新時代 新青年

近日，南方周末聯(lián)合拍拍貸發(fā)起，中國社會科學院社會學研究所青少年與社會問題研究室提供學術指導的《2019年中國小鎮(zhèn)青年發(fā)展白皮書》發(fā)布，試圖關注在品牌消費新趨勢背后的龐大群體，他們或奮斗在城市，或打拼在小鎮(zhèn)。不管如何，他們憑借亮眼的消費數(shù)據，破除了人們的成見，同時以其新時代青年的氣質與精神，展示了一種與時代緊密聯(lián)系的新品牌消費觀。

“小鎮(zhèn)青年”最初成為熱詞是在2017年吳京導演的電影《戰(zhàn)狼2》用票房紀錄刷新了人們對國產電影市場空間的認識。從8億人民幣的“保底”預算，到56.8億人民幣的票房，打破了市場預測模型的曲線?？闪钊嗽尞惖氖?，對《戰(zhàn)狼2》的票房統(tǒng)計顯示，80%的票房來自二線及以下城市，三四線及以下城市占據了40%的份額。通過分析發(fā)現(xiàn)，北上廣深四座一線城市雖然單體成績高，但是二三線城市的總體市場容量和票房產量都大大超越前者。而和2016年的數(shù)據對比，反映在《戰(zhàn)狼2》單片上的變化是：三四線城市的票房占比增幅最高。

年輕人歷來是消費的主力，但今天的主力不再是大都會的青年，而是三四線城市的青年。他們的也對消費市場產生了巨大的影響。電影市場的放大，正是三四線城市和青年這兩個重疊的增量產生的集聚效應，但是機遇遠不止于此：汽車市場、母嬰市場、美妝市場……越來越多的行業(yè)都出現(xiàn)了“小鎮(zhèn)青年”“下沉市場”的字眼，這或許昭示著新的市場機遇的來臨。

何為小鎮(zhèn)青年

時間的指針往前倒30年，路遙的《人生》里有城市和農村，但沒有小鎮(zhèn)青年。高加林作為一個農村的知識青年，因對兩個女孩的愛情，在農村和城市之間不斷搖擺。那是上世紀80年代的中國，商品經濟正在孕育，亟待發(fā)展，具有現(xiàn)代文明的城市開始對一直固守在土地的農民產生強烈的誘惑。

如今，這群似乎活在城鄉(xiāng)“交叉地帶”的人有了一個新的身份——小鎮(zhèn)青年。什么是小鎮(zhèn)青年呢？如果從學術的角度來看：小鎮(zhèn)青年是指那些分布在三四線城市包括縣級市，從東部延展到中西部地區(qū)的廣大青年群體；這個群體的基本特征明顯有別于集中在東部地區(qū)的一二線大中城市的同齡人群。

但從更為生動的角度來看，目前也有一個畫像是這樣描述小鎮(zhèn)青年的：他們年齡在18—35歲之間，是生活在三線及三線以下城市的人群，高鐵線路陸續(xù)開通后，只需2-3個小時的車程即可到達大都市；他們的教育程度在大學及以上；畢業(yè)后通過父母安排在家鄉(xiāng)獲得了一份體面的工作，無心在一線城市打拼。

他們家鄉(xiāng)的房價相對便宜，沒有住房貸款的沉重壓力，因此擁有更多可支配的“閑錢”。相比在一線城市打拼的朋友，他們能夠擁有更多閑暇時間，淘寶、微博、朋友圈是必不可少的生活方式。海淘、出境游成為其生活中重要的調味劑。

市場在下沉，小鎮(zhèn)青年也正成為眾多品牌商家消費群體的爭奪對象。一二線城市消費力量正逐漸往三四線城市轉移，其中以OPPO和vivo為代表的的智能手機、支付寶等支付方式、天貓國際等線上購物方式在三四線城市的興起和發(fā)展，都離不開小鎮(zhèn)青年的貢獻。

簡而言之，小鎮(zhèn)青年追求物質生活的同時，也注重精神世界的培養(yǎng)。隨著時代的變遷、市場的變化，“得小鎮(zhèn)青年者得市場”正趨于現(xiàn)實。

不同的身份特征

由于個體生活條件的差異，小鎮(zhèn)青年也形成了不同的身份特征。首先是有渴望但不盲隨的身份特征。生活節(jié)奏慢、工作壓力小是小鎮(zhèn)青年生活的最突出特征。沒有大城市那么激烈的人才競爭和復雜的職場關系，小鎮(zhèn)青年們在職場上往往較為輕松，雖然因此收入也與大城市青年有一定差距，但總體的生活狀態(tài)更為悠閑自如。由于沒有大城市通勤交通的痛苦，小鎮(zhèn)青年工作之外的休閑時間相對較多，休閑活動也較為豐富。

其次是消費能力的提高。因為工作相對穩(wěn)定、壓力較小，同時在三四線城市生活成本相對較低，住房的投入也相對少，所以小鎮(zhèn)青年“敢于花錢且決策過程短”。這背后體現(xiàn)了小鎮(zhèn)青年旺盛的消費熱情。從餐飲聚會、娛樂休閑、觀光旅游、年節(jié)禮品到網上消費，小鎮(zhèn)青年的出手闊綽不亞于大城市青年。同時，小鎮(zhèn)青年的社會交往圈子的聯(lián)結更為緊密、信息交流更為頻繁，且受傳統(tǒng)文化的影響較大，面子問題和群體壓力也成為影響消費的重要因素。

小鎮(zhèn)青年也是受手機、網絡等技術影響的一代。受益于智能手機不斷提升的性能和不斷走低的售價以及國家電信基礎設施的建設發(fā)展，智能手機已經是新一代小鎮(zhèn)青年的標配，再配上比大城市更便宜的移動網絡費用，用手機上網成為小鎮(zhèn)青年的最愛。聊QQ、刷微信、打游戲、看視頻，全部都可以通過手機來實現(xiàn)，實現(xiàn)了跨越式的新媒體消費。

根據QuestMobile的調查數(shù)據，截至2018年2月，小鎮(zhèn)青年在移動互聯(lián)網中的群體規(guī)模高達2.12億，滲透率同比增長38.6%。由于科技和互聯(lián)網的迅猛發(fā)展這一客觀環(huán)境支持，大大削弱了信息不對稱給小鎮(zhèn)青年設下的獲取文化消費產品和服務的屏障，也縮小了小鎮(zhèn)青年與一二線城市青年群體之間的信息、文化差距，原本僅出現(xiàn)在一二線城市中的文化消費現(xiàn)象慢慢也成為小鎮(zhèn)青年群體文化消費新形態(tài)。

品牌觀的變遷

隨著全球化的不斷深入，不同的消費觀念彼此碰撞，小鎮(zhèn)青年在獨特的身份特征下也逐漸形成了相對穩(wěn)定的品牌消費觀念。首先便是對新品的熱愛。天貓數(shù)據顯示，2018年，天貓平臺上有7500萬“重度新品消費人群”——他們一半的消費額與新品相關，這個數(shù)額甚至超過英國人口總數(shù)。

進擊波財經創(chuàng)始人沈帥波向《中國名牌》說：有許多產品可能聞所未聞，但是在下沉市場銷量驚人。換句話說，這個產品就是為下沉市場準備和開發(fā)的。

“重度新品消費人群”以二三四線城市的年輕女性為主，他們偏愛新品，且熱愛消費新品。2018年全年，除服飾之外，這一人群平均每人消費了17.3單新品。阿里研究院預測，2020年“新品控”人數(shù)或可過億。對品牌商來說，開發(fā)新品也是他們的獲客手段之一，新產品可以通過品控實現(xiàn)單價提升，企業(yè)也能通過新品觸達潛在用戶。去年天貓上的新品銷售額占到所有商品的31%。一款超級新品帶來的銷售額，可以占店鋪整體銷售額的30%。

歐萊雅也在發(fā)布新品上進行了有益的嘗試。歐萊雅用了59天時間，在天貓共創(chuàng)社區(qū)篩選了一批消費者，從產品概念到功效，依照他們的需求實時改進產品，孵化了一款新產品——“零點面霜”。這款產品針對的就是三四五線城市的縣城青年，歐萊雅還通過天貓數(shù)據了解到了這部分用戶的選品愛好以及愿意支付的價格。由于踩準了需求，“零點面霜”成了爆款，發(fā)售當天刷新了2019年天貓面霜的單日銷售紀錄。

其次是直播購物帶來的新興力量。被稱為口紅一哥的李佳琦，一次直播試380支口紅、15分鐘賣掉15000支口紅、5個半小時帶貨353萬元。在2018年的“雙十一”淘寶直播中，李佳琦更是直接PK馬云，進行賣貨挑戰(zhàn)，最后李佳琦創(chuàng)造了32萬個商品、6700萬元的驚人銷量。而這自然離不開小鎮(zhèn)青年的鼎力支持。

極光調研數(shù)據顯示，小鎮(zhèn)青年無論是觀看直播的次數(shù)還是時長都要高于一二線城市青年。這也是為什么越來越多國際品牌正在放下身段，以更親和的姿態(tài)擁抱中國市場，尤其是那些靠線下渠道難以接觸到的小鎮(zhèn)消費者們。

在今年九月播出的《十三邀》夏日特輯中，單向空間創(chuàng)始人許知遠與著名經濟學家吳曉波去了趟杭州，探訪了三家中小企業(yè)。其中一家是僅成立一年的七尚直播，其短短一年之內一躍成為直播行業(yè)的佼佼者，現(xiàn)在已經與數(shù)家企業(yè)聯(lián)合，一個網紅女主播月銷售額高達1500萬元。在這樣的消費模式轉換中，之前“買買買”的青年們已經升級為“邊看邊買”。小鎮(zhèn)青年在拼多多、小紅書、淘寶直播等眾多的渠道吸引下，逐漸形成了其獨特的品牌消費特征。

火熱的下沉市場

在小鎮(zhèn)青年群體日益增長和下沉市場火熱的情形下，人們不禁思考，為什么會在這個階段出現(xiàn)這么一個群體，它的時代背景如何，與中國經濟形勢又是一種什么樣的關系呢？

“這一方面離不開政策的支持，另一方面也與整個中國的經濟發(fā)展密切相關?！鄙驇洸ū硎?，新中國成立70年來，我國整體經濟水平大大提升，物質生產能力基本滿足甚至超越國民消費需求。近幾年的供給側結構性改革和產業(yè)升級不斷提升消費質量和水平，為消費文化的繁榮打下堅實的物質基礎。

國務院辦公廳2018年10月發(fā)布的《完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020年）》中指出，消費是最終需求，促進消費對釋放內需潛力、推動經濟轉型升級、保障和改善民生具有重要意義?？梢姡覈谡呱现С?、重視消費的作用，并為消費創(chuàng)造有利的政治生態(tài)大環(huán)境，提供良好的政策保障。

下沉市場更是伴隨著國家的城鎮(zhèn)化率提升不斷發(fā)展起來的。由于中國經濟的穩(wěn)步增長，城鎮(zhèn)化率的進一步提高已經成為中國未來發(fā)展的長期趨勢。中國城鎮(zhèn)化比例正以每年1至1.5個百分點的速度推進，到2017年已經達到58.52%。小鎮(zhèn)青年所處的三四線城市由于發(fā)展狀況和經濟實力相對落后，長期消費水平落后于一二線城市。但隨著城鎮(zhèn)化進程的不斷推進，三四線城市的經濟持續(xù)增長，其居民與一二線城市居民的收入差距正逐步縮小，這為小鎮(zhèn)青年的消費升級提供了廣泛基礎。

當然，除了政策和經濟環(huán)境的因素，人們也不能忽視渠道本身的作用。近幾年渠道下沉，營造了良好的消費環(huán)境。在傳統(tǒng)的線下渠道方面，以近兩年的家電市場為例，國美、蘇寧等傳統(tǒng)大賣場將門店從一二線城市向三四線城市不斷下沉。與國美、蘇寧一樣，幾乎所有商家都驚喜地發(fā)現(xiàn)，在一二線城市開店數(shù)量逐步飽和和城鎮(zhèn)化帶來的市場紅利下，三四線城市正成為藍海，巨頭們?yōu)榱藸帄Z這個市場更是手段層出。

對于線上渠道來說，京東、阿里很早就開始了三四線城市的“圈地運動”，希望把各自的電商服務輻射到更遠、更閉塞的地方。他們開啟新一輪農村包圍城市的戰(zhàn)略，將電商信息刷在三四線城市的墻上，同時不斷布局優(yōu)化三四線城市物流體系，把物流車運轉到每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道上。

同時，小鎮(zhèn)青年本身的消費觀念也在轉變。相比于上一代中國人高儲蓄、低消費的生活習慣，新一代青年更加關心自身消費需求的實現(xiàn)。從消費信心指數(shù)看，90后群體的消費信心指數(shù)明顯高于其他年齡段。作為富有個性的消費群體，90后群體購物的態(tài)度更加開放，喜歡嘗鮮，有著更強烈的消費意愿。

“舊”行業(yè)與“新”趨勢

隨著一二線城市消費市場增量的逐漸飽和，小鎮(zhèn)青年群體的消費能力一經顯現(xiàn)便吸引了無數(shù)的目光，令不同的商業(yè)品牌爭相搶占這個市場，推出各種符合小鎮(zhèn)青年需求的產品。這些商業(yè)品牌又主要體現(xiàn)為兩種趨勢，一種是所謂“舊”行業(yè)的新崛起，另一種是由于小鎮(zhèn)青年群體的出現(xiàn)所帶來的新趨勢。

酒店行業(yè)是一個傳統(tǒng)的市場。一篇名為《小鎮(zhèn)青年馬英堯|從1997到2019》的文章講述了80后青年馬英堯是如何從一個農村小伙成為如今在全國各地縣城擁有3500家酒店、600家量販式KTV的“小鎮(zhèn)之王”的故事。在幾百號人的公司破產后，馬英堯只有二三十萬元，想做連鎖酒店，可是一沒資本，二沒人脈，對酒店市場還知之甚少。而憑借著準確的商業(yè)眼光，他把目標投向了三四線還沒有被資本大佬看中的經濟型酒店。

他花了三個多月說服了青島四方區(qū)的一個旅館老板。旅館老板同意把招牌換成馬英堯的“尚客優(yōu)”（英文為Thank You），并把旅館的雜物間騰出來給他作為辦公室。這成為了馬英堯的第一家樣板店，而代價是，這第一家店是需要免費服務的，不收取任何費用。誰也沒有想到，巨頭放棄的市場迎來的是巨大的井噴，僅2009年，就有100家尚客優(yōu)在全國開業(yè)。

由于線上平臺的發(fā)展，新渠道也帶來了新的增長點。母嬰電商便是一個良好的案例。對于小鎮(zhèn)青年而言，生兒育女依舊是頭等大事。有別于以往的父母輩“口傳身教”，小鎮(zhèn)青年更崇尚科學育兒，并通過社交平臺，從育兒APP等多渠道獲取育兒知識以及通過相關電商平臺購買母嬰產品。數(shù)據顯示，小鎮(zhèn)90后女性是抖音人群滲透率最高的分群之一，也因她們正處于適婚或剛育兒的狀態(tài)，她們也是不少母嬰意見領袖的粉絲。于是在這個基礎上，線上母嬰市場三年來一直在持續(xù)增長，其中三線城市及以下市場規(guī)模保持著穩(wěn)定增長且增速超過了一二線城市。這對于母嬰連鎖品牌的發(fā)展來說無疑是極大的利好。

另一個亮點則是旅游行業(yè)的新趨勢?！缎℃?zhèn)青年春節(jié)旅游圖鑒》數(shù)據顯示，春節(jié)國內游、出境游的用戶中，90后游客占總出游人數(shù)的13%，而在三線及以下城市中，90后青年占比達到16%。相比一二線城市，90后小鎮(zhèn)青年出游熱情高漲，游客量增幅更高，同比增長速度達到101%，比一二線城市高50%。其中，小鎮(zhèn)青年選擇獨自一人旅游占比達18%，高出大城市青年5個百分點。

此外，得益于電商巨頭的下沉尋流量，海購也逐漸走入小鎮(zhèn)青年的生活。不僅如此，游戲、餐飲、娛樂場景等領域也是極具魅力的品牌消費場景。隨著下沉市場的一步步開拓，或許將會有越來越多的知名品牌走近小鎮(zhèn)青年，也會借由這個群體而生出越來越多的新品牌。“舊”行業(yè)與“新”趨勢或將會在新一輪的產業(yè)升級和品牌消費觀念的更迭換代中煥發(fā)新的生機與活力。