李顗
田牧:我第一份工作是記者,主要負(fù)責(zé)房地產(chǎn)板塊的報(bào)道。后來(lái)通過(guò)很偶然的一個(gè)機(jī)會(huì)從媒體來(lái)到企業(yè),從公關(guān)做起,逐漸接觸市場(chǎng)與品牌,現(xiàn)在全面負(fù)責(zé)愛(ài)回收的品牌建設(shè)。
我認(rèn)為企業(yè)品牌的成長(zhǎng)過(guò)程就像是孩子的成長(zhǎng)歷程,會(huì)經(jīng)歷一些摔打,需要不斷教育與培養(yǎng),直到她長(zhǎng)大成人。在這個(gè)從零到一的過(guò)程,品牌從無(wú)到有再到成長(zhǎng)起來(lái),是最吸引我并且有滿足感的事情。
2016年,我到愛(ài)回收時(shí),愛(ài)回收在二手回收行業(yè)里面已經(jīng)是比較知名的品牌,但在用戶認(rèn)知中還沒(méi)有真正建立起品牌的概念。用戶想到回收舊手機(jī)還是會(huì)想到黃牛,還是會(huì)有天然的不信任感。
而愛(ài)回收就根據(jù)用戶回收時(shí)的這個(gè)痛點(diǎn)做了三項(xiàng)革新:一是建立了門店,有個(gè)固定的站點(diǎn),用戶找起來(lái)很方便,也很可信。二是做了統(tǒng)一的估價(jià)系統(tǒng),不管在哪里回收,不會(huì)出現(xiàn)很大的價(jià)格差異。三是做了舊機(jī)信息清除服務(wù),消除了用戶對(duì)于舊機(jī)內(nèi)信息安全的擔(dān)憂。這些從業(yè)務(wù)衍生而來(lái)的服務(wù)都是建立品牌的基礎(chǔ)。
而到了現(xiàn)在,用戶在賣手機(jī)的時(shí)候,基本都會(huì)先看一下愛(ài)回收或者想到愛(ài)回收,這也說(shuō)明愛(ài)回收的品牌慢慢打響了。
田牧:我認(rèn)為首席品牌官越來(lái)越受到重視有兩個(gè)原因:第一,目前很多中國(guó)的企業(yè)完全不缺乏好技術(shù)和好產(chǎn)品,但是沒(méi)有推廣出去,或者沒(méi)有很好的溢價(jià)空間。從某種層面講,這就是品牌建設(shè)的缺失。品牌能夠給予企業(yè)和產(chǎn)品更高的被信任感和溢價(jià)空間,間接推動(dòng)銷售,這就是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。同時(shí),品牌也為企業(yè)帶來(lái)了一種自我的要求和約束,隨著企業(yè)的品牌知名度越來(lái)越高,企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的要求也會(huì)保持在更高水準(zhǔn),帶給消費(fèi)者更好的服務(wù)和體驗(yàn)。
第二,上升到更高的角度來(lái)講,中國(guó)已經(jīng)成為了全球第二大經(jīng)濟(jì)體,并且還在快速發(fā)展中,我們也需要去開(kāi)拓更廣泛的全球市場(chǎng),并建立更多全球性的品牌來(lái)展現(xiàn)自己的商業(yè)軟實(shí)力。
田牧:我認(rèn)為,首先,首席品牌官需要具備通用能力。通用能力是指商業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備、良好的判斷力和大局觀等綜合能力。因?yàn)槠放撇豢赡苊撾x于企業(yè)或產(chǎn)品而存在,首席品牌官需要從商業(yè)的角度將品牌發(fā)展階段梳理清晰,制定適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要的品牌策略。
其次,首席品牌官需要具備很強(qiáng)的專業(yè)能力,比如品牌模型的構(gòu)建、品牌信息或賣點(diǎn)的提煉等能力,這些是保障品牌策略能夠有效執(zhí)行和傳播的基礎(chǔ)。
最后,需要具備快速的學(xué)習(xí)能力。隨著傳播環(huán)境的發(fā)展和變化,我們面對(duì)的傳播場(chǎng)景和用戶場(chǎng)景都在變化。我們要及時(shí)面對(duì)不同傳播環(huán)境變化所帶來(lái)的變化,盡可能地抓住每一次浪潮變化所帶來(lái)的紅利,完成傳播渠道的過(guò)渡。
田牧:我認(rèn)為,職業(yè)經(jīng)理人是可以做好首席品牌官的。首先,品牌管理是一種管理型工作,和業(yè)務(wù)管理有一定的共通性,比如如何搭建團(tuán)隊(duì)、如何判斷投入產(chǎn)出、如何確定階段內(nèi)重點(diǎn)工作等。一位經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)經(jīng)理人是會(huì)具備這些知識(shí)的。
其次,隨著品牌這門學(xué)科的發(fā)展,市場(chǎng)上也已經(jīng)有了成熟的判斷工具,有很好的外部咨詢團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。這些都可以輔助職業(yè)經(jīng)理人快速理清外部環(huán)境,順利開(kāi)展工作。
田牧:就如之前所說(shuō),目前的大環(huán)境和企業(yè)自身的推廣需求,都會(huì)促進(jìn)品牌官這一類職業(yè)的發(fā)展。但職業(yè)品牌官也面臨著相應(yīng)的問(wèn)題,就是如何制定與公司發(fā)展階段相匹配的品牌策略,以及如何科學(xué)、全面地考核品牌策略的執(zhí)行效果。但是,這個(gè)職業(yè)的趨勢(shì)一定是向好的,這是商業(yè)環(huán)境的發(fā)展階段所決定的。
田牧:愛(ài)回收的品牌戰(zhàn)略是讓“專業(yè)”和“放心”這些簡(jiǎn)單易懂的關(guān)鍵詞滲透進(jìn)用戶的心智,讓用戶在產(chǎn)生回收需求時(shí)第一個(gè)想到的就是愛(ài)回收。專業(yè)指的是由愛(ài)回收給消費(fèi)者提供統(tǒng)一、合理的手機(jī)回收估價(jià)和簡(jiǎn)單快捷的回收途徑。放心指的是消費(fèi)者將二手手機(jī)交給愛(ài)回收后不必?fù)?dān)心手機(jī)中的隱私會(huì)被泄露,同時(shí)消費(fèi)者不必?fù)?dān)心回收的手機(jī)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生污染。
愛(ài)回收布局主要是采取新零售模式。從線上看,愛(ài)回收擁有APP、小程序、公眾號(hào)等自營(yíng)渠道,同時(shí)擁有京東和廠商的線上商城等渠道。從線下看,愛(ài)回收擁有超過(guò)600家門店,都入駐在一二線城市的核心商圈里。并且,愛(ài)回收不僅提供回收服務(wù),也有一站式以舊換新、維修等增值業(yè)務(wù),覆蓋電子產(chǎn)品使用周期的全鏈條。我們希望未來(lái)用戶在對(duì)電子產(chǎn)品產(chǎn)生需求時(shí),第一時(shí)間就可以想到愛(ài)回收的品牌。
田牧:品牌這個(gè)詞所涵蓋的,不只是向外傳播的內(nèi)容,也應(yīng)涵蓋一種全公司共同認(rèn)知并認(rèn)同的價(jià)值觀。這一點(diǎn)是需要全公司所有管理人員共同努力的,是一種由上至下的,讓業(yè)務(wù)和理念結(jié)合的操作方式。以愛(ài)回收為例,我們倡導(dǎo)“讓棄之不用都物盡其用”的循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念,所以我們的一切業(yè)務(wù)都是圍繞著讓二手商品流轉(zhuǎn)起來(lái)去做的。另外,我們希望給用戶提供“專業(yè)”和“放心”的服務(wù),所以我們對(duì)于業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)人員的考評(píng)和要求也都是基于提供給用戶這兩個(gè)感受的服務(wù)。此外,我們也做了很多的公益活動(dòng)讓品牌理念落地,比如回收閑置二手電子產(chǎn)品去資助山村留守兒童,讓他們可以接受在線教育等。
品牌理念和企業(yè)文化的結(jié)合是長(zhǎng)期行為,是一套需要互相配合、不斷打磨的體系,但也是企業(yè)穩(wěn)定、快速發(fā)展的有效助力。