廣州足球運(yùn)動品牌化發(fā)展探析

魏俊峰 劉 剛 王郝苗 周進(jìn)國

廣州足球運(yùn)動品牌化發(fā)展探析

魏俊峰1劉 剛1王郝苗1周進(jìn)國2

（1.廣州中醫(yī)藥大學(xué) 體育健康學(xué)院，廣東 廣州 510006；2.韓山師范學(xué)院 體育學(xué)院，廣東 潮洲 521041）

廣州足球品牌建設(shè)起步較早，如今在高水平球隊(duì)建設(shè)、知名賽事承辦、訓(xùn)練基地創(chuàng)建、市場開發(fā)能力等方面都取得了喜人的成績。廣州足球品牌化發(fā)展的主要途徑包括政府的大力支持、建設(shè)知名職業(yè)足球俱樂部、承辦國際知名足球賽事、打造廣州本土品牌足球賽事、創(chuàng)建知名足球后備人才訓(xùn)練基地等五個(gè)方面。廣州已成功開發(fā)包括職業(yè)聯(lián)賽在內(nèi)的多場高水平足球賽事，市場運(yùn)作體系日趨成熟，顯現(xiàn)了較強(qiáng)的足球市場開發(fā)能力。文章試圖對廣州足球運(yùn)動品牌化發(fā)展的現(xiàn)狀及策略進(jìn)行探析，旨在為其他地區(qū)足球運(yùn)動的品牌化發(fā)展提供借鑒和參考。

足球；品牌；發(fā)展；廣州

品牌是企業(yè)或產(chǎn)品在顧客或關(guān)系群體心目中形成的認(rèn)知、態(tài)度和行為傾向的關(guān)系綜合體，品牌就是競爭力，品牌能給其擁有者帶來價(jià)值增值的效益，尤其是強(qiáng)勢品牌更具有頑強(qiáng)的生命力和持久的吸引力?，F(xiàn)代社會已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代。國家的發(fā)展需要品牌、城市的繁榮需要品牌，體育的興盛同樣需要品牌。有學(xué)者指出，體育品牌是一個(gè)整體性概念，它至少應(yīng)該包括體育運(yùn)動的理念、體育產(chǎn)業(yè)的定位、體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)、銷售服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)。綜觀世界體育的發(fā)展格局，體育品牌的打造對一個(gè)國家體育事業(yè)及體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的戰(zhàn)略意義。因此，運(yùn)動項(xiàng)目也需要走品牌化發(fā)展之路，足球運(yùn)動的發(fā)展同樣需要具有品牌戰(zhàn)略意識。廣州長期以來注重打造足球品牌，已經(jīng)取得了可喜的成績。本文試圖對廣州足球運(yùn)動品牌化發(fā)展的現(xiàn)狀及策略進(jìn)行探析，旨在為其他地區(qū)足球運(yùn)動的品牌化發(fā)展提供借鑒和參考。

1 廣州足球運(yùn)動品牌化發(fā)展現(xiàn)狀

從“十五”、“十一五”到“十二五”時(shí)期，廣州就把打造足球品牌寫進(jìn)了經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展規(guī)劃，寫進(jìn)了每年的政府工作報(bào)告?？梢姀V州足球運(yùn)動品牌化之路起步較早，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在全國其他城市前列。早在2006年，廣州市體育局局長劉江南就提出以五個(gè)一流的標(biāo)準(zhǔn)打造廣州足球品牌，即“至少國內(nèi)一流水平的足球隊(duì)、具有承辦國際一流的足球賽事的能力、具有國內(nèi)一流的足球基地、具有一流的足球市場開發(fā)能力、有一流的足球運(yùn)動普及程度”。

經(jīng)過多年的發(fā)展，如今廣州足球品牌的這五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)已基本上接近或達(dá)到了預(yù)期要求。在球隊(duì)建設(shè)方面，廣州現(xiàn)有恒大和富力兩支中超球隊(duì)，其中恒大足球隊(duì)奪得中超七連冠、亞冠冠軍，充分顯示了其在亞洲范圍內(nèi)高超的水平。在賽事承辦能力方面，廣州曾成功舉辦了首屆世界杯女子足球錦標(biāo)賽、中巴國際足球?qū)官?、世界杯外圍賽等多個(gè)國際A級賽事，已具備承辦國際一流足球賽事的能力。在足球基地方面，廣州現(xiàn)建有恒大皇馬足球?qū)W校，學(xué)校由皇馬基金會、中超恒大足球隊(duì)和SOXNA（騰訊國際戰(zhàn)略合作伙伴）合作打造，將擁有超過3000名學(xué)員，未來8年預(yù)計(jì)將吸引超過10000名學(xué)員，將成為世界上最大的專業(yè)足球?qū)W校。在足球市場開發(fā)能力方面，廣州已成功開發(fā)包括職業(yè)聯(lián)賽在內(nèi)的多場高水平足球賽事，市場運(yùn)作體系日趨成熟，顯現(xiàn)了較強(qiáng)的足球市場開發(fā)能力。為了提高足球運(yùn)動的普及程度，廣州舉辦了以青少年為重點(diǎn)的許多群眾性足球賽事，吸引了以青少年為主體的許多民眾的積極參與，大大提高了足球的普及程度?？梢哉f，在廣州市政府的高度重視下，經(jīng)過廣州市體育局、廣州市足球協(xié)會的精心運(yùn)作，在全社會的大力支持與關(guān)心下，廣州足球品牌的打造已取得了喜人的成效。

2 廣州足球運(yùn)動品牌化發(fā)展的途徑

2.1 政府的大力支持

政府的大力支持是促進(jìn)廣州足球運(yùn)動品牌化發(fā)展的關(guān)鍵所在。首先，廣州市政府領(lǐng)導(dǎo)非常重視足球品牌建設(shè)。2005年3月11日，李卓彬、許瑞生、陳明德三名廣州副市長和廣州市體育局局長劉江南等領(lǐng)導(dǎo)出席了“支持廣州足球俱樂部工作座談會”，市長親自出面動員，在極大程度上刺激了企業(yè)支持廣州足球的決心。目前，廣州市一直以來對廣州足球事業(yè)的熱情關(guān)懷和大力支持，讓恒大集團(tuán)和俱樂部大受鼓舞。中超聯(lián)賽第五輪廣州恒大主場迎戰(zhàn)貴州人和，廣東省省長朱小丹、副省長許瑞生，在恒大集團(tuán)主席許家印的陪同下觀看了比賽。其次，足球品牌建設(shè)列入了廣州市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展規(guī)劃綱要?！稄V州市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展十一五規(guī)劃綱要》指出：以羽毛球、足球兩個(gè)品牌項(xiàng)目為重點(diǎn)，全面提高競技體育水平。正是在政府的高度重視下，廣州足球運(yùn)動品牌化發(fā)展贏得了許多政策支持和發(fā)展空間。因此，在當(dāng)前我國體育體制的背景下，足球品牌建設(shè)仍然需要政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，對足球品牌化發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，并提供政策支持。

2.2 建設(shè)知名職業(yè)足球俱樂部

綜觀世界各國足球運(yùn)動的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀，職業(yè)化進(jìn)程與其發(fā)展水平之間存在很大的正相關(guān)性。足球職業(yè)化發(fā)展的重要載體就是職業(yè)足球俱樂部建設(shè)，同樣，廣州足球運(yùn)動品牌化發(fā)展也必須建設(shè)知名職業(yè)足球俱樂部。廣州市政府非常重視職業(yè)足球俱樂部建設(shè)，給與了很多政策支持，如今已取得了一定的成效。廣州目前擁有恒大（2014年7月4日，俱樂部正式更名為廣州恒大淘寶足球俱樂部，以下簡稱“恒大足球俱樂部”）和富力兩家職業(yè)足球俱樂部，兩家俱樂部在國內(nèi)甚至在國際上都具有較大的知名度。目前，廣州恒大成為亞洲最有錢、最有實(shí)力的足球俱樂部。廣州恒大足球俱樂部自2010年成立以來，一再刷新著中國足球的各項(xiàng)記錄，包括引進(jìn)國腳、國際知名球員、冠軍教練，奪得中超冠軍，亞冠冠軍，進(jìn)入世俱杯四強(qiáng)等事件一次又一次沖擊著人們的眼球，也逐漸鑄造了恒大足球俱樂部的知名品牌。廣州富力足球俱樂部自2011年成立以來，也創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)的輝煌，2011賽季中國職業(yè)足球甲級聯(lián)賽中以亞軍的成績沖超成功、曾創(chuàng)下越秀山主場七連勝的紀(jì)錄、U-15足球隊(duì)取得2012年全國青少年U-15錦標(biāo)賽冠軍和廣東省少年聯(lián)賽冠軍、傾注巨資改造越秀山主場等等。目前，廣州富力足球俱樂部的知名度和影響力也在不斷增大，品牌建設(shè)初見成效。值得一提的是，2013年2月14日，英國知名足球網(wǎng)站GOAL.COM發(fā)布評論文章，盛贊廣州恒大與廣州富力兩家俱樂部的經(jīng)營模式，并稱廣州俱樂部的模式已然成為阿內(nèi)爾卡、德羅巴離開了中超后舉世矚目的焦點(diǎn)，他們跨越了長城。這些充分顯現(xiàn)了廣州足球俱樂部品牌建設(shè)的成績。

2.3 承辦國際知名足球賽事

知名體育賽事的承辦不僅有助于促進(jìn)城市品牌建設(shè)，而且對于一個(gè)運(yùn)動項(xiàng)目的品牌化發(fā)展也具有十分重要的意義。廣州在打造足球品牌過程中非常注重高水平知名足球賽事的承辦，近年來一系列知名足球賽事落戶廣州，不僅提升了廣州的城市形象，而且為廣州足球品牌建設(shè)做出了重大貢獻(xiàn)。廣州曾成功舉辦了四國男子足球錦標(biāo)賽（2000）、02世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽（2001）、06世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽（2004）、2007年亞洲杯男子足球預(yù)選賽（2006）、2007中國之隊(duì)奧運(yùn)足球熱身賽、2010亞運(yùn)會足球比賽等多個(gè)國際A級賽事以及許多國際賽事。這些賽事的成功舉辦證明了廣州具有承辦國際一流足球賽事的能力，具有相當(dāng)成熟的足球賽事市場運(yùn)作體系。知名賽事的承辦有力地提升了廣州足球品牌的影響力和內(nèi)在價(jià)值。繼續(xù)引進(jìn)國際知名足球賽事落戶廣州仍然是今后廣州足球品牌建設(shè)的一大重要任務(wù)。

2.4 打造廣州本土品牌足球賽事

廣州在足球品牌建設(shè)的過程中，不僅重視國際知名足球賽事的承辦，而且還在致力于打造廣州本土品牌足球賽事，已初見成效。目前廣州本土足球賽事主要有“市長杯”可口可樂三人足球賽、廣州市五人制足球聯(lián)賽、廣州城市足球聯(lián)賽等。其中一年一度的“市長杯”三人足球賽是廣州市業(yè)余足球賽事的主導(dǎo)品牌，成為廣州市群眾性足球比賽中歷史最悠久、規(guī)模最大、品牌知名度最高、群眾參與面最廣、發(fā)展?jié)摿ψ詈玫牡浞镀放瀑愂?。?999年創(chuàng)辦以來，至今年為止已經(jīng)舉辦到第13屆，累計(jì)共創(chuàng)造了2萬隊(duì)次、11萬人次的參賽紀(jì)錄，對拓展群眾體育、推動足球運(yùn)動發(fā)展、帶動全民健身發(fā)揮積極作用。廣州市五人制足球聯(lián)賽和廣州城市足球聯(lián)賽等其他本土足球賽事在帶動業(yè)余足球的發(fā)展、促進(jìn)全民健身運(yùn)動、提高廣州足球知名度等方面都發(fā)揮著積極的作用。當(dāng)前，如何打造廣州本土的具有國際知名度的高水平足球賽事是未來廣州足球品牌建設(shè)需要考慮的問題。

2.5 創(chuàng)建知名足球后備人才訓(xùn)練基地

2015年3月16日國務(wù)院印發(fā)的《中國足球改革發(fā)展總體方案》（國辦發(fā)〔2015〕11號）一文中，明確提出促進(jìn)青少年足球人才規(guī)?；砷L；同年7月，教育部文件《教育部等6部門關(guān)于加快發(fā)展青少年校園足球的實(shí)施意見》（教體藝[2015]6號）要求加快發(fā)展青少年校園足球，夯實(shí)足球人才根基、提高足球發(fā)展水平。同時(shí)，提出加快足球場地設(shè)施改造建設(shè)。無疑，足球后備人才培養(yǎng)是足球運(yùn)動健康發(fā)展的重要舉措，而后備人才訓(xùn)練基地建設(shè)則是關(guān)鍵所在。廣州把創(chuàng)建知名足球后備人才訓(xùn)練基地作為打造足球品牌的一項(xiàng)重要內(nèi)容。近些年來，由恒大集團(tuán)投資建設(shè)的恒大皇馬足球?qū)W校是廣州知名的青少年足球訓(xùn)練基地。世界足球名帥里皮被任命為廣州恒大皇馬足球?qū)W校校長。恒大集團(tuán)董事局主席許家印教授表示：廣州恒大皇馬足球?qū)W校近期目標(biāo)就是力爭“三年四冠”，即奪得中國男足聯(lián)賽U13冠軍、中國女足聯(lián)賽U13冠軍、亞洲男足聯(lián)賽U13冠軍、亞洲女足聯(lián)賽U13冠軍；長遠(yuǎn)目標(biāo)則是成為全球規(guī)模最大、品牌一流、設(shè)施一流、教學(xué)一流的頂級足校，為中國足球培養(yǎng)高文化素質(zhì)的未來之星，推動中國足球的崛起。具有國際水準(zhǔn)的恒大足球?qū)W校的建設(shè)不僅可以為廣州恒大足球俱樂部輸送源源不斷的高水平足球人才，而且還可以為中國足球發(fā)展培養(yǎng)優(yōu)秀運(yùn)動員，從而有助于促進(jìn)廣州足球的可持續(xù)發(fā)展乃至中國足球的崛起。尤其是，恒大足球?qū)W校有助于增強(qiáng)廣州足球競爭力、擴(kuò)大廣州足球影響力，為廣州足球品牌建設(shè)添磚加瓦。

3 結(jié)語

目前我國足球發(fā)展整體上處于一個(gè)較低的水平，而足球作為世界第一大體育運(yùn)動項(xiàng)目，促進(jìn)我國足球發(fā)展是必然趨勢。廣州足球發(fā)展態(tài)勢較好，如今在高水平球隊(duì)建設(shè)、知名賽事承辦、訓(xùn)練基地創(chuàng)建、市場開發(fā)能力等方面都取得了喜人的成績。廣州足球的發(fā)展現(xiàn)狀與其足球品牌化發(fā)展的理念是密不可分的，廣州足球品牌建設(shè)的基本目標(biāo)“具有至少國內(nèi)一流水平的足球隊(duì)、具有承辦國際一流的足球賽事的能力、具有國內(nèi)一流的足球基地、具有一流的足球市場開發(fā)能力、有一流的足球運(yùn)動普及程度”已基本實(shí)現(xiàn)。廣州足球品牌化發(fā)展的主要途徑包括政府的大力支持、建設(shè)知名職業(yè)足球俱樂部、承辦國際知名足球賽事、打造廣州本土品牌足球賽事、創(chuàng)建知名足球后備人才訓(xùn)練基地等五個(gè)方面。廣州足球品牌化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)值得其他地區(qū)學(xué)習(xí)、思考和借鑒。

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Analysis of Branding Development of Football in Guangzhou

WEI Junfeng, etal.

(Guangzhou University of Chinese Medicine, Guangzhou 510006, Guangdong, China）

魏俊峰(1976—)，碩士，講師，研究方向：足球理論。