大型賽事與城市形象的國際傳播
——以廣州舉辦的大型體育賽事為例

李曉晗

城市形象作為國家形象的一個分支和組成部分，是指人們對城市的主觀看法和觀念，以及隨之而來的視覺表現(xiàn)。西方學者認為城市形象的建立是一個對外傳播和宣傳的過程：城市形象的形成是大眾傳媒、個人經驗、人際交往、記憶和環(huán)境等諸多因素共同作用的結果。

1 大型賽事與城市形象

從國際社會的角度看，一個城市的國際形象是其歷史文化底蘊的綜合反映，是經濟發(fā)展水平和社會進步水平的綜合體現(xiàn)。城市國際形象作為一種重要的無形資產，是全球化背景下城市整體競爭力體系中不可或缺的要素之一。一個好的國際形象不僅反映了一個城市的魅力，還能成為城市中強大的“輻射力”。因此，它是一個可行而有力的手段，可以使城市擴大和加強與外世界的互動，為自身發(fā)展吸引更多的國際資源，并從長遠的角度來促進其自身的國際影響力。

“大型賽事”一詞最早起源于西方學術界關于旅游業(yè)的研究。羅氏提出了這個定義，作為現(xiàn)代社會的一次盛大的“狂歡節(jié)”，我們的現(xiàn)代社會，是指體現(xiàn)一些戲劇特征的大型文化、商業(yè)或體育活動，反映了民眾的追求，具有重大的國際意義。大型賽事的特點包括國家乃至國際影響，政府直接啟動或間接引導，資金和資源高投入，社會廣泛承認和參與，反響積極而深遠，由此產生的影響。

在我國，隨著城市的發(fā)展和城市化進程的加快，越來越多的城市開始舉辦和策劃一些具有重大影響的賽事。它們將當?shù)匚幕厝谌氲竭@些大型賽事中，使之成為城市形象傳播的重要手段。其中，舉辦大型體育賽事已成為最佳選擇，以2008年北京奧運會和2010年廣州亞運會為例。

除了國際規(guī)模的大型體育賽事外，還有一些舉辦具有地域影響力的體育賽事的例子，這也有利于城市形象的傳播和宣傳。當然，在未來，我們將會看到越來越多的中國城市對舉辦其他重要的體育賽事表現(xiàn)出更大的爭鳴。

這些體育賽事的特點是參與程度廣泛，娛樂水平高。他們將鼓勵市民熱愛運動，過上健康的生活。毫無疑問，他們對現(xiàn)代城市建設的影響和動力是廣泛而巨大的。舉辦大型體育賽事可以引起全世界媒體和人們的關注，這是一個城市提升城市形象、增強各方面競爭力的絕佳機會。這就是體育賽事與城市發(fā)展在某種意義上相互兼容、相互促進的本質和原因。除了改善城市形象外，體育賽事也有助于創(chuàng)造和傳達城市的品牌價值。謝菲爾德是一個典型的例子，通過舉辦大型體育賽事，將自己從英國的傳統(tǒng)工業(yè)城市轉變?yōu)槲幕吐糜沃行摹．斎?，我們可以在世界上找到許多這樣的例子。因此，在經濟全球化的背景下，各國大城市越來越關注和重視舉辦跨國界大型賽事，臨時提供人力、資本和物資等資源，以提高其公眾意識和整體競爭力。

2 通過主辦體育活動促進城市的國際形象

2.1 引起公眾關注，提升城市的公眾意識

舉辦一項大型體育賽事對城市的最直接的影響在于它吸引公眾注意的功能。在這個被稱為“信息爆炸”的過剩信息時代，人們關注的資源對于城市的發(fā)展無疑是非常重要的。大型體育賽事可以吸引國內外的關注，促進和宣傳城市形象。一方面，它可以增強城市內部的社會凝聚力，整個城市全心全意地舉辦一個重大的體育賽事來展示其地域文化與熱情； 另一方面，也有利于提高城市的國際意識和整體競爭力，在相對較短的一段時間內，城市信息和大型體育賽事通過媒體向世界各地的人們提供了越來越多的信息。案例研究表明，1992年巴塞羅那奧運會和倫敦馬拉松賽等體育賽事對城市的復興和發(fā)展作出了巨大的貢獻?？梢哉f，它們是在大型賽事和城市國際形象之間創(chuàng)造相互補充和良性循環(huán)的典型案例之一。

2.2 展示城市的商標，提升人文品味

舉辦大型賽事可以幫助塑造城市的各個層面的商標，促進城市的地方文化和人文特色。利用舉辦大型體育賽事的機會，城市可以創(chuàng)造和建設具有自身特色的體育場館、體育主題建筑和景觀，塑造城市的視覺特技和形象，為城市健康的人文環(huán)境做出貢獻。從而有助于宣傳城市文化，提升城市人文品味。

2.3 推動城市基礎設施建設

舉辦大型體育賽事已成為城市改造和新城市建設的催化劑。它為城市的整合和規(guī)劃提供了一個千載難逢的機遇，從社會文化和經濟發(fā)展兩個層面激發(fā)了城市可持續(xù)發(fā)展的內在動力。許多大型體育賽事主辦城市利用舉辦大型體育賽事的機會，大力推進機場、公路、鐵路等基礎設施建設，改造城市環(huán)境，改善各社區(qū)、街區(qū)的居住環(huán)境和城市設施，推進城市化進程。2008年北京奧運會就是典型的大型事件，在申報和籌備期間，我們見證了許多世界著名的建筑，如鳥巢(奧林匹克體育場)和水立方(國家游泳中心)。這些建筑已成為城市的象征，每年吸引數(shù)百萬的游客觀光。廣州作為一座有著2000多年歷史的古城，曾經有過許多市區(qū)。由于2010年廣州亞運會，市政府拆除了9個市區(qū)，改造了其他市區(qū)的破舊房屋，消除了城市人口密度，改善了舊區(qū)的居住環(huán)境，推進了城市基礎設施和公共設施的建設。

2.4 提高城市宣傳和國際影響力

媒體的報道和宣傳離不開大型體育賽事。他們總是攜手并進。體育賽事在沒有媒體干預的情況下，其影響是有限的，這也有損城市形象的宣傳。無論是報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，還是新的網絡媒體，尤其是社交媒體，媒體都在推動體育文化在全球的傳播中發(fā)揮著重要作用。由于媒體的影響，體育賽事與城市之間的聯(lián)系越來越緊密，這是前所未有的。這可以體現(xiàn)在主辦大型體育賽事的成功離不開媒體的全面支持和報道。在互動取得成功后，體育賽事和主辦城市在未來幾年甚至幾十年內都將不可避免地享受到巨大的社會效益和經濟效益，這反過來又將進一步推動城市的發(fā)展，幫助塑造城市的商標。

3 舉辦大型體育賽事實現(xiàn)城市形象國際交流的途徑與策略

3.1 政府加強支持，堅持舉辦大型體育賽事與城市形象國際交流相結合的聯(lián)合戰(zhàn)略

在重大體育賽事的組織、策劃、籌備、宣傳和營銷中，體育賽事與城市形象、品牌的合理有機結合，可以有效地促進城市體育事業(yè)的持續(xù)發(fā)展，促進城市形象和品牌的廣泛宣傳。

以廣州網球公開賽為例：與北京、上海市政府對網球賽事的支持相比，廣州市政府的支持明顯不足。這一論點可以在以下方面得到論證和體現(xiàn)。

首先，在資源整合方面，廣東省體育局和廣州市體育局兩個政府部門對網球競技比賽的重視程度明顯不同。 從廣東省體育局的角度來看，廣州網球公開賽可能屬于市級政府的范疇。因此組織和主辦廣州網球公開賽的主要動力和支持只能來自廣州市體育行政部門。對這體育賽事的支持政府部門具有相對較低、資源分散、力量不足、力量有限等特點。其次，在資金投入方面，廣州市政府對廣州網球公開賽的投入一直相對有限，限制了廣州網球公開賽在人才、場地、宣傳和推廣等方面的發(fā)展。廣州網球公開賽的影響受到了相當長一段時間的抑制和制約。最后，在硬件投資方面，雖然廣州市擁有幾個由各級政府管理和監(jiān)督的大型網球場館，但可惜它們沒有得到有效的發(fā)揮，最適合廣州網球公開賽的網球場館卻沒有得到及時的改造和擴建。

3.2 改善城市基本硬件設施

硬件設施為體育賽事的舉辦和體育產業(yè)的發(fā)展奠定了基礎。在大型體育賽事的申報和籌備過程中，良好的交通條件、完善的交通設施、高質量的環(huán)境衛(wèi)生是體育賽事順利進行的根本前提。更重要的是，只有建設具有代表性的大型體育場館，并配備相應設施，才能保證體育項目的順利、高質量的運行。

在舉辦2010年廣州亞運會之前，廣州市政府建設了許多設施完整的體育場館，包括奧林匹克體育中心，這些體育場館不僅在2010年廣州亞運會期間使用，而且在亞運會后繼續(xù)發(fā)揮應有的作用。在后奧運時代，這些體育館可以作為更多體育賽事和優(yōu)質體育場館的吸引力，為廣州市民提供鍛煉環(huán)境。廣州市芳村體育中心和廣州天河體育中心就是一個很好的例子。亞運會也為該市改善交通基礎設施提供了絕佳機會。廣州天河區(qū)的快速公交系統(tǒng)(BRT)在2010年亞運會的申辦和籌備期間完成。 在招標和籌備亞運期間，廣州市政府也進行了大量的勞務和資金投入，以改善城市的整體環(huán)境。自2004年成功申辦亞運會以來，廣州已確立了邁向國際化大都市的發(fā)展道路和愿望。廣州市通過實施由市政府發(fā)起的改善城市宜居性的綠色項目，取得了令人矚目的進展，在提升城市形象方面又邁出了堅實的一步，建設了生態(tài)宜居的園林城市和優(yōu)質沃土。

相比之下，廣州網球公開賽在天河體育中心舉行。雖然這個體育館位于城市繁華的市中心區(qū)域，但是通過公共汽車，出租車，地鐵和汽車等各種交通方式可以方便到達，為網球場舉辦公開賽提供便利，但比賽場地面積小，規(guī)模小，設施不完善。不僅無法容納了有限數(shù)量的觀眾，而且還無法滿足與廣州網球公開賽相關的主題活動和商品銷售的運營要求。 所有這些缺點都嚴重限制了這項運動發(fā)揮其最大的商業(yè)潛力。針對廣州網球公開賽硬件設施投資不足的現(xiàn)狀，可以采取兩種改進的方法：一是將廣州網球公開賽的體育場地遷至廣東奧林匹克網球中心；二是根據廣州網球公開賽的各項要求，建設新的網球場館。

3.3 整合溝通渠道以實現(xiàn)“全方位”覆蓋

舉辦大型體育賽事可以吸引許多城市游客的注意。同時，當主辦城市通過電視、雜志、報紙、廣播、互聯(lián)網等媒體，以一系列的問題，展示城市形象，收集比賽前后的城市形象，必將引起全社會的轟動，塑造城市品牌形象。

時至今日，傳媒業(yè)正經歷著不斷發(fā)展的過程。 如果主辦方可以通過電視，互聯(lián)網和紙媒體等大眾媒體進行全面，長期和頻繁的宣傳和報道，推廣大型體育賽事，將會對組織和建立影響力產生深遠的影響。城市品牌形象使城市的公眾意識和整體競爭力將得到成倍提升。

根據廣州2010年亞運會的宣傳經驗，廣州可以從三個方面對其大型體育賽事的報道和傳播進行宣傳。首先，隨著綜合媒體全面報道的到來，必須將傳統(tǒng)媒體形式與新媒體結合起來，在報紙、廣播、電視臺、互聯(lián)網、手機等各種媒體平臺上，以各種形式著重報道和宣傳事件。第二，我們必須對整個社會的體育賽事進行全面報道，并針對具體的人口情況進行特色報道。第三，我們必須在內容方面進行全面覆蓋。 新聞發(fā)布和體育信息的廣播是快速，準確，全面和高質量的。

令人遺憾的是，廣州在舉辦大型體育賽事的過程中，雖然可以更好地利用電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，但其報道形式仍以傳統(tǒng)媒體如圖表、文字為中心，但智能手機和互聯(lián)網的利用率仍然較低。在新媒體蓬勃發(fā)展的背景下，主辦方還可以建立體育賽事網絡視頻等直播平臺，或者在各種社交媒體上與觀眾進行實時互動，使體育賽事和城市形象的傳播渠道多元化。

3.4 體育網絡營銷策略

21世紀是以信息為基礎的經濟。互聯(lián)網作為信息的超導體，已經越來越多地融入到人們的生活中，因而隨著時間的推移，受到社會各行各業(yè)的高度重視贊賞。為了更好地舉辦大型體育賽事，主辦方可以采用博客營銷、創(chuàng)新營銷、興趣營銷、整合營銷、知識營銷和事件營銷等網絡營銷模式，對大型體育賽事進行宣傳，傳達城市信息，影響公眾輿論，從而更好地提升城市形象和品牌。

同時，主辦方還可以建立一個與體育賽事和主辦城市網站相關的特色網站或專題性網站，利用互聯(lián)網作為公共關系開展各種宣傳咨詢活動，涵蓋和宣傳體育賽事的全過程和城市的新發(fā)展。更重要的是，主辦方甚至可以規(guī)劃一些與重大體育賽事相關的焦點活動，以吸引在線關注，并在比賽期間與即將到來的運動員和網絡社區(qū)及論壇上的游客進行互動。因此，將塑造一個良好的城市品牌形象。

3.5 宣傳城市的地方特色，體現(xiàn)廣州歷史的深刻和經濟邊緣

廣州作為嶺南文化的代表城市，作為中國華南文化的一個獨特分支，應充分抓住2010年亞運會帶來的文化傳播和宣傳的機遇，弘揚自己的文化，挖掘具有代表性的文化遺產，進行傳播和宣傳。

廣州對自身城市的形象和地點有著比較明確的定位，即“有幾千年歷史的羊城，位于中國南方的一顆發(fā)光的明珠”。根據古代神話，廣州因五只帶著莊稼的公羊而興盛起來。因此，“羊城”是廣州的昵稱。穿過這座城市的河流被稱為珠江，被認為是城市的母親河。由于有了這條河，廣州一直是一個商業(yè)港口，在過去的幾十年里獲得了更大的經濟發(fā)展勢頭。因此，廣州國際馬拉松賽每年的起點和亮點都是在城市的花城廣場固定下來的，珠江市新城、利德村、荔灣老區(qū)等社區(qū)沿途展示了廣州的歷史、現(xiàn)代化和特色。這樣，廣州的“珠江及其河岸”景觀的美景就充分展現(xiàn)給了運動員、電視觀眾和網民。

3.6 精準的定位

在國際舞臺上，舉辦體育賽事塑造城市品牌的成功案例并不少見。例如，由于馬拉松比賽，波士頓已經躍升到國際聲譽，墨爾本的城市品牌可以歸功于澳大利亞網球公開賽。此外，這些案件還包括一些以前外界所不知道的小城鎮(zhèn)。例如，英國的溫布爾登讓人們聯(lián)想到網球運動。每年在環(huán)法自行車賽沿途舉辦的大大小小的城鎮(zhèn)，由于體育賽事的全球性質量和影響力，在世界范圍內都有很大的知名度。廣州在選擇舉辦體育賽事時，必須從以下幾個方面考慮：是否與城市文化相適應，是否符合經濟和社會進步的需要，是否符合市民對體育賽事的要求。

廣州只有選擇最合適的大型體育賽事，才能最大限度地發(fā)揮舉辦奧運會的投資利益。同時，僅從國外引進著名的體育賽事，對廣州來說也不是一個可持續(xù)的、長期的解決方案。宣傳本土體育賽事和本土運動員的優(yōu)勢，打造一些世界聞名的廣州體育賽事，是廣州城市形象傳播的未來之路。