榮耀源于責(zé)任 品牌創(chuàng)造價(jià)值

李顗

《中國(guó)名牌》：您為什么會(huì)選擇首席品牌官這個(gè)職位？

徐曉磊：我個(gè)人對(duì)品牌比較喜歡，剛來(lái)到中青旅時(shí)我做政策研究、市場(chǎng)研究，之后在市場(chǎng)推廣部工作了一段時(shí)間，隨后進(jìn)入業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)營(yíng)銷板塊。2014年時(shí)，經(jīng)過(guò)深思熟慮，我向中青旅主要領(lǐng)導(dǎo)建議設(shè)立首席品牌官職位，被馬上采納。

我為什么會(huì)向公司提出設(shè)立首席品牌官的建議呢？我認(rèn)為，中青旅以市場(chǎng)化為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮各板塊的能動(dòng)性，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中越來(lái)越需要從品牌的角度引領(lǐng)中青旅的產(chǎn)品研發(fā)、用戶溝通與資源的合理使用。市場(chǎng)推廣部只是負(fù)責(zé)單一部門，但是中青旅首席品牌官要統(tǒng)籌整個(gè)營(yíng)銷內(nèi)容。由于我當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)推廣部門，不適合做首席品牌官，所以中青旅第一任首席品牌官不是我，我在2015年初開(kāi)始成為中青旅首席品牌官同時(shí)也是中青旅新聞發(fā)言人。

我認(rèn)為首席品牌官的職責(zé)，第一是建議公司抓好產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量做好品牌建設(shè)，進(jìn)一步擴(kuò)大與客戶的溝通渠道，建立會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，使中青旅的產(chǎn)品服務(wù)與客戶形成閉環(huán)結(jié)構(gòu)，而閉環(huán)結(jié)構(gòu)的內(nèi)核就是品牌；第二是在遇到不可控的突發(fā)事件或自然災(zāi)害面前，在應(yīng)急公關(guān)輿情上做到第一時(shí)間反饋，澄清事實(shí)真相，比如，在日本福岡地震、印尼火山爆發(fā)時(shí)，保證每一位客人的人身及財(cái)產(chǎn)安全；第三是建立公益履行社會(huì)責(zé)任的長(zhǎng)效機(jī)制和針對(duì)不同人群的溝通對(duì)話機(jī)制。

《中國(guó)名牌》：首席品牌官這個(gè)職位能給中青旅帶來(lái)怎樣的益處？

徐曉磊：我認(rèn)為首席品牌官在整合企業(yè)品牌資源與企業(yè)建制上對(duì)企業(yè)有較大幫助。首席品牌官是榮耀與責(zé)任，同時(shí)又要為企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值。所有的視線聚焦在你身上，那既是放大鏡，也是凸透鏡。我作為中青旅的首席品牌官一方面要統(tǒng)攬與鞏固中青旅品牌，另一方面要改變大眾認(rèn)為中青旅只是一家旅行社的觀念。

近年來(lái)，中青旅旗幟鮮明地做品牌、建設(shè)品牌、維護(hù)品牌，重視對(duì)品牌的建設(shè)。我認(rèn)為首席品牌官能給中青旅帶來(lái)的益處分為以下兩個(gè)方面：首先，公眾理解中青旅更多地是從旅行社的角度，但其實(shí)中青旅內(nèi)部業(yè)務(wù)細(xì)分，市場(chǎng)推廣資源散落在各個(gè)部門，作為首席品牌官要統(tǒng)攬所有資源并協(xié)調(diào)利用好資源。其次，中青旅在創(chuàng)立之時(shí)就進(jìn)入了一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。如果中青旅不能對(duì)自身品牌有充分理解，不能與公眾對(duì)話，無(wú)法與消費(fèi)者建立溝通渠道，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也不會(huì)獲得好結(jié)果。

設(shè)立首席品牌官對(duì)中青旅進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)很有幫助。在保持原有特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，中青旅進(jìn)一步使品牌年輕化，抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新消費(fèi)人群，形成溝通與互動(dòng)。企業(yè)品牌要以常見(jiàn)常新為重要抓手，要珍惜品牌，企業(yè)品牌才能基業(yè)常青。

《中國(guó)名牌》：首席品牌官和企業(yè)普通品牌專員有什么分工？

徐曉磊：我認(rèn)為，從設(shè)立品牌專員職位到設(shè)立首席品牌官職位，是企業(yè)品牌意識(shí)從萌發(fā)到覺(jué)醒再到有所行動(dòng)的過(guò)程。

首席品牌官與品牌專員的崗位職責(zé)不一樣。品牌專員工作的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)在營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)活動(dòng)、廣告投放、媒體傳播等方面。

首席品牌官需要充分、系統(tǒng)地對(duì)企業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)、性格機(jī)理有所理解，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)有很好的判斷并在此基礎(chǔ)上，對(duì)公司的品牌架構(gòu)、品牌發(fā)展方向做系統(tǒng)梳理。同時(shí)首席品牌官要向管理層提出意見(jiàn)與建議，向公司全員做好品牌落地，向公眾傳遞鮮明的品牌形象。

首席品牌官既可以將品牌的過(guò)去、當(dāng)前與未來(lái)整體謀篇布局，又可以將布局規(guī)劃切實(shí)執(zhí)行，具有整體意識(shí)。

《中國(guó)名牌》：您作為中青旅的首席品牌官是如何從全局入手，從企業(yè)初心出發(fā)將企業(yè)品牌文化貫徹到整個(gè)企業(yè)中的？

徐曉磊：首先，中青旅自成立以來(lái)從未間斷品牌優(yōu)化的腳步；其次，中青旅將品牌附著于產(chǎn)品與服務(wù)上，使品牌真正落地，做品牌不能空對(duì)空，假如不能將好產(chǎn)品與服務(wù)作為載體，品牌便是無(wú)本之木；第三，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)過(guò)程中，企業(yè)給用戶創(chuàng)造預(yù)期之外的驚喜，會(huì)給用戶留下感動(dòng)。中青旅把產(chǎn)品與服務(wù)作為品牌的載體，賦予品牌溫度，同時(shí)不斷在文化品牌內(nèi)涵建設(shè)上給予品牌厚度。

中青旅秉承“發(fā)展決定一切”的價(jià)值取向，以不斷創(chuàng)新的精神，完成企業(yè)公司化改造和公司市場(chǎng)化改革，向著國(guó)際化大型旅游運(yùn)營(yíng)商的愿景目標(biāo)不斷邁進(jìn)。公司持續(xù)推動(dòng)企業(yè)制度、管理機(jī)制和企業(yè)文化的創(chuàng)新，大力推進(jìn)旅游主業(yè)運(yùn)行模式的變革，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)重塑流程，走專業(yè)化道路，推動(dòng)旅游主業(yè)擴(kuò)張，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

中青旅的品牌信仰是：心意互通，傳遞感動(dòng)?！盎ネā贝矸?wù)的過(guò)程，以高層次、無(wú)限制的溝通，表達(dá)對(duì)消費(fèi)者最誠(chéng)摯的關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)人與人之間溝通的最高境界，創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力；“ 感動(dòng)”代表服務(wù)的結(jié)果，更代表著最高層次的服務(wù)品質(zhì)，同時(shí)，“感動(dòng)”可以呼喚顧客的忠誠(chéng)度——單單只是“優(yōu)秀的服務(wù)”不能產(chǎn)生客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，而提供了超越客戶期待的、使之“感動(dòng)”的服務(wù)則是關(guān)鍵。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，一個(gè)旅行社的安全、產(chǎn)品豐富、性價(jià)比高等特點(diǎn)，僅僅是實(shí)現(xiàn)旅游行為的基礎(chǔ)需求，屬于物質(zhì)層面的“利益屬性”；而讓客戶“感動(dòng)”，則屬于精神層面的“價(jià)值屬性”，是值得中青旅孜孜追求的服務(wù)境界與理想。

《中國(guó)名牌》：您認(rèn)為首席品牌官應(yīng)該具備什么樣的素質(zhì)和能力？

徐曉磊：我認(rèn)為首席品牌官首先需要具備商業(yè)基本邏輯，對(duì)商業(yè)市場(chǎng)有基本的認(rèn)知。企業(yè)需要向市場(chǎng)提供有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，首席品牌官需要充分理解公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上去開(kāi)展工作。

第二，需要具備戰(zhàn)略思考與戰(zhàn)略溝通能力。首席品牌官需要結(jié)合企業(yè)品牌發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)品牌文化，梳理品牌發(fā)展戰(zhàn)略，將品牌文化與戰(zhàn)略細(xì)致入微地傳遞給企業(yè)高層與企業(yè)內(nèi)部，讓全員充分理解得到共識(shí)。

第三，需要具備專業(yè)知識(shí)與專業(yè)技能。品牌建設(shè)包含大量且具體的工作，要不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)，精益求精地向同行業(yè)、異業(yè)對(duì)標(biāo)，才能讓品牌影響力得到提升。

《中國(guó)名牌》：您認(rèn)為對(duì)外招聘的首席品牌官能否勝任這一職務(wù)？

徐曉磊：我認(rèn)為職業(yè)經(jīng)理人與內(nèi)部培養(yǎng)的品牌官各具優(yōu)勢(shì)。職業(yè)經(jīng)理人在思維方式、意志思維、專業(yè)知識(shí)和技能方面相對(duì)比較占優(yōu)勢(shì)，短板可能在戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略溝通上。企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)的品牌官對(duì)企業(yè)品牌文化的浸透以及企業(yè)商業(yè)邏輯的理解更強(qiáng)。

企業(yè)首席品牌官的選擇無(wú)論是從企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)還是從外部引進(jìn)要根據(jù)企業(yè)不同的需求。如果從外引進(jìn)首席品牌官，企業(yè)要在時(shí)間與資源、在戰(zhàn)略層面給予充分的支持，讓首席品牌官把所學(xué)所長(zhǎng)充分施展。

《中國(guó)名牌》：您覺(jué)得未來(lái)首席品牌官發(fā)展前景如何？市場(chǎng)的需求怎么樣？

徐曉磊：隨著國(guó)家對(duì)品牌建設(shè)愈加重視以及大眾對(duì)品質(zhì)服務(wù)的需求提升，企業(yè)主或企業(yè)家對(duì)品牌建設(shè)已十分重視。我認(rèn)為，首席品牌官職位在未來(lái)有很好的發(fā)展空間。首席品牌官需要擁有各方面綜合素養(yǎng)。這是一個(gè)稀缺的、高價(jià)值的、嶄新的職業(yè)。

事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有院校設(shè)立品牌專門學(xué)科，院校多設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷系或者營(yíng)銷系。但首席品牌官是非常綜合的職業(yè)，它需要掌握管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及消費(fèi)心理學(xué)等，同時(shí)需要充分了解企業(yè)文化，需要在企業(yè)工作實(shí)踐中一步一步長(zhǎng)成起來(lái)。

我認(rèn)為，首席品牌官要防止以下幾個(gè)誤區(qū)：第一，是過(guò)分自信。因?yàn)槟茏龅绞紫放乒俾毼坏娜?，無(wú)論是自我認(rèn)知，還是他人認(rèn)知，特別是領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)知，是被給予充分肯定的，但在品牌官領(lǐng)域應(yīng)是學(xué)無(wú)止境。第二，是不能自卑。有些企業(yè)內(nèi)部提拔起來(lái)的品牌負(fù)責(zé)人做事會(huì)縮手縮腳。首席品牌官既要有引領(lǐng)作用，又要有魄力，要用專業(yè)性去引導(dǎo)，這是首席品牌官的價(jià)值體現(xiàn)。

首席品牌官不能單一圍繞自身企業(yè)品牌領(lǐng)域，在擁有知識(shí)能力和戰(zhàn)略實(shí)施等能力后，要在實(shí)踐中不斷地自我否定、自我肯定，并在自我反省過(guò)程中，形成更好成長(zhǎng)。這樣對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)才能創(chuàng)造更大的價(jià)值。

首席品牌官不僅要有知識(shí)素養(yǎng)，更重要的是要有在實(shí)踐中將經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化成價(jià)值的能力，不能做企業(yè)發(fā)展的吹鼓手，要做在企業(yè)一線創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)士。