虛擬貨幣的消費刺激效應(yīng)研究

李佩??

摘要：本文研究了虛擬貨幣對消費刺激效應(yīng)及其作用機理。以虛擬貨幣的流動性折損特征為基礎(chǔ)，將參考點、交易效用以及損失厭惡與現(xiàn)金偏好兩大心理規(guī)律納入消費模型，分別對持有虛擬貨幣與真實貨幣時的消費行為進(jìn)行效用分析及比較靜態(tài)分析，并通過包含60個參與者的實驗室實驗對結(jié)果進(jìn)行驗證。研究結(jié)果表明，虛擬貨幣具有不同于其他電子貨幣的特殊消費刺激效應(yīng)，主要來源于規(guī)避流動性折損所帶來的交易效用提升和損失厭惡與現(xiàn)金偏好所導(dǎo)致的成本敏感度降低，消費刺激效應(yīng)的大小與虛擬貨幣的流動性折損、消費者的現(xiàn)金偏好程度和預(yù)算財富值正相關(guān)，而與消費者的損失厭惡程度負(fù)相關(guān)。

關(guān)鍵詞：虛擬貨幣；消費刺激效應(yīng)；參考點；損失厭惡；現(xiàn)金偏好

中圖分類號：F8309文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1000176X（2015）11001107

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深度發(fā)展與電子支付結(jié)算技術(shù)的成熟，虛擬貨幣越來越普及，在經(jīng)濟活動中扮演著越來越重要的角色。而目前對虛擬貨幣的研究多集中在概念的界定與辨析、對傳統(tǒng)貨幣理論的影響、對真實貨幣體系的沖擊、金融監(jiān)管、稅收征管和消費者采納行為等方面，較少涉及虛擬貨幣消費行為研究。關(guān)于虛擬貨幣對消費的影響，主要有三種觀點：一是電子化形式帶來的好處，包括支付結(jié)算快，避免找零、遺失和假幣等問題，增加了人們的使用意愿。二是認(rèn)為商家可通過改善技術(shù)，采納相關(guān)因素，提高虛擬貨幣的使用意愿，進(jìn)而增加消費[1-2-3]。三是認(rèn)為商家利用虛擬貨幣實施豐富靈活的營銷策略，從而促進(jìn)人們消費[4-5]。

然而上述研究未涉及三個問題：首先，電子化的便利性并非虛擬貨幣特有的，以銀行卡為代表的電子貨幣有相同的特點，虛擬貨幣對刺激消費的獨特作用有待挖掘。其次，使用意愿的提升僅代表消費者的支付方式上的選擇，并不意味會因此增加消費，虛擬貨幣對刺激消費的真實效果有待考察。最后，通過營銷策略實現(xiàn)的消費增加歸根結(jié)底是由于營銷因素，而虛擬貨幣可能對營銷效果有調(diào)節(jié)作用，也可能有直接促進(jìn)消費作用，需進(jìn)一步研究。為此，李琪和李佩[6]通過實驗證明了虛擬貨幣在刺激消費上有獨特作用，即消費溢出效應(yīng)。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討這種刺激效應(yīng)的影響因素及作用機理，并通過一系列的實驗室實驗驗證理論結(jié)果，以期為后續(xù)的研究作鋪墊。

二、理論分析

1虛擬貨幣與流動性折損

虛擬貨幣的界定在學(xué)術(shù)界還存在爭議，外延也不夠清晰[7]，因此，學(xué)者們多根據(jù)論述需要使用工作定義。本文采用歐洲中央銀行給出的官方定義：一種不受（貨幣當(dāng)局）管制的、通常被制造者發(fā)行與控制，并在特定虛擬社區(qū)中被接受與使用的數(shù)字貨幣。見歐洲中央銀行于2012年10月發(fā)布的研究報告《Virtual Currency Schemes》。根據(jù)與真實貨幣的流通關(guān)系，虛擬貨幣可分為三類：一是不流通，如游戲中的道具類貨幣、論壇的積分等。二是單向流通，即只能用真實貨幣兌換虛擬貨幣，反之不可。大多數(shù)虛擬貨幣屬于此類，如騰訊的Q幣、商業(yè)預(yù)付卡等。三是雙向流通，如比特幣、林登幣等。此分類實質(zhì)上體現(xiàn)了虛擬貨幣流動性的差異（由低到高）。本文選取應(yīng)用最廣泛的第二類虛擬貨幣作為對象，如無特殊說明，以下所稱“虛擬貨幣”皆指第二類虛擬貨幣。研究其對人們消費行為的影響。

由于虛擬貨幣不提供官方兌現(xiàn)方式，因此，虛擬貨幣的折現(xiàn)只能通過消費者之間自發(fā)的場外交易來實現(xiàn)，事實上，互聯(lián)網(wǎng)上有很多關(guān)于虛擬貨幣的交易平臺，如綜合交易類的淘寶網(wǎng)、58同城、趕集網(wǎng)；專營虛擬貨幣交易的5173游戲交易平臺。但會因虛擬貨幣的單向流動性而產(chǎn)生很大的交易成本。首先，是買賣雙方的搜尋成本，雙方不得不通過公開的信息平臺發(fā)布供求信息，由此帶來時間成本與不確定性。其次，由于沒有官方提供的虛擬貨幣結(jié)算系統(tǒng)，或者虛擬貨幣平臺中不提供轉(zhuǎn)贈服務(wù)，買方經(jīng)常需要向賣方提供敏感的賬戶信息來完成交易，帶來一定風(fēng)險成本。最后，由于買方可以通過官方渠道購買虛擬貨幣，因此，賣方通常需要以低于市場價格來售出虛擬貨幣。如果將虛擬貨幣視作一種資產(chǎn)，在轉(zhuǎn)化為真實貨幣的過程中會發(fā)生價格折扣，稱之為流動性折損，記為σ=ps/pb（ps為賣出價格或交易價格；pb為買入價格或發(fā)行價格）。事實上，三類虛擬貨幣都有不同程度的流動性削弱，因此，本文的結(jié)論可應(yīng)用到其他兩類虛擬貨幣的消費上。不同的是，第一類虛擬貨幣還要考慮聲譽與文化因素帶來的個人價值的差異，而第三類虛擬貨幣可看做第二類的特例即流動性折損接近0，導(dǎo)致消費行為變化不明顯。

2參考點與交易效用

本文從行為經(jīng)濟學(xué)視角進(jìn)行效用分析，使用參考點依賴的效用函數(shù)，并考慮交易效用。參考點是前景理論的重要概念，并且已被大量經(jīng)驗證據(jù)證實。在不涉及跨時期決策的情況下，參考點通常是當(dāng)前的財產(chǎn)或福利水平[8]。當(dāng)人們持有虛擬貨幣資產(chǎn)時，流動性折損已經(jīng)變?yōu)槌翛]成本，當(dāng)前的財產(chǎn)水平由于缺乏流動性而貶值，因此，人們的參考點是（1-σ）m的財富值。而交易效用與獲得效用相對，獲得效用是指人們從商品本身獲得的價值，即標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟學(xué)中消費者剩余的概念。是指人們對交易本身所感知的價值。在涉及參考點的情境中，它是指參考價格和支付價格間的差異，當(dāng)實際支付小于參考點時獲得正效用，而實際支付大于參考點時獲得負(fù)效用[9]。人們使用虛擬貨幣消費時，不僅能從商品消費中獲得效用，更重要的是，消費行為本身避免了將虛擬貨幣變現(xiàn)而導(dǎo)致的流動性折損的實現(xiàn)，規(guī)避了流動性折損所帶來的損失，因此，會獲得額外的交易效用。以（1-σ）m的財富值為參考點，這部分效用為u（σm）。

3損失厭惡與現(xiàn)金偏好

虛擬貨幣消費不僅能帶來額外的交易效用，而且能減少消費的成本，主要體現(xiàn)在人們的兩大心理規(guī)律：損失厭惡心理與現(xiàn)金偏好心理。損失厭惡是前景理論中的另一個重要概念，表示損失給人們造成的效用減少要高于相同收益帶來的效用增加，其程度可用損失厭惡系數(shù)α=-u（-m）/u（m）來表示（u（-m）為損失帶來的負(fù)效用，u（m）為相同收益帶來的正效用，m是財富值）。同時，很多經(jīng)驗證據(jù)證明人們在衡量不同類型的財富時對現(xiàn)金更為敏感[10-11]，本文稱之為現(xiàn)金偏好，現(xiàn)金偏好隱含了人們對流動性的偏好。而使用現(xiàn)金偏好這個術(shù)語是來源于發(fā)現(xiàn)這種偏好的經(jīng)驗研究大都以現(xiàn)金為參照系。表示對真實貨幣的重視程度超過了其他類型的貨幣及貨幣替代物。當(dāng)人們面臨收益時，持有真實貨幣的收益大于虛擬貨幣；面臨損失時，持有真實貨幣的損失大于虛擬貨幣?，F(xiàn)金偏好效應(yīng)的大小可用現(xiàn)金偏好系數(shù)β來表示。面臨收益時，β=v（m）/u（m）；面臨損失時，β=v（-m）/u（-m）（v（m）、v（-m）是持有虛擬貨幣收益和損失的效用；u（m）、u（-m）是持有真實貨幣收益和損失的效用）。

三、實驗設(shè)計

本文的實驗對象為60名廣東五邑大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)的本科生（男女生各占1/2）。實驗采取2×2×2的因子設(shè)計，將是否虛擬貨幣、預(yù)算量與流動性折損水平作為主要的處理變量，由于實驗對象的損失厭惡水平和現(xiàn)金偏好程度難以控制，因此，不作為處理變量，但需要對它們進(jìn)行測量，以研究其對消費量的影響。隨機劃分組如表1所示。由于現(xiàn)金無流動性折損，實驗共分為六組。分組方式為：按照其簽到的順序與性別分開，第i + 6j位簽到的男（女）生在第i組（i =1， 2， …，6；j =0， 1， …，4）。所有實驗過程在電腦上完成，并禁止交流。實驗對象沒有經(jīng)過決策理論的培訓(xùn)。為避免需求效應(yīng)，為迎合實驗者需求而做出對方所期待的選擇，此處指有意區(qū)別兩種情形下的消費量，如夸大虛擬貨幣的消費量，或減少現(xiàn)金消費量，從而隱藏了真實意愿。采用組間設(shè)計，讓每個實驗對象只體驗一種消費情形。

實驗過程分兩階段進(jìn)行：

第一階段是對實驗對象的風(fēng)險態(tài)度、損失厭惡水平與現(xiàn)金偏好程度進(jìn)行測量。其中，風(fēng)險態(tài)度的測度沿用李琪和李佩[6]文中的實驗機制，對損失厭惡程度與現(xiàn)金偏好程度的測度也采用類似機制，但場景設(shè)計有所區(qū)別。由于篇幅所限，過程略去。

第二階段是持幣消費。選擇Q幣代表虛擬貨幣，獎票作為消費標(biāo)的物。具體過程如下：

（1）賦予每個實驗對象一定的初始資產(chǎn)（如表1所示）。

（2）實驗對象被要求參加一個抽獎游戲。規(guī)則為：用所持有的實驗分配的資產(chǎn)購買獎票，并在購買的獎票上標(biāo)記自己的實驗號碼，同時所花費的現(xiàn)金或Q幣都進(jìn)入獎池。每張獎票價格為1元（Q幣）。購買完成后實驗者將從所有獎票中隨機抽取一個作為中獎?wù)?，得到的獎勵是獎池中所有資產(chǎn)的兩倍。

（3）消費結(jié)束后實驗對象可以保留最終持有的剩余資產(chǎn)，其中現(xiàn)金組（1—2組）的實驗對象可以直接帶走現(xiàn)金，而Q幣組（3—6組）則可以選擇將持有的Q幣充值到QQ賬戶，或者以規(guī)定的兌換比率將Q幣兌換為現(xiàn)金帶走。

四、結(jié)果分析

1描述性統(tǒng)計與隨機化效果檢驗

根據(jù)實驗數(shù)據(jù)計算出實驗對象的風(fēng)險偏好、損失厭惡與現(xiàn)金偏好系數(shù)。平均來看，實驗對象體現(xiàn)出近似風(fēng)險中性（0970）、明顯的損失厭惡（1980）與現(xiàn)金偏好（4140）。離散度上，實驗對象之間的風(fēng)險態(tài)度差異不大（0190），說明將獎票作為消費標(biāo)的物可以一定程度上規(guī)避個人偏好差異的影響；損失厭惡（0600）與現(xiàn)金偏好系數(shù)（2060）的離散度相對較大。消費數(shù)量上，第5、6組比前4組有明顯差異。

為了檢驗隨機化的分組效果，比較各組之間的風(fēng)險偏好系數(shù)、損失厭惡系數(shù)和現(xiàn)金偏好系數(shù)的差異。Kruskal Wallis檢驗結(jié)果如表2所示。由表2可知，三個系數(shù)均無明顯差異（p值顯著高于0050），說明實驗對象對獎票消費量的組間差異只與選擇的處理變量有關(guān)。

2消費溢出檢驗

通過比較相同預(yù)算下的消費結(jié)果來衡量消費溢出。本實驗中，可選取第1組與第5組的比較、或第2組與第6組的比較。①對兩個獨立小樣本選擇Mann-Whitney U進(jìn)行差異性檢驗，結(jié)果如表3所示。由表3可知，無論在10元還是50元預(yù)算下，都有顯著差異，結(jié)果均支持H1。

3流動性折損對消費溢出的影響

在相同預(yù)算下，比較vm，σ=0-cash與vm，σ=05-cash，即比較vm，σ=0與vm，σ=05（為平均消費量）的差異可以檢驗流動性折損對消費溢出的影響。本實驗中，選取第3組與第5組、第4組與第6組進(jìn)行比較。檢驗結(jié)果如表4所示。由表4可知，無論在10元還是50元預(yù)算下，組間消費均有顯著差異，結(jié)果均支持H2。

4預(yù)算對消費溢出的影響

檢驗預(yù)算對消費溢出的影響，需比較5-1與6-2（i表示第i組消費均值）的差異。而消費溢出的測量是通過兩個獨立樣本而非配對樣本獲得，因此，在求差之前先將這4組樣本數(shù)據(jù)變?yōu)橛行驍?shù)據(jù)（本文采用降序排列），通過虛擬貨幣高（低）消費與現(xiàn)金高（低）消費相減來衡量消費溢出，從而實現(xiàn)一定程度的匹配。這種排序方法并不改變消費溢出均值，但能更好地反映每個樣本點的消費溢出值，從而使秩和檢驗更有意義。檢驗結(jié)果如表5所示。由表5可知，預(yù)算對消費溢出影響有顯著差異，支持H3。

5現(xiàn)金偏好對消費溢出的影響

通過第3—6組實驗結(jié)果來檢驗現(xiàn)金偏好對Q幣消費的影響。由于現(xiàn)金偏好未被設(shè)計為處理變量，將各組的現(xiàn)金偏好系數(shù)以中位數(shù)為界轉(zhuǎn)為二分變量，代表低、高現(xiàn)金偏好。檢驗結(jié)果如表6所示。表6顯示各實驗組內(nèi)低、高現(xiàn)金偏好者之間的風(fēng)險偏好與損失厭惡系數(shù)無顯著差異，而消費量均顯示出明顯的差異，說明現(xiàn)金偏好顯著影響了Q幣消費量。

第3、4組低現(xiàn)金偏好者顯示出更高的Q幣消費傾向，是因為實驗將這兩組的流動性折損率設(shè)置為0。由于實驗對象可以無成本地將Q幣兌換為等值現(xiàn)金，使得高現(xiàn)金偏好者會放棄消費而選擇將更多的Q幣兌換為現(xiàn)金，即現(xiàn)金偏好程度越高，放棄持有Q幣數(shù)量就越高，與H4并不沖突。而在存在流動性折損的第5、6組實驗中，高現(xiàn)金偏好者顯示出更多的Q幣消費，支持H4。

①由于現(xiàn)實中虛擬貨幣存在流動性折損，選擇第5、6組的結(jié)果作為虛擬貨幣的消費情況。第4、5組是為了驗證流動性折損的影響大小而設(shè)計。

6損失厭惡對消費溢出的影響

在檢驗損失厭惡對消費溢出的影響時，采取同現(xiàn)金偏好相同的處理方式。結(jié)果如表7所示。表7顯示僅第4組發(fā)現(xiàn)顯著關(guān)系，且不能完全排除現(xiàn)金偏好的影響（現(xiàn)金偏好的差異接近顯著），不支持H5。結(jié)果偏離假設(shè)的原因可能有：

（1）實驗樣本量偏小，結(jié)果存在偶然性。

（2）實驗對象顯示出系統(tǒng)損失厭惡傾向，但由于未對損失厭惡進(jìn)行控制，厭惡程度差異不大，并不能區(qū)分實驗對象對消費成本重視程度。

（3）實驗環(huán)境較復(fù)雜。由于實驗中存在現(xiàn)金與Q幣之間的兌換，以及涉及概率與博弈的復(fù)雜選擇，可能使實驗對象的注意力集中在對流動性折損、期望收益與成本的計算等“理性”思考上，忽視了真實消費過程中體現(xiàn)出來的對成本的厭惡。

7穩(wěn)健性討論

（1）實驗樣本數(shù)量的影響。由于受實驗資金與可招募實驗對象的限制，本實驗招募了60名本科生參加實驗。分組后每組樣本量為10個，雖然滿足進(jìn)行非參數(shù)檢驗的條件，但顯然更多的樣本數(shù)量有助于更清晰地顯示出變量間的真實關(guān)系，尤其是在對不顯著的損失厭惡與消費溢出的關(guān)系檢驗上。反過來講，對于實驗結(jié)果的顯著部分，小樣本所能顯示出來的關(guān)系也有較強的說服力。

（2）關(guān)于真實的貨幣激勵。由于資金條件限制，在實驗階段并未采用真實的貨幣激勵，而是讓實驗對象在假定的情形中進(jìn)行消費選擇，便產(chǎn)生實驗對象是否表達(dá)了真實意愿的問題。Tversky和Kahneman[8]認(rèn)為不存在問題，他們在測度風(fēng)險態(tài)度和損失厭惡等因素時也未采用真實激勵；Camerer[13]曾用數(shù)百個樣本考察了激勵的作用，發(fā)現(xiàn)實際參與博弈的實驗對象與未實際參與（類似本實驗的情況）的實驗對象的反應(yīng)基本相同。事實上，在面對面的可監(jiān)督的真實實驗環(huán)境中，實驗對象敷衍做答的可能性被大大降低；而事先給予的實驗報酬與無關(guān)對錯的實驗問題則更增加了結(jié)果的可信度。

（3）實驗的外部效度問題。用Q幣進(jìn)行的實驗?zāi)芊翊硭刑摂M貨幣？ 本文理論模型的關(guān)鍵前提是虛擬貨幣的流動性折損，而實驗也并未給Q幣施加特殊限制，因此，只要滿足流動性折損的特征，如發(fā)行方的較高信用、可購買的商品數(shù)量較多等，會造成其流動性較高，進(jìn)而導(dǎo)致較少消費溢出，但并不影響本文的基本結(jié)論。

五、結(jié)論與建議

本文基于前景理論與心理核算理論分析了虛擬貨幣對消費的刺激作用，得出：不同于其他電子貨幣或促銷策略作用，虛擬貨幣本身能帶來獨特的消費溢出效應(yīng)，主要來自兩個方面：其一，由于規(guī)避了流動性折損所帶來的交易效用的提升。其二，由于現(xiàn)金偏好導(dǎo)致的對成本敏感度的降低。消費溢出的大小主要由流動性折損、人們的損失厭惡程度、人們的現(xiàn)金偏好程度與預(yù)算財富決定，且當(dāng)流動性折損越高，損失厭惡程度越低，現(xiàn)金偏好程度越高，預(yù)算財富越大時，消費溢出效應(yīng)會越明顯。

研究結(jié)論表明，發(fā)行虛擬貨幣不僅能為商家獲得套現(xiàn)收益與可能的沉淀資金，更關(guān)鍵的是能帶來更多的消費，這意味著商家不必靠高成本的折扣發(fā)行與促銷活動也能刺激消費。具體來說：首先，削減虛擬貨幣流動性能增加消費。商家可以通過提高虛轉(zhuǎn)實交易的門檻如不可逆向兌換真實貨幣、不提供虛擬貨幣贈送的功能等來降低流動性。然而，削減流動性會降低人們選擇持有虛擬貨幣的意愿和持有量，對此可開發(fā)只面向虛擬貨幣的專屬產(chǎn)品，也可將虛擬貨幣作為禮品卡售給其他公司作為員工福利發(fā)放或售給需要人情消費的個人。其次，商家在發(fā)行虛擬貨幣或利用虛擬貨幣促銷時應(yīng)更多地選擇有較高的損失厭惡傾向與較強的現(xiàn)金偏好的群體。損失厭惡通常伴隨著風(fēng)險規(guī)避，典型人群是低收入和無穩(wěn)定收入的群體如學(xué)生和退休老人；有較強現(xiàn)金偏好的典型人群通常是新技術(shù)接受度低的群體如中老年人。最后，持有較高的虛擬貨幣資產(chǎn)能帶來更高的消費溢出，意味著發(fā)行大面額的虛擬貨幣比小面額貨幣更有利于增加銷售。

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（責(zé)任編輯：劉艷）