所有人都跟品牌有關(guān)

李瀚偉

《中國(guó)名牌》：可以先談?wù)勀c首席品牌官之間的淵源嗎？

徐浩然：在擔(dān)任首席品牌官之前，我主要從事的是主持人工作，負(fù)責(zé)采訪報(bào)道。后來(lái)我在大學(xué)里面讀博士時(shí)學(xué)的是管理學(xué)，對(duì)品牌比較感興趣，于是在遠(yuǎn)東控股集團(tuán)擔(dān)任首席品牌官。所以梁中國(guó)先生首先提出來(lái)首席品牌官的概念，而我做的是實(shí)踐工作，兩者之間是一個(gè)結(jié)合。

《中國(guó)名牌》：遠(yuǎn)東控股集團(tuán)的首席品牌官職位對(duì)您的吸引力何在？

徐浩然：遠(yuǎn)東控股集團(tuán)是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)，十幾年一直是線纜制造行業(yè)冠軍。我第一次聽說(shuō)首席品牌官是在梁中國(guó)關(guān)于首席品牌官的書出來(lái)后不久。當(dāng)時(shí)我就很愿意做首席品牌官，因?yàn)槲沂冀K認(rèn)為品牌戰(zhàn)略是終極戰(zhàn)略，它關(guān)乎的不僅僅是企業(yè)所有的量化指標(biāo)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)都是通過(guò)品牌來(lái)反映的。品牌包括營(yíng)銷研發(fā)、人力資源、渠道建設(shè)、對(duì)外傳播等各個(gè)組成部分。只有把這些都囊括起來(lái)，才能建構(gòu)起品牌。

我對(duì)品牌比較感興趣是因?yàn)殡m然中國(guó)是經(jīng)濟(jì)大國(guó)，但是中國(guó)在品牌建設(shè)這一塊還有很大提升空間。中國(guó)要想變成強(qiáng)國(guó)，必須要有大量的世界級(jí)品牌出來(lái)，現(xiàn)在我們有華為，但還不夠，品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。

《中國(guó)名牌》：請(qǐng)問(wèn)您如何看待首席品牌官在企業(yè)里的獨(dú)特性？

徐浩然：現(xiàn)在很多企業(yè)是有品牌經(jīng)理的，但是品牌經(jīng)理的工作主要是在細(xì)節(jié)和微觀上執(zhí)行操作。首席品牌官更多是在戰(zhàn)略和決策層面，所以要有宏觀視野。

《中國(guó)名牌》：站在首席品牌官的角度，您認(rèn)為應(yīng)該如何去進(jìn)行品牌管理？

徐浩然：品牌的核心是為企業(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。我們的全面品牌管理理論有一個(gè)觀點(diǎn)，即品牌的價(jià)值是來(lái)自于所有利益相關(guān)者的利益結(jié)合，因?yàn)槠放坪退械娜硕加欣骊P(guān)系，比如和股東、企業(yè)家、消費(fèi)者、員工、產(chǎn)品的上下游都有關(guān)系。

我在遠(yuǎn)東控股集團(tuán)擔(dān)任品牌官時(shí)倡導(dǎo)共享集團(tuán)。為此，我提出了“書報(bào)網(wǎng)視會(huì)”的概念。“書”指的是關(guān)于我們企業(yè)文化的一本書；“報(bào)”是報(bào)紙；“網(wǎng)”是網(wǎng)絡(luò)，我們用公司的各種網(wǎng)絡(luò)端做傳播；“視”是視頻，不僅包括電視臺(tái)對(duì)我們的采訪報(bào)道，也包括我們自己做的一些介紹企業(yè)和企業(yè)家的視頻；“會(huì)”是行業(yè)峰會(huì)，首席品牌官要代表企業(yè)參加種各樣的行業(yè)峰會(huì)，去推廣企業(yè)，講述企業(yè)的品牌故事。

《中國(guó)名牌》：您認(rèn)為現(xiàn)在是什么原因使得品牌官越來(lái)越受到重視？

徐浩然：中國(guó)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到了目前這個(gè)階段，比拼的越來(lái)越不是硬實(shí)力而是軟實(shí)力。硬實(shí)力是我們生產(chǎn)產(chǎn)品的能力，軟實(shí)力就比這個(gè)要復(fù)雜得多。品牌主要是軟實(shí)力，包括品牌本身以及品牌背后的企業(yè)文化。

以寶馬、奔馳為例，其既有科技含量，也有文化含量。蘋果手機(jī)有科技實(shí)力，現(xiàn)在它的科技慢慢創(chuàng)新乏力，可是它的文化系統(tǒng)還在，所以可以一直盈利。這些企業(yè)通過(guò)軟實(shí)力支撐起真正的品牌，而不是靠鋪貨、市場(chǎng)占有率來(lái)實(shí)現(xiàn)。以前品牌官好像可有可無(wú)，但我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)官、營(yíng)銷官并不會(huì)創(chuàng)造品牌官能賦予企業(yè)的價(jià)值。

于是，品牌觀念越來(lái)越得到大眾的重視，但是品牌人才稀缺依舊是一個(gè)值得重視的問(wèn)題。專業(yè)人才確實(shí)缺乏，要找到專管品牌的人很難。

《中國(guó)名牌》：許多企業(yè)家認(rèn)為品牌不值得投資，因?yàn)樗皇且粋€(gè)立刻能看到收益的事情，您怎么看待這類觀點(diǎn)？

徐浩然：品牌確實(shí)很難量化，因?yàn)樗情L(zhǎng)期收益。長(zhǎng)期收益在上市公司里面有一個(gè)可量化的指標(biāo)叫商譽(yù)，它指的是持續(xù)賺錢的能力，我們也可以把它作為品牌帶來(lái)的變現(xiàn)能力。品牌是賺長(zhǎng)期的錢，營(yíng)銷是賺短期的錢。營(yíng)銷和品牌有天壤之別，營(yíng)銷做過(guò)度了會(huì)傷害品牌。品牌是要“吊起來(lái)賣的”，有時(shí)有錢也不一定買得到。營(yíng)銷弄得不好就成為推銷，所以品牌讓你長(zhǎng)期賺錢，就像我們吃保健品，可能天天吃沒(méi)什么效果，但是這會(huì)讓你身體得到長(zhǎng)期的調(diào)養(yǎng)。立竿見影的產(chǎn)業(yè)有，但往往會(huì)有副作用。

任何東西都有兩面性。沒(méi)有營(yíng)銷，企業(yè)活不下去；沒(méi)有品牌，企業(yè)便不能可持續(xù)地發(fā)展下去。所以一個(gè)企業(yè)就像一個(gè)人，要具有短跑的能力，還要具有長(zhǎng)跑的耐力。有的企業(yè)家不重視品牌，最終這樣的企業(yè)家會(huì)慢慢走到終點(diǎn)。聯(lián)想、海爾、華為等成功的企業(yè)，都非常重視品牌戰(zhàn)略。

《中國(guó)名牌》：您如何理解“全面品牌管理”的概念？

徐浩然：對(duì)于品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，不是說(shuō)只要有一個(gè)首席品牌官就能搞定一切。全面品牌管理指的是由首席品牌官帶領(lǐng)的品牌部門，通過(guò)組織全流程、全人員為品牌目標(biāo)服務(wù)，最終形成長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃與實(shí)施戰(zhàn)略。

每個(gè)人都要做品牌的代言人，每個(gè)人都是品牌的貢獻(xiàn)者和破壞者，哪怕一個(gè)保安都是品牌的建設(shè)者或者破壞者。因?yàn)榕煤镁褪墙ㄔO(shè)者，弄不好就是破壞者，一個(gè)司機(jī)、一個(gè)保安可以毀了一個(gè)企業(yè)。在這個(gè)意義上，全面品牌管理也是全員品牌管理，意味著所有人都跟品牌有關(guān)。

《中國(guó)名牌》：首席品牌官需要什么樣的素質(zhì)和能力，如何成為一名合格的首席品牌官？

徐浩然：這需要的是一種復(fù)合的能力。首先這是復(fù)合型的領(lǐng)域，首席品牌官要懂得里里外外的戰(zhàn)略，在企業(yè)品牌發(fā)展各方面都要兼顧。其次是執(zhí)行層面的復(fù)合能力，其既有戰(zhàn)略眼光的高度，又能有戰(zhàn)略落地的深度。這種人很難找，一般是企業(yè)家本人。真正優(yōu)秀的首席品牌官都具備企業(yè)家的素質(zhì)。

《中國(guó)名牌》：您認(rèn)為首席品牌官應(yīng)該由企業(yè)內(nèi)部某些專業(yè)領(lǐng)域的人來(lái)?yè)?dān)任，還是對(duì)外招聘專業(yè)的首席品牌官更為合適？

徐浩然：各有利弊，不排除任何一種可能，企業(yè)內(nèi)部提拔一個(gè)人的優(yōu)勢(shì)在于他對(duì)企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)很熟悉，但是他有時(shí)候沒(méi)有跳出去的一種思維，所以他也會(huì)被局限。從外部招聘的首席品牌官雖然一開始對(duì)企業(yè)不太熟悉，但是只要有專業(yè)的品牌思維，很快就能夠熟悉，從局外人的視野來(lái)看待企業(yè)也可能會(huì)看出更多問(wèn)題和機(jī)會(huì)。在這個(gè)意義上，我覺(jué)得選哪種人擔(dān)任首席品牌官和企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略有關(guān)系，如果企業(yè)有本事培養(yǎng)出這個(gè)人，那么自己培養(yǎng)沒(méi)有問(wèn)題，但是如果面臨一個(gè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃時(shí)，或許專業(yè)的首席品牌官更為合適。

《中國(guó)名牌》：有些企業(yè)認(rèn)為設(shè)立首席品牌官是大企業(yè)干的事，與小企業(yè)沒(méi)有關(guān)系，您怎么看待這個(gè)觀點(diǎn)？

徐浩然：這可能是個(gè)偽命題。一個(gè)小企業(yè)如果不注重品牌，一般都做不大，也沒(méi)有哪個(gè)不重視品牌的企業(yè)能做大的。如果說(shuō)以前有，那這個(gè)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，以后不可能有了。做大的企業(yè)都是注重品牌的，小企業(yè)若想做大，現(xiàn)在就要開始重視品牌，要想打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、獲得更多消費(fèi)者的青睞與認(rèn)同，也更需要品牌。所以這個(gè)問(wèn)題并不是小企業(yè)大企業(yè)的問(wèn)題，只要想做大的企業(yè)都要重視品牌。當(dāng)然，不是重視品牌就一定能做大，重視品牌是企業(yè)做大的必要條件。

《中國(guó)名牌》：請(qǐng)問(wèn)您怎么看待目前首席品牌官國(guó)內(nèi)外發(fā)展的現(xiàn)狀？原因是什么？

徐浩然：中國(guó)的首席品牌官總體還是稀缺的，它不像首席人力資源官或首席財(cái)務(wù)官那樣普遍，專門設(shè)這個(gè)職位的并不多。這可能源于每個(gè)公司對(duì)于品牌的理解不一樣，有的是在執(zhí)行層面的理解，偏向于營(yíng)銷。我說(shuō)的首席品牌官更多偏向戰(zhàn)略。以前有的人把品牌官就當(dāng)作品牌經(jīng)理，認(rèn)為其也是服務(wù)于執(zhí)行層面，但是真正的企業(yè)發(fā)展還是要把長(zhǎng)期規(guī)劃和具體執(zhí)行結(jié)合起來(lái)，在這方面中國(guó)首席品牌官的發(fā)展還有很多路要走。

國(guó)外的一些企業(yè)往往寧愿虧錢貼錢也想把品牌塑造起來(lái)。因?yàn)橐坏┌哑放扑茉炱饋?lái)，與消費(fèi)者有了連接，后面的持續(xù)利潤(rùn)便是水到渠成。其把播種期看得很長(zhǎng)，不以短視的眼光來(lái)看待問(wèn)題。華為現(xiàn)在受人矚目，那是因?yàn)槠湓谑嗄昵熬烷_始注重品牌建設(shè)。所以，品牌就是讓你有可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，無(wú)論在技術(shù)研發(fā)還是企業(yè)文化方面，都需要有發(fā)展戰(zhàn)略，要同時(shí)培育自己的企業(yè)文化和產(chǎn)品文化。

目前首席品牌官遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的原因，首先出在觀念上。很多企業(yè)嘴上重視品牌，可還是“痛”得不夠。許多企業(yè)垮掉了，企業(yè)家認(rèn)為是自己的運(yùn)氣不好或者市場(chǎng)不好，都認(rèn)為是外界的原因。可實(shí)際上真正要重視品牌，就能找到自己的痛點(diǎn)在哪，知道自己的短板，然后慢慢補(bǔ)齊，以此形成長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略。所以品牌本身是一個(gè)未雨綢繆的事情。

《中國(guó)名牌》：您個(gè)人對(duì)未來(lái)中國(guó)首席品牌官的發(fā)展有什么期許？

徐浩然：我希望每個(gè)企業(yè)都能有自己的首席品牌官，不管是哪種途徑，最好都能有專門的人來(lái)進(jìn)行品牌專管。企業(yè)要把品牌官重視起來(lái)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)才是圓滿的，否則的話就會(huì)出問(wèn)題。特別是中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)，更需要品牌來(lái)背書。品牌就是讓你跟消費(fèi)者之間產(chǎn)生聯(lián)系，讓客戶認(rèn)同、支持你，最終和你做生意。