“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下英語(yǔ)教輔報(bào)刊的媒體融合探索研究—以《英語(yǔ)周報(bào)》為例

董亞峰 李言實(shí)

（1.英語(yǔ)周報(bào)社，山西太原 030000 ；2.太原理工大學(xué)，山西太原 030000）

引 言

2015年3月5日，在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議的開(kāi)幕會(huì)上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，要求推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)相結(jié)合。該報(bào)告將“互聯(lián)網(wǎng)+”提升到了產(chǎn)業(yè)的高度?；ヂ?lián)網(wǎng)及其新興信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的推動(dòng)作用日益凸顯。

“媒體融合”（media convergence）最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾于1983年提出。2006年，蔡雯首先將這一概念引入國(guó)內(nèi)，引發(fā)了國(guó)內(nèi)新聞傳播學(xué)界的研究熱潮。根據(jù)蔡雯的定義，媒體融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)合作、并購(gòu)和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過(guò)程[1]。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，習(xí)近平總書(shū)記做了重要講話，對(duì)新形勢(shì)下如何推動(dòng)媒體融合發(fā)展提出了明確要求，媒體融合發(fā)展由此上升到了國(guó)家戰(zhàn)略的層面并引起媒體業(yè)界的高度關(guān)注，傳統(tǒng)媒體紛紛尋求新的出路或轉(zhuǎn)型發(fā)展，以期收復(fù)被新媒體攻占的市場(chǎng)。在相關(guān)政策的扶持或推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)誕生了幾家較大的報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)和傳媒集團(tuán)，各類(lèi)傳統(tǒng)媒體也加快了與新媒體融合的步伐。喻國(guó)明（2014）認(rèn)為媒體融合是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的一場(chǎng)革命；韓冬梅（2015）分析了傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合中的困境與對(duì)策[2]；黃楚新（2018）對(duì)2017年中國(guó)媒體融合發(fā)展進(jìn)行了調(diào)查和分析，提出媒體融合的未來(lái)趨勢(shì)與方向[3]。

根據(jù)騰訊企鵝智酷和清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究中心聯(lián)合發(fā)布的《眾媒時(shí)代：2015中國(guó)新媒體發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，媒體融合并非傳統(tǒng)媒體間的結(jié)盟，也不是傳統(tǒng)媒體與新媒體的簡(jiǎn)單捆綁，媒體融合的核心是市場(chǎng)融合，它以新媒體市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的全面侵蝕為前提，以全新的市場(chǎng)模式與市場(chǎng)機(jī)制倒逼傳統(tǒng)媒體變革。從目前發(fā)展來(lái)看，我國(guó)的媒體融合還處在初步的“物理融合”階段，要實(shí)現(xiàn)深度融合或“化學(xué)融合”，還有很長(zhǎng)的路要走。在這種背景下，傳統(tǒng)媒體需要在“傷筋動(dòng)骨”中加以改造，直至脫胎換骨，才能重生。

一、《英語(yǔ)周報(bào)》的初步融合

作為英語(yǔ)教輔類(lèi)報(bào)刊業(yè)的龍頭老大，《英語(yǔ)周報(bào)》憑借其較高的品牌價(jià)值、較強(qiáng)的市場(chǎng)化程度和敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，走出了一條具有自身特色、符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的發(fā)展之路，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。其獲得“山西省一級(jí)報(bào)紙”，中國(guó)外語(yǔ)傳媒界首個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”等榮譽(yù)，并且在2015年9月榮獲中國(guó)新聞出版總署頒發(fā)的“中國(guó)百?gòu)?qiáng)報(bào)紙”稱(chēng)號(hào)。但是，在當(dāng)前的新形勢(shì)下，傳媒出版向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，教育也向智能化發(fā)展，這使傳統(tǒng)媒體，包括報(bào)刊，尤其是教輔類(lèi)報(bào)刊面臨巨大的生存危機(jī)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)紙質(zhì)媒體的沖擊，教輔報(bào)刊也開(kāi)始意識(shí)到多媒體融合發(fā)展的重要意義，以融合發(fā)展來(lái)應(yīng)對(duì)其市場(chǎng)份額日漸萎縮的挑戰(zhàn)。

《英語(yǔ)周報(bào)》較早進(jìn)行了媒體融合的探索，并取得了一定的成就。早在2001年，英語(yǔ)周報(bào)社就建立了《英語(yǔ)周報(bào)》網(wǎng)站，以較高的點(diǎn)擊率在同類(lèi)網(wǎng)站中位居前列。英語(yǔ)周報(bào)社還建立了兩個(gè)資源類(lèi)網(wǎng)站：一是“英語(yǔ)學(xué)習(xí)網(wǎng)”，以方便和促進(jìn)學(xué)生的在線學(xué)習(xí)；二是“英語(yǔ)教師網(wǎng)”，為教師教學(xué)和交流建立一個(gè)平臺(tái)。2007年，英語(yǔ)周報(bào)社自主研發(fā)出“英海源系統(tǒng)”，并以這個(gè)系統(tǒng)為支撐，打造了《英語(yǔ)周報(bào)》數(shù)字平臺(tái)。在此平臺(tái)上，師生可以實(shí)現(xiàn)在線瀏覽、在線答題、在線評(píng)測(cè)，《英語(yǔ)周報(bào)》開(kāi)始探索傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之路。之后，《英語(yǔ)周報(bào)》在媒體融合的路上不斷邁進(jìn)。2011年，《英語(yǔ)周報(bào)》開(kāi)設(shè)了騰訊微博，在騰訊官方微博公布的全國(guó)教育類(lèi)媒體微博影響力排行榜上居于首位。2013年，開(kāi)通官方微信公眾號(hào)，目前關(guān)注人數(shù)已達(dá)70萬(wàn)人。2015年，《英語(yǔ)周報(bào)》與安徽科大訊飛股份有限公司聯(lián)合打造“掌上周報(bào)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)”，以人工智能、云計(jì)算、語(yǔ)音合成和語(yǔ)音識(shí)別等技術(shù)為支撐，提供配套App，可以通過(guò)移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)練聽(tīng)力、學(xué)口語(yǔ)，加強(qiáng)人機(jī)對(duì)話，實(shí)現(xiàn)可聽(tīng)、可練、可讀、可測(cè)評(píng)，目前該產(chǎn)品已經(jīng)上線，并深受讀者用戶歡迎。

二、《英語(yǔ)周報(bào)》的融合困境

20世紀(jì)八九十年代，教輔出版是教育出版的一大經(jīng)濟(jì)支柱，但隨著政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，教輔報(bào)刊面臨越來(lái)越多的困難。尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨大變革，幾乎所有傳統(tǒng)行業(yè)都被“互聯(lián)網(wǎng)+”這一新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)所籠罩，在給行業(yè)帶來(lái)巨大沖擊的同時(shí)，也讓包括《英語(yǔ)周報(bào)》在內(nèi)的傳統(tǒng)教育媒體看到了市場(chǎng)的機(jī)遇和轉(zhuǎn)型的方向，加快實(shí)現(xiàn)媒體融合成為傳統(tǒng)教育出版行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的潮流。但是應(yīng)該看到，無(wú)論是網(wǎng)站的建立還是“兩微一端”的開(kāi)通，都只是物理融合，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，教輔類(lèi)報(bào)刊也要跟上時(shí)代的步伐，真正實(shí)現(xiàn)深度融合，《英語(yǔ)周報(bào)》面臨以下幾個(gè)方面的困境。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化

自創(chuàng)刊以來(lái)，《英語(yǔ)周報(bào)》一直堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得到廣大讀者的認(rèn)可，發(fā)行量達(dá)到1600萬(wàn)份，成為行業(yè)中的翹楚。但是由于各種原因，目前教輔類(lèi)報(bào)刊同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多報(bào)刊欄目雷同、定位模糊、內(nèi)容趨同，甚至連報(bào)刊名稱(chēng)都大同小異，市場(chǎng)區(qū)分度極低，部分有實(shí)力、求創(chuàng)新的領(lǐng)先報(bào)刊社極易被跟風(fēng)模仿。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，復(fù)制粘貼使內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴(yán)重，教輔類(lèi)報(bào)刊作為一種創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，一旦被模仿、被復(fù)制，它的創(chuàng)新發(fā)展便舉步維艱。難以創(chuàng)新以及創(chuàng)新成本過(guò)高，造成了教輔類(lèi)報(bào)刊內(nèi)容同質(zhì)化的困境。

（二）渠道單一

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，內(nèi)容作為一種權(quán)威的、稀缺的資源，享有不可撼動(dòng)的地位。但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，隨著媒體融合對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)方式的改變，內(nèi)容不再是唯一的王者，渠道也成為非常重要的關(guān)鍵因素。作為一種傳統(tǒng)媒體，《英語(yǔ)周報(bào)》的發(fā)行在很大程度上依賴(lài)于傳統(tǒng)的、單一化的發(fā)行渠道。這種渠道的特點(diǎn)是：一旦建立了渠道，客戶量會(huì)比較大，公關(guān)便利、易于操作；然而，它的缺點(diǎn)也很明顯，即忠誠(chéng)度不高，回款會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題、市場(chǎng)問(wèn)題反應(yīng)慢、信息不準(zhǔn)確等。如何在媒體融合過(guò)程中建構(gòu)基于網(wǎng)絡(luò)思維的、全新的電子渠道，并將之與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效的融合，成為《英語(yǔ)周報(bào)》面臨的一個(gè)新課題。

（三）體制的束縛

《英語(yǔ)周報(bào)》是教育教學(xué)輔導(dǎo)類(lèi)報(bào)刊，從性質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它屬于非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊。在2010年以來(lái)的非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制的工作中，已經(jīng)基本完成了企業(yè)法人注冊(cè)，但在股份制改造中卻還沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。體制改革的不到位造成了教輔類(lèi)報(bào)刊依然存在體制不順、管理滯后、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足、缺乏有效激勵(lì)、無(wú)法調(diào)動(dòng)積極性等局限。非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊的身份在一定程度上也束縛了市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的重構(gòu)和改造，阻礙了企業(yè)對(duì)創(chuàng)新的追求。《英語(yǔ)周報(bào)》要想實(shí)現(xiàn)深度媒體融合，還需在體制和機(jī)制上尋求新的突破。

（四）無(wú)可借鑒的模式

自20世紀(jì)末媒體融合概念提出之后，學(xué)界開(kāi)始了深入研究和熱烈討論。21世紀(jì)以來(lái)，業(yè)界紛紛開(kāi)始探索媒體融合的實(shí)踐，由于媒體融合涉及思維轉(zhuǎn)變、內(nèi)部管理、渠道重建、資金投入、人才培養(yǎng)等方面，而且隨著技術(shù)與媒體形態(tài)自身的變化和經(jīng)營(yíng)模式的不同，媒體融合并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的發(fā)展模式。目前從全球來(lái)看，只有英美等國(guó)極個(gè)別的媒體，如英國(guó)的BBC、美國(guó)的《華盛頓郵報(bào)》等實(shí)現(xiàn)了較為成功的融合；從國(guó)內(nèi)來(lái)看，雖然也成立了幾家比較大型的傳媒集團(tuán)，但是表現(xiàn)出融合深度不夠、多媒體采編人才缺乏、地域行業(yè)發(fā)展不均衡等特點(diǎn)。由于教育輔導(dǎo)類(lèi)報(bào)刊的特殊屬性，它的媒體融合的步伐與時(shí)政類(lèi)媒體相較而言，發(fā)展較為緩慢，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有成功的模式可以借鑒。《英語(yǔ)周報(bào)》需要根據(jù)自身的特點(diǎn)，在艱難中探索，在摸索中前進(jìn)，媒體融合，任重道遠(yuǎn)。

三、《英語(yǔ)周報(bào)》的深度融合

受到政策影響和“互聯(lián)網(wǎng)+”新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)的沖擊，傳統(tǒng)教輔類(lèi)報(bào)刊在內(nèi)容、技術(shù)、渠道、管理、資金等方面都需要進(jìn)行調(diào)整融合。傳統(tǒng)教輔類(lèi)報(bào)刊必須在這幾個(gè)方面推動(dòng)變革，在不失去原有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，脫胎換骨，實(shí)現(xiàn)媒體深度融合，從而為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展鋪就嶄新的道路，創(chuàng)造更高的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。具體而言，體現(xiàn)在內(nèi)容融合、技術(shù)融合、渠道融合、管理融合、資本融合等方面。

（一）內(nèi)容融合

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)濟(jì)新形態(tài)下，新聞傳媒業(yè)的變化日新月異，作為傳媒業(yè)中的一支特殊隊(duì)伍，教輔報(bào)刊行業(yè)也在變革的洪流中不斷改進(jìn)，但是透過(guò)紛繁復(fù)雜、變化多端的表象，我們應(yīng)該清醒地看到：教輔報(bào)刊行業(yè)的優(yōu)勢(shì)依然在于優(yōu)質(zhì)權(quán)威的內(nèi)容，“內(nèi)容為王”仍是其應(yīng)該堅(jiān)持的準(zhǔn)則。正像喻國(guó)明教授所說(shuō)的：“傳媒產(chǎn)業(yè)始終是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。”與渠道或其他因素相比，內(nèi)容是受眾最重視的東西?！皟?nèi)容的價(jià)值保障，也許比渠道建設(shè)來(lái)得更可靠”[4]。隨著技術(shù)的發(fā)展，傳媒業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出日新月異的變化，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是報(bào)刊的靈魂，這一點(diǎn)對(duì)教輔行業(yè)尤為重要。在媒體融合的過(guò)程中，內(nèi)容生產(chǎn)要注意三點(diǎn)：如何進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、生產(chǎn)內(nèi)容如何呈現(xiàn)、生產(chǎn)內(nèi)容如何與受眾互動(dòng)。

1.如何進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，實(shí)現(xiàn)媒體的深度融合，首先需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維。在傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下，作者和編輯是內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍，是內(nèi)容的權(quán)威發(fā)布者；讀者是內(nèi)容的閱讀者，是被動(dòng)的接受方。在媒體融合模式下，編輯成為生產(chǎn)者，內(nèi)容成為產(chǎn)品，讀者成為用戶，傳統(tǒng)編輯生產(chǎn)活動(dòng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)闉橛脩舴?wù)活動(dòng)。隨著各種移動(dòng)終端的普遍使用，用戶在進(jìn)行閱讀的同時(shí)，也參與到內(nèi)容的生產(chǎn)中，由用戶生產(chǎn)的內(nèi)容被稱(chēng)作UGC， 即use-generated-content。用戶對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與，首先打破了過(guò)去報(bào)刊編輯的權(quán)威和中心地位，即“去中心化”，用戶由此獲得了和編輯幾乎同等的內(nèi)容生產(chǎn)地位。用戶生產(chǎn)內(nèi)容可以推動(dòng)內(nèi)容的豐富和優(yōu)化，使報(bào)刊內(nèi)容具有更強(qiáng)的即時(shí)性、針對(duì)性和實(shí)用性。但是“去中心化”之后，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容是碎片化、多樣化、個(gè)性化的，這就給編輯，也就是生產(chǎn)者提出了一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因?yàn)樽鳛橛⒄Z(yǔ)教輔類(lèi)報(bào)刊，其用戶是全國(guó)的廣大師生，其目的是服務(wù)于英語(yǔ)學(xué)習(xí)和輔導(dǎo)，這就要求保證內(nèi)容的正確性和優(yōu)質(zhì)性。對(duì)用戶生產(chǎn)的碎片化信息進(jìn)行選擇，對(duì)來(lái)自各方面繁雜的信息進(jìn)行整合，是報(bào)刊編輯面臨的一個(gè)新的、艱巨的挑戰(zhàn)。

2.生產(chǎn)內(nèi)容如何呈現(xiàn)

內(nèi)容融合中第二個(gè)要回答的問(wèn)題是生產(chǎn)內(nèi)容如何呈現(xiàn)。編輯和讀者身份的轉(zhuǎn)變使內(nèi)容生產(chǎn)既具有專(zhuān)業(yè)化，又具有開(kāi)放性，生產(chǎn)內(nèi)容也隨之變得層次化、多元化。在此情況下，編輯對(duì)融合后的內(nèi)容呈現(xiàn)也相應(yīng)地作出改變。生產(chǎn)的內(nèi)容不再只是為報(bào)紙服務(wù)，而是針對(duì)多元化的發(fā)布渠道和信息終端。編輯應(yīng)根據(jù)內(nèi)容的時(shí)效性要求、內(nèi)容的長(zhǎng)度和深度、與教學(xué)進(jìn)度的配合等方面綜合考慮，將內(nèi)容分目標(biāo)、分層次、分終端進(jìn)行不同的呈現(xiàn)。對(duì)時(shí)效性要求比較高的內(nèi)容，如相關(guān)英語(yǔ)教育考試政策或樣報(bào)、樣刊，要以最快的速度把信息首發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上，搶占輿論先機(jī)；隨后通過(guò)持續(xù)的跟進(jìn)，將更多、更具體的內(nèi)容發(fā)布到客戶終端，最終將內(nèi)容翔實(shí)、具有一定深度和長(zhǎng)度的終極版本在紙質(zhì)媒體上推出。在這個(gè)過(guò)程中，用戶可以通過(guò)微博、微信等社會(huì)化媒體對(duì)教輔媒體發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行分享與交流，從用戶的評(píng)價(jià)和反饋中，教輔報(bào)刊編輯可以進(jìn)一步了解用戶的需求，從而調(diào)整、補(bǔ)充和完善報(bào)刊內(nèi)容。這種工作流程的改變顛覆了以往內(nèi)容生產(chǎn)的呈現(xiàn)模式，使網(wǎng)絡(luò)、終端、紙質(zhì)媒體相互融合、相互補(bǔ)充以及相互促進(jìn)。

3.生產(chǎn)內(nèi)容如何與用戶互動(dòng)

多渠道的內(nèi)容生產(chǎn)和多層次的內(nèi)容呈現(xiàn)方式使生產(chǎn)內(nèi)容與用戶的互動(dòng)成為可能和必然。新一代的互聯(lián)網(wǎng)基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的技術(shù)給生產(chǎn)內(nèi)容與用戶進(jìn)行即時(shí)、便捷的互動(dòng)提供了一個(gè)平臺(tái)。傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)刊和受眾的互動(dòng)由于受時(shí)空的阻滯，進(jìn)行得比較少、比較慢。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)的便捷和媒體融合的發(fā)展，媒體生產(chǎn)內(nèi)容與用戶互動(dòng)進(jìn)行得順暢而即時(shí)。用戶可以對(duì)微博、微信推送的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)和反饋，教輔報(bào)刊可以根據(jù)用戶反饋對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整和補(bǔ)充。在此過(guò)程中，編輯要注意的是，教輔類(lèi)報(bào)刊畢竟與時(shí)政類(lèi)報(bào)刊不同，生產(chǎn)內(nèi)容與用戶互動(dòng)并不是完全被用戶牽著鼻子走，而是通過(guò)與用戶的互動(dòng)，對(duì)用戶加以引導(dǎo)，將用戶的關(guān)注點(diǎn)引導(dǎo)到有專(zhuān)業(yè)品質(zhì)的、準(zhǔn)確的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上。

謝國(guó)明認(rèn)為，成功的傳播者，既能創(chuàng)造優(yōu)秀的內(nèi)容，也能善于融合使用新型的傳播介質(zhì)[5]?！队⒄Z(yǔ)周報(bào)》“兩微一端”的使用使生產(chǎn)內(nèi)容與用戶互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了多層次、多終端、全方位的交流，用戶不僅可以參與內(nèi)容的生產(chǎn)，還能對(duì)自己的學(xué)習(xí)結(jié)果進(jìn)行評(píng)測(cè)，這些都進(jìn)一步推進(jìn)了媒體深度融合的發(fā)展。

（二）技術(shù)融合

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要想走出困境和獲得新的生命力，就必須實(shí)現(xiàn)與新媒體的技術(shù)融合，使其長(zhǎng)期積累的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)教輔類(lèi)報(bào)刊應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：傳統(tǒng)媒體要在轉(zhuǎn)型升級(jí)中學(xué)會(huì)利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化、多終端、互聯(lián)化，其根本都在于與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合發(fā)展。一方面，在媒體自身對(duì)新技術(shù)的開(kāi)發(fā)還沒(méi)有足夠的實(shí)力時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)與BAT等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)融合，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)搜索量、熱門(mén)程度，及時(shí)了解用戶的學(xué)習(xí)興趣和知識(shí)熱搜點(diǎn)，從而生產(chǎn)針對(duì)性更強(qiáng)的產(chǎn)品。此外，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體的平臺(tái)進(jìn)行點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)發(fā)率的數(shù)據(jù)分析，有針對(duì)性地生產(chǎn)用戶所需內(nèi)容，適時(shí)調(diào)整編輯、經(jīng)營(yíng)等活動(dòng)，直至可以做到類(lèi)似于私人定制的內(nèi)容生產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)用戶需求和報(bào)刊價(jià)值的雙贏目標(biāo)。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)尹明華認(rèn)為，一篇稿子的好壞，不能只靠主觀判斷，更多的要借助于數(shù)據(jù)分析。除了內(nèi)部專(zhuān)業(yè)人士的分析，更多的要關(guān)注來(lái)自社會(huì)的、大眾的數(shù)據(jù)[6]。這同樣適用于英語(yǔ)教輔類(lèi)報(bào)刊。

除了與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)融合外，英語(yǔ)教輔報(bào)刊還應(yīng)加強(qiáng)與軟件公司的技術(shù)融合，順應(yīng)新媒體傳播的發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)用多媒體技術(shù)和多元化的表現(xiàn)形式，根據(jù)用戶的不同需求，生產(chǎn)多元化的、多媒體的、具有可視性和互動(dòng)性的內(nèi)容，以彌補(bǔ)單一的、平面化的紙質(zhì)內(nèi)容的不足， 提升報(bào)刊附加價(jià)值，提高報(bào)刊的利潤(rùn)空間。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，傳統(tǒng)英語(yǔ)教輔報(bào)刊還應(yīng)加強(qiáng)自主建設(shè)和自主研發(fā)，提高技術(shù)創(chuàng)新能力；要在融合發(fā)展的過(guò)程中，逐步搭建自己的平臺(tái)，開(kāi)發(fā)自己的應(yīng)用，形成自己的發(fā)展模式；要通過(guò)自主創(chuàng)新，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，力爭(zhēng)引領(lǐng)未來(lái)教輔報(bào)刊業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和方向。

（三）渠道融合

渠道融合是指為了在現(xiàn)代商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，企業(yè)通過(guò)資源交換、虛擬整合等多種手段合作實(shí)現(xiàn)與其他相關(guān)行業(yè)、企業(yè)的有效融合。渠道融合是當(dāng)代企業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代更是成為企業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇[7]。在媒體融合的背景下，傳統(tǒng)媒體既要鞏固原有實(shí)體渠道，還要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道拓展，以服務(wù)更多的用戶，獲得更大的收益。渠道融合對(duì)傳統(tǒng)教輔類(lèi)報(bào)刊是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，這是因?yàn)橐环矫嫠竺襟w在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中合作并存；另一方面渠道融合也是內(nèi)容融合、技術(shù)融合的必然結(jié)果和管理融合、資本融合的必然需求。

作為一種傳統(tǒng)媒體，《英語(yǔ)周報(bào)》的發(fā)行在很大程度上依賴(lài)于傳統(tǒng)的、單一化的發(fā)行渠道。由于受政策影響和新媒體的沖擊，以《英語(yǔ)周報(bào)》為代表的英語(yǔ)教輔類(lèi)報(bào)刊企業(yè)面臨市場(chǎng)萎縮、訂戶減少、收益增長(zhǎng)速度放緩的現(xiàn)狀。如何在媒體融合過(guò)程中建構(gòu)基于網(wǎng)絡(luò)思維的、全新的電子渠道，并將之與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效的融合，成為《英語(yǔ)周報(bào)》面臨的一個(gè)新課題。

從目前發(fā)展來(lái)看，在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)，教輔類(lèi)報(bào)刊依然存在以傳統(tǒng)渠道為主要支撐、傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道并行發(fā)展的模式。《英語(yǔ)周報(bào)》開(kāi)發(fā)推出的一系列電子產(chǎn)品或客戶端應(yīng)用，主要依托于傳統(tǒng)發(fā)行渠道，面對(duì)紙質(zhì)報(bào)刊訂戶。雖然現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)渠道具有更強(qiáng)的廣泛性和自主性，這些都是傳統(tǒng)渠道所缺少的特點(diǎn)，但是目前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道或移動(dòng)終端增加用戶數(shù)量的實(shí)現(xiàn)情況并不理想。因此，在一定時(shí)期內(nèi)，傳統(tǒng)渠道依然會(huì)發(fā)揮其重要作用，教輔報(bào)刊應(yīng)根據(jù)其自身特點(diǎn)，鞏固其原有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)盡力拓展新的渠道，促進(jìn)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的有機(jī)融合。此外，從教輔報(bào)刊企業(yè)外部渠道而言，可以尋找適合的合作伙伴進(jìn)行渠道融合。合作雙方在互信、互利的基礎(chǔ)上開(kāi)展業(yè)務(wù)和渠道的有效對(duì)接和融合，共同提升效率、降低成本、共享資源，實(shí)現(xiàn)合作雙方的互利共贏。

（四）管理融合

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，媒體要實(shí)現(xiàn)真正的深度融合，必須對(duì)傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)久以來(lái)形成的組織機(jī)構(gòu)和管理模式進(jìn)行大膽突破。這方面的變革可以有力推動(dòng)媒體融合的發(fā)展[8]。從西方出版業(yè)的發(fā)展來(lái)看，20世紀(jì)80年代以來(lái)，英美等國(guó)的新聞出版機(jī)構(gòu)相繼開(kāi)啟了新一輪集團(tuán)化建設(shè)，向超大集團(tuán)化方向發(fā)展，如美國(guó)的甘乃特集團(tuán)就是一個(gè)跨國(guó)家、跨行業(yè)的超大集團(tuán)，2013年?duì)I業(yè)總收入達(dá)51.6億美元。由此可見(jiàn)，建設(shè)市場(chǎng)集中度高、大型高級(jí)集團(tuán)，從管理上進(jìn)行融合，是實(shí)現(xiàn)媒體融合、提升行業(yè)盈利水平的重要手段。最近幾年，我國(guó)新聞出版行業(yè)也出現(xiàn)了如廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、成都傳媒集團(tuán)等較為大型的新聞出版集團(tuán)，在媒體融合的道路上跨出了一大步，這對(duì)英語(yǔ)教輔報(bào)刊行業(yè)具有一定的借鑒意義。

《英語(yǔ)周報(bào)》屬于非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊，在2011年完成了轉(zhuǎn)企改制工作，但是依然沿襲傳統(tǒng)媒體的體制和管理方法，這在一定程度上束縛了市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的重構(gòu)和改造，影響了企業(yè)對(duì)創(chuàng)新的追求，《英語(yǔ)周報(bào)》要想實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展，還需在組織機(jī)構(gòu)和管理模式上尋求新的突破。

1.組織機(jī)構(gòu)

2014年8月，中宣部部長(zhǎng)劉奇葆在推動(dòng)媒體融合發(fā)展座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要以機(jī)制創(chuàng)新為動(dòng)力、以隊(duì)伍建設(shè)為基礎(chǔ)，加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合。這就意味著在媒體融合過(guò)程中，必然要突破原有體制的束縛，將原有的組織機(jī)構(gòu)和組織形態(tài)打破重組，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，使其成為媒體深度融合的推動(dòng)力，而不是阻力。在媒體融合中，要建立一個(gè)開(kāi)放的、互動(dòng)的、適應(yīng)融合發(fā)展的新的組織機(jī)構(gòu)，從而打破體制束縛，在組織、流程、機(jī)制等方面實(shí)現(xiàn)再造，最終形成統(tǒng)一的資本運(yùn)作、技術(shù)研發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、人才管理的新機(jī)制。

2.管理模式

管理是組織機(jī)構(gòu)有效運(yùn)行必不可少的條件，高水平的管理可以更有效地協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各種資源關(guān)系，并使之更優(yōu)化。具體而言，管理就是在媒體融合中對(duì)資源配置和人才管理的實(shí)施手段。目前，國(guó)內(nèi)多家媒體集團(tuán)正在建設(shè)或已經(jīng)建設(shè)完成“全媒體生產(chǎn)中心”，無(wú)論是在組織層面還是在技術(shù)層面，都努力實(shí)現(xiàn)一次性的信息采集、一體化的生產(chǎn)流程和編輯加工，這種多層次、一體化、多樣性的采編方式，能夠?yàn)橛脩籼峁┯嗅槍?duì)性的內(nèi)容產(chǎn)品，降低生產(chǎn)成本，提高企業(yè)收益。

但新的組織機(jī)構(gòu)和管理模式若要真正發(fā)揮其應(yīng)有的潛能，關(guān)鍵還在于對(duì)人才的培養(yǎng)和管理。媒體深度融合首先在管理層需要精通各類(lèi)媒介的專(zhuān)家，其有能力在多媒體集團(tuán)中整合各方面資源，策劃多種傳播方式；其次在編輯層面，需要全能型編輯，其不僅能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具，還應(yīng)有能力辨別多樣化的、繁雜的信息來(lái)源，整合來(lái)自多方的、碎片化的信息，引導(dǎo)與平衡用戶反饋和公眾輿論；最后在其他輔助機(jī)構(gòu)層面，所有員工應(yīng)當(dāng)有一定的學(xué)習(xí)能力，基本掌握現(xiàn)代傳播技術(shù)，形成一個(gè)大型的、現(xiàn)代化的、高素質(zhì)的工作群體。

《英語(yǔ)周報(bào)》未來(lái)需要綜合運(yùn)用包括行政協(xié)調(diào)和市場(chǎng)配置在內(nèi)的各種手段，真正實(shí)現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)和管理模式的融合發(fā)展。唯有如此，才能有效配置各方面資源，調(diào)動(dòng)各個(gè)層面人員的工作積極性，優(yōu)化組織機(jī)構(gòu)和管理模式，使管理更具系統(tǒng)性、靈活性、整合性。

（五）資本融合

從西方發(fā)達(dá)國(guó)家媒體融合較為成功的先例來(lái)看，資本融合在其中發(fā)揮著顯著的作用，超大規(guī)模的傳媒集團(tuán)的建立是以超大規(guī)模的金融資本融合為基礎(chǔ)和前提的。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也是如此。當(dāng)今的時(shí)代是一個(gè)資本的時(shí)代，對(duì)于市場(chǎng)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)的新生、延續(xù)和擴(kuò)大，對(duì)于企業(yè)的興衰和榮辱，資本起著關(guān)鍵作用。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，互聯(lián)網(wǎng)與資本的融合，形成網(wǎng)絡(luò)資本市場(chǎng)；互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的融合，形成網(wǎng)絡(luò)新媒體?！爱a(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)是加法，資本運(yùn)作是乘法?！痹诮?jīng)濟(jì)全球化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的形勢(shì)下，僅依靠文化產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，教輔報(bào)刊企業(yè)要想有飛躍式的發(fā)展，必須加快資本融合，積極借助資本市場(chǎng)開(kāi)展資本運(yùn)作和資源重組，有效打通資本和傳媒的通道，使資本融合成為內(nèi)容、技術(shù)、渠道和管理融合的有力的助推器，實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展，深度融合。在教輔類(lèi)報(bào)刊企業(yè)的融合發(fā)展中，需要打開(kāi)思路、轉(zhuǎn)變觀念，尋求巨額資本的支持。教輔類(lèi)報(bào)刊企業(yè)可以模仿、借鑒國(guó)內(nèi)資本融合起步較早的傳媒集團(tuán)，學(xué)習(xí)不同的資本運(yùn)作方式，整合相關(guān)資源資本，壯大企業(yè)內(nèi)在動(dòng)力，提升自身價(jià)值。

結(jié) 語(yǔ)

媒體融合成為國(guó)家戰(zhàn)略布局的重要舉措，具有非同尋常的歷史意義?！队⒄Z(yǔ)周報(bào)》將會(huì)把握歷史機(jī)遇，抓住這一有利時(shí)機(jī)，通過(guò)在內(nèi)容、技術(shù)、管理、資本等方面的改革創(chuàng)新，將英語(yǔ)教輔類(lèi)報(bào)刊的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果進(jìn)行深度融合，從而實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的新態(tài)勢(shì)，在融合中尋求價(jià)值提升，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，創(chuàng)造一個(gè)屬于中國(guó)教育教學(xué)輔導(dǎo)類(lèi)報(bào)刊的嶄新時(shí)代。