文化消費(fèi)勾勒品牌基因

隨著時(shí)代的發(fā)展，小鎮(zhèn)青年們?cè)絹碓桨炎⒁饬Ψ旁谀軌蚋谷司裼鋹偟奈幕枨笊稀?/p>

電影、閱讀、綜藝、游戲、動(dòng)漫等都屬于泛文化形態(tài)的消費(fèi)。在一種更為宏觀的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所支持引導(dǎo)的媒介形式下，消費(fèi)渠道已經(jīng)變得大為不同。品牌消費(fèi)更是出現(xiàn)了新的趨勢(shì)，電影行業(yè)有了專門針對(duì)小鎮(zhèn)青年的“IP電影”，知識(shí)服務(wù)也逐漸形成自我技能提升的付費(fèi)品牌，游戲動(dòng)漫領(lǐng)域更是在日益增長(zhǎng)的品牌消費(fèi)需求下不斷推出新的品類……這一切都顯示出新趨勢(shì)和新群體，在需求的推動(dòng)下，其共同勾勒新的品牌基因。

小青年與大電影

KTV里唱著《小茉莉》的陳升、街邊理發(fā)店里的手電筒、破舊的臺(tái)球桌、漏雨的房屋和看不見盡頭的隧道，這些都是青年導(dǎo)演畢贛的標(biāo)志，也構(gòu)成了他的作品《路邊野餐》和《地球上最后的夜晚》中的重要元素。在一次談話中，畢贛坦承：“小鎮(zhèn)青年是我的電影和我在為人處世方面非常重要的一個(gè)詞匯。我沒有在褒揚(yáng)它，它就是我生命經(jīng)驗(yàn)里非常重要的一部分?！?/p>

近兩年，中國(guó)電影票房一路高歌猛進(jìn)，這與影院向三線以下城市下沉不無關(guān)系，而小鎮(zhèn)青年的貢獻(xiàn)不容忽視。 2017年，吳京的電影《戰(zhàn)狼2》用56.8億元人民幣的票房紀(jì)錄刷新了人們對(duì)國(guó)產(chǎn)電影空間的認(rèn)識(shí)。對(duì)《戰(zhàn)狼2》的票房統(tǒng)計(jì)顯示，一線城市貢獻(xiàn)了19%的票房，二線城市占比41%，三四線及以下城市占據(jù)了40%的份額。而類似的事情不斷發(fā)生，2018年初，一部讓不少影評(píng)人和院線經(jīng)理們都大跌眼鏡的電影——《前任3：再見前任》，豆瓣評(píng)分僅為5.6分，卻收獲了將20億元的票房。數(shù)據(jù)顯示，《前任3》的觀影人群中，來自三四線城市的觀眾占比達(dá)47.4%，一線城市觀眾占比僅12.2%。

這是一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象：以往高大上的文化休閑方式——電影消費(fèi)的重點(diǎn)區(qū)域正由一線城市向三四線城市轉(zhuǎn)移。中國(guó)藝術(shù)研究院當(dāng)代文藝批評(píng)中心主任孫佳山指出：“小鎮(zhèn)青年不僅不是外在于中國(guó)電影的特殊群體，反而恰恰是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化的結(jié)果。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化改革真正進(jìn)入深水區(qū)，或者說，中國(guó)電影在經(jīng)過20年的時(shí)空斗轉(zhuǎn)后，終于開始真正面對(duì)其自身。小鎮(zhèn)青年在20年后，又一次回歸到本應(yīng)屬于他們的歷史舞臺(tái)?！?/p>

時(shí)代變遷，支撐著電影市場(chǎng)的三四線城市觀眾、80后90后都市中產(chǎn)青年觀眾，用本土青春懷舊電影與好萊塢奇觀的需求方式，成為今天電影市場(chǎng)賴以存在的力量。

實(shí)際上，小鎮(zhèn)青年作為文化消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)入大眾視界，可追溯到2013年，由前兩部《小時(shí)代》所引發(fā)的巨大爭(zhēng)議。光彩亮麗的票房數(shù)字和飽受質(zhì)疑的電影品質(zhì)，挑起了從新浪微博到人民日?qǐng)?bào)對(duì)《小時(shí)代》的聯(lián)合圍剿，《小時(shí)代》的龐大粉絲群則展開了頑強(qiáng)的自衛(wèi)反擊。爭(zhēng)議焦點(diǎn)是電影受眾——小鎮(zhèn)青年的審美品質(zhì)。作為《小時(shí)代》的IP創(chuàng)作者兼導(dǎo)演，郭敬明本人干脆以小鎮(zhèn)青年自居。

隨著商業(yè)地產(chǎn)向三四線城市尤其是廣大縣級(jí)城市的滲透和下沉，中國(guó)電影的影院數(shù)量和銀幕數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。如今由于在線支付的普及，在線購(gòu)票儼然已成為中國(guó)觀眾消費(fèi)電影的第一入口，購(gòu)票便捷尤其是普遍實(shí)行的票價(jià)補(bǔ)貼進(jìn)一步降低了電影消費(fèi)門檻。而這二者共同指向當(dāng)下中國(guó)電影發(fā)展過程中一個(gè)極為獨(dú)特的群體——小鎮(zhèn)青年，他們被視為中國(guó)電影新的觀眾、新的增量，代表著中國(guó)電影的未來。

除了在電商消費(fèi)能力上有明顯的優(yōu)勢(shì)，由于小鎮(zhèn)青年對(duì)生活的追求和對(duì)休閑時(shí)光的重視，休閑消費(fèi)也成為小鎮(zhèn)青年的主要消費(fèi)熱點(diǎn)之一。

知識(shí)服務(wù)新浪潮

有些小鎮(zhèn)青年曾經(jīng)在一二線大城市生活過，所以他們對(duì)新近出現(xiàn)的各種事物都很感興趣，甚至是以一種極為積極的心態(tài)來?yè)肀Ъ夹g(shù)革命所帶來的新消費(fèi)形態(tài)。不管是待在一二線城市還是三四五線城市的青年，實(shí)際上往往分成兩種心理狀態(tài)：一種安貧樂道，另一種心懷天下。

小鎮(zhèn)有小鎮(zhèn)的愜意生活和人情世故，大城市有大城市的努力拼搏和激烈競(jìng)爭(zhēng)。一線城市的青年們面臨著更大的就業(yè)壓力，他們需要不斷地充實(shí)自己以換取更穩(wěn)定的安身立命空間。但相對(duì)一致的是，他們普遍愿意把空閑時(shí)間分配給“學(xué)習(xí)”——學(xué)習(xí)英語(yǔ)、學(xué)習(xí)管理。

知識(shí)焦慮除了困擾城市青年，小鎮(zhèn)青年同樣是學(xué)習(xí)小能手。根據(jù)《2019年中國(guó)小鎮(zhèn)青年發(fā)展白皮書》所公布的數(shù)據(jù)，73%的小鎮(zhèn)青年主動(dòng)參加過技能培訓(xùn)課程。其中，55%的人曾主動(dòng)參加過免費(fèi)培訓(xùn)，43%的人主動(dòng)購(gòu)買過付費(fèi)課程。他們也善于利用手機(jī)APP，在碎片化的時(shí)間內(nèi)充實(shí)自己，提升業(yè)務(wù)水平，期盼用時(shí)間價(jià)值換取物質(zhì)生活。最受小鎮(zhèn)青年們青睞的APP有“喜馬拉雅”“扇貝單詞”“英語(yǔ)流利說”“樊登讀書會(huì)”“知乎”等。

和城市青年多數(shù)帶有目的性地學(xué)習(xí)知識(shí)不同，小鎮(zhèn)青年的出發(fā)點(diǎn)多是因?yàn)楦信d趣。比如深受城市青年追捧的《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》《用得上的商學(xué)課》等不一定會(huì)在小鎮(zhèn)青年群體中獲得青睞，而“30秒教你學(xué)會(huì)做蛋撻”和“養(yǎng)豬育種經(jīng)驗(yàn)”的短視頻則更有市場(chǎng)。

小樓是義烏人，在杭州一家做美食資訊和電商平臺(tái)的公司上班，因?yàn)樾枰粩噍敵鰞?nèi)容，所以他也購(gòu)買了很多知識(shí)付費(fèi)課程?！拔矣幸淮慰匆曨l節(jié)目，喜歡上了一位專家，之后在知乎上面正好看到他的課程，于是就買了這個(gè)課程。” 小樓表示，除了消遣和放松，他還在滬江網(wǎng)校上買了很多關(guān)于英語(yǔ)和社區(qū)運(yùn)營(yíng)的課程?！耙?yàn)橥沦I了社區(qū)運(yùn)營(yíng)課，他覺得很有收獲，所以我也跟著買。現(xiàn)在幾乎所有領(lǐng)域都有相關(guān)的課程，這給像我們這樣不同行業(yè)的小鎮(zhèn)青年都提供了便利的機(jī)會(huì)去提升自我?！毙钦f。

隨著現(xiàn)在閱讀方式的改變，即使依舊有大量的機(jī)構(gòu)在堅(jiān)持出版紙質(zhì)書，但不可忽視的是，一大批讀書軟件也受到小鎮(zhèn)青年喜愛。

“我一個(gè)月都會(huì)花兩三百塊錢在知識(shí)付費(fèi)上，都是朋友推薦給我的課程?！痹诤弦粋€(gè)縣級(jí)市電視臺(tái)工作多年的記者蔡女士對(duì)《中國(guó)名牌》說，由于空閑時(shí)間比較多，精神上也有了硬需求，線上閱讀不僅方便，而且還能隨時(shí)與人分享。

小鎮(zhèn)青年規(guī)模龐大，有充足的娛樂消費(fèi)時(shí)間、精力和財(cái)力。不同于一二線的消費(fèi)生態(tài)，他們喜歡直接、便捷、個(gè)性化的消費(fèi)方式，他們經(jīng)常關(guān)注社會(huì)媒體動(dòng)態(tài)，喜歡嘗試多種場(chǎng)景下的娛樂消費(fèi)?！白罱隍v訊視頻看了一部電視劇，但是原著只能充會(huì)員才能看，所以我就會(huì)花錢去買這個(gè)讀書的會(huì)員?！辈膛空f。

近年來移動(dòng)閱讀平臺(tái)與多品牌跨界合作，在小鎮(zhèn)青年這個(gè)增量市場(chǎng)的多種生活、工作場(chǎng)景中進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。IP運(yùn)作走向產(chǎn)業(yè)化道路，做到視頻、游戲、文學(xué)、文藝作品等IP形式的一體宣發(fā)、集中運(yùn)營(yíng)。總體來看，以小鎮(zhèn)青年用戶為中心的移動(dòng)閱讀平臺(tái)在一種新型的品牌消費(fèi)趨勢(shì)下，或?qū)⒃絹碓轿哂旋嫶鬂摿Φ男℃?zhèn)文化消費(fèi)圈層。

游戲動(dòng)漫增長(zhǎng)點(diǎn)

隨著游戲產(chǎn)業(yè)增速放緩，游戲產(chǎn)業(yè)告別人口紅利時(shí)代。游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2008年的185.6億元增至2016年的1655.7億元，增速由72.5%降至22.9%，產(chǎn)業(yè)增速大幅放緩。盡管如此，近幾年游戲領(lǐng)域仍出現(xiàn)了新的增長(zhǎng)群體和增長(zhǎng)點(diǎn)。企鵝智酷發(fā)布的《 2017年小鎮(zhèn)青年泛娛樂白皮書》顯示，48.8%的小鎮(zhèn)青年每天玩游戲超過一個(gè)小時(shí)，38.9%的小鎮(zhèn)青年有過游戲付費(fèi)行為。游戲作為娛樂的一種形式在他們的休息時(shí)間扮演著重要角色。

“想成為王者，就得成為付費(fèi)玩家?！边@是自稱“玩游戲長(zhǎng)大”的袁先生對(duì)《中國(guó)名牌》的描述。他表示已經(jīng)數(shù)不清在游戲上面花了多少錢，不僅花在游戲本身的付費(fèi)上，還要經(jīng)常買一些鍵盤、鼠標(biāo)、耳機(jī)等游戲工具與延伸品來滿足自己的需求。

同時(shí)，對(duì)小鎮(zhèn)青年來說，游戲方面還有一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，那便是棋牌類游戲。數(shù)據(jù)顯示，棋牌游戲市場(chǎng)規(guī)模增速遠(yuǎn)超游戲行業(yè)整體增速。棋牌游戲市場(chǎng)規(guī)模在 2015至2016年保持高增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率分別為41.1%和48.4%，是游戲行業(yè)整體增速的2倍左右。線上地方性棋牌市場(chǎng)占據(jù)線上棋牌總市場(chǎng)的65.53%，用戶規(guī)模超1.57億，用戶規(guī)模占比為60.85%。

“線上棋牌發(fā)展起來，幾個(gè)朋友不用見面就能一起打牌，非常方便?！痹诳h城做棋牌軟件開發(fā)工作的伍先生對(duì)《中國(guó)名牌》表示，縣城的棋牌生意有非常大的需求，但長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展更需要政府的監(jiān)管。

與此同時(shí)，小鎮(zhèn)青年的動(dòng)漫市場(chǎng)也是蒸蒸日上。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年，中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)泛二次元用戶規(guī)模已經(jīng)接近3.5億左右，在騰訊動(dòng)漫平臺(tái)上，95后、00后這代人的比例超過80.0%。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在人口紅利和資本雙重驅(qū)動(dòng)下，持續(xù)快速增長(zhǎng)，截至2017年底，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破1500億元。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展離不開日益擴(kuò)大的受眾群體，以90后、00后為主的“二次元群體”正逐漸崛起。消費(fèi)群體的改變推動(dòng)了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的變革，中國(guó)本土動(dòng)漫的內(nèi)容向“青年化”轉(zhuǎn)變。90后、00后所代表的小鎮(zhèn)青年群體是一批深受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響的消費(fèi)群體，更偏愛使用手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。APP已經(jīng)成為他們獲取動(dòng)漫信息最重要的渠道，這一點(diǎn)也已經(jīng)對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)產(chǎn)生了顯著影響。