基于社會(huì)營銷理論的綠道體育公共服務(wù)實(shí)例研究*

王偉強(qiáng) 謝冬興

（1.廣州商學(xué)院體育部, 廣東 廣州 511363；2.廣東工業(yè)大學(xué)體育部， 廣東 廣州510006）

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提升，對(duì)體育的需求不斷增加，而我國的體育公共服務(wù)供應(yīng)與產(chǎn)品不足，且方式單一，使體育公共服務(wù)需求與供給的矛盾日益突出。如何促使體育公共服務(wù)的多元化與市場化，亟需進(jìn)行政府主導(dǎo)的市場運(yùn)營與社團(tuán)參與[1]。我國綠道建設(shè)構(gòu)筑區(qū)域生態(tài)安全網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，為廣大居民提供了更多的體育運(yùn)動(dòng)、體育休閑和體育旅游等低碳體育空間[2]。廣東省珠三角累計(jì)建成綠道已上萬公里，這些貫通珠三角多條的區(qū)域、城市和鄉(xiāng)村綠道，串聯(lián)起200多個(gè)森林公園、自然保護(hù)區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)、郊野公園、濱水公園與歷史文化名勝，成為了珠三角產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型與城鎮(zhèn)化推進(jìn)過程中最后的綠色生命線。其綠道空間及綠道緩沖區(qū)的體育資源開發(fā)與體育設(shè)施建設(shè)，會(huì)極大地緩解了珠三角城市化的體育空間與體育公共服務(wù)的不足。在“幸福廣東”建設(shè)熱潮中通過時(shí)尚的形式廣泛宣傳和傳播，綠道體育運(yùn)動(dòng)得到了快速的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，珠三角綠道網(wǎng)內(nèi)各區(qū)域的綠道體育文化百花齊放，各級(jí)體育部門也都爭相成為綠道使用的主力軍[3]。為了讓更多人意識(shí)到綠道提供的公共體育服務(wù)平臺(tái)，激起社會(huì)參與運(yùn)動(dòng)的熱情，緩解政府體育公共服務(wù)供給與人們健身追求的矛盾。本文將社會(huì)營銷理論引入到綠道體育公共服務(wù)中，以珠三角及廣州增城綠道載體，借鑒社會(huì)營銷的做法，以完善區(qū)域服務(wù)建設(shè)為重點(diǎn)，為促進(jìn)綠道體育公共服務(wù)的設(shè)施升級(jí)、產(chǎn)品宣傳與空間構(gòu)建提供一個(gè)新的途徑。

1 綠道體育發(fā)展的時(shí)代訴求

1.1 符合新時(shí)代國家公共服務(wù)政策

隨著國家推進(jìn)服務(wù)型政府建設(shè)，《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十三五”推進(jìn)基本公共服務(wù)均等化規(guī)劃的通知發(fā)文字號(hào)（國發(fā)〔2017〕9號(hào)）》指出，全體公民都能公平地獲得大致均等的基本公共服務(wù)，推進(jìn)基本公共服務(wù)均等化是全面建設(shè)小康社會(huì)、促進(jìn)社會(huì)公平、增進(jìn)人民福祉、使全體人民共享發(fā)展，對(duì)實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢(mèng)有重要的意義。珠三角綠道建設(shè)是人們幸福生活的標(biāo)志，承載著人們的健康低碳生活理念，是新時(shí)代全民健身的新模式?！吨榻侵蘧G道網(wǎng)總體規(guī)劃綱要》系統(tǒng)分析珠三角資源要素和城鄉(xiāng)發(fā)展布局、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、各市發(fā)展意愿、區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等影響因素，規(guī)劃了6條主線、4條連接線、22條支線、18處城際交界面和4410平方公里綠化緩沖區(qū)，這些組成的綠道開敞空間為綠道體育的發(fā)展提供保障，是實(shí)現(xiàn)城市空間環(huán)境和諧發(fā)展的路徑，是對(duì)現(xiàn)存城市共享資源科學(xué)有效地配置，是體育資源共享、社會(huì)交流的平臺(tái)，是綠色生態(tài)文明建設(shè)的具體踐行，并且與習(xí)近平主席提出的“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展政策耦合。

1.2 順應(yīng)綠色生態(tài)體育發(fā)展潮流

我國在走向體育強(qiáng)國的道路上，從競技體育發(fā)展走向全民健身，綠色體育的發(fā)展不僅僅是綠色體育場館建筑、新能源利用、綠色體育管理及公平、公正的競賽環(huán)境，更是以生態(tài)保護(hù)為目的的體育盛會(huì)，大眾體育的發(fā)展趨勢(shì)也是以保護(hù)自然環(huán)境、古建筑、名勝古跡、旅游景點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)。廣東珠三角綠道的建設(shè)走在國家綠道建設(shè)的前端，是全國的典范。隨著珠三角綠道建設(shè)的不斷擴(kuò)大，綠道體育已悄然興起，越來越多的人熱衷于這種線性開敞的空間作為運(yùn)動(dòng)的場所。綠道體育的發(fā)展融合環(huán)保、旅游、休閑、運(yùn)動(dòng)等多種功能的綠道體育公共服務(wù)，不僅能實(shí)現(xiàn)身體鍛煉，還能實(shí)現(xiàn)休閑、宣揚(yáng)低碳理念、傳承文化、實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)與政治功能，正迎合了時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)[4]。綠道體育對(duì)拓展綠色體育的研究領(lǐng)域，對(duì)破解人民群眾的體育鍛煉路徑的困惑，是實(shí)現(xiàn)綠色體育的心理效應(yīng)與可持續(xù)發(fā)展的有效工具，將是綠色體育的具體實(shí)踐與范式。同時(shí)，綠道體育為緩解珠三角公共服務(wù)匱乏的同時(shí)，能實(shí)現(xiàn)我國基本公共服務(wù)均等化，改善居民生活質(zhì)量與生態(tài)環(huán)境，順應(yīng)綠色生態(tài)文明的建設(shè)，迎合綠色生態(tài)體育的發(fā)展趨勢(shì)。

2 綠道體育公共服務(wù)推行社會(huì)營銷的理論依據(jù)

2.1 社會(huì)營銷內(nèi)涵的相關(guān)闡述

社會(huì)營銷是市場營銷發(fā)展到一個(gè)新階段的產(chǎn)物，起源于20世紀(jì)70年代，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的利益和社會(huì)福祉之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)被突顯出來，社會(huì)營銷觀念嶄露頭角?？铺乩张c羅伯托在其《營銷大未來——變革公共行為的方略》中將社會(huì)營銷定義為：即是通過相應(yīng)的活動(dòng)設(shè)計(jì)、實(shí)施與控制，提高一個(gè)或多個(gè)接受者的社會(huì)觀念或?qū)嵺`的社會(huì)變革管理技術(shù)，以最大程度地影響目標(biāo)接受者[5]。社會(huì)營銷也是利用市場營銷的技術(shù)與原理與，分析、執(zhí)行與評(píng)估目標(biāo)受眾的市場自愿行為情況，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查、市場產(chǎn)品的細(xì)化與開發(fā)、針對(duì)性的交流與鼓勵(lì)，使目標(biāo)受眾者自愿地拒絕、接受與放棄某種行為，增強(qiáng)人的社會(huì)福利，從而促進(jìn)個(gè)體、集體與社會(huì)的整體利益[6-7]?？梢姡鐣?huì)營銷以影響個(gè)人或集體的正確行為為手段，通過引導(dǎo)目標(biāo)群體改變舊的行為或觀念，形成新的行為習(xí)慣與觀念，以消費(fèi)者的利益放置首位，以達(dá)到促進(jìn)整體社會(huì)利益，實(shí)現(xiàn)個(gè)人、集體與社會(huì)共贏的目標(biāo)。該理論的社會(huì)產(chǎn)品主要是社會(huì)觀念、實(shí)踐與有形物，綠道體育作為公益事業(yè)，推行綠色低碳文化觀念，通過體育實(shí)踐作為行為方式，其價(jià)值觀、行為方式及有形物與社會(huì)營銷產(chǎn)品類型相融合。

2.2 從現(xiàn)實(shí)背景看，綠道體育與社會(huì)營銷的目標(biāo)一致

綠道體育事業(yè)是以滿足消費(fèi)者需要和保護(hù)環(huán)境為前提獲得利潤的經(jīng)營觀念，實(shí)現(xiàn)人與自然、社會(huì)三方面的和諧共生共贏的體育公共服務(wù)。珠三角綠道體育公共服務(wù)在保護(hù)區(qū)域生態(tài)安全的前提下，提高人居環(huán)境質(zhì)量，娛樂游憩，運(yùn)動(dòng)健身，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的休閑需求，其綠道網(wǎng)將城市內(nèi)的廣場、公園、綠道內(nèi)部開敞空間與外部的自然保護(hù)區(qū)、名勝古跡串聯(lián)起來，以達(dá)到教育人們的功能，結(jié)合文化的影響與環(huán)境的感化，以達(dá)到改變?nèi)藗兊沫h(huán)保、綠色出行、健康生活與休閑運(yùn)動(dòng)等目的，這與社會(huì)營銷的目標(biāo)、價(jià)值取向與環(huán)保理念都是一致的。建設(shè)珠三角綠道網(wǎng)除了帶來生態(tài)效益外，還能夠帶動(dòng)旅游觀光、賓館餐飲、休閑娛樂、運(yùn)動(dòng)健身、交通運(yùn)輸?shù)刃蓍e產(chǎn)業(yè)，提供更多的就業(yè)崗位，帶動(dòng)內(nèi)需消費(fèi)，帶動(dòng)綠道沿線的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這也是社會(huì)營銷的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)使然。珠三角綠道體育公共服務(wù)構(gòu)筑綠色開敞空間同時(shí)，又能促進(jìn)珠三角各地人流與物流的高效流動(dòng)，形成一體化的休閑、娛樂與運(yùn)動(dòng)的格局，成為珠三角一體化進(jìn)程的有力推手，社會(huì)營銷觀念意在促進(jìn)人們正確的、積極的生活方式，例如：低碳的出行方式、安全的駕駛方式、健康的生活習(xí)慣等，雖然是一個(gè)漫長的潛移默化過程，但是其營銷的方向與綠道體育公共服務(wù)的價(jià)值觀念異曲同工，也是我國急需宣傳正確社會(huì)觀念的方向標(biāo)。綠道體育公共服務(wù)經(jīng)過幾年的推行，取得了顯著的效果，例如：騎行出行風(fēng)靡整個(gè)珠三角地區(qū)，綠道附近居民的飯后綠道散步已成習(xí)慣，綠道的親子游、采摘游、綠道觀光游及各種綠道體育競賽唱響整個(gè)珠三角，社會(huì)營銷這種遠(yuǎn)大的視野，長遠(yuǎn)的眼光和政治訴求，將綠道體育公共服務(wù)的公益性與營銷手段相結(jié)合，能有效地提高整個(gè)公共服務(wù)的績效水平。可見，綠道體育公共服務(wù)與社會(huì)營銷的實(shí)施主體相同。綠道體育公共服務(wù)提供的不僅僅是場地、實(shí)施，還會(huì)提供綠色的文化、理念與意識(shí)。社會(huì)營銷的客體不僅是綠色產(chǎn)品，還是無形的社會(huì)觀念與實(shí)踐。綠道體育公共服務(wù)提供的綠廊系統(tǒng)、慢行系統(tǒng)、驛站、公園、廣場等開敞空間，不僅能推動(dòng)區(qū)域生態(tài)環(huán)境保護(hù)、實(shí)現(xiàn)休閑生活休閑一體化、促進(jìn)依據(jù)城鄉(xiāng)建設(shè)和增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力具有重要的意義，還能培養(yǎng)人們的環(huán)保意識(shí)，促進(jìn)人們養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)行為習(xí)慣、形成良好的社會(huì)運(yùn)動(dòng)文化氛圍，與社會(huì)營銷的目標(biāo)相符。

2.3 從理論契合點(diǎn)看，綠道體育與社會(huì)營銷的內(nèi)容相融

綠道作為一個(gè)新的事物與政府的公益建設(shè)，其提供的具體服務(wù)包括綠道體育公共服務(wù)的政府行政職能與民眾服務(wù)內(nèi)容這兩個(gè)營銷內(nèi)容。有義務(wù)加強(qiáng)綠道體育的信息發(fā)布，及時(shí)的報(bào)到與宣傳是綠道體育公共服務(wù)管理機(jī)構(gòu)所應(yīng)提供的最基本的義務(wù)。對(duì)綠道體育公共服務(wù)社會(huì)營銷服務(wù)內(nèi)容歸納如下：（1）政府對(duì)綠道體育信息的宣傳。包括綠道建設(shè)的進(jìn)展、綠道公共服務(wù)的措施、綠道體育建設(shè)的項(xiàng)目、綠道管理的機(jī)構(gòu)及綠道體育公共服務(wù)的直接描述。另外，對(duì)綠道的實(shí)時(shí)信息、綠道環(huán)保的科普知識(shí)、綠道未來規(guī)劃及進(jìn)展情況及相關(guān)的綠道體育項(xiàng)目營銷活動(dòng)的介紹。如：綠道自行車比賽、綠道健步走活動(dòng)、綠道馬拉松比賽等進(jìn)行宣傳，營造綠道體育健身氛圍，引導(dǎo)廣大民眾進(jìn)行健康生活方式。（2）政府對(duì)綠道體育服務(wù)政策、法規(guī)與管理。綠道體育公共服務(wù)必須向目標(biāo)群體提供相關(guān)的水土保持政策、法規(guī)與具體的措施，包括向居民進(jìn)行環(huán)保與低碳出行的信息傳遞，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，改善人居環(huán)境，發(fā)揮綠道的綜合功能和效益。廣東省人民政府自2013年起，頒布了《廣東省綠道建設(shè)管理規(guī)定（粵府令第191號(hào)）》，結(jié)合《廣東省城鄉(xiāng)規(guī)劃條例》與《廣東省城鄉(xiāng)綠化條例》等相關(guān)條例。這對(duì)綠道公共服務(wù)的規(guī)劃、建設(shè)、管理和開發(fā)利用提供了法規(guī)的支持，明確了綠道實(shí)行屬地管理，需要采取政府監(jiān)管與市場化運(yùn)作相結(jié)合管理，重點(diǎn)發(fā)揮綠道的環(huán)境改善、休閑旅游與引領(lǐng)綠色健康生活功能，鼓勵(lì)開展體育健身、休閑旅游、文化展示與科普教育等活動(dòng)，規(guī)定綠道慢行系統(tǒng)和體育健身等公共服務(wù)設(shè)施應(yīng)當(dāng)免費(fèi)向公眾開放?？梢?，綠道體育的內(nèi)容特征與社會(huì)營銷理論的不謀而合，綠道體育公共服務(wù)引入社會(huì)營銷理論具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

2.4 從實(shí)踐過程看，綠道體育與社會(huì)營銷的影響一致

2.4.1 促進(jìn)低碳體育文化的認(rèn)知

低碳方式已經(jīng)成為衡量社會(huì)發(fā)展與人們生活質(zhì)量的重要表現(xiàn)，珠三角綠道的建設(shè)具有重要的文化傳承功能，它是在豐富的嶺南文化遺產(chǎn)的節(jié)點(diǎn)上與當(dāng)?shù)孛袼左w育相結(jié)合。其網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)引領(lǐng)新的體育鍛煉、人文休閑生活方式，在保護(hù)珍貴遺產(chǎn)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，倡導(dǎo)低碳文化。面對(duì)鍛煉與休閑、生態(tài)與社會(huì)效益并重的綠道體育運(yùn)動(dòng)，綠道運(yùn)動(dòng)群體憑借綠道體育的文化符號(hào)屬性，建立個(gè)體認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同。通過社會(huì)營銷的持續(xù)宣傳，人們?cè)谶M(jìn)行綠道體育運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，自然地把全社會(huì)的低碳減排目標(biāo)植入自身的腦海中，糾正傳統(tǒng)的無節(jié)制的碳排放意識(shí)，從而糾正個(gè)人無意識(shí)與無指向的欲望，從個(gè)人到集體到全社會(huì)，發(fā)揮綠道體育崇尚的低碳、環(huán)保與健康的力量?；谶@種全新的低碳模式發(fā)展的綠道體育社會(huì)營銷，傳播體育低碳知識(shí)、營造體育鍛煉氛圍、構(gòu)建體育生態(tài)環(huán)境等，喚起人們的體育新觀念，即滿足了個(gè)人健康需求，又滿足了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。

2.4.2 促使健康生活方式的改變

2016年10 月我國發(fā)布了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，提出未來十多年健康中國的戰(zhàn)略、任務(wù)與保障措施。開展全民健身的部署，急需完善全民健身的公共體育設(shè)施建設(shè)[8]。綠道體育健身步道與騎行道、景區(qū)休閑體育設(shè)施、公園廣場多功能健身中心等建設(shè)，是構(gòu)建健康中國服務(wù)體系的重要要素。珠三角綠道體育的發(fā)展改變了人們的體育生活方式，提高人們的健康意識(shí)，促進(jìn)了體育休閑公共服務(wù)的投入。綠道體育的口碑傳播與媒介傳播，強(qiáng)化了人們對(duì)綠道體育的關(guān)注和認(rèn)識(shí)，刺激人們參加綠道體育的欲望。在社會(huì)不斷強(qiáng)調(diào)幸福指數(shù)的年代，突顯了人們生活方式的現(xiàn)代追求，綠道體育具備多樣化與個(gè)性化的趨勢(shì)。健康社會(huì)的構(gòu)建需遵循科學(xué)的生態(tài)體育發(fā)展觀，消解傳統(tǒng)體育休閑與健康生活是高層次享受的專屬，不同人群均能享受綠色健康生活方式。社會(huì)營銷的引入，加快了人們的體育健身觀念形成，將提高綠道體育參與的效率，改變?nèi)藗兊捏w育生活方式與體育認(rèn)知，促進(jìn)個(gè)體與社會(huì)的健康生活方式形成。

2.4.3 推進(jìn)綠色體育的發(fā)展

綠色體育是以體育的公正、公平、和諧、和平為背景設(shè)想與創(chuàng)造的體育[9]，其內(nèi)涵分三個(gè)維度分別是：綠色身體活動(dòng)形式、綠色社會(huì)活動(dòng)方式與綠色思維模式。綠道體育作是綠色體育的有效踐行，與大眾體育的可持續(xù)發(fā)展緊密聯(lián)系，不僅是環(huán)保組織與政策制定者積極承擔(dān)環(huán)保責(zé)任，更是綠色體育的典范，是實(shí)現(xiàn)綠色體育的心理效應(yīng)，走具有中國特色的體育公共服務(wù)必然選擇。在日益加快的城市工作和生活節(jié)奏中，人們雖然認(rèn)識(shí)到健康的重要性，困于各種繁瑣事務(wù)中，人們用于恢復(fù)體育和解壓的時(shí)間受到擠壓，許多處于亞健康的居民已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。綠道恰恰能以城市綠地、公園、觀光景點(diǎn)等線性空間為支點(diǎn)，為居民提供了便捷、合理、舒適的游憩場所，幫助人們消除身體疲勞、減緩壓力。綠道體育中運(yùn)用社會(huì)營銷，不僅能促使人們養(yǎng)成自覺參與體育的意識(shí)與習(xí)慣，還能在體育習(xí)慣中掌握并不斷提高體育的技能，保持體育行動(dòng)的持久性，使體育鍛煉成為人們生活的必需品，實(shí)現(xiàn)對(duì)人的關(guān)懷訴求，使綠色體育的發(fā)展落到實(shí)處。

3 綠道體育公共服務(wù)社會(huì)營銷的實(shí)例分析——以廣州增城綠道體育為例

廣州增城位于廣州的東部，近年來，增城以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，深化城鄉(xiāng)規(guī)劃建設(shè)，以宜居城鄉(xiāng)為目標(biāo)，堅(jiān)持生態(tài)優(yōu)先，利用山水田園的資源稟賦，發(fā)展綠道體育旅游，廣州增城作為珠三角城鄉(xiāng)一體化建設(shè)的先行者，建設(shè)廣東省首條 100公里的綠道，在現(xiàn)已建成的533公里綠道基礎(chǔ)上，積極打造緩跑徑、徒步徑等健康步道，構(gòu)建生態(tài)優(yōu)美、布局合理、功能豐富、連通邊界、體育設(shè)施及配套豐富的綠道體育網(wǎng)絡(luò)體系，取得良好的生態(tài)、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

3.1 廣州增城綠道體育營銷的自然環(huán)境分析

綠道體育公共服務(wù)推行社會(huì)營銷是否成功與社會(huì)營銷的自然環(huán)境密切相關(guān)。廣州增城處于廣州的東部，經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖滯后于珠三角其它地區(qū)，但增城市的傳統(tǒng)古跡與建筑、鄉(xiāng)土景觀、森林河流等地域資源并沒有隨著城市化而被侵蝕，這些珍貴的資源通過增城綠道的建設(shè)，將碎片化的人文與自然景點(diǎn)進(jìn)行竄連，整合綠道沿線的森林公園、名勝古跡、古村落、田園風(fēng)光等分散的鄉(xiāng)土資源，促使增城的旅游、休閑、健康等生態(tài)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。社會(huì)營銷因重視社會(huì)的整體利益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)與個(gè)人的共贏。增城協(xié)調(diào)起經(jīng)濟(jì)發(fā)展與自然環(huán)境的改善，自2008年以來不斷地規(guī)劃與建設(shè)綠道，以“幸福市民、快樂游客、致富農(nóng)民”為宗旨，以“尊重自然、因地制宜、結(jié)合山水路”為整治原則，以“工業(yè)園、田園、果園、家園變公園”為目標(biāo)，充分利用綠道現(xiàn)有的空間，在荔城街、曾江街、派潭鎮(zhèn)、正果鎮(zhèn)打造綠道健康步道與綠道體育示范點(diǎn)，創(chuàng)造出“荔鄉(xiāng)仙境綠道體育休閑生態(tài)游”品牌。廣州增城綠道體育公共服務(wù)推行社會(huì)營銷以來，從根本上解決了環(huán)境、資源與發(fā)展的沖突，成為珠三角地區(qū)走向富裕生活、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)良好的人、自然與社會(huì)和諧發(fā)展的典范。增城綠道體育環(huán)境確立了合理的人居生存環(huán)境與健康文明的生活方式，對(duì)于社會(huì)營銷推行的環(huán)境倫理與道德，善待自然、熱愛自然、保護(hù)自然等社會(huì)風(fēng)氣，解決人與環(huán)境的矛盾，提高人的素質(zhì)，走可持續(xù)發(fā)展道路，從根本上解決資源生態(tài)環(huán)境問題，保證人與社會(huì)的和諧相處。可見，廣州增城綠道體育公共服務(wù)提供了精準(zhǔn)的發(fā)展方向，已經(jīng)具備了社會(huì)營銷的外部自然環(huán)境。

3.2 廣州增城綠道體育產(chǎn)品定位

社會(huì)營銷運(yùn)用市場原理與技巧倡導(dǎo)社會(huì)的觀念與行為，其實(shí)踐的終端是公共服務(wù)部門。因此，社會(huì)營銷要求無論是在生產(chǎn)過程還是最終的生產(chǎn)產(chǎn)品，都需要把消費(fèi)者放置首位。廣州增城作為綠道體育的典范，特別重視體育產(chǎn)品的市場績效，體育產(chǎn)品與社會(huì)營銷的社會(huì)運(yùn)動(dòng)與觀念應(yīng)存在相當(dāng)?shù)耐瑯?gòu)性。廣州增城是國家級(jí)綠道品牌，依托農(nóng)家田園風(fēng)光建成了的三大綠道路徑，包括自駕游綠道、曾江水上游綠道與自行車休閑綠道，借助綠道竄連的鄉(xiāng)村公園、景區(qū)古跡、休閑驛站、綠道廣場、農(nóng)業(yè)田園基地等綠道休閑項(xiàng)目與體育設(shè)施，打造出集娛樂、觀光、摘采融于一體的體育休閑產(chǎn)品[10]。增城綠道體育開發(fā)突顯生態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，注重服務(wù)居民的可達(dá)性，加強(qiáng)三大綠道之間的銜接與便捷，體現(xiàn)綠道體育的人文關(guān)懷與市民的需求差異，做好綠道的停車場、休息驛站、租車與維修站等體育休閑配套設(shè)施，力求全面覆蓋不同人群的公共服務(wù)，例如增江畫廊的綠道游注重家庭玩耍、觀光與休閑，增江河的荔韻公園建設(shè)婦女兒童的主題，增城綠道廣場的體育配套與空間每天都為數(shù)千人提供體育生活軌跡的站點(diǎn)。此外，增城綠道騎行文化已在珠三角地區(qū)的形成廣泛的影響，每年都吸引數(shù)萬人過來綠道騎行?？梢?，而增城綠道體育產(chǎn)品不僅僅服務(wù)本地的居民，更是考慮整個(gè)社會(huì)的體育效應(yīng)。

3.3 廣州增城的綠道空間轉(zhuǎn)向與體育公共服務(wù)社會(huì)營銷戰(zhàn)略

隨著城鎮(zhèn)化的過程，體育功能將隨著社會(huì)生產(chǎn)向社會(huì)服務(wù)轉(zhuǎn)型，綠道發(fā)揮終端的公共服務(wù)功能，承載諸多體育功能的空間轉(zhuǎn)向。廣州增城公共服務(wù)突破傳統(tǒng)的營銷思維，制定了以居民終端服務(wù)為導(dǎo)向的體育公共服務(wù)戰(zhàn)略。

（1）充分發(fā)揮綠道公園與廣場的娛樂、休閑功能，重視綠道公共空間的培育。增城綠道是以“順藤節(jié)瓜”的形式延伸，使增城的公園廣場成為了綠道體育參與者的社會(huì)認(rèn)同，它不僅僅是綠道體育文化的興起場域，更是綠道體育休閑的聚落空間。例如：增城廣場作為增城綠道的重要空間部分，每天晚上近3000人進(jìn)入活動(dòng)，是市民文化娛樂、晨運(yùn)、飯后休閑與運(yùn)動(dòng)的最佳去處，是增城廣場舞的重要聚集地，已成為綠道空間多種休閑活動(dòng)的重要資源，在市民的生活與休閑中起到舉足輕重的地位。不同的公園廣場空間公共服務(wù)使居民產(chǎn)生了強(qiáng)烈的自我認(rèn)同與體育群體邊界，初顯增城綠道體育社會(huì)營銷的功效。

（2）力求清晰綠道體育品牌符號(hào)與有效傳播，發(fā)揮綠道體育空間的社會(huì)認(rèn)同與層次群體消費(fèi)。傳統(tǒng)的大眾媒介傳播品牌效益日益式微，清晰綠道體育消費(fèi)者的身份感、歸屬感與認(rèn)同感，才能得到各層次消費(fèi)者的認(rèn)同，從而獲得良好的社會(huì)營銷效益。例如：增城綠道空間中的仙村國際高爾夫球場，主要定位高消費(fèi)的體育人士；綠道的湖心島景區(qū)、增江畫廊景區(qū)、蓮塘春色景區(qū)、小樓人家等景區(qū)，定位于中低端體育消費(fèi)的人群。此外，增城綠道體育突顯自行車騎品牌的建設(shè)，做好綠道自行車租用市場的監(jiān)管，提高綠道沿線與節(jié)點(diǎn)的自行車聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營水平，租用自行車時(shí)明碼標(biāo)價(jià)，經(jīng)營主體必須購買自行車意外保險(xiǎn)，建立健全的安全制度，實(shí)行領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制，進(jìn)行綠道的安全實(shí)施配套，充分利用分區(qū)管理的村委聯(lián)防治安力量開展日常巡查，提升服務(wù)質(zhì)量，使增城綠道騎行成為增城旅游與體育休閑的名片。

（3）關(guān)注綠道體育的空間形式與預(yù)測綠道體育休閑消費(fèi)走勢(shì)，整合綠道體育營銷布局。廣州增城政府對(duì)綠道體育公共服務(wù)的整體調(diào)整、規(guī)劃與重組，分析綠道體育消費(fèi)空間走勢(shì)，主要是中產(chǎn)階級(jí)的增多，家庭汽車的普及，城市的人群重視健康的體育休閑旅游，政府預(yù)測鄉(xiāng)村綠道體育休閑將會(huì)不斷增多。增城綠道不斷地升級(jí)改造，以提升人們的幸福感和歸屬感，打造具有中等規(guī)模的生態(tài)城為戰(zhàn)略目標(biāo)，以擴(kuò)大綠道體育規(guī)模，完善綠道體育規(guī)劃，明確體育休閑功能分區(qū)，提高區(qū)域體育文化層次，優(yōu)化城鄉(xiāng)體育空間為出發(fā)點(diǎn)，依托綠道廣場、公園、驛站、服務(wù)區(qū)等重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行整合，以尊重自然、因地制宜、結(jié)合水邊、路邊與山邊環(huán)境整治為原則，將綠道沿線的景區(qū)與村莊串聯(lián)起來，并在增江沿途河岸建立多個(gè)特色賞花區(qū)，建設(shè)了蓮塘綜合服務(wù)區(qū)、橋頭綜合服務(wù)區(qū)、西堤驛站等15個(gè)綜合服務(wù)站。有了綠道體育整合空間作為社會(huì)營銷的保障，充分發(fā)揮其輻射領(lǐng)域，吸引綠道體育休閑消費(fèi)的聚集。例如：增城蓮塘春色景區(qū)，以綠道騎行與戶外旅游為主題，形成了荷花欣賞、田園采摘、自行車比賽等休閑體驗(yàn)特色，打造出“蓮塘春色、山水共長”的國際旅游形象，吸引了無數(shù)喜歡鄉(xiāng)村休閑、荔枝龍眼采摘、農(nóng)家特色的體育旅游人士。因此，廣州增城將社會(huì)營銷理論應(yīng)用于綠道體育公共服務(wù)，預(yù)測到綠道體育消費(fèi)將引領(lǐng)未來，收到良好的體育公共服務(wù)效果與經(jīng)濟(jì)效益。