首席品牌官最重要的是學(xué)習(xí)能力

李瀚偉

《中國名牌》：請問您現(xiàn)在的職位對您的吸引力何在？

趙峰：我在中墾國際電商擔(dān)任品牌運(yùn)營總監(jiān)職務(wù)，實(shí)際是兼任首席運(yùn)營官與首席品牌官的工作，負(fù)責(zé)包括產(chǎn)品、渠道、市場、品牌、銷售等職能部門在內(nèi)的大運(yùn)營部門，直接對董事長匯報(bào)。在此以前我有五年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，主要是做農(nóng)產(chǎn)品食品自有品牌開發(fā)和銷售，在創(chuàng)業(yè)前在佳沃集團(tuán)主持建立了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)休閑食品品牌。我的職業(yè)經(jīng)歷從媒體記者開始，之后在奧美集團(tuán)擔(dān)任資深顧問，服務(wù)英特爾等全球500強(qiáng)品牌。此后，我又先后在全球最大的企業(yè)傳播機(jī)構(gòu)美通社和國內(nèi)web2.0代表企業(yè)豆瓣網(wǎng)，負(fù)責(zé)市場營銷、品牌管理和運(yùn)營等工作。

從2013年投身于農(nóng)產(chǎn)品食品電商行業(yè)開始，我在這一領(lǐng)域已經(jīng)有近七年的經(jīng)驗(yàn)和積累，近距離目睹和體驗(yàn)了國內(nèi)生鮮電商的快速發(fā)展，深切體會(huì)到不管是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”還是品牌農(nóng)業(yè)，其實(shí)都是現(xiàn)代大農(nóng)業(yè)的組成部分。而現(xiàn)代大農(nóng)業(yè)的建立是一個(gè)巨大、長周期的產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程，期待依靠互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常講的互聯(lián)網(wǎng)思維或微創(chuàng)新、一針捅破天這類的所謂竅門是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須扎扎實(shí)實(shí)、循規(guī)蹈矩、持續(xù)堅(jiān)持。正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，我加入了中國農(nóng)墾體系內(nèi)唯一的電商產(chǎn)業(yè)運(yùn)營實(shí)體中墾國際電商，希望在中國農(nóng)墾這一擁有億畝優(yōu)質(zhì)耕地和千余國營農(nóng)場的大舞臺(tái)上貢獻(xiàn)自己的經(jīng)驗(yàn)和專長。

《中國名牌》：您認(rèn)為首席品牌官和企業(yè)的品牌經(jīng)理有哪些異同？

趙峰：在我看來，首席品牌官是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和決策核心團(tuán)隊(duì)的重要一員，與一般意義上的品牌經(jīng)理有著本質(zhì)區(qū)別。品牌經(jīng)理通常負(fù)責(zé)企業(yè)品牌或者某個(gè)子品牌的運(yùn)營工作，包括通過營銷傳播模式溝通消費(fèi)者，建立有效的品牌框架體系，將品牌所代表的企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)、目標(biāo)與愿景、文化與態(tài)度等有形無形的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，并與消費(fèi)者建立深層次的鏈接。

而首席品牌官在企業(yè)規(guī)劃發(fā)展業(yè)務(wù)的初始階段就要全面介入并參與全過程，通過品牌化思維幫助企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品、業(yè)務(wù)及其發(fā)展周期，將品牌價(jià)值融入產(chǎn)品與服務(wù)中，并在產(chǎn)品和服務(wù)之上構(gòu)建品牌增值部分。品牌經(jīng)理更像是企業(yè)大廈上的一個(gè)裝修設(shè)計(jì)師甚至是泥水匠，首席品牌官則是共同參與設(shè)計(jì)企業(yè)大廈的重要成員，要引導(dǎo)其他團(tuán)隊(duì)確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在根本上可以滿足消費(fèi)者對于功能、場景、模式、體驗(yàn)?zāi)酥廖幕热轿坏南M(fèi)訴求。

《中國名牌》：目前越來越強(qiáng)調(diào)全面品牌管理，您認(rèn)為企業(yè)品牌管理上的道和術(shù)是如何展開的？

趙峰：品牌的道和術(shù)在不同行業(yè)、不同企業(yè)甚至是企業(yè)的不同發(fā)展階段都有不同的表現(xiàn)形式和側(cè)重點(diǎn)。

我們要傳遞的價(jià)值是什么，甚至可以說我們信仰什么：是做一個(gè)滿足高消費(fèi)群體的品牌，還是走平易近人、樸實(shí)可靠、安靜陪伴的路子，做一個(gè)低調(diào)、高性價(jià)比的大眾化品牌，抑或做一個(gè)朋友似的可信賴、有態(tài)度的國民品牌？這些是道的基礎(chǔ)，也從根本上決定了品牌乃至整個(gè)企業(yè)發(fā)展的方向和行事風(fēng)格。我上邊舉的幾種情況，第一種在日本等資源相對稀缺、側(cè)重發(fā)展極端化精致農(nóng)業(yè)的地區(qū)多有體現(xiàn)；第二種在歐美等資源極大豐富、人際相對獨(dú)立、側(cè)重發(fā)展價(jià)值主導(dǎo)的純“產(chǎn)品農(nóng)業(yè)”的地區(qū)多有體現(xiàn)；而第三種我認(rèn)為是比較符合我國這種資源分布不平衡、人們追求一定情感聯(lián)系甚至骨子里有著農(nóng)業(yè)大國的情懷，而農(nóng)業(yè)發(fā)展又快速進(jìn)步情形下的模式，既不高高在上，也不冷冷冰冰，而是致力于把農(nóng)產(chǎn)品品牌及其價(jià)值融入百姓生活，讓一粥一飯既能給消費(fèi)者帶來幸福感，又能在某個(gè)瞬間喚醒心底的土地情懷、鄉(xiāng)土情懷乃至家國情懷。

在術(shù)的層面上，品牌充分利用各種手段來實(shí)現(xiàn)品牌構(gòu)建，一方面要不斷將對道的理解融入產(chǎn)品、服務(wù)以及公司業(yè)務(wù)流程中，另一方面要不斷把關(guān)于道的設(shè)計(jì)傳遞給消費(fèi)者，與之產(chǎn)生共鳴。以首席品牌官為主導(dǎo)，對內(nèi)品牌、市場與產(chǎn)品部門要形成良性互動(dòng)，品牌的概念和具體體現(xiàn)要自然地融入產(chǎn)品價(jià)值之中，要引導(dǎo)供應(yīng)鏈、渠道、銷售、售后等業(yè)務(wù)流程部門在所有消費(fèi)者能夠感知的“點(diǎn)”上建立標(biāo)準(zhǔn)一致的行為守則；對外則是在傳播、營銷、市場活動(dòng)、售后服務(wù)等多方面把品牌價(jià)值與規(guī)范有機(jī)融入和固化到與消費(fèi)者互動(dòng)過程中。

以海底撈為例，其在品牌官加品牌運(yùn)營體系基礎(chǔ)上建立的道可以概括為由良好口味就餐環(huán)境和極致服務(wù)所構(gòu)成的火鍋消費(fèi)體驗(yàn)，首席品牌官在公司業(yè)務(wù)規(guī)劃初期就要把這個(gè)道植入所有流程和規(guī)范中，而品牌運(yùn)營體系則是在此基礎(chǔ)上通過規(guī)范和固化各種標(biāo)準(zhǔn)，讓企業(yè)的全部業(yè)務(wù)流程和人員團(tuán)隊(duì)都形成為實(shí)現(xiàn)這個(gè)道、傳遞這個(gè)道而共同努力并深以為然的狀態(tài)。

《中國名牌》：有些人認(rèn)為品牌建設(shè)是一個(gè)代價(jià)很高的事情，設(shè)置首席品牌官也是一個(gè)很費(fèi)錢的事情，您怎么看？

趙峰：企業(yè)的品牌經(jīng)理、市場經(jīng)理或許大部分時(shí)間都在規(guī)劃如何花錢，但是這種花錢也是在一個(gè)投入產(chǎn)出比分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的必要投入，并非盲目燒錢。首席品牌官的作用則不是花錢兩字就能概括的。

就像開發(fā)產(chǎn)品要投入研發(fā)費(fèi)用、采購成本、包裝成本一樣，首席品牌官也是在為產(chǎn)品以及公司核心業(yè)務(wù)注入價(jià)值，這些價(jià)值是可以在一定程度上被量化的，是收益的重要組成部分，甚至是產(chǎn)生直接銷售收益的基礎(chǔ)。因此，不能把品牌簡單理解成打廣告、搞公關(guān)等具體市場行為。

《中國名牌》：有些企業(yè)對品牌建設(shè)不夠重視，招聘了品牌管理者后，也舍不得讓他們放手去做。還有些企業(yè)認(rèn)為，品牌建設(shè)是大公司在有閑錢后才去做的事，您怎么看？

趙峰：如果能認(rèn)識(shí)到雷軍作為小米首席產(chǎn)品官和首席品牌官的作用與價(jià)值，自然就會(huì)明白這些說法是不正確的、有失偏頗的。其中的認(rèn)知誤區(qū)在于，一是把品牌簡單看作一些具體市場行為，二是因?yàn)樗幍目赡苁敲嫦驒C(jī)構(gòu)的企業(yè)等行業(yè)領(lǐng)域，所以對于品牌拉動(dòng)業(yè)務(wù)的效果感知沒那么強(qiáng)烈。

事實(shí)上最近幾年面向消費(fèi)者的獨(dú)角獸企業(yè)幾乎都是品牌先行，都是通過品牌化思維在充分洞察消費(fèi)群體需求和體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過低成本模式建立品牌影響力、將單純的購買者變?yōu)殍F桿擁躉甚至是“自發(fā)宣傳員”來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)低成本快速成長。

《中國名牌》：您覺得一個(gè)優(yōu)秀的首席品牌官應(yīng)該具有什么特質(zhì)？

趙峰：我覺得最重要的是學(xué)習(xí)能力，這代表著開放的心態(tài)、敏捷的感知、有效的溝通互動(dòng)以及快速準(zhǔn)確的執(zhí)行。一般意義上的學(xué)習(xí)正是由這幾項(xiàng)特質(zhì)構(gòu)成的，通過這種學(xué)習(xí)能力的積累、實(shí)踐，最終會(huì)產(chǎn)生人們常說的“悟性”。那些能夠一眼看透本質(zhì)、一語道破心機(jī)的品牌大師，我認(rèn)為都是通過這樣的學(xué)習(xí)過程逐步錘煉出來的。

《中國名牌》：目前在中國的企業(yè)中，專門設(shè)有首席品牌官職位的多不多？

趙峰：據(jù)我了解應(yīng)該是不多的，我認(rèn)為品牌是更貼近公司產(chǎn)品與核心業(yè)務(wù)的部門，市場營銷則是更貼近渠道和消費(fèi)者的部門。如果是開飯館，品牌可能是店應(yīng)該怎么裝修、怎么布置甚至要參與賣什么餐食、用什么形式和價(jià)格來售賣的規(guī)劃過程，是非常核心的角色；而市場則是如何攬客、如何留客、如何帶來回頭客，也是非常重要的。品牌思維在企業(yè)成立早期就要具備，但是品牌機(jī)構(gòu)的設(shè)置則可以根據(jù)企業(yè)發(fā)展的階段、需求來設(shè)置。很多企業(yè)的創(chuàng)始人其實(shí)就充當(dāng)了首席品牌官的角色，但是具體的品牌職能部門可能是經(jīng)過一定的發(fā)展階段，到了要全面進(jìn)行品牌運(yùn)營和管理的時(shí)候才開始逐步建立。