新媒體時代體育明星媒介傳播研究
——基于促進青少年體育參與的視角

李晴慧，郭文霞，肖丹丹

（國家體育總局體育科學(xué)研究所，北京 100061）

隨著微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體的快速發(fā)展，我國已邁入“媒介化社會”，新媒體已滲透到青少年的日常生活中，深度影響著青少年生活、學(xué)習(xí)及思維方式。青少年是國家人才戰(zhàn)略的重要儲備力量，其身心健康成長關(guān)乎國家和民族的興衰。青少年體育參與行為與其體質(zhì)健康狀況密切關(guān)聯(lián)，我國青少年體質(zhì)健康狀況欠佳的最直接原因就是體育參與不足。《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》已明確提出實施青少年體育活動促進計劃，要培育青少年體育愛好，基本實現(xiàn)青少年熟練掌握一項以上體育運動技能。

青少年的體育參與行為多受外界因素的影響，體育明星是其中的主要因素之一。有研究指出，體育明星成為現(xiàn)代青少年偶像的比例高達93.3%。同時，新媒體時代也成就了一批如孫揚、張繼科、傅園慧、馬龍等體育明星，他們的個性、道德品質(zhì)和表達方式等都吸引著公眾的關(guān)注，不論是日常體育新聞、體育明星衣裝同款還是在跑步、健身隊伍中的實際參與，或因喜歡某個體育明星而關(guān)注這項運動，都可對青少年體育參與行為產(chǎn)生潛移默化的影響。但我國的體育明星在應(yīng)用新媒體技術(shù)時，在互動性上表現(xiàn)較弱，大多數(shù)的體育明星仍是處于被動而非主動地傳播相關(guān)信息。

本文運用文獻研究及案例分析的方法，從傳播學(xué)的角度，探討在新媒體時代，如何更好的傳播體育明星的媒介形象，合理地運用體育明星媒介傳播的影響力，更有效地促進青少年的體育參與行為。

1 新媒體的特點及對體育傳播的影響

1967年，美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）相對傳統(tǒng)媒體，率先提出“新媒體”這一概念。目前，有關(guān)新媒體這一概念尚沒有統(tǒng)一的界定。聯(lián)合國教科文組織給新媒體下的定義是：以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)為載體進行信息傳播的媒介。美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”，形象地闡釋了新媒體平臺的最大特點，即使更多的普通民眾成了信息的傳播者、生產(chǎn)者，而不是被動的接收者。

相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播速度更快、信息量更大、成本更低、互動性更強，對于體育賽事與運動員而言，新媒體發(fā)揮的積極作用越來越明顯。新媒體對體育賽事的影響深遠，以中超聯(lián)賽為例，電視、網(wǎng)絡(luò)媒體（門戶、體育網(wǎng)站和論壇）、移動媒體（體育類APP）是球迷關(guān)注中超聯(lián)賽的3個主要渠道，新媒體觸達球迷數(shù)量（去重后）比電視高出了14.5%。2016年里約奧運會，中國乒乓球隊一如往屆，包攬金牌，中國乒乓球隊之媒介傳播影響力也創(chuàng)造歷屆奧運會歷史紀錄，直播觀看人次達到2億2千萬人次，奧運相關(guān)視頻的播放量高達104億人次

傳統(tǒng)媒體時代，對體育明星的認定相對單一，其主要指在各個運動項目中形象積極健康且獲得世界大賽冠軍的運動員或教練員。新媒體時代，運動員自身的競技水平、性格特點以及人格魅力，在新媒體傳播優(yōu)勢的幫助下被放大，更加吸引大眾的目光，也使得對體育明星的認定更加多元化，并呈現(xiàn)出娛樂化特征，如“不懂球的胖子”劉國梁、“藏獒”張繼科、“洪荒少女”傅園慧、“冷漠姐”張夢雪、“田徑界泥石流”張國偉等。同時，新媒體平臺對運動員的社會影響力起著不可估量的作用。傅園慧的“一夜走紅”，主要源于網(wǎng)友對于相關(guān)短視頻、截圖、表情包的自發(fā)傳播；2016年里約奧運會時，張繼科微博數(shù)量激增70倍，以張繼科為話題的熱搜單日4億人次；在剛剛結(jié)束的2019年世界乒乓球錦標(biāo)賽上，馬龍再一次贏得世界掌聲，成為國乒第2位實現(xiàn)世乒賽男單“三連冠”的選手，賽后采訪時其以“I am made in China”這一話題沖上熱搜，受到廣泛關(guān)注。

可以看到，在新媒體平臺的助推下，媒體對于事件和人物的態(tài)度更加寬容，論壇、微博、直播等幫助大眾更近距離地了解體育明星，甚至可以與他們直接對話交流，這種方式加深了公眾對于體育明星的親近感，認識到運動員也是真實的個體。某種意義上來講，新媒體使國人淡化了“唯金牌論”的思想，促使了體育自身價值的逐步回歸，從新浪網(wǎng)統(tǒng)計的2016年里約奧運會前9個比賽日新浪微博播放最多的視頻及被提及最多的運動員的數(shù)據(jù)中可以看出這種轉(zhuǎn)變，這將對青少年的體育參與起到積極的引導(dǎo)作用。

2 新媒體時代我國體育明星媒介傳播的特點及思考

新媒體時代，體育明星媒介形象的構(gòu)建不單通過大眾媒介報道產(chǎn)生，同時還有其自身與媒體的互動。據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心《2015年微博體育白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，2015年新浪微博共有38 779個體育明星認證賬號；《2017微博競技體育用戶洞察報告》顯示，2017年上半年，微博運動員（含退役）認證賬號超過20萬個，其中，國內(nèi)運動員占比接近95%。盡管在數(shù)量上有了飛躍性的發(fā)展，但中國的運動員在應(yīng)用新媒體技術(shù)時，在互動性上表現(xiàn)較弱，大多數(shù)仍處于被動而非主動地傳播相關(guān)信息，且大部分內(nèi)容都較為日常瑣碎，很難體現(xiàn)出“體育”“競技”等相關(guān)專業(yè)元素。以張繼科為例，里約奧運會期間大約直播9條，其后的直播內(nèi)容較為日?；c賽事相關(guān)的內(nèi)容占少數(shù)，很少有關(guān)于乒乓球比賽、訓(xùn)練的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)直播過程中也很少與觀眾討論到乒乓球這項運動的相關(guān)話題，在其微博的評論區(qū)，也沒有張繼科對粉絲評論的回復(fù)。傅園慧的微博風(fēng)格在里約奧運會前后除數(shù)量有明顯變化外，內(nèi)容并沒有發(fā)生太多變化，大部分微博內(nèi)容都較為瑣碎。此外，隨著運動員政治象征作用不斷弱化，商業(yè)價值逐漸得到關(guān)注與發(fā)掘，愈來愈多的媒體為了迎合觀眾需求而選擇了娛樂化的報道方式，也使得運動員的媒介傳播呈現(xiàn)出過度娛樂化傾向，粉絲崇拜體育明星而不關(guān)注運動項目。雖然當(dāng)前隨著新媒體的發(fā)展，運動員的個性、道德品質(zhì)和表達方式等都吸引著公眾的關(guān)注。但運動員的核心價值是競技水平，公眾關(guān)注的重點也是運動員的專業(yè)能力，很多體育明星在應(yīng)用新媒體平臺時，尚沒有真正將作為運動員的一面以及體育運動的價值更好地展現(xiàn)出來，傳播的積極性不高。

據(jù)市場研究公司益普索（Ipsos）的調(diào)查顯示，微信（51%）、社交網(wǎng)站APP（43%）等社交媒體已成為16～25周歲的年輕人關(guān)注里約奧運會信息的主要方式。微博用戶群體中，18.2%為00后，22.1%為95后，17～33歲年齡段是微博的主力人群。2017年1～6月，微博泛體育用戶達到3.53億，其中體育興趣用戶達到8 000萬，且以年輕人為主。全媒體化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化時代，異彩紛呈的賽事呈現(xiàn)方式，為體育明星們建構(gòu)陽光積極、奮勇向上、健康正面的形象開辟了快速通道，這些被這個時代所需要的“媒介形象”都在吸引著以年輕受眾為主的模仿與學(xué)習(xí)，在青少年成長過程中起著重要的作用。新媒體給了運動員明星般的輿論引導(dǎo)地位與價值，但運動員在媒介傳播中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮的正能量作用是否飽滿，是否充分利用了這一媒介傳播力量，提升項目運動普及力度與青少年參與率，值得深思。以乒乓球項目為例，中國乒乓球隊媒介傳播影響力廣泛，令人咋舌，但實際發(fā)展中，近年來，乒乓球群體老齡化嚴重，青少年群體對乒乓球運動關(guān)注和參與程度下降。新媒體時代的互動性和大數(shù)據(jù)為體育明星媒介傳播促進青少年體育參與帶來了契機，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

3 促進青少年體育參與的體育明星媒介傳播策略

我國的體育明星在新媒體時代獲得了前所未有的傳播效應(yīng)和影響，新媒體的傳播特點為塑造體育明星創(chuàng)造了積極的條件，合理應(yīng)用新媒體可以放大體育明星身上的閃光點，塑造積極正面的形象，為青少年做出良好的表率，對運動項目推廣及青少年體育參與可起到積極的推動作用。如何將這種傳播效應(yīng)轉(zhuǎn)換成青少年對運動項目的認知水平提升、運動參與率提升，是目前面臨的最大困境。

首先，體育傳媒要具有責(zé)任意識。青少年時期，人的各種思想及認知能力尚不完善，正是價值觀、人生觀、世界觀塑造的關(guān)鍵時期，針對青少年的實際特點，體育傳媒應(yīng)合理地利用青少年對體育明星的喜愛和崇拜，選擇適宜的內(nèi)容，開展對體育明星的健康全面的宣傳，準(zhǔn)確、客觀地塑造體育明星的媒介形象：這個形象可以是不完美、有缺點的，但一定是具有正能量、積極向上的；這個形象不是刻板、僵化、不可超越的，而是有血有肉、多元而豐富的。體育傳媒要基于客觀的立場和理性的判斷，來審視體育明星與受眾的關(guān)系，正確引導(dǎo)輿論。

其次，對體育明星而言，其形象塑造實質(zhì)上是一個公關(guān)的歷程，體育明星不僅要學(xué)會利用媒體工具，還要學(xué)會正確利用自媒體平臺發(fā)布信息來塑造自己的形象，承擔(dān)起為自身所從事的運動項目知識進行宣傳的責(zé)任和意識，鼓勵年輕人積極主動參與體育項目，形成正確的體育價值觀。一方面，以新媒體為平臺，積極同媒體受眾群體互動，開展線上運動知識話題互動等，借助自身卓越的運動能力及人格魅力，闡釋并傳播體育的相關(guān)知識及獨特的競技魅力，展現(xiàn)體育運動的核心價值。另一方面，以新媒體為平臺，開展線下運動參與活動互動。明星最重要的特質(zhì)就是號召潛力大。體育明星若能積極開展線下青少年體育公益活動，則會對運動項目的發(fā)展以及青少年參與體育運動的積極性產(chǎn)生良好的促進作用。體育明星可開展的線下活動互動如：（1）體育明星走進中小學(xué)校園，雖然各個項目偶有進行此類活動，如2018年中國乒協(xié) “乒乓球進校園”活動等，但體育明星積極參與的相對較少，或許因訓(xùn)練等原因不能經(jīng)常參加，但仍需承擔(dān)起責(zé)任和意識積極參與此類活動，與青少年群體近距離親密接觸，這對青少年運動參與興趣的激勵作用不可言喻。（2）以青少年為群體組織線下體育運動互動派對，只有讓青少年切身體會到項目運動的魅力，才能真正做到帶動青少年的體育參與，如能不定期舉辦以運動項目為主題的派對活動，通過體育明星展現(xiàn)項目的運動魅力和競技魅力，傳遞運動項目體育精神，可促進青少年身心健康發(fā)展及運動參與的積極性。（3）開展各項目線下不同主題的教育展覽活動，如“CBA冠軍主題展”等類似活動，通過主題展覽，直觀了解項目運動的發(fā)展史、冠軍史等，激勵青少年體育運動參與行為，為其健康成長甚至在運動方面成材奠定基礎(chǔ)。

4 結(jié) 語

新媒體平臺的傳播特點與體育明星自身的影響力，在提升青少年體育參與的自覺意識中有著潛移默化的優(yōu)勢作用。健康促進需要制度的保障和科學(xué)的指導(dǎo)，但根本在于個人主動鍛煉意識的養(yǎng)成。增進青少年的體育參與，促進體育習(xí)慣的養(yǎng)成，除了從制度層面給予應(yīng)有的保障外，加強青少年參與體育活動的自覺、自愿意識，可能會帶來更為突出的成效。

關(guān)注體育明星的青少年大概可以分為3類：（1）被運動員展現(xiàn)出來的個人魅力而吸引；（2）對運動員的體育項目感興趣；（3）本身就是體育運動的愛好及參與者。伴隨著體育信息的快速發(fā)展與傳播，線上線下融合發(fā)展將成為未來推動運動健身向前發(fā)展的“新常態(tài)”。體育明星應(yīng)善于利用新媒體平臺，借助自身卓越的運動能力及人格魅力，闡釋并傳播體育的相關(guān)知識及獨特的競技魅力，展現(xiàn)體育的核心價值，通過引導(dǎo)將第一種類型的關(guān)注民眾有效轉(zhuǎn)化為第2種甚至第3種，從而營造體育氛圍，帶動青少年乃至全民的體育參與。這需要體育明星自身及媒體的社會責(zé)任意識，也需要學(xué)者的研究引導(dǎo)。