基于譯創(chuàng)的商標(biāo)品牌翻譯探析

李永慧 高 軍

一.引言

在消費(fèi)全球化的今天，翻譯在消費(fèi)市場(chǎng)中扮演著重要角色，以目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向的翻譯實(shí)踐的重要性越來(lái)越受到關(guān)注。譯創(chuàng)作為翻譯行業(yè)中的一種重要手段，就是對(duì)目標(biāo)語(yǔ)言中的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，根據(jù)要使用的語(yǔ)言和文化進(jìn)行調(diào)整。伊拉·多蕾茜(Ira Torresi)提出:譯創(chuàng)(transcreation)在于“重構(gòu)整個(gè)促銷(xiāo)文本，以使其在目標(biāo)語(yǔ)言和文化中聽(tīng)起來(lái)和讀起來(lái)更自然和創(chuàng)意”(Ira Torresi,2010)。在譯創(chuàng)實(shí)踐過(guò)程中，譯者必須熟知目標(biāo)市場(chǎng)群體的社會(huì)文化以及語(yǔ)言習(xí)慣等，為達(dá)到品牌文化的最佳傳播效果做好充分的準(zhǔn)備（呂和發(fā) 蔣璐，2013）。譯創(chuàng)以特有的文本再創(chuàng)造功能和文化適應(yīng)能力成為跨國(guó)公司進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的有效途徑（王傳英 盧蕊，2015：72）。盡管目前譯創(chuàng)的文化效應(yīng)得到越來(lái)越多的認(rèn)可，但隨著跨國(guó)品牌的增加，對(duì)譯創(chuàng)所達(dá)到的市場(chǎng)效應(yīng)的要求也越來(lái)越高，其發(fā)展前景和翻譯的實(shí)踐運(yùn)用值得譯學(xué)界不斷地關(guān)注。

二.譯創(chuàng)的定義

“Transcreation是翻譯與創(chuàng)意的結(jié)合”（黃德先 殷艷，2013）。起初，印度詩(shī)人、翻譯家拉爾(Purushottam Lal)將譯創(chuàng)定義為，“具有可讀性，不嚴(yán)格忠實(shí)的翻譯”(Kothari,2003：36)。后來(lái)漢弗萊把譯創(chuàng)定義為，“對(duì)詞語(yǔ)、創(chuàng)造性的概念與觀(guān)點(diǎn)的翻譯而不失去其文化影響，實(shí)質(zhì)上就是要求用不同的詞語(yǔ)表達(dá)相同的觀(guān)點(diǎn)”(Humphrey etc.2011)。

本文就商標(biāo)品牌的翻譯將譯創(chuàng)定義為：針對(duì)目標(biāo)語(yǔ)言的市場(chǎng)、銷(xiāo)售以及廣告進(jìn)行創(chuàng)造性的改編，在保證目標(biāo)受眾充分理解源語(yǔ)言和達(dá)到預(yù)期性勸誘效果的基礎(chǔ)上，對(duì)源語(yǔ)言的詞匯和意義做出相應(yīng)更改，以激發(fā)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)可。

三.譯創(chuàng)的特點(diǎn)

首先，譯創(chuàng)是一種翻譯的再創(chuàng)作。在品牌與概念之間建立充分的聯(lián)系是極其困難的，僅憑借翻譯往往達(dá)不到預(yù)期的效果。譯創(chuàng)是一種適用于目標(biāo)語(yǔ)言的受眾對(duì)原作進(jìn)行語(yǔ)內(nèi)/語(yǔ)際的再解釋?zhuān)笞g者克服“不可譯性”的限制，提出新的概念、語(yǔ)言和文化結(jié)構(gòu)，不僅要構(gòu)思新詞，還要?jiǎng)?chuàng)意出新世界。譯創(chuàng)不僅僅是翻譯，它是集翻譯、文案寫(xiě)作、圖像選擇以及字體改換功能于一體，譯文中具有創(chuàng)意的文字游戲、諧音、頭韻等僅用翻譯不能精確傳達(dá)原文，需要譯者在譯創(chuàng)過(guò)程中充分地發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力。

其次，譯創(chuàng)是一種跨文化實(shí)踐。譯創(chuàng)是跨國(guó)公司本地化的一種具體方式?？鐕?guó)公司在向其目標(biāo)受眾市場(chǎng)推廣自己的品牌文化時(shí)，需要考慮到目標(biāo)受眾的社會(huì)市場(chǎng)和文化特性。譯創(chuàng)應(yīng)基于對(duì)本地市場(chǎng)、文化、習(xí)俗的整體分析調(diào)查，考慮原文本和譯文兩種語(yǔ)境中所體現(xiàn)出的差異，不以“對(duì)等”為追求目標(biāo)，更側(cè)重于體現(xiàn)“交際”的目的。在譯創(chuàng)的過(guò)程中翻譯調(diào)研是必不可少的，可采用網(wǎng)上搜索、實(shí)地考察、案例分析、問(wèn)卷調(diào)查等來(lái)保證譯創(chuàng)作品的準(zhǔn)確性。

最后，譯創(chuàng)把勸誘效果作為第一目的。譯創(chuàng)者在分析不同文化的細(xì)微差別時(shí)，應(yīng)深入了解目標(biāo)受眾的價(jià)值取向、思維模式、閱讀習(xí)慣、消費(fèi)觀(guān)念以及審美心理等，最大程度地發(fā)揮創(chuàng)意來(lái)達(dá)到預(yù)期的勸誘或情感效果。譯創(chuàng)并非只是文字層面的轉(zhuǎn)換，而是要把目標(biāo)受眾的情感融入到里面，起到一種具有沖擊力的宣傳效果，能夠在非本土文化語(yǔ)境中產(chǎn)生共鳴。把握目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理也是商標(biāo)品牌翻譯的關(guān)鍵，應(yīng)根據(jù)不同程度的消費(fèi)心理差異調(diào)整翻譯策略，從而符合目標(biāo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和審美意識(shí)（張婷婷，2012）。

四.譯創(chuàng)在商標(biāo)翻譯中的運(yùn)用

商標(biāo)是一種區(qū)別于其它商品或服務(wù)的標(biāo)志，為便于消費(fèi)者識(shí)別，一般都具有獨(dú)占性、美觀(guān)性、標(biāo)志性、傳達(dá)性以及原創(chuàng)性等特點(diǎn)。商標(biāo)的翻譯一般簡(jiǎn)潔明了、用詞恰當(dāng)、符合審美心理并注意文化差異。而基于譯創(chuàng)的商標(biāo)翻譯本身就是原創(chuàng)，譯創(chuàng)的作品應(yīng)該以一種自然流暢的方式傳達(dá)原文本的真實(shí)意思。譯創(chuàng)者不僅需要有夯實(shí)的翻譯功底，更需要豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)策略、洞察市場(chǎng)和文案處理技能等，所以本文主要通過(guò)一些現(xiàn)有的商標(biāo)品牌翻譯進(jìn)行分析討論。

4.1 音譯+文化補(bǔ)償

二十世紀(jì)二十年代，Coca Cola進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)譯為“可口可樂(lè)”，此譯名不僅與外文名稱(chēng)的發(fā)音相似，而且其含義與這種飲料本身帶有充盈的氣泡的特點(diǎn)十分符合，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比它最初的“蝌蝌啃蠟”的翻譯更易讓人接受，扭轉(zhuǎn)了銷(xiāo)售頹勢(shì)（黃德先 殷艷，2013）。

再如，瑞典著名品牌IKEA以其創(chuàng)始人Ingvar Kamprad的英文首字母和他所在的農(nóng)場(chǎng)（Elmtaryd）以及村莊（Agunnaryd）的第一個(gè)字母組合而成（趙冬生，2012）。而IKEA的中文譯名為“宜家”，出自《詩(shī)經(jīng)·周南·桃夭》：“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”，不僅在發(fā)音上相似，而且也恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)出其“為消費(fèi)者創(chuàng)造更加美好的日常生活”的品牌經(jīng)營(yíng)理念，也與消費(fèi)者想打造創(chuàng)意家居空間的消費(fèi)觀(guān)念相貼切，使得目標(biāo)受眾在接受其品牌文化的程度上更加深刻。

美國(guó)寶潔公司的著名品牌Safeguard在英文中意為“安全”、“保衛(wèi)”（趙冬生，2012），其中文譯名“舒膚佳”在譯創(chuàng)的過(guò)程中并沒(méi)有體現(xiàn)單純的字面意思，而是按照音譯以及產(chǎn)品的特殊文化功能，突出其對(duì)使用對(duì)象“膚”的積極效果，既讀起來(lái)朗朗上口，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的用途特性，使目標(biāo)受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的心理共鳴。

另外，McDonald’s在中國(guó)大陸最開(kāi)始的譯名是“麥克唐納”，其譯名比較冗長(zhǎng)，直到后來(lái)“麥當(dāng)勞”才成為現(xiàn)在統(tǒng)一采用的譯名。2017年10月，一則麥當(dāng)勞中國(guó)公司改名金拱門(mén)（中國(guó)）有限公司的消息引起廣泛熱議，“金拱門(mén)”應(yīng)該來(lái)自于麥當(dāng)勞的M商標(biāo)標(biāo)志golden arches，因其形似金黃色的拱門(mén)。從翻譯的層面上來(lái)說(shuō)，此譯名僅僅依據(jù)商標(biāo)圖像直譯過(guò)來(lái)，并未考慮到當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗和特性，因?yàn)椤肮伴T(mén)”易被解讀為動(dòng)賓結(jié)構(gòu)，而非一個(gè)名詞，而且從發(fā)音上來(lái)說(shuō)，容易使人聯(lián)想到不太雅觀(guān)的畫(huà)面，所以不符合目標(biāo)受眾的審美心理，還好只是證照層面上的改名。

4.2 零翻譯

“零翻譯”也稱(chēng)為“不譯”，是商標(biāo)品牌譯創(chuàng)的一種特殊形式（王傳英 盧蕊，2015）。H&M是Hennes&MauritzAB（海恩斯莫里斯）的簡(jiǎn)稱(chēng)，因其“心系一處”的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念，該品牌完美地將時(shí)尚和產(chǎn)品質(zhì)量融合在一起，深受世界各地的消費(fèi)者喜愛(ài)，已經(jīng)為打入目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)積累了足夠的品牌效應(yīng)，在進(jìn)入目標(biāo)語(yǔ)市場(chǎng)過(guò)程中不對(duì)品牌商標(biāo)進(jìn)行翻譯，直接引用其外文名稱(chēng)即可，可以更好地加深目標(biāo)受眾對(duì)自身的品牌文化的認(rèn)可。

法國(guó)著名奢侈品牌Louis Vuitton的商標(biāo)名是來(lái)自于創(chuàng)始人路易威登先生（Louis Vuitton）的英文名。然而該品牌以其首字母縮寫(xiě)形式“LV”為大眾消費(fèi)者所熟知。該譯名不僅讀起來(lái)節(jié)奏明快，便于人們記憶，而且可以潛移默化地傳播品牌產(chǎn)品的文化，是一種有效的品牌推廣策略。

4.3 歸化下的直譯

直譯在本文中就是在符合非本土市場(chǎng)的文化的前提下，將品牌商標(biāo)的字面意思準(zhǔn)確無(wú)誤地直接翻譯，保留品牌商標(biāo)的外文意思。歸化下的直譯是要把源語(yǔ)本土化，以目標(biāo)語(yǔ)或譯文讀者為歸宿，在符合目標(biāo)語(yǔ)受眾文化的情況下，通過(guò)直譯的方法來(lái)傳達(dá)原文的內(nèi)容，如“Nestle”直譯為“雀巢”，與“雀巢”品牌圖形緊密結(jié)合，加深目標(biāo)受眾對(duì)貼近生活的聯(lián)想，體現(xiàn)一種家的溫馨，非常符合消費(fèi)者的情感定位和產(chǎn)品功能定位的基本要求。

Facebook，作為美國(guó)比較受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，是在世界上排名比較領(lǐng)先的照片分享站點(diǎn)。Facebook網(wǎng)站的名稱(chēng)來(lái)自傳統(tǒng)的紙質(zhì)“點(diǎn)名冊(cè)”，用來(lái)幫助大家認(rèn)識(shí)學(xué)校的其他成員。直譯為“臉書(shū)”能夠簡(jiǎn)單明了地體現(xiàn)該網(wǎng)站的特點(diǎn)，也符合目標(biāo)受眾市場(chǎng)的文化特性，使國(guó)內(nèi)用戶(hù)更快速的了解其用途，以便更好地在目標(biāo)受眾市場(chǎng)傳播社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。

再如，美國(guó)跨國(guó)公司“Microsoft”由“Microcomputer”和“software”的縮寫(xiě)組合而成（趙冬生，2012），分別對(duì)應(yīng)中文的“微”和“軟”，直譯為“微軟”使譯名簡(jiǎn)潔而精準(zhǔn)，突出該公司產(chǎn)品構(gòu)造“細(xì)致入微”的特點(diǎn)，也揭示了該品牌公司以計(jì)算機(jī)軟件為主打產(chǎn)品的核心內(nèi)涵，達(dá)到一種宣傳的效果，使其能更加快速地為目標(biāo)受眾所熟知，從而擴(kuò)大目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)市場(chǎng)。

五.結(jié)語(yǔ)

在信息技術(shù)本地化的沖擊下，譯創(chuàng)者需要順應(yīng)不斷變化的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)心理，盡可能使目標(biāo)受眾對(duì)譯創(chuàng)作品的認(rèn)知與原文受眾相同。筆者認(rèn)為在譯創(chuàng)的過(guò)程中，譯者在采用恰當(dāng)?shù)姆g方法之前，需要充分地做好準(zhǔn)備工作。在傳遞品牌文化的同時(shí)，充分考慮目標(biāo)受眾的價(jià)值取向、文化習(xí)俗和消費(fèi)心理，以獲得目標(biāo)受眾最大限度的認(rèn)可和接受。本文主要以譯創(chuàng)的定義和譯創(chuàng)的翻譯再創(chuàng)作、跨文化實(shí)踐和勸誘效果特點(diǎn)，并結(jié)合譯創(chuàng)在商標(biāo)翻譯中的實(shí)例，對(duì)商標(biāo)品牌名的翻譯方法進(jìn)行研究分析，為讀者能更好地了解商標(biāo)品牌的譯創(chuàng)做下一個(gè)鋪墊，但商標(biāo)品牌的譯創(chuàng)方式千變?nèi)f化，要想成功地將跨國(guó)公司的品牌打入目標(biāo)市場(chǎng)，仍需探討各式各樣的翻譯策略和實(shí)踐。