推動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展的重要?jiǎng)恿κ侨瞬?/h1>
2019-11-27 19:15:22袁子健
中國名牌 2019年11期
袁子健
《中國名牌》：您是如何投身于品牌管理中高級(jí)人才的培訓(xùn)工作中的呢？
譚新政：我個(gè)人從事了很長時(shí)間的品牌相關(guān)工作，在中國加入WTO之后，品牌的建設(shè)其實(shí)相較于千禧年之前已有了很大的提升。這主要是由于國內(nèi)企業(yè)加入國際競(jìng)爭(zhēng)之后，會(huì)對(duì)品牌有重新的認(rèn)識(shí)。但當(dāng)時(shí)我發(fā)現(xiàn)，企業(yè)很少設(shè)立專職負(fù)責(zé)品牌的高階職位。如何去評(píng)測(cè)企業(yè)品牌價(jià)值？如何定義高階品牌管理人才？面對(duì)這樣的問題，我和團(tuán)隊(duì)開始了長時(shí)間的研究，亦摸索出了一套品牌管理中高級(jí)人才培訓(xùn)方式。
當(dāng)然，能夠成立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)離不開政策的指引。在2011年到2014年的這段時(shí)間里，國家先后出臺(tái)了多項(xiàng)關(guān)于企業(yè)品牌評(píng)價(jià)以及品牌管理中高級(jí)人才培訓(xùn)工作的標(biāo)準(zhǔn)。在中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)、中國國際人才開發(fā)中心共同簽發(fā)的《關(guān)于宣貫“品牌評(píng)價(jià)國家標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)一步推進(jìn)品牌管理中高級(jí)人才培訓(xùn)工作的函》中，我和我的團(tuán)隊(duì)拿下了當(dāng)時(shí)唯一的品牌管理中高級(jí)人才日常培訓(xùn)工作資格。
品牌管理中高級(jí)人才的培訓(xùn)不同于高校的教育。如何建設(shè)品牌，除了書本上的知識(shí)之外，更多要靠經(jīng)驗(yàn)的傳授。為此，我們專門請(qǐng)來國內(nèi)外眾多品牌專家、知名企業(yè)品牌管理人才，為培訓(xùn)班的學(xué)員解惑答疑、講解案例。
當(dāng)然，培訓(xùn)班并不是所有人都可以報(bào)名的，最基本的要求便是報(bào)名的學(xué)員要有大專以上文憑，且要有在企業(yè)內(nèi)任職品牌專業(yè)工作的經(jīng)歷。
《中國名牌》：品牌管理中高級(jí)人才和首席品牌官有著怎樣的聯(lián)系？
譚新政：對(duì)于首席品牌官的培訓(xùn)是品牌管理中高級(jí)人才培訓(xùn)的主要內(nèi)容。品牌管理中高級(jí)人才包含了首席品牌官和其他品牌相關(guān)管理人才。當(dāng)然，首席品牌官相較于其他品牌相關(guān)管理人才有著更高的高度。
《中國名牌》：現(xiàn)在很多企業(yè)的首席品牌官都是由總裁或者董事長兼任，您如何看待這一點(diǎn)？
譚新政：在我個(gè)人看來，如果該企業(yè)的總裁或者董事長接受過首席品牌官的相關(guān)培訓(xùn)，并且獲得過資格認(rèn)證，那么由他們兼任首席品牌官問題不大。
企業(yè)的首席品牌官要對(duì)任職企業(yè)有充分的了解，知道該如何根據(jù)企業(yè)的具體情況制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。由董事長、總裁兼任兼職首席品牌官對(duì)于企業(yè)而言，會(huì)避免出現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略與發(fā)展方向不符的情況。但如果不具備相關(guān)能力的話，我還是建議專事由專人負(fù)責(zé)。
《中國名牌》：您認(rèn)為首席品牌官對(duì)于企業(yè)的重要性體現(xiàn)在哪些方面？
譚新政：2011年，國家質(zhì)檢總局、國家標(biāo)準(zhǔn)委頒布了由中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)牽頭起草的我國第一部關(guān)于企業(yè)品牌評(píng)價(jià)的國家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)于與企業(yè)文化建設(shè)指南》，其中規(guī)定了在對(duì)商業(yè)企業(yè)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)遵守的原則、指標(biāo)和方法；規(guī)定了商業(yè)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)指標(biāo)和分值分配，滿分為1000分。能力、品質(zhì)、聲譽(yù)、企業(yè)文化、影響構(gòu)成對(duì)商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)的5大一級(jí)指標(biāo)。在能力這個(gè)一級(jí)指標(biāo)下，有品牌規(guī)劃、品牌管理、保障機(jī)制3個(gè)二級(jí)指標(biāo)。我們可以清楚地看到，這3個(gè)二級(jí)指標(biāo)無論是哪一個(gè)，都需要企業(yè)能夠有專人來系統(tǒng)負(fù)責(zé)。我認(rèn)為，首席品牌官是負(fù)責(zé)企業(yè)各項(xiàng)品牌工作的最佳人選。
此外，無形資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)體系也由中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)于2018年4月28日發(fā)布，于2018年6月1日開始實(shí)施。企業(yè)的品牌價(jià)值其實(shí)只是無形資產(chǎn)價(jià)值中的一種，其他的還有人才價(jià)值、經(jīng)營管理價(jià)值、文化價(jià)值、聲譽(yù)價(jià)值等。這些無形資產(chǎn)價(jià)值對(duì)于企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生的影響是巨大的。假設(shè)某工廠被火燒掉了，但是只要品牌、聲譽(yù)、人才還在，它便可以迅速重建。若是口碑沒了、優(yōu)秀員工流失了，那即使有再多的設(shè)備也難以恢復(fù)往日光彩。而無形資產(chǎn)應(yīng)該如何管理呢？這個(gè)便是合格的首席品牌官應(yīng)該負(fù)責(zé)的內(nèi)容?，F(xiàn)階段國內(nèi)部分企業(yè)還沒有達(dá)到完全意識(shí)到且重視全部無形資產(chǎn)價(jià)值的程度，所以首席品牌官負(fù)責(zé)的范圍還比較有局限。但若考慮到長遠(yuǎn)發(fā)展的需要，首席品牌官是企業(yè)必不可少的高管之一。
《中國名牌》：有人認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)內(nèi)部的品牌經(jīng)理等職位完全從事的就是首席品牌官的工作。公司設(shè)立首席品牌官會(huì)和市場(chǎng)部門、營銷部門等產(chǎn)生責(zé)任沖突，浪費(fèi)企業(yè)資源。您怎么看？
譚新政：當(dāng)事物發(fā)展到一定階段的時(shí)候，總會(huì)有質(zhì)疑的聲音產(chǎn)生，這不是一件壞事，全是鼓勵(lì)和支持反而顯得恐怖。我認(rèn)為，首先，質(zhì)疑者的認(rèn)識(shí)還不夠，其次，這也說明首席品牌官培訓(xùn)工作的宣講還不夠深入。
首席品牌官等同于品牌經(jīng)理嗎？我肯定要打一個(gè)大大的叉號(hào)。首先從定位上就有不同，首席品牌官是企業(yè)頂層高管，品牌經(jīng)理相對(duì)來說層次低了點(diǎn)。雖然兩個(gè)職位都從事品牌工作，但是負(fù)責(zé)的內(nèi)容不同，首席品牌官給出的是高屋建瓴的方案，由品牌經(jīng)理具體實(shí)施，就像首席市場(chǎng)官和市場(chǎng)部門經(jīng)理一樣，層級(jí)不同、定位不同，負(fù)責(zé)范圍自然不同。
有人說首席品牌官會(huì)和市場(chǎng)部門、營銷部門等產(chǎn)生沖突，這樣的觀點(diǎn)在我看來可以用可笑來形容。首席品牌官是一個(gè)職位，不是一個(gè)部門，這個(gè)職位可以放在市場(chǎng)部、營銷部、策劃部等，根據(jù)企業(yè)需求不同，首席品牌官可以放在任意一個(gè)職能部門。它就好像大腦，統(tǒng)一調(diào)配公司資源來為品牌建設(shè)服務(wù)。
《中國名牌》：您認(rèn)為，首席品牌官發(fā)展現(xiàn)狀如何？
譚新政：在預(yù)期之中，但還不夠好。首先，我國的首席品牌官發(fā)展在世界范圍內(nèi)是處于一個(gè)相對(duì)領(lǐng)先的地位的。第一位首席品牌官誕生于中國、首席品牌官的概念也由我國提出，當(dāng)然培訓(xùn)、認(rèn)證機(jī)制也先行一步。尤其是品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略提出后，我國企業(yè)的品牌意識(shí)有了提高，開始將更多的公司資源投入品牌建設(shè)。這也使得首席品牌官紛紛在各企業(yè)內(nèi)設(shè)立?？梢哉f，現(xiàn)階段首席品牌官的發(fā)展已經(jīng)較為成熟，但是離預(yù)期的精優(yōu)效果還有一定距離。
數(shù)據(jù)顯示，通過我們的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)認(rèn)證且以優(yōu)異成績拿到首席品牌官證書的學(xué)員所占全體參與培訓(xùn)學(xué)員的比例不高。這當(dāng)然與我們培訓(xùn)的專業(yè)度、認(rèn)證的嚴(yán)格程度有一定關(guān)系，但更大的原因還是在于國內(nèi)目前還沒有以品牌為主要教育內(nèi)容的高等院校出現(xiàn)，絕大部分學(xué)員本身并沒有完全具備品牌相關(guān)知識(shí)。雖然首席品牌官是一個(gè)需要經(jīng)驗(yàn)累積的工作，但是相對(duì)應(yīng)的理論知識(shí)儲(chǔ)備還是必不可少的。在未來，如果能夠有更多學(xué)院化的品牌管理中高級(jí)人才孵化基地出現(xiàn)，那么，無論是從數(shù)量還是質(zhì)量上，首席品牌官的發(fā)展相較于今天都會(huì)有很大程度的提升。
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當(dāng)然，培訓(xùn)班并不是所有人都可以報(bào)名的，最基本的要求便是報(bào)名的學(xué)員要有大專以上文憑，且要有在企業(yè)內(nèi)任職品牌專業(yè)工作的經(jīng)歷。
《中國名牌》：品牌管理中高級(jí)人才和首席品牌官有著怎樣的聯(lián)系？
譚新政：對(duì)于首席品牌官的培訓(xùn)是品牌管理中高級(jí)人才培訓(xùn)的主要內(nèi)容。品牌管理中高級(jí)人才包含了首席品牌官和其他品牌相關(guān)管理人才。當(dāng)然，首席品牌官相較于其他品牌相關(guān)管理人才有著更高的高度。
《中國名牌》：現(xiàn)在很多企業(yè)的首席品牌官都是由總裁或者董事長兼任，您如何看待這一點(diǎn)？
譚新政：在我個(gè)人看來，如果該企業(yè)的總裁或者董事長接受過首席品牌官的相關(guān)培訓(xùn)，并且獲得過資格認(rèn)證，那么由他們兼任首席品牌官問題不大。
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此外，無形資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)體系也由中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)于2018年4月28日發(fā)布，于2018年6月1日開始實(shí)施。企業(yè)的品牌價(jià)值其實(shí)只是無形資產(chǎn)價(jià)值中的一種，其他的還有人才價(jià)值、經(jīng)營管理價(jià)值、文化價(jià)值、聲譽(yù)價(jià)值等。這些無形資產(chǎn)價(jià)值對(duì)于企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生的影響是巨大的。假設(shè)某工廠被火燒掉了，但是只要品牌、聲譽(yù)、人才還在，它便可以迅速重建。若是口碑沒了、優(yōu)秀員工流失了，那即使有再多的設(shè)備也難以恢復(fù)往日光彩。而無形資產(chǎn)應(yīng)該如何管理呢？這個(gè)便是合格的首席品牌官應(yīng)該負(fù)責(zé)的內(nèi)容?，F(xiàn)階段國內(nèi)部分企業(yè)還沒有達(dá)到完全意識(shí)到且重視全部無形資產(chǎn)價(jià)值的程度，所以首席品牌官負(fù)責(zé)的范圍還比較有局限。但若考慮到長遠(yuǎn)發(fā)展的需要，首席品牌官是企業(yè)必不可少的高管之一。
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首席品牌官等同于品牌經(jīng)理嗎？我肯定要打一個(gè)大大的叉號(hào)。首先從定位上就有不同，首席品牌官是企業(yè)頂層高管，品牌經(jīng)理相對(duì)來說層次低了點(diǎn)。雖然兩個(gè)職位都從事品牌工作，但是負(fù)責(zé)的內(nèi)容不同，首席品牌官給出的是高屋建瓴的方案，由品牌經(jīng)理具體實(shí)施，就像首席市場(chǎng)官和市場(chǎng)部門經(jīng)理一樣，層級(jí)不同、定位不同，負(fù)責(zé)范圍自然不同。
有人說首席品牌官會(huì)和市場(chǎng)部門、營銷部門等產(chǎn)生沖突，這樣的觀點(diǎn)在我看來可以用可笑來形容。首席品牌官是一個(gè)職位，不是一個(gè)部門，這個(gè)職位可以放在市場(chǎng)部、營銷部、策劃部等，根據(jù)企業(yè)需求不同，首席品牌官可以放在任意一個(gè)職能部門。它就好像大腦，統(tǒng)一調(diào)配公司資源來為品牌建設(shè)服務(wù)。
《中國名牌》：您認(rèn)為，首席品牌官發(fā)展現(xiàn)狀如何？
譚新政：在預(yù)期之中，但還不夠好。首先，我國的首席品牌官發(fā)展在世界范圍內(nèi)是處于一個(gè)相對(duì)領(lǐng)先的地位的。第一位首席品牌官誕生于中國、首席品牌官的概念也由我國提出，當(dāng)然培訓(xùn)、認(rèn)證機(jī)制也先行一步。尤其是品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略提出后，我國企業(yè)的品牌意識(shí)有了提高，開始將更多的公司資源投入品牌建設(shè)。這也使得首席品牌官紛紛在各企業(yè)內(nèi)設(shè)立?？梢哉f，現(xiàn)階段首席品牌官的發(fā)展已經(jīng)較為成熟，但是離預(yù)期的精優(yōu)效果還有一定距離。
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