國潮國貨凸顯品牌自信

無論是在傳統(tǒng)的生活用品領(lǐng)域，還是在飛速更新迭代的數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域，一批國產(chǎn)消費(fèi)品牌已經(jīng)開始越來越頻繁地出現(xiàn)和飛速發(fā)展?！爸袊圃臁钡睦佑≌龔漠a(chǎn)品向品牌延伸，而“國潮”這一新詞應(yīng)運(yùn)而生。我們不僅能看見三只松鼠、喜茶、完美日記等新興消費(fèi)品牌的迅速成長，也見證了百雀羚、回力、鳳凰等老字號品牌煥發(fā)的勃勃生機(jī)。

隨著18至25歲年輕群體的購買力逐漸被釋放，年輕群體開始展現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛力，成為消費(fèi)增長的主力人群。尤其在對中國品牌的消費(fèi)方面，小鎮(zhèn)人群更是沖在前頭。這不僅展現(xiàn)出小鎮(zhèn)青年們對“國貨”的認(rèn)可與信賴，也更能凸顯隱藏在消費(fèi)背后的文化自信與品牌自信。

國貨崛起

“性價(jià)比相對較高，而且它現(xiàn)在越來越年輕，我們曾經(jīng)對國產(chǎn)品牌‘低端‘廉價(jià)的想法已經(jīng)慢慢開始轉(zhuǎn)變。”當(dāng)被問到為什么會(huì)選擇國產(chǎn)品牌時(shí)，紹興市的裴先生對《中國名牌》說，國產(chǎn)品牌不僅煥發(fā)生機(jī)活力，同時(shí)也彰顯著文化底蘊(yùn)。

這確實(shí)是一種趨勢。數(shù)據(jù)分析公司尼爾森發(fā)布的今年第二季度中國消費(fèi)趨勢指數(shù)報(bào)告顯示，68%的中國消費(fèi)者偏好民族品牌。62%的消費(fèi)者表示，即便會(huì)購買國外品牌，但國貨品牌仍是首選。除了在市場份額上開始占優(yōu)外，越來越多的國貨品牌也成為各自領(lǐng)域的潮流風(fēng)向標(biāo)。小米公司在業(yè)內(nèi)率先提出“全面屏”概念，其發(fā)售的MIX系列手機(jī)隨后被各大手機(jī)廠商紛紛效仿。MIX手機(jī)已被芬蘭設(shè)計(jì)博物館、法國蓬皮杜藝術(shù)中心和德國慕尼黑國際設(shè)計(jì)博物館收藏。

在運(yùn)動(dòng)、家居、電器、母嬰等領(lǐng)域，國貨品牌也非常亮眼。浙江星星便潔寶有限公司推出的智能馬桶能監(jiān)測人體心率、體脂率等生理參數(shù)，將智能馬桶變成一個(gè)家庭健康檢測管理平臺。福建九牧衛(wèi)浴與華為合作打造5G時(shí)代的智能衛(wèi)浴設(shè)施，讓行業(yè)看到了“未來”更多可能性。

在這樣的國潮崛起趨勢下，國產(chǎn)品牌產(chǎn)品今非昔比。在科技方面，華為、vivo、聯(lián)想等一批先進(jìn)科技品牌迅速成為國內(nèi)主流消費(fèi)品牌。 產(chǎn)業(yè)的全面升級，離不開電商消費(fèi)環(huán)境下的全民消費(fèi)升級。國民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，很大程度上促進(jìn)了國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品升級，從而擴(kuò)大了消費(fèi)者對于國產(chǎn)品牌的信任與購買認(rèn)知，形成了良好的發(fā)展閉環(huán)。

9月24日，一份名為《重新定義新國貨》的報(bào)告呈現(xiàn)了一幅新的消費(fèi)畫面：隨著中國互聯(lián)網(wǎng)逐步向低線級市場滲透，電商企業(yè)正與品牌商、制造商共同走向更為廣闊的市場，服務(wù)數(shù)億低線市場的消費(fèi)者。與過往的“國貨”商品不同，“新國貨”品牌廠商普遍擁有較強(qiáng)的文化自信，對所在行業(yè)擁有全球視角的深刻洞察，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)常引入中國文化元素，功能設(shè)計(jì)及時(shí)迎合消費(fèi)者不斷變化的需求，產(chǎn)品運(yùn)營應(yīng)用大量新興技術(shù)，目標(biāo)市場已經(jīng)下沉到全國各線級地區(qū)。

京東零售時(shí)尚居家平臺事業(yè)群美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起、電商的興起，國貨品牌可以在新興的渠道里以比較平等的方式接觸年輕消費(fèi)者，這是屬于國貨的新時(shí)代。

“中國李寧”在巴黎春夏時(shí)裝周驚艷全場，不僅喚醒了觀眾記憶里中國體育的經(jīng)典時(shí)刻，還因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)中重視創(chuàng)新，以高品質(zhì)贏得了95后Z世代們（指95后生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕人）的青睞。京東平臺的公開數(shù)據(jù)也顯示，2018年一二線城市消費(fèi)者的下單量占比為51.62%，三線至六線地區(qū)消費(fèi)者的訂單量占比達(dá)到了48.38%。

新一代消費(fèi)者相對于過往的消費(fèi)者，既看重品牌和體驗(yàn)，又看重品質(zhì)和內(nèi)涵，他們關(guān)注品牌和商品代表的價(jià)值觀是否與自己的理念相契合。大鉦資本執(zhí)行董事劉紹強(qiáng)說：“過去講80后、90后是消費(fèi)生力軍，現(xiàn)在他們和95后都已成為消費(fèi)主力。怎么去研究洞察、理解新生代的消費(fèi)客群，知悉他們的消費(fèi)偏好和消費(fèi)模式都非常重要?！?/p>

隨著國貨越來越得到廣泛認(rèn)可，年輕一代的消費(fèi)群體特別是小鎮(zhèn)青年群體會(huì)逐漸建立起對國貨的品牌自信，并與民族品牌的發(fā)展形成一種良好的互動(dòng)關(guān)系，給廣大的企業(yè)提供很好的發(fā)展機(jī)遇。

跨界聯(lián)合

近年來，具有中國元素的跨界IP合作，成為本土消費(fèi)品牌在運(yùn)營中的常見選擇?？缃缫呀?jīng)成為當(dāng)下潮流不可缺少的字眼。從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，在跨界風(fēng)潮愈演愈烈的情況下，品牌們相互試探著彼此間的內(nèi)在聯(lián)系，發(fā)揮想象力打造出一款款吸睛的跨界案例，推出一波波聲勢浩大的營銷活動(dòng)。從六神花露水聯(lián)手銳澳（RIO）雞尾酒開發(fā)花露水味飲品，到大白兔奶糖和美加凈合作打造奶糖味潤唇膏，再到瀘州老窖與氣味圖書館合作開發(fā)香水……品牌跨界創(chuàng)意十足，掀起一波波消費(fèi)熱潮。

多位接受采訪的人士都表示，這與新一代消費(fèi)者的文化自信直接相關(guān)。他們認(rèn)為品牌品類的擴(kuò)張、營銷方式的變化，最根本的還是文化自信的回歸。消費(fèi)者對中國文化越來越認(rèn)可，國貨的回歸成為必然。

的確，品牌跨界營銷確實(shí)是靠近小鎮(zhèn)青年等年輕消費(fèi)者的一個(gè)有效手段。年輕人更愿意為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、個(gè)性埋單。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，80后是中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，但90后的消費(fèi)能力正迎頭趕上，線上人均消費(fèi)持續(xù)走高，成為本輪消費(fèi)升級的重要驅(qū)動(dòng)力。品牌跨界營銷注重線上市場，瞄準(zhǔn)消費(fèi)新生代，看中的就是其巨大的消費(fèi)潛力。

品牌跨界營銷離不開中國消費(fèi)升級的大趨勢。過去，消費(fèi)者購買商品更多關(guān)注使用價(jià)值。如今，伴隨生活水平提高，消費(fèi)需求發(fā)生巨大變化，消費(fèi)者開始更多關(guān)注商品的符號價(jià)值、文化精神特性和形象價(jià)值。在這些方面，品牌跨界合作往往能擦出火花，增加產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)或生活趣味。

故宮便是跨界營銷中一個(gè)極佳的案例。從2017年開始，故宮日歷、故宮文化珠寶、故宮口紅等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品成為新晉網(wǎng)紅。單霽翔于2012年出任故宮博物院院長一職，是故宮歷史上第六任院長。其在任的近7年里，故宮將古老的風(fēng)骨與血液融進(jìn)了各種文創(chuàng)產(chǎn)品中，屢屢刷屏，成長為現(xiàn)象級網(wǎng)紅IP。

三集文物修復(fù)類紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在CCTV-9首播之后，迅速在bilibili視頻彈幕網(wǎng)站走紅，B站點(diǎn)擊量高達(dá)217.9萬，全網(wǎng)播放量達(dá)9782.7萬，豆瓣評分9.4分，比此前廣受好評的《舌尖上的中國》評分還要高。值得一提的是，與以往的紀(jì)錄片不同，《我在故宮修文物》在年輕人中的影響力非常大。自此開始，故宮IP對應(yīng)的受眾更加趨于年輕化。

成長于河北保定的滑氏紅木家具有限公司曾獲得故宮博物院授權(quán)生產(chǎn)銷售1：1復(fù)刻的宮廷家具，將中式古典家具送入90后新婚夫婦家中。該公司董事長滑子軼欣喜于年青一代消費(fèi)者對中國傳統(tǒng)文化的鐘情。他表示，一件紅木家具的使用壽命是300年，要用這種方式把中華古典文化和中國的工匠精神傳承下去。

“我們做了16年紅木家具，近年來發(fā)現(xiàn)越來越多的年輕消費(fèi)者熱衷古典家具，他們瘋狂愛著中國傳統(tǒng)文化。”滑子軼表示，從銷售數(shù)據(jù)來看，滑氏紅木銷售訂單的四成來自90后群體，除已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模的華北地區(qū)用戶，還有很多甘肅、廣西等地區(qū)的消費(fèi)者。

隨著社會(huì)消費(fèi)水平的整體提升，小城市消費(fèi)者的購買力持續(xù)上升，對于品牌的概念也更加強(qiáng)化，越來越注重品牌品質(zhì)。在這個(gè)趨勢下，小城市和小鎮(zhèn)青年的購買力越來越被看好，他們也是熱愛購買具有文化內(nèi)涵跨界產(chǎn)品的強(qiáng)大群體。

競價(jià)優(yōu)勢

小鎮(zhèn)青年作為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，對國貨品牌的忠誠度越來越高，逐漸成為購買國貨的中堅(jiān)力量。而當(dāng)小鎮(zhèn)青年們被問及購買國貨的原因時(shí)，除了能夠體現(xiàn)文化自信外，許多年輕人表示，他們也更關(guān)注性價(jià)比。品質(zhì)與價(jià)格并重的國貨品牌之所以能夠顯示出強(qiáng)大的競價(jià)優(yōu)勢，這離不開電商消費(fèi)的熱潮。

隨著過去10余年中國電商消費(fèi)浪潮的興起，電商平臺不僅拓寬了本土品牌的銷售渠道，而且為其提供了更加平等、公開、透明的展示舞臺。下沉市場用戶逐漸成為消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一線城市，三線及以下城市構(gòu)成的線上下沉市場已成為商家必爭之地。

京東發(fā)布的《2019“新國貨”消費(fèi)趨勢報(bào)告》指出了基于電商平臺的五大國貨崛起新趨勢。報(bào)告認(rèn)為“新國貨”的核心應(yīng)是“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、品質(zhì)為先”，擁有良好產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，并融入更多健康、綠色、智能、文化要素，市場競爭力與適應(yīng)能力較強(qiáng)的國產(chǎn)品牌。同時(shí)，圍繞“新國貨”在電商平臺的發(fā)展趨勢，報(bào)告分析認(rèn)為中國品牌的發(fā)展正在呈現(xiàn)出全新的特點(diǎn)，即“新結(jié)構(gòu)、新觀念、新地域、新人群和新動(dòng)力”。

不過巨頭們并未止步于為合作方提供線上渠道展示、為本土品牌商拓寬銷售渠道，他們作為零售行業(yè)的推動(dòng)者，在向“基礎(chǔ)設(shè)施建造者”轉(zhuǎn)型。以京東為代表的產(chǎn)業(yè)平臺，正在通過精準(zhǔn)用戶畫像、賦能供應(yīng)鏈、連接低線城市，助力新國貨品牌搶灘下沉市場。

前幾年“新零售”概念的提出，與電商一起，更是把小鎮(zhèn)青年心中的“性價(jià)比”發(fā)揮到了極致。把時(shí)鐘撥回到五年前，新零售對小鎮(zhèn)青年而言，還是一件遙不可及的事。那時(shí)，低線城市的物流渠道尚未完善，如果有人網(wǎng)購了一件商品，他很可能需要駕車到200公里之外的市區(qū)取包裹。

一線城市作為新零售的試驗(yàn)場，在經(jīng)過幾年的市場摸索以后，嶄新的生活方式不斷被培養(yǎng)出來。在這個(gè)過程中，市場正在從一線城市下沉，例如已經(jīng)趨于飽和的便利超市、生鮮電商等正在將自己的戰(zhàn)場遷往三四線城市。

GMV（網(wǎng)站成交金額）超過1000億元的拼多多、坐擁上億用戶的快手、18個(gè)月估值為16億美元的趣頭條，這號稱“下沉市場三巨頭”的三個(gè)企業(yè)正在三四線城市擺開陣勢。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及以及以電商為代表的互聯(lián)網(wǎng)線上業(yè)務(wù)的帶動(dòng)，以小鎮(zhèn)青年為代表的三四線城市人群的消費(fèi)意愿與潛力得到了有效釋放。越來越多的小鎮(zhèn)青年對性價(jià)比高的網(wǎng)紅品牌、買手品牌的接受度有所提高。新零售提供了前所未有的機(jī)會(huì)，它讓零售品牌有機(jī)會(huì)用新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段和新的價(jià)值體驗(yàn)，重構(gòu)品牌與小鎮(zhèn)青年消費(fèi)者之間的關(guān)系。