社區(qū)體育微課程形象設(shè)計(jì)策略研究*

王 倩 王富強(qiáng)

社區(qū)體育微課程形象設(shè)計(jì)策略研究*

王 倩 王富強(qiáng)

（無錫開放大學(xué) 江蘇 無錫 214011）

隨著學(xué)校體育與社區(qū)體育資源的融合發(fā)展，學(xué)校的體育微課程已直接用于社區(qū)體育微課程，然而社區(qū)體育與學(xué)校體育本質(zhì)任務(wù)不同，不能等量齊觀。研究認(rèn)為，在CIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)理論指導(dǎo)下，社區(qū)體育微課程形象設(shè)計(jì)要注重社區(qū)體育的服務(wù)和傳播文明的理念設(shè)計(jì)，增強(qiáng)社區(qū)體育微課程使用的便捷性、創(chuàng)新傳播方式，突出社區(qū)體育微課程美學(xué)、注重多學(xué)科交融，以此來體現(xiàn)社區(qū)體育的獨(dú)特性與可識(shí)別性。

社區(qū)體育；社區(qū)體育微課程；CIS理論；形象設(shè)計(jì)

人們生活方式的改變總是與時(shí)代的科技技術(shù)息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)的普及、平臺(tái)的興起、移動(dòng)設(shè)備的更新?lián)Q代與新媒體技術(shù)的日新月異，這些都是不容忽視的時(shí)代背景，很顯然中國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入了“互聯(lián)網(wǎng)+”教育時(shí)代，而隨之帶來的信息泛濫也成了一種問題。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)信息化的今天終端視頻層出不窮，很難尋找到系統(tǒng)地、科學(xué)的、針對(duì)性的具有積極正面意義的學(xué)習(xí)視頻。在信息化發(fā)達(dá)的今天，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌信息傳播與形象建立，無疑是有助于公眾對(duì)其認(rèn)可并有助于其自身良性發(fā)展。

筆者多年來致力于研究社區(qū)體育，隨著近年來學(xué)校體育與社區(qū)體育資源的融合發(fā)展，學(xué)校的體育微課程直接用于社區(qū)體育微課程也有一定的事例，然而社區(qū)體育與學(xué)校體育本質(zhì)任務(wù)不同，學(xué)校體育更加注重對(duì)學(xué)生體育技能和體育專業(yè)知識(shí)的培養(yǎng)，而社區(qū)體育更加注重社區(qū)居民健康意識(shí)和運(yùn)動(dòng)能力的培養(yǎng)，因此學(xué)校微課程體育對(duì)社區(qū)體育的促進(jìn)作用顯得差強(qiáng)人意。在健康中國(guó)的背景下，社區(qū)體育是承載著全民健身和實(shí)現(xiàn)終身體育的理想形式，而社區(qū)體育微課程，是社區(qū)體育最直接最顯著的內(nèi)容，亟待需要一個(gè)良好的形象塑造。社區(qū)體育微課程形象塑造不能因信息化而信息化，更不能僅僅以“多金”、“技術(shù)特效”為表達(dá)內(nèi)容，形象設(shè)計(jì)需要培養(yǎng)符合時(shí)代要求的設(shè)計(jì)思維，才能有效地發(fā)揮其作用。為了更好地對(duì)社區(qū)體育微課程進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，為此我們引入了企業(yè)形象設(shè)計(jì)中最為成熟的方法原理CIS形象設(shè)計(jì)理論。

1 CIS形象設(shè)計(jì)理論

CIS（Corporate Identity System）原是企業(yè)用語，被譯為“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”或“企業(yè)的自我統(tǒng)一化系統(tǒng)”，直譯出來就是“公司統(tǒng)一性”或“公司身份”，而與我們相接近的則是身份、標(biāo)識(shí)等。[1]目前CIS理論系統(tǒng)多用于樹立良好企業(yè)形象和城市形象設(shè)計(jì)。上個(gè)世紀(jì)國(guó)內(nèi)“海爾、春蘭”等知名企業(yè)是以CIS創(chuàng)立的品牌。城市形象設(shè)計(jì)如廣東花都、深圳、青島、大連和南京也曾經(jīng)以CIS形象設(shè)計(jì)導(dǎo)入研究的，這些都是早期導(dǎo)入CIS比較成功的例子。[2]CIS形象識(shí)別系統(tǒng)是將企業(yè)理念、文化和城市精神品質(zhì)、文化傳承、個(gè)性特征等統(tǒng)一用視覺表達(dá)以及行為規(guī)范等方式，將內(nèi)在文化轉(zhuǎn)化為外在形象，向公眾傳達(dá)，并獲得公眾的認(rèn)同感，從而提升自身形象和影響力。CIS包括理念識(shí)別系統(tǒng)(Mind Identity System)、行為識(shí)別系統(tǒng)(Behavior Identity System)、視覺識(shí)別系統(tǒng)(Vision Identity System)三部分。理念識(shí)別系統(tǒng)是內(nèi)在理念核心，行為識(shí)別系統(tǒng)是動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，視覺識(shí)別系統(tǒng)是靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)，三個(gè)要素相輔相成，互為一體。[3]從已有的研究中可以發(fā)現(xiàn)，整個(gè)CIS形象設(shè)計(jì)理論系統(tǒng)其實(shí)便是“內(nèi)現(xiàn)理念，外構(gòu)形象”的過程，即從其自身尋求內(nèi)涵與理念，通過一系列的外現(xiàn)手段將文化構(gòu)造出來，并通過傳播讓大眾熟識(shí)并認(rèn)可。體現(xiàn)的是針對(duì)性、獨(dú)特性、可識(shí)別性、傳播性。因此，CIS形象識(shí)別系統(tǒng)對(duì)形象塑造有明顯的促進(jìn)作用，它不僅僅用于企業(yè)、城市，甚至是各種組織機(jī)構(gòu)、某個(gè)品牌、某個(gè)社團(tuán)、某個(gè)組織甚至某個(gè)群體的形象包裝等都有一定的促進(jìn)作用，只是針對(duì)不同的對(duì)象，其行為識(shí)別和視覺識(shí)別側(cè)重點(diǎn)不同而已，但是毋庸置疑地，CIS形象設(shè)計(jì)理論系統(tǒng)中理念識(shí)別是其理論的內(nèi)核和靈魂。

2 社區(qū)體育微課程引入CIS形象設(shè)計(jì)理念的意義

首先，體育微課程是為社區(qū)體育課程服務(wù)的，其屬性是視頻輸出端，通過一些視覺、聽覺符號(hào)向社區(qū)居民展示社區(qū)體育文化、體育觀念和運(yùn)動(dòng)方式，目的是促使社區(qū)大眾認(rèn)識(shí)社區(qū)體育課程的價(jià)值并得到認(rèn)可，隨即接納，這與企業(yè)形象識(shí)別的目的有很大相似。而目前的社區(qū)體育微課程多是直接引入學(xué)校體育微課程，更多體現(xiàn)的是學(xué)校體育的價(jià)值體系，一定程度上與社區(qū)體育社區(qū)相脫節(jié)，社區(qū)體育發(fā)展需要社區(qū)體育微課程的形象塑造。

其次，從CIS形象設(shè)計(jì)自身來講，CIS是一套完整的形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)，在理念識(shí)別系統(tǒng)的指導(dǎo)下，行為識(shí)別系統(tǒng)作為社區(qū)體育微課程構(gòu)建社區(qū)體育識(shí)別的行動(dòng)，視覺識(shí)別系統(tǒng)則全方位的以各種方式傳達(dá)社區(qū)體育課程的內(nèi)涵，并通過多種渠道、多種角度、不同方式、不同形式進(jìn)行傳播，使社區(qū)居民方便獲取社區(qū)體育課程信息。整個(gè)過程將形象要素統(tǒng)一提取與整理，統(tǒng)一進(jìn)行設(shè)計(jì)、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一安排，統(tǒng)一管理，將內(nèi)部整合和外部傳播相統(tǒng)一，這對(duì)社區(qū)體育微課程形象設(shè)計(jì)具有很大的益處，將直接促進(jìn)社區(qū)體育的發(fā)展。

3 社區(qū)體育微課程形象設(shè)計(jì)原則

3.1 內(nèi)在與外在相統(tǒng)一

內(nèi)在與外在相統(tǒng)一體現(xiàn)的是形象識(shí)別一定要在內(nèi)與外、上與下的一致性。形象設(shè)計(jì)理論中, “理念識(shí)別是行為識(shí)別和視覺識(shí)別的基礎(chǔ)和核心, 行為識(shí)別是理念識(shí)別的動(dòng)態(tài)反映, 視覺識(shí)別是理念識(shí)別的靜態(tài)反映,恰似人的大腦和手、臉的關(guān)系[4]如果行為識(shí)別不能反映理念識(shí)別, 如果視覺識(shí)別不能表現(xiàn)理念內(nèi)涵, 也就是說形象設(shè)計(jì)三個(gè)系統(tǒng)表現(xiàn)的不統(tǒng)一、不一致,就直接會(huì)給社區(qū)居民帶來混淆與錯(cuò)覺,最后會(huì)導(dǎo)致許多不良后果, 所以一定要強(qiáng)調(diào)社區(qū)體育微課程內(nèi)部與外部，表面與深層、個(gè)別與整體的一致性, 保持形象的內(nèi)與外、上與下、前與后的高度統(tǒng)一性, 展示給社區(qū)居民的完美的整體形象。行為識(shí)別系統(tǒng)取決于管理者的行為表現(xiàn), 取決于社區(qū)體育管理者以及社區(qū)體育微課程開發(fā)設(shè)計(jì)人員對(duì)社區(qū)體育理念的理解水平和他們對(duì)社區(qū)體育微課程設(shè)計(jì)行為規(guī)范的執(zhí)行情況, 它通過社區(qū)體育微課程的開發(fā)與設(shè)計(jì), 反映出該社區(qū)體育的理念和宗旨。沒有統(tǒng)一的開發(fā)設(shè)計(jì)行為, 社區(qū)體育理念就只停留在漂亮的口號(hào)上。視覺識(shí)別的一致性是促使人們的視覺、感知、認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化, 用能反映社區(qū)體育理念的統(tǒng)一視覺形象去刺激和吸引社區(qū)居民關(guān)注。久而久之, 口授相傳,會(huì)有越來越多社區(qū)居民關(guān)注甚至是參與進(jìn)來，社區(qū)體育微課程的形象和知名度將逐漸提高，直接推動(dòng)社區(qū)體育的發(fā)展。

3.2 整體性與獨(dú)特性相統(tǒng)一

形象識(shí)別，它強(qiáng)調(diào)“識(shí)別”，就必須突顯出的是自身獨(dú)特的特點(diǎn)，而非大眾化。雖然社區(qū)體育微課形象和企業(yè)形象在其形象設(shè)計(jì)方面具有相似性，借鑒成功經(jīng)驗(yàn)固然可取，但是社區(qū)體育微課程還是有很明顯的獨(dú)特性。首先社區(qū)體育微課程是服務(wù)于社區(qū)體育而存在的，和企業(yè)最明顯的不同點(diǎn)就是是社區(qū)體育微課程自身是非營(yíng)利性，目的是促進(jìn)社區(qū)居民參與運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)身體健康，改善生活方式。此外社區(qū)體育微課程的視覺識(shí)別緊緊是微視頻，而企業(yè)的視覺識(shí)別內(nèi)容較多，可以是標(biāo)語、標(biāo)志、廣告等等，因此社區(qū)體育微課程的形象設(shè)計(jì)過程中，借鑒企業(yè)形象設(shè)計(jì)的成果經(jīng)驗(yàn)一定要考慮二者之間的差異性，避免“張冠李戴”。

3.3 現(xiàn)實(shí)性與長(zhǎng)遠(yuǎn)性相統(tǒng)一

欲速則不達(dá)。解決任何問題都要對(duì)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)實(shí)條件以及對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)進(jìn)行考慮。社區(qū)體育微課程導(dǎo)入CIS形象設(shè)計(jì)，樹立良好微課程形象，短時(shí)間也許會(huì)出現(xiàn)人員涌入的現(xiàn)象，但是想讓社區(qū)體育被人們所熟悉并且愿意參與，并非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)，還需要長(zhǎng)期的努力。社區(qū)居民對(duì)社區(qū)體育印象的建立是從局部形象到整體形象，從初始模糊到長(zhǎng)期穩(wěn)固的過程，都需要經(jīng)歷很長(zhǎng)的實(shí)踐過程。并且過程中還需要不斷反復(fù)的給予刺激，強(qiáng)化社區(qū)居民對(duì)社區(qū)體育正面的印象，任何形象的塑造都是長(zhǎng)期不懈，持之以恒的工作。

4 社區(qū)體育微課程形象設(shè)計(jì)策略

4.1 注重社區(qū)體育的服務(wù)和傳播文明的理念設(shè)計(jì)

“理念是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和解決問題的指導(dǎo)思想。”理念識(shí)別（MI，Mind Identity），是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐中形成的獨(dú)特的、個(gè)性的、有別于其它企業(yè)的，且具有激勵(lì)性和促進(jìn)自身發(fā)展的企業(yè)精神、企業(yè)使命、企業(yè)風(fēng)格以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)信條、座右銘或者目標(biāo)、戰(zhàn)略、價(jià)值觀、文化等[5]。因此，社區(qū)體育的理念識(shí)別是社區(qū)體育微課程形象設(shè)計(jì)的核心，是精神層次的構(gòu)建與引領(lǐng)，可以說是對(duì)社區(qū)體育品牌建設(shè)發(fā)揮科學(xué)指導(dǎo)作用。

社區(qū)（community）一詞辭源解釋為“公社、團(tuán)體、社會(huì)、公眾，以及共同體、共同性等多種含義”，意在強(qiáng)調(diào)這種社會(huì)群體生活是建立在一定地理區(qū)域之內(nèi)的[6]。社區(qū)的功能主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：生活層面、“人”的層面和社會(huì)層面，具有管理、服務(wù)、保障、教育和安全穩(wěn)定的功能。社區(qū)體育特指生活在一定有效政府體育管理范圍區(qū)域內(nèi)、以轄區(qū)自然環(huán)境和體育設(shè)施為基礎(chǔ)、以滿足社區(qū)需求為目的就近、就便開展的區(qū)域性群眾體育[7]。具有整合、服務(wù)、娛樂、健身、穩(wěn)定、凝聚、溝通、促進(jìn)社區(qū)發(fā)展、社會(huì)化等功能。社區(qū)和社區(qū)體育最重要的作用就是“服務(wù)”和“社會(huì)化”功能。服務(wù)社區(qū)居民是社區(qū)以及社區(qū)工作的主要內(nèi)容，要以人為本構(gòu)建以社區(qū)為平臺(tái)的社區(qū)服務(wù)領(lǐng)域，發(fā)揮社區(qū)改善和提高居民生活水和生活品質(zhì)的服務(wù)作用；而社會(huì)化功能則主要體現(xiàn)在穩(wěn)定社區(qū)、教化社區(qū)居民，使社區(qū)共住共生，守望相助，增強(qiáng)居民凝聚力，增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)和義務(wù)意識(shí)，促進(jìn)精神文明建設(shè)，促使社區(qū)人向社會(huì)人轉(zhuǎn)化。隨著社會(huì)的發(fā)展，社區(qū)和社區(qū)體育內(nèi)涵和外延的不斷擴(kuò)大，社區(qū)體育必將跳出狹隘范疇，為健康中國(guó)戰(zhàn)略發(fā)揮更大的作用。因此我們認(rèn)為，社區(qū)體育微課程形象設(shè)計(jì)的核心一定要體現(xiàn)在注重社區(qū)體育的服務(wù)和傳播文明的理念上。這就要求社區(qū)體育微課程與學(xué)校體育微課程在形象設(shè)計(jì)上要有所不同，不能單刀直入的設(shè)計(jì)成“提出問題——解決問題——反思問題”，而更要強(qiáng)調(diào)社區(qū)體育微課程內(nèi)容形式多樣、簡(jiǎn)單易行、趣味性強(qiáng)、低競(jìng)技性、地域特色突出和時(shí)尚性，以社區(qū)居民自覺參加體育鍛煉為目的，注重授課教師的專業(yè)素養(yǎng)、肢體形態(tài)、語言表達(dá)等，來提高社區(qū)體育微課程形象以此來吸引社區(qū)居民。此外還要突出當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的文化、傳統(tǒng)，注重社區(qū)價(jià)值信仰、社區(qū)文化素養(yǎng)、社區(qū)體育精神素養(yǎng)等，以提升社區(qū)體育質(zhì)量、創(chuàng)新社區(qū)體育文化、促進(jìn)社區(qū)體育和諧，從而推動(dòng)社區(qū)文明建設(shè)。

4.2 增強(qiáng)社區(qū)體育微課程使用的便捷性、創(chuàng)新傳播方式

企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)指的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中對(duì)所有企業(yè)行為、員工行為實(shí)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的統(tǒng)一設(shè)計(jì)和統(tǒng)一管理，以利于形成有獨(dú)特個(gè)性的企業(yè)形象[8]。社區(qū)體育微課程形象設(shè)計(jì)的行為識(shí)別就是社區(qū)體育微課程組織所表現(xiàn)出的統(tǒng)一、規(guī)范的行為方式，是社區(qū)體育微課程的執(zhí)行守則。因此社區(qū)體育微課程形象設(shè)計(jì)的前提一定要有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)范的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。此外，社區(qū)體育微課程實(shí)際教學(xué)種類的多寡、教學(xué)內(nèi)容的難易、獲取微課程視頻的途徑是否便捷、社區(qū)體育微課程宣傳是否到位、公眾對(duì)微課程反饋評(píng)價(jià)是否正面積極都是影響公眾對(duì)社區(qū)體育微課程形象的因素。其中社區(qū)體育微課程獲取途徑的便捷方式是影響社區(qū)體育微課程傳播與使用的主要因素之一。目前網(wǎng)絡(luò)的便捷性以及wifi的普及，使得人們時(shí)時(shí)可學(xué)、處處可學(xué)，但是網(wǎng)絡(luò)的普及也造成了信息的雜亂性。為了在互聯(lián)網(wǎng)激烈的視頻終端獲得認(rèn)同，讓社區(qū)居民能夠第一時(shí)間并且清晰地獲得社區(qū)體育微課程信息，網(wǎng)絡(luò)管理者必須結(jié)合課程設(shè)計(jì)者，在社區(qū)體育微課程信息搜索時(shí)提供多角度、多方式、多形式的便捷服務(wù)，確保不同人群特別是網(wǎng)絡(luò)操作能力較差的老年人，在微課程信息搜索過程中能夠第一時(shí)間成果獲取社區(qū)體育微課程信息。并且要充分利用互聯(lián)網(wǎng)與使用者的互動(dòng)效應(yīng)，借助使用者的愛好、習(xí)慣，第一時(shí)間刪選出一些具有代表性或者熱點(diǎn)微課程信息，并且運(yùn)用新手段在播放形式上追求創(chuàng)新，綜合運(yùn)用視頻、音頻、圖片等多種形式來豐富傳播手段。通過增強(qiáng)使用的便捷性和創(chuàng)新的傳播方式，可以促使社區(qū)居民處處可見、時(shí)時(shí)可見，久而久之，社區(qū)居民耳濡目染、記憶加深，最終實(shí)現(xiàn)社區(qū)體育微課程甚至社區(qū)體育形象的加深加固。

4.3 突出社區(qū)體育微課程美學(xué)、注重多學(xué)科交融。

CIS企業(yè)形象設(shè)計(jì)中視覺識(shí)別是一種企業(yè)圖像或者符號(hào)圖像，是在企業(yè)在理念識(shí)別和行為識(shí)別的前提下，將這些理論化、思想化的東西通過一種具體化、視覺化的傳達(dá)方式傳遞給社會(huì)大眾，例如品牌標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)志、標(biāo)語、廣告等都屬于視覺識(shí)別。[9]社區(qū)體育課程的微視頻是社區(qū)體育微課程形象的最直接的反應(yīng)，這就要求社區(qū)體育微視頻不僅僅要突出選材角度新穎、拍攝質(zhì)量清晰、后期制作精美，更要與城市、社區(qū)的規(guī)劃以及城市建筑學(xué)緊密聯(lián)系起來，強(qiáng)調(diào)美學(xué)、藝術(shù)的應(yīng)用，更要體現(xiàn)社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)和傳播學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的交融，使社區(qū)體育微視頻更接地氣，傳播力度更高，社會(huì)影響力更好。

社區(qū)體育微課程是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下社區(qū)體育探索原創(chuàng)性數(shù)字化學(xué)習(xí)資源的必然產(chǎn)物，是順應(yīng)便捷、高效網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的必經(jīng)階段，更是“體育社區(qū)化”和“社區(qū)體育化”的有效途徑。社區(qū)體育微課程既然與學(xué)校體育微課程和其它學(xué)科微課程有較大的區(qū)別，我們就不可能繞過這一現(xiàn)象與微課程大軍同日而語。而導(dǎo)入CIS的最大意義便是使社區(qū)體育微課程具有識(shí)別性，傳播性，體現(xiàn)其獨(dú)特的價(jià)值體系，從而真正意義上促進(jìn)社區(qū)體育的發(fā)展。

[1]路露.CIS策略在學(xué)校形象建設(shè)中的應(yīng)用[J].遼寧教育,2005(6):15-16.

[2]嚴(yán)輝武.CI策劃[M].長(zhǎng)沙:中南大學(xué)出版社,2002: 20-25.

[3][8]周萍.基于CIS理論對(duì)體育微課設(shè)計(jì)的研究一以湖南微課網(wǎng)為例[D].湖南:湖南師范大學(xué),2016:13-14;26.

[4]沈西林.導(dǎo)入CIS 的原則[J].昆明理工大學(xué)學(xué)報(bào),1997 (5):112-113.

[5]張濤.企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)[J].企業(yè)改革與管理,2005(4):68-69.

[6]社區(qū).綜合基礎(chǔ)的群眾基礎(chǔ)機(jī)構(gòu)[EB/OL].https://baike.so.com/doc/5299531-5534245.html#5299531-5534245-5

[7]劉會(huì)成.大學(xué)體育與社區(qū)體育互動(dòng)研究[D].北京體育大學(xué),2013:10-11.

[8]曹亮.淺析CIS企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的“意”與“象”[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2013(23):30.

Research on the Image Design Strategy of Community Sports Microcourses

WANG Qian, etal.

(Wuxi Open University, Wuxi 214011, Jiangsu, China)

本文為江蘇省2017年度社會(huì)教育規(guī)劃課題研究成果，課題編號(hào)JSS-L-2017024；江蘇開放大學(xué)（江蘇城市職業(yè)學(xué)院）辦學(xué)系統(tǒng)“十三五”2018年度科研規(guī)劃課題課題編號(hào) 2018XTZC12。

王倩（1987—），碩士，講師，研究方向：社會(huì)體育學(xué)和教育學(xué)原理專業(yè)。