旅游電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德行為與游客響應(yīng)
——在線體驗(yàn)的中介作用

沈鵬熠 萬(wàn)德敏

（1.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 江西南昌 330032；2.華東交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 江西南昌 330013）

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合以及人們生活方式的改變，在線旅游訂購(gòu)和服務(wù)正成為旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要手段和方法，許多游客開(kāi)始運(yùn)用旅游電子商務(wù)網(wǎng)站尋找旅游信息，預(yù)訂機(jī)票、酒店，購(gòu)買(mǎi)線路產(chǎn)品等。國(guó)內(nèi)的旅游電子商務(wù)市場(chǎng)也快速發(fā)展，一些專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站（如攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、途牛網(wǎng)、同程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)）的出現(xiàn)使得旅游產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)和特征發(fā)生巨大變化。

作為連接互聯(lián)網(wǎng)與旅游市場(chǎng)的中介，旅游電子商務(wù)企業(yè)在旅游行業(yè)發(fā)展中充當(dāng)了極為關(guān)鍵的角色（韓忠春、徐岸峰，2010）。在線旅游企業(yè)通過(guò)基于位置的服務(wù)、即時(shí)通訊、身份識(shí)別等功能，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)行為中時(shí)間、空間、關(guān)系的協(xié)同整合，突破了傳統(tǒng)旅游的時(shí)空束縛（黃猛、舒伯陽(yáng)，2015），并且使在線消費(fèi)者搜尋和比較在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的成本不斷減少甚至為零（Srinivasan，Anderson & Ponnavolu，2002）。目前而言，在線旅游代理商、旅游供應(yīng)商和電信運(yùn)營(yíng)商等已在市場(chǎng)中占據(jù)了主導(dǎo)地位（王瑋、劉玉，2014）。然而，旅游電子商務(wù)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中往往存在服務(wù)種類(lèi)不完善、在線交易不安全、缺乏旅游主營(yíng)業(yè)務(wù)支撐和在線互動(dòng)設(shè)施不完善等問(wèn)題。許多旅游電子商務(wù)企業(yè)的線上業(yè)務(wù)水平不夠，無(wú)法完全發(fā)揮旅游電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，難以產(chǎn)生良好的游客消費(fèi)意愿。因此，如何有效地改善旅游電子商務(wù)企業(yè)的在線服務(wù)水平并以此提升線上游客響應(yīng)已經(jīng)成為旅游企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中迫切需要解決的問(wèn)題。為了更有效地參與競(jìng)爭(zhēng)和提升服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)有必要深入了解電子商務(wù)環(huán)境下的線上消費(fèi)者行為（Adam，Aderet & Sade，2007）。

近年來(lái)，在線旅游研究大多聚焦于信息技術(shù)進(jìn)步對(duì)在線游客旅游意向的影響方面，如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Huang，Backman & Backman，et al.，2015）、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景（趙相忠、王丹，2018）及電子商務(wù)成熟度（江金波、梁方方，2014）等，也有學(xué)者從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度探究了企業(yè)如何提升在線游客購(gòu)買(mǎi)意愿（李宸邦、曾柔鶯、李謀監(jiān)等，2011；王思荔，2011），但是尚未有研究從旅游電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的角度深入分析游客在線體驗(yàn)和行為的驅(qū)動(dòng)因素。因此，本文試圖從營(yíng)銷(xiāo)道德角度探索旅游電子商務(wù)企業(yè)行為對(duì)線上消費(fèi)行為的影響及中介效應(yīng)。由于研究在線游客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程應(yīng)考慮基于情緒和感覺(jué)的情感方式以及基于利益和成本比較分析的理性方式對(duì)游客響應(yīng)的影響，其中的影響過(guò)程包括評(píng)估過(guò)程、情緒反應(yīng)和行為響應(yīng)（Hsu，Chang & Chen，2012），所以本文借鑒“刺激→體驗(yàn)→行為”（SOR）這一橫跨并融合倫理學(xué)、心理學(xué)及行為科學(xué)的理論構(gòu)建研究模型。以往此理論模型局限于傳統(tǒng)零售渠道購(gòu)買(mǎi)情境，沒(méi)有考慮在線旅游行業(yè)的特征。鑒于此，本文將游客的認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)作為中介變量納入來(lái)考察旅游電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德行為對(duì)在線游客響應(yīng)的影響。

一、文獻(xiàn)回顧

1.旅游電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德行為

20世紀(jì)末，有關(guān)道德認(rèn)知和測(cè)量的理論開(kāi)始應(yīng)用于旅游領(lǐng)域。Fennel和Malloy（1999）用多維道德量表（MES）測(cè)量了5種旅游經(jīng)銷(xiāo)商的道德水平，也有其他學(xué)者將MES量表應(yīng)用于對(duì)不同旅游主體的道德測(cè)量中。國(guó)內(nèi)有關(guān)旅游倫理的研究主要包括旅游倫理架構(gòu)、倫理表現(xiàn)、倫理規(guī)范和倫理教育等內(nèi)容（段曉雪、馮學(xué)鋼，2010）。

現(xiàn)有的關(guān)于線下旅游服務(wù)商營(yíng)銷(xiāo)道德行為構(gòu)成內(nèi)涵的研究主要從企業(yè)認(rèn)知和游客感知兩個(gè)視角展開(kāi)。一些研究從企業(yè)經(jīng)濟(jì)認(rèn)知基礎(chǔ)出發(fā)，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)效益不斷“進(jìn)步”的同時(shí)，旅游企業(yè)需履行相應(yīng)的道德準(zhǔn)則，而實(shí)現(xiàn)其倫理道德的關(guān)鍵原則是顧客至上，基本要求是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、依法納稅、不污染環(huán)境、保護(hù)社會(huì)福利，基本保證是公平競(jìng)爭(zhēng)和誠(chéng)實(shí)守信（劉雋、金麗，2005；孫吉信，2007）。蘇志平和顧平（2010）認(rèn)為旅游企業(yè)是相互間具有戰(zhàn)略伙伴關(guān)系并呈網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)系統(tǒng)（或企業(yè)群），并將旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任界定為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任和倫理責(zé)任。另外，旅游企業(yè)的社會(huì)責(zé)任也體現(xiàn)在保護(hù)生態(tài)環(huán)境、保護(hù)社區(qū)文化及傳統(tǒng)、約束企業(yè)員工行為等方面（孫吉信，2007）。另一些研究從游客視角分析旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德行為。甘碧群和曾伏娥（2004）指出消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中最關(guān)心的道德問(wèn)題是產(chǎn)品的真實(shí)可靠性、價(jià)格的公正性、活動(dòng)促銷(xiāo)的適當(dāng)性、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行程度和企業(yè)所支持的技術(shù)水平。這是因?yàn)槁糜畏?wù)具有產(chǎn)品質(zhì)量不一致和不可儲(chǔ)存等特點(diǎn)，誠(chéng)信和社會(huì)責(zé)任多被游客視為最重要的問(wèn)題（Weeden，2002；甘碧群、曾伏娥，2004）。李江和賈一博（2013）基于利益相關(guān)者角度分析發(fā)現(xiàn)，影響旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的因素主要包括服務(wù)與安全、社會(huì)責(zé)任意識(shí)、價(jià)格公正和誠(chéng)信。陳學(xué)清（2017）發(fā)現(xiàn)游客對(duì)企業(yè)誠(chéng)信和營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)的問(wèn)題比較敏感。

現(xiàn)有研究涵蓋了旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值取向、倫理規(guī)范和社會(huì)責(zé)任等問(wèn)題，內(nèi)容較為豐富和成熟。然而，當(dāng)前研究還缺乏對(duì)在線情境中旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德行為的深入探討。互聯(lián)網(wǎng)具有廣泛性、開(kāi)放性、隱蔽性的特點(diǎn)，從而導(dǎo)致網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的道德風(fēng)險(xiǎn)較高，包括道德問(wèn)題的出現(xiàn)及由此導(dǎo)致的消費(fèi)者負(fù)面反應(yīng)等問(wèn)題（Wirtz，Lwin & Williams，2007）。因此，與在線購(gòu)物相關(guān)的道德關(guān)注正在增加（Cheng，Yang & Chen，et al.，2014）。游客對(duì)旅游電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德行為的評(píng)價(jià)反映了游客對(duì)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站誠(chéng)信和責(zé)任的認(rèn)知，這種認(rèn)知取決于旅游電子商務(wù)網(wǎng)站是否以安全、公正、誠(chéng)信的方式與游客進(jìn)行交易，并最終保護(hù)游客利益。游客是旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的參與主體，旅游電子商務(wù)企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)應(yīng)充分考慮游客的感受，了解游客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的總體評(píng)價(jià)，以制定出符合游客道德要求的營(yíng)銷(xiāo)決策。但是學(xué)界還缺乏專(zhuān)門(mén)針對(duì)旅游電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德行為維度和測(cè)量指標(biāo)的開(kāi)發(fā)研究，相關(guān)研究主要圍繞在線零售商展開(kāi)。Bush、Venable和Bush（2000）認(rèn)為，網(wǎng)上交易的安全性、是否存在非法行為、隱私保護(hù)、信息真實(shí)性是消費(fèi)者評(píng)價(jià)企業(yè)道德的主要維度。Wu和Wu（2006）指出隱私保護(hù)、交易安全性、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、信息的完整性與準(zhǔn)確性是影響電子商務(wù)企業(yè)道德評(píng)價(jià)的主要因素。Román（2007）認(rèn)為，在線消費(fèi)者主要從安全性、隱私保護(hù)、無(wú)欺騙性、合同履行/可靠性4個(gè)維度評(píng)價(jià)網(wǎng)站道德。閻俊和陳麗瑞（2008）認(rèn)為，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)（B2C）網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)道德行為的評(píng)價(jià)維度包括交易結(jié)果可靠性、交易過(guò)程安全性、促銷(xiāo)誠(chéng)信性、競(jìng)爭(zhēng)公平性、廣告適度性。沈鵬熠（2016）基于我國(guó)電子商務(wù)情境中的消費(fèi)者感知視角，認(rèn)為在線零售商營(yíng)銷(xiāo)道德行為包括隱私保護(hù)、安全可靠、公平競(jìng)爭(zhēng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、社會(huì)責(zé)任履行5個(gè)測(cè)量維度。

綜上所述，學(xué)界至今沒(méi)有形成統(tǒng)一的、普遍適用的在線企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德行為衡量標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，隨著時(shí)代變遷，再加上營(yíng)銷(xiāo)道德本身的復(fù)雜性和模糊性，道德規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)隨之變化。因此，本文結(jié)合線上、線下旅游情境特點(diǎn)和現(xiàn)有的關(guān)于道德標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究，通過(guò)進(jìn)一步訪談，將旅游電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德行為測(cè)量維度劃分為隱私保護(hù)、安全可靠、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、公平競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)責(zé)任履行5個(gè)維度。

2.在線體驗(yàn)

在游客消費(fèi)理性化的背景下，價(jià)格只是吸引游客的一種手段，做好游客體驗(yàn)才是根本，提供良好的游客體驗(yàn)已被視為在線旅游企業(yè)績(jī)效的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。在線體驗(yàn)是旅游電子商務(wù)的重要一環(huán)，更是吸引消費(fèi)者的一把利劍（Rose，Clark & Samouel，et al.，2012）。具體而言，游客的在線體驗(yàn)產(chǎn)生于享用在線信息服務(wù)的感知和情感反應(yīng)過(guò)程，包括出游前的需求識(shí)別、目的地搜索、目的地選擇評(píng)估等旅游信息搜集過(guò)程以及出游后的反饋和體驗(yàn)分享過(guò)程（周永廣、江一帆，2008）。在這一過(guò)程中，情感、偏好、認(rèn)知和心理等方面的因素在很大程度上影響了在線用戶(hù)的行為、思維和感受（馬朋，2014）。其中，認(rèn)知和情感正是游客和電子商務(wù)企業(yè)交互過(guò)程中形成游客在線體驗(yàn)的關(guān)鍵性決定因素（Kang & Schuett，2013；Choi，Hickerson & Lee，2018）。認(rèn)知性體驗(yàn)涉及消費(fèi)者根據(jù)購(gòu)物需求的滿(mǎn)足程度評(píng)價(jià)購(gòu)物體驗(yàn)的產(chǎn)出是否成功（Balakrishnan &Sundar，2011），而情感性體驗(yàn)反映了消費(fèi)者情感心理價(jià)值的購(gòu)物體驗(yàn)以及個(gè)體在虛擬環(huán)境中對(duì)目的地的情感依戀（Flowerday & Schraw，2003）。情感性體驗(yàn)比認(rèn)知性體驗(yàn)更為主觀和個(gè)人化，反映了產(chǎn)品和服務(wù)帶給游客情感、美感或其他感官上的愉悅和體驗(yàn)。

在線旅游企業(yè)只有更加清晰地了解游客的體驗(yàn)感知要素，才能掌握讓游客產(chǎn)生“沉浸式”體驗(yàn)的方法，進(jìn)而吸引游客持續(xù)消費(fèi)。Jensen（2012）的研究表明，在線體驗(yàn)作為游客網(wǎng)上旅游購(gòu)物（搜索和購(gòu)買(mǎi)）強(qiáng)有力的預(yù)測(cè)因子，既與游客在線購(gòu)買(mǎi)的感知風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)，也與游客的個(gè)人消費(fèi)取向關(guān)聯(lián)緊密。

此外，也有學(xué)者針對(duì)非旅游領(lǐng)域的消費(fèi)者在線體驗(yàn)進(jìn)行了研究。沈鵬熠和范秀成（2016）認(rèn)為在線購(gòu)物體驗(yàn)指顧客在購(gòu)物網(wǎng)站注冊(cè)、登錄，對(duì)比、挑選商品，購(gòu)買(mǎi)、支付與收到商品等在線購(gòu)物環(huán)節(jié)的心理感受狀態(tài)；Csikszentmihalyi和Csikszentmihalyi（1988）分析了用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的心理滿(mǎn)足感，并提出了流體驗(yàn)理論；O’Brien（2010）以流體驗(yàn)理論為基礎(chǔ)，將在線購(gòu)物情境下的用戶(hù)投入定義為用戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量，由注意力集中、感知有用性、持續(xù)性、新奇性、美感、情感介入構(gòu)成。本文結(jié)合旅游和非旅游領(lǐng)域情境，認(rèn)為在線體驗(yàn)指游客在接觸旅游電子商務(wù)網(wǎng)站之后，該電子商務(wù)網(wǎng)站為游客帶來(lái)的整體印象和旅游消費(fèi)經(jīng)歷，反映了游客在與旅游電子商務(wù)網(wǎng)站接觸過(guò)程中對(duì)一系列旅游訂購(gòu)和消費(fèi)事件的心理感受狀態(tài)和主觀情緒反應(yīng)。

學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)β糜吻榫持性诰€體驗(yàn)的構(gòu)成維度并沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。Choi、Hickerson和Lee（2018）指出，認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)是評(píng)估在線旅游體驗(yàn)的兩個(gè)維度；Nusair和Parsa（2011）基于流體驗(yàn)理論，指出在線旅游的游客體驗(yàn)包括控制、注意力集中和認(rèn)知享受3個(gè)維度。本文根據(jù)旅游情境的特點(diǎn)，在相關(guān)學(xué)者對(duì)在線體驗(yàn)維度界定的基礎(chǔ)上，將游客在線體驗(yàn)劃分為認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)兩個(gè)維度。

3.游客響應(yīng)

消費(fèi)者響應(yīng)包括內(nèi)部響應(yīng)和外部響應(yīng)（Bhattacharya & Sen，2004）。王娜（2014）將游客對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的響應(yīng)層次分為投訴行為（負(fù)響應(yīng)）、轉(zhuǎn)換行為（無(wú)響應(yīng)）、重游行為（積極響應(yīng)）、推薦行為（高度響應(yīng)）。本文中，游客響應(yīng)指游客對(duì)旅游電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德行為產(chǎn)生的內(nèi)在心理活動(dòng)和外在行為傾向，包括游客的再瀏覽傾向、預(yù)訂傾向、口碑傳播傾向3個(gè)方面，體現(xiàn)了游客是否愿意再次惠顧和瀏覽旅游電子商務(wù)網(wǎng)站、再次通過(guò)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站訂購(gòu)和消費(fèi)旅游服務(wù)、向他人推薦旅游電子商務(wù)網(wǎng)站等。

二、研究假設(shè)與模型

1.旅游電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德行為與在線體驗(yàn)

根據(jù)暈輪效應(yīng)和“刺激→體驗(yàn)→行為”理論，若旅游電子商務(wù)企業(yè)為游客提供了隱私保護(hù)、安全可靠、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、公平競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)責(zé)任履行等信息，游客更易產(chǎn)生積極的在線體驗(yàn)。游客在接觸旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生情感層面和認(rèn)知層面的心理反應(yīng)和體驗(yàn)，包括網(wǎng)站情感和網(wǎng)站信任。網(wǎng)絡(luò)交易的主要障礙來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的不信任（Rios & Riquelme，2010），而面對(duì)一個(gè)道德水平高的在線購(gòu)買(mǎi)環(huán)境時(shí)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的感知是更加信任的（Yang，Lin & Chandlrees，et al.，2009）。Flavián 和 Guinalíu（2006） 證 實(shí)，消 費(fèi) 者的網(wǎng)絡(luò)信任會(huì)被其感知的隱私數(shù)據(jù)處理的安全性所影響。與線下體驗(yàn)比較，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)采用網(wǎng)頁(yè)界面代替了真實(shí)環(huán)境中的直接體驗(yàn)（Davenport & Beck，2002），Cyr（2008）發(fā)現(xiàn)界面設(shè)計(jì)是網(wǎng)站信任和網(wǎng)站滿(mǎn)意的關(guān)鍵性前因。Hassanein和Head（2007）指出，在線網(wǎng)站通過(guò)文本和圖片設(shè)計(jì)能提高臨場(chǎng)感，從而影響感知有用性、信任以及購(gòu)物愉悅感。與信任不同，情感是一種實(shí)時(shí)性的反應(yīng)，無(wú)需經(jīng)過(guò)認(rèn)真的心理思考。在線購(gòu)物體驗(yàn)不僅會(huì)產(chǎn)生功能型價(jià)值，也會(huì)產(chǎn)生享樂(lè)型價(jià)值（Chiu，Chang & Cheng，et al.，2009）。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站通過(guò)豐富的信息展示和絢麗的實(shí)物圖片展示所營(yíng)造出來(lái)的娛樂(lè)氛圍將有助于提升游客的在線情感體驗(yàn)。另外，旅游電子商務(wù)企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任，也有助于提升游客好感和信任度。因此，本文提出如下假設(shè)：

H

：積極的旅游電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德行為對(duì)游客的認(rèn)知體驗(yàn)有正向影響。

H

：隱私保護(hù)對(duì)游客的認(rèn)知體驗(yàn)有正向影響；

H

：安全可靠對(duì)游客的認(rèn)知體驗(yàn)有正向影響；

H

：誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)對(duì)游客的認(rèn)知體驗(yàn)有正向影響；

H

：公平競(jìng)爭(zhēng)對(duì)游客的認(rèn)知體驗(yàn)有正向影響；

H

：社會(huì)責(zé)任履行對(duì)游客的認(rèn)知體驗(yàn)有正向影響。

H

：積極的旅游電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德行為對(duì)游客的情感體驗(yàn)有正向影響。

H

：隱私保護(hù)對(duì)游客的情感體驗(yàn)有正向影響；

H

：安全可靠對(duì)游客的情感體驗(yàn)有正向影響；

H

：誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)對(duì)游客的情感體驗(yàn)有正向影響；

H

：公平競(jìng)爭(zhēng)對(duì)游客的情感體驗(yàn)有正向影響；

H

：社會(huì)責(zé)任履行對(duì)游客的情感體驗(yàn)有正向影響。

2.旅游電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德行為與游客響應(yīng)

基于公平理論，如果游客感知到旅游電子商務(wù)企業(yè)存在不公平的獲利行為，受損的一方（游客）會(huì)認(rèn)為受到了不公平對(duì)待，并嘗試恢復(fù)平衡。為保持心理平衡，游客就會(huì)進(jìn)行負(fù)面的口碑傳播，抱怨企業(yè)或不再?gòu)哪陈糜尉W(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。如果游客感知到他們是被公平對(duì)待的（Alexander，2002），就會(huì)進(jìn)行積極的口碑傳播。同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)站道德行為的具體維度對(duì)消費(fèi)者行為也有影響，Limbu、Wolf和Lunsford（2011）檢驗(yàn)了道德維度和滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，Adam、Aderet和Sadeh（2007）發(fā)現(xiàn)隱私、安全關(guān)注會(huì)影響消費(fèi)者的在線購(gòu)買(mǎi)意愿，Román（2010）指出感知欺詐對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意和忠誠(chéng)有負(fù)面影響。另外，誠(chéng)信作為道德資本的核心內(nèi)容，對(duì)維持交易關(guān)系和客戶(hù)關(guān)系的影響顯著（劉思強(qiáng)、楊偉文、葉澤，2013）。Luo（2007）認(rèn)為公平是維持和發(fā)展交易關(guān)系的基礎(chǔ)，并能推動(dòng)交易伙伴間的合作。謝佩洪和周祖城（2009）指出，企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)積極影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。因此，本文提出如下假設(shè)：

H

：積極的旅游電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德行為對(duì)游客響應(yīng)有正向影響。

H

：隱私保護(hù)對(duì)游客響應(yīng)有正向影響；

H

：安全可靠對(duì)游客響應(yīng)有正向影響；

H

：誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)對(duì)游客響應(yīng)有正向影響；

H

：公平競(jìng)爭(zhēng)對(duì)游客響應(yīng)有正向影響；

H

：社會(huì)責(zé)任履行對(duì)游客響應(yīng)有正向影響。

3.在線體驗(yàn)與游客響應(yīng)

依據(jù)環(huán)境心理學(xué)的SOR理論，游客在旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的體驗(yàn)過(guò)程，既是認(rèn)知體驗(yàn)過(guò)程，又是情感體驗(yàn)過(guò)程，在線體驗(yàn)的情感反應(yīng)建立在一定的認(rèn)知基礎(chǔ)上。游客首先是旅游網(wǎng)站的瀏覽者，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的信息內(nèi)容會(huì)帶給游客一定的感觀刺激，這種刺激會(huì)引發(fā)游客的理性思考和感性情緒，并促使游客產(chǎn)生特定體驗(yàn)，最終影響游客的消費(fèi)行為。研究表明，提供良好的在線購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者的在線購(gòu)物意愿（賀和平、周志民，2013），情感體驗(yàn)、社交體驗(yàn)也會(huì)積極地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向（Nasermoadeli，Ling & Maghnati，2013）。積極的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生積極的口碑傳播，負(fù)面的消費(fèi)體驗(yàn)則會(huì)減少重購(gòu)者（McWilliams，Siegel & Wright，2006）。因此，本文提出如下假設(shè)：

H

：游客對(duì)旅游電子商務(wù)企業(yè)的認(rèn)知體驗(yàn)與情感體驗(yàn)正向相關(guān)。

H

：游客對(duì)旅游電子商務(wù)企業(yè)的認(rèn)知體驗(yàn)與游客響應(yīng)正向相關(guān)。

H

：游客對(duì)旅游電子商務(wù)企業(yè)的情感體驗(yàn)與游客響應(yīng)正向相關(guān)。

基于上述理論分析和研究假設(shè)，本文建構(gòu)了相應(yīng)的研究模型（見(jiàn)圖1）。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

三、指標(biāo)體系設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來(lái)源

1.變量測(cè)量和指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

本研究變量測(cè)量和指標(biāo)體系設(shè)計(jì)參考現(xiàn)有文獻(xiàn)并結(jié)合訪談而形成。課題組成員將旅游電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德內(nèi)涵告知受訪游客，讓受訪者集體討論并理解此概念之后，按訪談提綱進(jìn)行提問(wèn)，并且本研究還對(duì)6家旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的高管進(jìn)行了深度訪談。針對(duì)訪談資料和文獻(xiàn)資料，課題組聘請(qǐng)3名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的研究生進(jìn)行編碼。編碼者先把訪談和文獻(xiàn)資料轉(zhuǎn)化為文本稿，提煉出受訪者對(duì)旅游電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德行為理解的主要語(yǔ)干；再對(duì)這些語(yǔ)干進(jìn)行歸類(lèi)，識(shí)別出旅游電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德行為的主要成分。之后，課題組比較3名編碼者的編碼結(jié)果，在至少有2名編碼者認(rèn)為某一語(yǔ)干屬于同一類(lèi)目時(shí)，才將此語(yǔ)干歸入此類(lèi)，刪除達(dá)不成歸類(lèi)共識(shí)的語(yǔ)干。結(jié)果表明，旅游電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德行為可分為“隱私保護(hù)”“安全可靠”“公平競(jìng)爭(zhēng)”“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”和“社會(huì)責(zé)任履行”5個(gè)維度，共包括28個(gè)測(cè)量指標(biāo)。另外，認(rèn)知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和游客響應(yīng)共由10個(gè)測(cè)量指標(biāo)構(gòu)成。所有指標(biāo)的測(cè)量均采用李克特7級(jí)量表（1=“非常不同意”，7=“非常同意”）進(jìn)行測(cè)量。

2.數(shù)據(jù)來(lái)源

2018年4月1日至5日，課題組成員在上海、南昌、廣州、重慶、北京、濟(jì)南等城市的旅游景點(diǎn)對(duì)游客進(jìn)行了為期5天的現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查。最終回收問(wèn)卷522份，其中有效問(wèn)卷468份，有效問(wèn)卷回收率是89.66%。有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征如表1所示。

表1 有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征概況（N=468）Tab.1 Overview of demographic characteristics of valid samples

四、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

本研究數(shù)據(jù)分析分為3個(gè)步驟：第一步，采用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS 23.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)；第二步，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件AMOS 21.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析和假設(shè)檢驗(yàn)；第三步，采用SPSS 23.0軟件對(duì)模型的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。

1.信度與效度分析

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析的結(jié)果如表2所示。結(jié)果顯示，所有潛變量的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’s α）均大于0.7，組合信度均大于0.79，說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的信度。

表2 信度分析結(jié)果Tab.2 Reliability analysis result

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收斂效度分析的結(jié)果如表3所示。結(jié)果表明，所有潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均大于0.6且高度顯著，說(shuō)明問(wèn)卷收斂效度較好。

表3 收斂效度分析結(jié)果Tab.3 Convergence validity analysis result

研究通過(guò)變量AVE的平方根是否大于變量間的相關(guān)系數(shù)來(lái)判斷各變量是否具有區(qū)分效度。如表4所示，各潛變量的AVE的平方根均高于該潛變量與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明問(wèn)卷的區(qū)別效度較好。

表4 區(qū)別效度分析結(jié)果Tab.4 Differential validity analysis result

2.結(jié)構(gòu)模型分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用AMOS中最大似然擬合法對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，本研究所構(gòu)建的理論模型具有較好的擬合優(yōu)度（

x

/

df

=2.66〈3，NFI=0.881，NNFI=0.925，CFI=0.938，IFI=0.933，GFI=0.867，RMSEA=0.058）。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化路徑分析的結(jié)果如表5所示。結(jié)果表明：隱私保護(hù)、安全可靠、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)3個(gè)變量對(duì)認(rèn)知體驗(yàn)的路徑系數(shù)（

β

）分別為0.176、0.212和0.268，

t

值分別為3.246、3.597、4.603，證明假設(shè)

H

部分成立；隱私保護(hù)、安全可靠、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、社會(huì)責(zé)任履行4個(gè)變量對(duì)情感體驗(yàn)的路徑系數(shù)（

β

）分別為0.196、0.262、0.325和0.126，

t

值分別為3.365、4.541、5.966、2.177，證明假設(shè)

H

部分成立；隱私保護(hù)、安全可靠、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)3個(gè)變量對(duì)游客響應(yīng)的路徑系數(shù)（

β

）分別為0.188、0.275和0.312，

t

值分別為3.306、4.713、5.825，證明假設(shè)

H

部分成立；認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)情感體驗(yàn)和游客響應(yīng)的路徑系數(shù)（

β

）分別為0.163、0.258，

t

值分別為2.246、4.466，證明假設(shè)

H

、

H

成立；情感體驗(yàn)對(duì)游客響應(yīng)的路徑系數(shù)（

β

）為0.422，

t

值為7.107，證明假設(shè)

H

成立。

表5 路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Tab.5 Results of path analysis and hypothesis

如表5所示，安全可靠和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)兩個(gè)變量對(duì)認(rèn)知體驗(yàn)的影響更大，之后是隱私保護(hù)；安全可靠和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)兩個(gè)變量對(duì)情感體驗(yàn)的影響更大，之后是隱私保護(hù)和社會(huì)責(zé)任履行；情感體驗(yàn)比認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)游客響應(yīng)的影響更大。另外，安全可靠、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)兩個(gè)變量也能對(duì)游客響應(yīng)帶來(lái)較大的影響，之后是隱私保護(hù)。至于公平競(jìng)爭(zhēng)對(duì)游客的認(rèn)知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、游客響應(yīng)的影響假設(shè)均未通過(guò)檢驗(yàn)的原因可能是公平競(jìng)爭(zhēng)更多的是處理旅游電子商務(wù)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的利益關(guān)系，與游客的直接關(guān)聯(lián)不大，游客更關(guān)心的是與自身利益密切相關(guān)的道德因素。

3.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

根據(jù)溫忠麟、張雷和侯杰泰等（2004）提出的中介效應(yīng)的檢驗(yàn)程序，對(duì)認(rèn)知體驗(yàn)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。結(jié)果表明，隱私保護(hù)、安全可靠、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)對(duì)游客響應(yīng)有顯著正向影響（

β

=0.166，

p

〈0.05；

β

=0.358，

p

〈0.001；

β

=0.462，

p

〈0.001）；隱私保護(hù)、安全可靠、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)對(duì)認(rèn)知體驗(yàn)有顯著正向影響（

β

=0.225，

p

〈0.01；

β

=0.173，

p

〈0.05；

β

=0.318，

p

〈0.001）；隱私保護(hù)、安全可靠、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)游客響應(yīng)有顯著正向影響（

β

=0.158，

p

〈0.05；

β

=0.204，

p

〈0.01；

β

=0.323，

p

〈0.001；

β

=0.514，

p

〈0.001），但公平競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)責(zé)任履行對(duì)游客響應(yīng)影響的顯著性未得到證明?？梢?jiàn)，認(rèn)知體驗(yàn)在旅游電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德行為與游客響應(yīng)之間發(fā)揮了一定程度的中介效應(yīng)，其中，認(rèn)知體驗(yàn)在隱私保護(hù)、安全可靠、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)與游客響應(yīng)之間發(fā)揮了部分中介效應(yīng)。

表6 認(rèn)知體驗(yàn)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)Tab.6 Mediating effect test of cognitive experience

對(duì)情感體驗(yàn)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示。結(jié)果表明，隱私保護(hù)、安全可靠、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)對(duì)游客響應(yīng)有顯著正向影響（

β

=0.166，

p＜

0.05；

β

=0.358，

p

〈0.001；

β

=0.462，

p

〈0.001）；隱私保護(hù)、安全可靠、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、社會(huì)責(zé)任履行對(duì)情感體驗(yàn)有顯著正向影響（

β

=0.228，

p

〈0.01；

β

=0.307，

p

〈0.001；

β

=0.196，

p

〈0.05；

β

=0.173，

p

〈0.05）；隱私保護(hù)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、情感體驗(yàn)對(duì)游客響應(yīng)有顯著正向影響（

β

=0.165，

p

〈0.05；

β

=0.426，

p

〈0.001；

β

=0.373，

p

〈0.001），但安全可靠、公平競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)責(zé)任履行對(duì)游客響應(yīng)影響的顯著性未得到證明?？梢?jiàn)，情感體驗(yàn)在旅游電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德行為與游客響應(yīng)之間發(fā)揮了一定程度的中介效應(yīng)，其中，情感體驗(yàn)在安全可靠與游客響應(yīng)之間發(fā)揮了完全中介效應(yīng)，而在隱私保護(hù)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)與游客響應(yīng)之間發(fā)揮了部分中介效應(yīng)。

表7 情感體驗(yàn)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)Tab.7 Mediating effect test of emotional experience

五、結(jié)論和討論

1.研究結(jié)論和管理啟示

本研究從旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德視角出發(fā)，詳細(xì)闡釋了在線游客響應(yīng)的發(fā)生機(jī)理，并進(jìn)一步探討了游客在線體驗(yàn)的傳遞作用，具體闡明了旅游電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德行為對(duì)游客響應(yīng)的影響過(guò)程及中介機(jī)制。本文的主要理論貢獻(xiàn)包括：第一，與Cheng、Yang和Chen等（2014），Román（2007），閻俊和陳麗瑞（2008）的研究相比，本研究所開(kāi)發(fā)的旅游電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德行為維度有了新的發(fā)展和突破，社會(huì)責(zé)任履行是新出現(xiàn)的維度且在現(xiàn)有研究中被忽略，而隱私保護(hù)、安全可靠、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和公平競(jìng)爭(zhēng)的測(cè)量指標(biāo)又在本研究中結(jié)合旅游電子商務(wù)情境得到了豐富。另外，本研究還具體探討了不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)道德行為對(duì)游客體驗(yàn)和響應(yīng)的影響效果差別，這有助于在線旅游企業(yè)掌握游客特性以及有針對(duì)性地對(duì)游客實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)道德行為決策。第二，與王娜（2014），謝佩洪和周祖城（2009），賀和平和周志民（2013），Nasermoadeli、Ling和Maghnati（2013）的研究相比，本研究率先將游客在線體驗(yàn)納入考量，這既是從游客個(gè)體心理視角對(duì)游客響應(yīng)展開(kāi)解析，也是對(duì)在線企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德行為影響結(jié)果研究的補(bǔ)充與拓展。第三，本研究在分析旅游電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的構(gòu)成和影響范疇時(shí)，不僅考慮了社會(huì)責(zé)任因素，而且還深入挖掘了現(xiàn)有研究所忽略的消費(fèi)者心理變量，最終豐富了旅游電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德相關(guān)理論，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐也有重要啟示。

（1）旅游電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)游客的隱私保護(hù)和對(duì)其所提供的服務(wù)的安全保障，并確保自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的誠(chéng)信。作為旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，旅游電子商務(wù)企業(yè)不應(yīng)非法收集和出售游客的個(gè)人信息，也不應(yīng)針對(duì)游客頻發(fā)垃圾郵件，相反，要注重對(duì)游客隱私的保護(hù)。同時(shí)，旅游電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)確保游客在線交易的安全可靠性，實(shí)時(shí)保證游客賬號(hào)和資金的安全，降低游客支付的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，旅游電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷加強(qiáng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，強(qiáng)化旅游網(wǎng)站的搜索功能，提高信息的更新速度，確保旅游信息的質(zhì)量，切實(shí)為游客提供完善的服務(wù)保障體系。另外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還應(yīng)根據(jù)旅游商品的真實(shí)信息進(jìn)行客觀的商品描述，不搞虛假?gòu)V告宣傳和服務(wù)承諾，不虛構(gòu)在線旅游的交易記錄和評(píng)價(jià)信息，嚴(yán)格執(zhí)行對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格承諾和對(duì)服務(wù)的質(zhì)量承諾，滿(mǎn)足游客對(duì)商品投訴和反饋的需求。

（2）旅游電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)積極參與和實(shí)施社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是高層次的道德形態(tài)，旅游電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)將社會(huì)責(zé)任納入企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃中，具體包括：首先，應(yīng)建立完整的社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)體系，從制度和行動(dòng)上推進(jìn)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)和綠色旅游營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展；其次，應(yīng)建立獨(dú)立的社會(huì)責(zé)任部門(mén)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)企業(yè)社會(huì)責(zé)任計(jì)劃的制訂和實(shí)施；最后，應(yīng)切實(shí)加大培育旅游電子商務(wù)人才的力度，努力為員工提供良好的工作環(huán)境、待遇條件和發(fā)展平臺(tái)，激發(fā)員工的工作熱情。另外，政府部門(mén)作為規(guī)范和監(jiān)督市場(chǎng)行為的管理機(jī)關(guān)，也應(yīng)制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)旅游電子商務(wù)企業(yè)的道德行為監(jiān)管。

（3）旅游電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)積極推進(jìn)在線旅游市場(chǎng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增強(qiáng)游客的響應(yīng)程度。在線旅游企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、電子媒體、微博等信息手段進(jìn)行宣傳，幫助游客全面了解和掌握其網(wǎng)站的使用方法，從而增強(qiáng)游客的認(rèn)知體驗(yàn)；并且，企業(yè)客服部門(mén)在網(wǎng)店推廣、旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售、旅游服務(wù)等方面也應(yīng)對(duì)游客進(jìn)行親切的回應(yīng)，耐心解答游客的問(wèn)題。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站要重點(diǎn)加強(qiáng)網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)，完善各種功能按鈕，豐富網(wǎng)站上的商品圖片、視頻和音樂(lè)等展示內(nèi)容，給游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的視聽(tīng)沖擊，從而吸引游客對(duì)商品的在線瀏覽、預(yù)訂和選購(gòu)；同時(shí)，應(yīng)盡量簡(jiǎn)化游客的操作流程，降低游客購(gòu)買(mǎi)的難度，避免讓其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)心理障礙。

2.研究局限和進(jìn)一步研究方向

首先，本研究只選擇了部分城市的游客作為調(diào)查對(duì)象，今后應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大研究樣本的范圍和調(diào)查規(guī)模。其次，本研究采用橫斷調(diào)研法和方便抽樣法收集數(shù)據(jù)，無(wú)法對(duì)游客的整體在線體驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行縱向跟蹤研究，所以，未來(lái)的研究可選擇和搜集縱貫數(shù)據(jù)，以便對(duì)旅游電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德行為、游客在線體驗(yàn)、游客響應(yīng)之間的動(dòng)態(tài)影響機(jī)制進(jìn)行分析。最后，本研究只分析了在線體驗(yàn)的中介作用，未來(lái)的研究還應(yīng)該進(jìn)一步探討游客價(jià)值、游客滿(mǎn)意、游客信任等變量的中介作用以及個(gè)人、組織、市場(chǎng)特征等變量的調(diào)節(jié)作用。