表演、山西戲曲演繹、傳統(tǒng)樂器聯(lián)奏、非遺面食及非遺木偶特技表演等節(jié)目;非遺產(chǎn)品展覽和戲曲、民歌、二人臺(tái)等非遺文化展演及非遺文化體驗(yàn)課程。

2 模型設(shè)計(jì)與假設(shè)

根據(jù)ACSI模型，游客滿意度由顧客期望、顧客感知質(zhì)量及感知價(jià)值共同作用。感知質(zhì)量的研究方式一般有兩種，一是作為感知價(jià)值的一部分研究其對(duì)游客滿意度的影響，二是作為獨(dú)立因素探究對(duì)滿意度的作用[5]。考慮到孟母文化節(jié)是初具規(guī)模的節(jié)慶活動(dòng)，故研究中降低了游客期望的比重，選擇注重實(shí)地體驗(yàn)的游客感知即感知質(zhì)量，并將其作為一個(gè)獨(dú)立因素來(lái)探究其對(duì)游客滿意度的作用。連漪等[6]認(rèn)為顧客感知質(zhì)量、顧客感知價(jià)值與顧客滿意度之間呈正相關(guān)關(guān)系，感知越高，滿意度越高;且顧客感知可以結(jié)合旅游“食、住、行、游、娛、購(gòu)”6要素展開。汪俠等[7]認(rèn)為游客體驗(yàn)與游客感知價(jià)值是滿意度驅(qū)動(dòng)因素，與滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系。王金蓮等[8]指出，入境游客對(duì)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)很高的正面評(píng)價(jià)集中體現(xiàn)在其魅力性、知識(shí)/愉悅性、傳統(tǒng)性、價(jià)值性四個(gè)方面。郭付友等[9]指出，游客對(duì)環(huán)境服務(wù)、演出質(zhì)量的感知滿意度最大。周楊等[10]研究表明，鄉(xiāng)村旅游對(duì)的五個(gè)構(gòu)成要素中，旅游環(huán)境的滿意度最高，且旅游環(huán)境顯著影響游客滿意度評(píng)價(jià);游客的重游意愿的強(qiáng)弱與滿意度之間存在明顯的相關(guān)關(guān)系。王竑等[11]研究發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)公共服務(wù)的感知價(jià)值直接影響其滿意度。

在參考已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，兼顧孟母文化節(jié)的特有屬性進(jìn)行修改和補(bǔ)充，構(gòu)建一個(gè)逐級(jí)展開的游客整體滿意度結(jié)構(gòu)方程模型。該模型由測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型兩部分組成（表1）。游客整體滿意度測(cè)量模型見表1。

運(yùn)用李克特態(tài)度量化法測(cè)評(píng)，即分別對(duì)5級(jí)態(tài)度“非常不滿意、不滿意、一般、比較滿意、非常滿意”賦值“1、2、3、4、5”（或相反順序），得分越高越滿意。滿意度基本維度含有一個(gè)觀測(cè)變量：您對(duì)此次活動(dòng)的整體滿意程度，這部分也運(yùn)用李克特5級(jí)量表測(cè)定。重游意愿基本維度含有一個(gè)觀測(cè)變量：您愿意下次再來(lái)觀賞表演（1=是，2=否）。

結(jié)構(gòu)模型部分由非遺活動(dòng)感知、非遺文化感知、環(huán)境、設(shè)施、游客整體滿意度和重游意愿6個(gè)潛變量構(gòu)成，研究假設(shè)如下：

H1：非遺活動(dòng)感知對(duì)整體滿意度具有影響。

H2：非遺文化感知對(duì)整體滿意度具有影響。

H3：目的地周圍環(huán)境對(duì)整體滿意度具有影響。

H4：目的地周邊設(shè)施對(duì)整體滿意度具有直接影響。

H5：目的地周邊設(shè)施對(duì)整體滿意度具有間接影響。

H6：游客整體滿意度對(duì)其重游意愿具有影響。

3 數(shù)據(jù)來(lái)源與基本情況

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源 該研究主要采用問卷調(diào)查和當(dāng)面訪談的方法獲得數(shù)據(jù)資料，問卷包括2個(gè)部分：一是游客的基本情況，包括性別、年齡、職業(yè)、受教育情況、收入、客源地和消息獲得途徑，均采用單選題;二是游客滿意度調(diào)查，結(jié)合孟母文化節(jié)游客滿意度測(cè)評(píng)模型，并按照李克特態(tài)度量化法設(shè)計(jì)問題選項(xiàng)。問卷調(diào)查采用隨機(jī)抽樣的方法，調(diào)查時(shí)間為2019年5月1—6日。為降低訪員效應(yīng)，每個(gè)訪員完成的樣本量為15份。為保證問卷的人群覆蓋率，在問卷過程中采取不同年齡段交替訪問的方式，并且堅(jiān)持同行人員中只對(duì)其中一人進(jìn)行訪問的原則。此次調(diào)查一共發(fā)放150份問卷，其中部分完成的問卷分?jǐn)?shù)是10份，拒訪問卷7份，全部完成133份，有效應(yīng)答率為88.7%。用SPSS 20.0對(duì)錄入數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、單因素方差分析和LSD分析?？紤]到調(diào)查獲得的有效樣本量不大，而基于成分提取的偏最小二乘模型（PLS）具有對(duì)數(shù)據(jù)的分布沒有嚴(yán)格要求、適用于小樣本數(shù)據(jù)分析、具有很強(qiáng)的解釋與預(yù)測(cè)能力、適用于分析反映性與形成性指標(biāo)，不會(huì)產(chǎn)生不合理估值及模型無(wú)法辨認(rèn)問題的優(yōu)點(diǎn)。因此，最終構(gòu)建節(jié)慶活動(dòng)契機(jī)下基于游客滿意度的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村旅游融合路徑的偏最小二乘模型，并用SmartPLS 3.32軟件進(jìn)行探索性研究。

3.2 樣本基本情況

從被調(diào)查對(duì)象的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看（表2），來(lái)訪游客女性居多。從年齡構(gòu)成來(lái)看，36～50歲所占比例最高，達(dá)到34.62%，其次是26～35歲的群體，占被調(diào)查對(duì)象的24.62%，18歲以下的群體占比最小，僅為3.85%。說(shuō)明孟母文化節(jié)的主要市場(chǎng)以中年為主。中年人具有一定的經(jīng)濟(jì)能力，獲得信息的能力普遍較強(qiáng)，在對(duì)信息消化吸收后易產(chǎn)生非遺文化的實(shí)際需求，也從一個(gè)側(cè)面對(duì)孟母健康養(yǎng)生城進(jìn)行了宣傳。從受教育情況來(lái)看，大專（本科）所占比例達(dá)到40.77%，高中（中專）占比為35.38%，說(shuō)明孟母文化節(jié)中游客的文化程度相對(duì)較高，非遺文化需要有一定文化層次和藝術(shù)水平的觀眾來(lái)欣賞和領(lǐng)悟內(nèi)涵。被調(diào)查者的職業(yè)以個(gè)體和其他為主，這些群體時(shí)間充裕。月收入3 001～5 000元的人數(shù)占比最多，這也與被調(diào)查的職業(yè)相符。從獲取信息的渠道來(lái)看，以微信朋友圈居多（74.80%），而通過電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介較少（4.96%）。從客源地分布來(lái)看，以太谷城區(qū)居民較多（40.77%），周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（34.62%）和太原（18.46%）次之，由此看出孟母文化節(jié)的客源市場(chǎng)體現(xiàn)出本地、近程的特點(diǎn)，有60.77%的人不止一次見證了孟母文化節(jié)的盛況，該活動(dòng)確實(shí)起到了凝心聚力的效果，并且該活動(dòng)有逐漸向周邊縣市輻射的趨勢(shì)。

為便于統(tǒng)計(jì)，將非常滿意和比較滿意兩種狀態(tài)合并成滿意狀態(tài)。觀察表3發(fā)現(xiàn)，本次節(jié)慶活動(dòng)游客整體滿意度達(dá)到84.5%。按整體滿意度從高到低排序，非遺活動(dòng)的多樣性>傳承性>知識(shí)性>趣味性;非遺文化感知方面的文化展演>手工體驗(yàn)>產(chǎn)品展銷>食品展銷;說(shuō)明本次活動(dòng)成功舉辦大多依賴于活動(dòng)體現(xiàn)出的文化特性。有78.3%的游客對(duì)活動(dòng)周邊的衛(wèi)生表示滿意，僅有48.4%的游客和56.8%的游客對(duì)活動(dòng)周邊的廁所、標(biāo)識(shí)、路牌方面表示出滿意，說(shuō)明要注重周邊環(huán)境的改善。81.5%的游客對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的交通便利性較為認(rèn)可，僅有49.9%的游客對(duì)周邊的休息設(shè)施表示滿意。對(duì)游客基本信息的各個(gè)方面進(jìn)行單因素方差分析和LSD分析發(fā)現(xiàn)，游客的整體滿意度在受教育程度、收入、是否重游三方面均具有顯著性差異。月收入為3001～5 000元（即人數(shù)比重最多）的人群比較關(guān)心整體滿意度，而月收入在5 000元以上的人群更注重非遺文化感知和非遺活動(dòng)感知。除此之外，游客的受教育程度不同，整體滿意度也有顯著差異，受教育程度在大?；蛘弑究频挠慰驼w滿意度最高。重游游客與初次來(lái)訪游客的整體滿意度具有顯著性差異，且前者的整體滿意度明顯高于后者。

4 模型評(píng)估與結(jié)果解讀

4.1 測(cè)量模型評(píng)估與結(jié)果解讀

根據(jù)Straub等[12]和Lewis等[13]的建議，測(cè)量模型需報(bào)告題目信度、內(nèi)部一致性（維度信度）、收斂效度及區(qū)別效度。題目信度取因子載荷量的平方，表4中研究構(gòu)面的所有題目的因素載荷量均為0.7以上;各研究維度的Cronbach’s α值均大于0.7;在0.05的顯著水平下收斂效度AVE（平均方差提?。┐笥?.5，故該研究具有良好的題目信度、維度信度與收斂效度。表4中因素載荷量（粗體字）均大于交叉載荷量，滿足PLS分析需求，故該研究維度之間具有區(qū)別效度。

4.2 結(jié)構(gòu)模型評(píng)估與結(jié)果解讀

首先，依據(jù)Chin[14]的建議，選取內(nèi)生潛變量的可解釋方差R2作為評(píng)估PLS結(jié)構(gòu)模型準(zhǔn)則。R2取值在0.19以下為弱解釋能力，0.33為中度解釋能力，0.67以上具有實(shí)質(zhì)上的影響力。其次，從正負(fù)方向是否符合假設(shè)、0.05顯著性水平下強(qiáng)度 （標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)大小）至少大于0.2、路徑系數(shù)的顯著性三方面對(duì)路徑系數(shù)進(jìn)行檢查。其中，顯著性驗(yàn)證選用重復(fù)抽樣估計(jì)方法。

從表5可以看到SAT→INT、FA→INT、EN→SAT、FA→SAT、CP→SAT及AP→SAT這6條路徑均顯著（P<0.05），6個(gè)假設(shè)均成立。采用SmartPLS 3.32 軟件進(jìn)行模式驗(yàn)證后路徑系數(shù)詳見圖1。

經(jīng)自助法對(duì)4個(gè)間接效果分析5 000次后得表6所示結(jié)果，4個(gè)間接效果T值均大于1.88及P值小于0.1，中介效果假設(shè)成立。FA→SAT→INT中介效果為0.112 （T=2.573，P=0.010），AP→SAT→INT中介效果為0.165 （T=3.649，P<0001）。

5 結(jié)論與對(duì)策

5.1 結(jié)論 通過對(duì)孟母文化節(jié)游客滿意度數(shù)據(jù)的分析得出如下結(jié)論：

第一，女性、年齡在35～50歲、高中（中專）及大專（本科）學(xué)歷、月收入3 001～5 000元、太谷城區(qū)居住是本次節(jié)慶活動(dòng)來(lái)訪游客的主要特征;微信朋友圈是主要的獲取信息渠道;有60.77%的人不止一次見證了孟母文化節(jié)的盛況，該活動(dòng)有逐漸向周邊縣市輻射的趨勢(shì)。第二，重游游客的滿意度值明顯高于初次來(lái)訪游客;不同收入、不同受教育水平的游客間滿意度具有顯著性差異，月收入為3 001～5 000元的人群比較關(guān)心整體滿意度，而月收入在5 000元以上的人群更注重非遺文化感知和非遺活動(dòng)感知，大?；虮究茖W(xué)歷的游客整體滿意度最高。第三，此次節(jié)慶活動(dòng)游客整體滿意度較高;活動(dòng)的知識(shí)性和文化展演是滿意度較高的游客感知項(xiàng)目;衛(wèi)生環(huán)境和交通便捷程度已經(jīng)得到游客的認(rèn)可，公共廁所位置、標(biāo)識(shí)、路牌指示和休息設(shè)施方面有待改進(jìn)。第四，由路徑系數(shù)顯著性分析及中介效果分析可知，環(huán)境、設(shè)施、非遺文化感知、非遺活動(dòng)感知對(duì)游客整體滿意度有直接顯著影響;游客整體滿意度直接的顯著影響游客重游意愿;設(shè)施、非遺活動(dòng)感知通過整體滿意度的中介作用顯著性影響游客重游意愿。

5.2 對(duì)策

提升游客重游意愿的最直接辦法是提升游客滿意度，間接辦法是提升游客對(duì)設(shè)施、非遺活動(dòng)的感知的滿意度。節(jié)慶活動(dòng)的文化屬性是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村旅游融合的重要載體，這與黎玲[3]研究結(jié)果一致?；谝陨涎芯拷Y(jié)果，提出如下對(duì)策：

第一，拓展?fàn)I銷方式，注重宣傳質(zhì)量。在宣傳中提高活動(dòng)知名度，從旅游定位中提煉出直接占領(lǐng)游客心聲的易記、易傳播的宣傳口號(hào)，讓游客在心動(dòng)的感覺中產(chǎn)生行動(dòng)。第二，精準(zhǔn)定位當(dāng)?shù)胤沁z文化特色，篩選具有旅游吸引力屬性的文化部分，明確文化的可轉(zhuǎn)化要素，挖掘核心文化元素，爭(zhēng)取做到雅俗共賞。使游客從內(nèi)心產(chǎn)生情感共鳴，從而延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間，提高游客滿意度與重游率。第三，注重周邊環(huán)境的治理開發(fā)與設(shè)施的完善?；A(chǔ)設(shè)施是旅游活動(dòng)得以順利開展的前提，也是游客多元化旅游體驗(yàn)的重要支撐。通過環(huán)境衛(wèi)生、公廁等的整治，標(biāo)識(shí)、指示牌、特殊人群適用性等細(xì)節(jié)方面的改進(jìn)來(lái)完善公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)。提升當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)地方精神層面的認(rèn)同感和參與旅游價(jià)值共創(chuàng)的意愿。第四，找準(zhǔn)文化創(chuàng)意點(diǎn)，打破圈層，延伸文旅產(chǎn)業(yè)鏈，嘗試非遺文化與康養(yǎng)、研學(xué)多領(lǐng)域的融合，為消費(fèi)者提供全域、全業(yè)態(tài)的旅游新體驗(yàn)。

該研究仍存在一些不足和局限：首先，該研究以孟母文化節(jié)的游客為調(diào)查對(duì)象，所獲取的樣本規(guī)模相對(duì)較小，在反映游客狀況方面難免存在一定誤差;其次，不同地區(qū)、不同類型的以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主題的節(jié)慶活動(dòng)在游客滿意度方面勢(shì)必存在差異。未來(lái)可以選取國(guó)內(nèi)其他區(qū)域同類型的節(jié)慶活動(dòng)完善游客滿意度評(píng)價(jià)體系，開展后續(xù)研究。

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