品牌可提升企業(yè)競爭力

李顗

《中國名牌》：您在擔(dān)任高級(jí)品牌總監(jiān)之前從事什么工作？您為什么選擇這個(gè)職位？這個(gè)職位對你有什么吸引力？

田牧：我第一份工作是記者，主要負(fù)責(zé)房地產(chǎn)板塊的報(bào)道。后來通過很偶然的一個(gè)機(jī)會(huì)從媒體來到企業(yè)，從公關(guān)做起，逐漸接觸市場與品牌，現(xiàn)在全面負(fù)責(zé)愛回收的品牌建設(shè)。

我認(rèn)為企業(yè)品牌的成長過程就像是孩子的成長歷程，會(huì)經(jīng)歷一些摔打，需要不斷教育與培養(yǎng)，直到她長大成人。在這個(gè)從零到一的過程，品牌從無到有再到成長起來，是最吸引我并且有滿足感的事情。

2016年，我到愛回收時(shí)，愛回收在二手回收行業(yè)里面已經(jīng)是比較知名的品牌，但在用戶認(rèn)知中還沒有真正建立起品牌的概念。用戶想到回收舊手機(jī)還是會(huì)想到黃牛，還是會(huì)有天然的不信任感。

而愛回收就根據(jù)用戶回收時(shí)的這個(gè)痛點(diǎn)做了三項(xiàng)革新：一是建立了門店，有個(gè)固定的站點(diǎn)，用戶找起來很方便，也很可信。二是做了統(tǒng)一的估價(jià)系統(tǒng)，不管在哪里回收，不會(huì)出現(xiàn)很大的價(jià)格差異。三是做了舊機(jī)信息清除服務(wù)，消除了用戶對于舊機(jī)內(nèi)信息安全的擔(dān)憂。這些從業(yè)務(wù)衍生而來的服務(wù)都是建立品牌的基礎(chǔ)。

而到了現(xiàn)在，用戶在賣手機(jī)的時(shí)候，基本都會(huì)先看一下愛回收或者想到愛回收，這也說明愛回收的品牌慢慢打響了。

《中國名牌》：您認(rèn)為是什么原因使得首席品牌官會(huì)越來越受到重視？

田牧：我認(rèn)為首席品牌官越來越受到重視有兩個(gè)原因：第一，目前很多中國的企業(yè)完全不缺乏好技術(shù)和好產(chǎn)品，但是沒有推廣出去，或者沒有很好的溢價(jià)空間。從某種層面講，這就是品牌建設(shè)的缺失。品牌能夠給予企業(yè)和產(chǎn)品更高的被信任感和溢價(jià)空間，間接推動(dòng)銷售，這就是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。同時(shí)，品牌也為企業(yè)帶來了一種自我的要求和約束，隨著企業(yè)的品牌知名度越來越高，企業(yè)對自身產(chǎn)品的要求也會(huì)保持在更高水準(zhǔn)，帶給消費(fèi)者更好的服務(wù)和體驗(yàn)。

第二，上升到更高的角度來講，中國已經(jīng)成為了全球第二大經(jīng)濟(jì)體，并且還在快速發(fā)展中，我們也需要去開拓更廣泛的全球市場，并建立更多全球性的品牌來展現(xiàn)自己的商業(yè)軟實(shí)力。

《中國名牌》：您認(rèn)為如何才能成為一名合格的首席品牌官？

田牧：我認(rèn)為，首先，首席品牌官需要具備通用能力。通用能力是指商業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備、良好的判斷力和大局觀等綜合能力。因?yàn)槠放撇豢赡苊撾x于企業(yè)或產(chǎn)品而存在，首席品牌官需要從商業(yè)的角度將品牌發(fā)展階段梳理清晰，制定適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要的品牌策略。

其次，首席品牌官需要具備很強(qiáng)的專業(yè)能力，比如品牌模型的構(gòu)建、品牌信息或賣點(diǎn)的提煉等能力，這些是保障品牌策略能夠有效執(zhí)行和傳播的基礎(chǔ)。

最后，需要具備快速的學(xué)習(xí)能力。隨著傳播環(huán)境的發(fā)展和變化，我們面對的傳播場景和用戶場景都在變化。我們要及時(shí)面對不同傳播環(huán)境變化所帶來的變化，盡可能地抓住每一次浪潮變化所帶來的紅利，完成傳播渠道的過渡。

《中國名牌》：您認(rèn)為職業(yè)經(jīng)理人能否勝任企業(yè)首席品牌官？

田牧：我認(rèn)為，職業(yè)經(jīng)理人是可以做好首席品牌官的。首先，品牌管理是一種管理型工作，和業(yè)務(wù)管理有一定的共通性，比如如何搭建團(tuán)隊(duì)、如何判斷投入產(chǎn)出、如何確定階段內(nèi)重點(diǎn)工作等。一位經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)經(jīng)理人是會(huì)具備這些知識(shí)的。

其次，隨著品牌這門學(xué)科的發(fā)展，市場上也已經(jīng)有了成熟的判斷工具，有很好的外部咨詢團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。這些都可以輔助職業(yè)經(jīng)理人快速理清外部環(huán)境，順利開展工作。

《中國名牌》：您認(rèn)為什么因素能促進(jìn)品牌官或職業(yè)經(jīng)理人這一類職業(yè)發(fā)展，您覺得這個(gè)職業(yè)的未來發(fā)展趨勢怎么樣？

田牧：就如之前所說，目前的大環(huán)境和企業(yè)自身的推廣需求，都會(huì)促進(jìn)品牌官這一類職業(yè)的發(fā)展。但職業(yè)品牌官也面臨著相應(yīng)的問題，就是如何制定與公司發(fā)展階段相匹配的品牌策略，以及如何科學(xué)、全面地考核品牌策略的執(zhí)行效果。但是，這個(gè)職業(yè)的趨勢一定是向好的，這是商業(yè)環(huán)境的發(fā)展階段所決定的。

《中國名牌》：作為首家“互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)保”的新零售企業(yè)，愛回收的品牌策略是什么？愛回收如何在市場布局？

田牧：愛回收的品牌戰(zhàn)略是讓“專業(yè)”和“放心”這些簡單易懂的關(guān)鍵詞滲透進(jìn)用戶的心智，讓用戶在產(chǎn)生回收需求時(shí)第一個(gè)想到的就是愛回收。專業(yè)指的是由愛回收給消費(fèi)者提供統(tǒng)一、合理的手機(jī)回收估價(jià)和簡單快捷的回收途徑。放心指的是消費(fèi)者將二手手機(jī)交給愛回收后不必?fù)?dān)心手機(jī)中的隱私會(huì)被泄露，同時(shí)消費(fèi)者不必?fù)?dān)心回收的手機(jī)對環(huán)境產(chǎn)生污染。

愛回收布局主要是采取新零售模式。從線上看，愛回收擁有APP、小程序、公眾號(hào)等自營渠道，同時(shí)擁有京東和廠商的線上商城等渠道。從線下看，愛回收擁有超過600家門店，都入駐在一二線城市的核心商圈里。并且，愛回收不僅提供回收服務(wù)，也有一站式以舊換新、維修等增值業(yè)務(wù)，覆蓋電子產(chǎn)品使用周期的全鏈條。我們希望未來用戶在對電子產(chǎn)品產(chǎn)生需求時(shí)，第一時(shí)間就可以想到愛回收的品牌。

《中國名牌》：您覺得如何將公司的品牌理念貫穿到企業(yè)當(dāng)中？

田牧：品牌這個(gè)詞所涵蓋的，不只是向外傳播的內(nèi)容，也應(yīng)涵蓋一種全公司共同認(rèn)知并認(rèn)同的價(jià)值觀。這一點(diǎn)是需要全公司所有管理人員共同努力的，是一種由上至下的，讓業(yè)務(wù)和理念結(jié)合的操作方式。以愛回收為例，我們倡導(dǎo)“讓棄之不用都物盡其用”的循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念，所以我們的一切業(yè)務(wù)都是圍繞著讓二手商品流轉(zhuǎn)起來去做的。另外，我們希望給用戶提供“專業(yè)”和“放心”的服務(wù)，所以我們對于業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)人員的考評(píng)和要求也都是基于提供給用戶這兩個(gè)感受的服務(wù)。此外，我們也做了很多的公益活動(dòng)讓品牌理念落地，比如回收閑置二手電子產(chǎn)品去資助山村留守兒童，讓他們可以接受在線教育等。

品牌理念和企業(yè)文化的結(jié)合是長期行為，是一套需要互相配合、不斷打磨的體系，但也是企業(yè)穩(wěn)定、快速發(fā)展的有效助力。