基于參展商的展會(huì)品牌資產(chǎn)實(shí)證研究

張 輝 王 寧

（中山大學(xué)旅游學(xué)院 廣東珠海 519082）

引言

近年來，我國(guó)展覽行業(yè)蓬勃發(fā)展。根據(jù)商務(wù)部《中國(guó)會(huì)展行業(yè)發(fā)展報(bào)告2016》，2011年至2016年，我國(guó)各類展會(huì)數(shù)量從7330個(gè)增加到9892個(gè)，增長(zhǎng)幅度為34.95%；展覽面積從8160萬平方米增長(zhǎng)到13075萬平方米，增長(zhǎng)幅度為60.23%。同時(shí)，從國(guó)家到地方各級(jí)政府都高度重視展覽行業(yè)發(fā)展，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，各省市也陸續(xù)出臺(tái)了落實(shí)國(guó)務(wù)院文件精神、進(jìn)一步促進(jìn)地方展覽業(yè)發(fā)展的意見或?qū)嵤┺k法。但是，與展覽行業(yè)蓬勃發(fā)展和政府高度重視相矛盾的是，我國(guó)展覽行業(yè)存在展會(huì)地區(qū)分散、主題同質(zhì)化、同主題展會(huì)惡性競(jìng)爭(zhēng)等突出問題（張輝、張秋麗，2016），展會(huì)品牌效應(yīng)不顯著。這在微觀上損害了展會(huì)自身的名譽(yù)，在宏觀上阻礙了我國(guó)會(huì)展業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，我國(guó)展覽行業(yè)品牌化發(fā)展要求迫在眉睫。

品牌資產(chǎn)指顧客因?yàn)閾碛衅放浦R(shí)而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷努力表現(xiàn)出的差異化反應(yīng)效果（Keller，1993），品牌資產(chǎn)可以增強(qiáng)顧客的購(gòu)買信心，是衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。參展商在會(huì)展價(jià)值鏈中處于核心地位，是最重要的利益相關(guān)者：一方面，參展商是展會(huì)主辦方收入的主要來源，參展商的連續(xù)參展是展會(huì)品牌可持續(xù)發(fā)展的重要保證；另一方面，良好的主辦方—參展商關(guān)系是展覽行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。展會(huì)本質(zhì)上是一種服務(wù)，主辦方是展會(huì)服務(wù)的提供方，參展商是展會(huì)服務(wù)的購(gòu)買者，主辦方與參展商是賣方與買方的關(guān)系（Jin & Weber，2013）。參展商對(duì)展會(huì)的所感、所知和所行是決定一個(gè)展會(huì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和整個(gè)展覽行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。鑒于此，本研究從參展商視角，實(shí)證考察基于參展商的展會(huì)品牌資產(chǎn)（exhibitor based brand equity）的驅(qū)動(dòng)因素。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.基于參展商的品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)（brand equity）研究始于20世紀(jì)80年代末，經(jīng)歷了財(cái)務(wù)視角和顧客視角兩個(gè)發(fā)展階段（張輝，白長(zhǎng)虹，郝勝宇，2011；Datta，Ailawadi & van Heerde，2017）。基于財(cái)務(wù)視角的研究從財(cái)務(wù)價(jià)值、現(xiàn)金流量和相對(duì)價(jià)格等角度定義品牌資產(chǎn)。例如，Bonner和Nelson（1985）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是企業(yè)財(cái)務(wù)價(jià)值的反映，可以作為企業(yè)并購(gòu)的基礎(chǔ)；Biel（1992）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌給產(chǎn)品或服務(wù)帶來的額外現(xiàn)金流；Keegan、Moriarty和Duncan（1995）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是顧客對(duì)品牌支付的價(jià)格相對(duì)于無品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格的增量?；谪?cái)務(wù)視角的品牌資產(chǎn)反映的是股東的訴求，其測(cè)算依據(jù)是歷史數(shù)據(jù)，關(guān)注短期利益，不符合戰(zhàn)略品牌管理的要求（張輝、牛振邦、張新圣，2016）。

因?yàn)榛谪?cái)務(wù)視角研究品牌資產(chǎn)存在較多缺陷，越來越多的學(xué)者開始從顧客視角研究品牌資產(chǎn)。顧客視角下的品牌資產(chǎn)研究關(guān)注顧客與品牌的關(guān)系。Keller（1993）提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)（customer based brand equity）概念，并將其定義為顧客因?yàn)閾碛衅放浦R(shí)而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)出的差異化反應(yīng)。Kim（1990）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌喚起顧客思考、知覺、聯(lián)想和感受的組合。顧客視角下的品牌資產(chǎn)研究又可以細(xì)分為間接視角和直接視角（李建洲，2006）。間接視角采用品牌資產(chǎn)的來源作為品牌資產(chǎn)的替代指標(biāo)，該視角研究哪些因素能夠驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)（Davcik，da Silva & Hair，2015）。例如，Aaker（1991）指出，品牌資產(chǎn)來源于顧客的品牌忠誠(chéng)、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想等方面。需要注意的是，這些因素并非品牌資產(chǎn)本身，而是品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素（李建洲，2006），它們也不同于前置影響因素。直接視角采用直接方法測(cè)量品牌資產(chǎn)，即直接測(cè)量顧客對(duì)品牌的“差異化”反應(yīng)。例如，Yoo和Donthu（2001）開發(fā)了一個(gè)總體品牌資產(chǎn)（overall brand equity）量表，典型測(cè)項(xiàng)是“即便競(jìng)爭(zhēng)品牌與目標(biāo)品牌一樣好，我仍然會(huì)選擇目標(biāo)品牌”等，該量表被證實(shí)具有較好的信度和效度（Washburn & Plank，2002）。綜上可知，顧客視角的品牌資產(chǎn)反映了顧客在長(zhǎng)期經(jīng)歷中對(duì)品牌的所知、所感、所見及所聞，顧客的品牌知識(shí)是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵（Keller，1993）。顧客視角的品牌資產(chǎn)從顧客態(tài)度及行為層面評(píng)估某品牌的價(jià)值增量，體現(xiàn)的是某一特定品牌的顧客對(duì)該品牌的偏愛程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌（Lassar，Mittal & Sharma，1995），反映了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略行為長(zhǎng)期、潛在的績(jī)效（Aaker，1992）。顧客視角的品牌資產(chǎn)可以通過量表測(cè)量，有很強(qiáng)的可操作性，為實(shí)證研究奠定了基礎(chǔ)（Yoo &Donthu，2001；de Chernatony，Harris & Christodoulides，2004）。

展會(huì)品牌涉及眾多利益相關(guān)者，包括主辦方、參展商、觀眾、場(chǎng)館和目的地管理組織（Jin & Weber，2013），主辦方是展會(huì)服務(wù)的提供方，參展商是展會(huì)服務(wù)的購(gòu)買方或顧客。鑒于基于顧客視角的品牌資產(chǎn)研究的優(yōu)點(diǎn)，本研究也從顧客視角界定展會(huì)品牌資產(chǎn)，并將同時(shí)從直接視角和間接視角關(guān)注基于參展商的展會(huì)品牌資產(chǎn)。從直接視角來看，基于參展商的展會(huì)品牌資產(chǎn)（exhibitor based brand equity）指參展商對(duì)展會(huì)品牌表現(xiàn)出的差異化反應(yīng)效果，對(duì)應(yīng)Yoo和Donthu（2001）提出的總體品牌資產(chǎn)。

從間接視角的顧客品牌資產(chǎn)來看，雖然不同學(xué)者認(rèn)為其有不同的驅(qū)動(dòng)因素，但大部分學(xué)者在以下幾個(gè)方面達(dá)成了一致：品牌認(rèn)知（Aaker，1991；Lassar，Mittal & Sharma，1995；Yoo，Donthu & Lee，2000；Konecnik & Gartner，2007；Boo，Busser & Baloglu，2009；Ahmad & Hashim，2011；Gómez，Lopez & Molina，2015）、品牌形象（Lassar，Mittal & Sharma，1995；Keller，2001；Konecnik & Gartner，2007；Camarero，Garrido & Vicente，2010）、感 知 質(zhì) 量（Aaker，1991；Yoo，Donthu & Lee，2000；Konecnik & Gartner，2007；Camarero，Garrido & Vicente，2010）、感知價(jià)值（Yoo，Donthu & Lee，2000；Boo，Busser & Baloglu，2009；Camarero，Garrido & Vicente，2010；Gómez，Lopez & Molina，2015）和品牌忠誠(chéng)（Aaker，1991；Yoo，Donthu &Lee，2000；Pike，2005；Konecnik & Gartner，2007；Boo，Busser & Baloglu，2009；Camarero，Garrido & Vicente，2010；Ahmad & Hashim，2011；許春曉、莫莉萍，2014；Gómez，Lopez & Molina，2015）。上述研究涵蓋一般消費(fèi)品和服務(wù)、產(chǎn)業(yè)服務(wù)、目的地品牌等多個(gè)領(lǐng)域。鑒于展會(huì)本質(zhì)上是一種服務(wù)的特征以及上述研究的權(quán)威性，本研究也將檢驗(yàn)上述5個(gè)驅(qū)動(dòng)因素對(duì)總體展會(huì)品牌資產(chǎn)的影響。品牌認(rèn)知（brand awareness）指參展商能夠識(shí)別出或回憶起某一展會(huì)品牌的能力（Aaker，1991），建立品牌資產(chǎn)的第一步是建立顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。品牌形象（brand image）指一系列與品牌記憶相關(guān)的聯(lián)想，是參展商對(duì)品牌有形或無形屬性和利益的信心（Biel，1993），包括展會(huì)規(guī)模聯(lián)想、自身形象與展會(huì)形象的聯(lián)系等。品牌感知質(zhì)量（brand perceived quality）指參展商對(duì)展會(huì)產(chǎn)品或服務(wù)整體優(yōu)越性的主觀判斷（Aaker，1991），如對(duì)展位布局、舉辦地選擇、安保工作、相關(guān)活動(dòng)組織等展會(huì)服務(wù)質(zhì)量的感知。品牌感知價(jià)值（brand perceived value）指參展商對(duì)參加展會(huì)的感知利得與感知利失權(quán)衡后形成的主觀感知（Zeithaml，1988），是對(duì)展會(huì)效用的整體評(píng)價(jià)。品牌忠誠(chéng)（brand loyalty）指參展商對(duì)展會(huì)品牌長(zhǎng)期持有的積極態(tài)度和未來穩(wěn)定地重復(fù)參展的承諾（Oliver，1997），如把某一特定展會(huì)作為自己參展的首選并愿意把該展會(huì)推薦給同行或邀請(qǐng)客戶參展等。

以往研究中，有部分學(xué)者考察了間接視角的品牌資產(chǎn)與其他因素之間的關(guān)系，而沒有關(guān)注品牌資產(chǎn)各驅(qū)動(dòng)要素之間的關(guān)系，如Gómez、Lopez和Molina（2015）考察了目的地原生品牌形象和目的地形象對(duì)目的地品牌資產(chǎn)（品牌認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)、感知價(jià)值）的影響，而沒有關(guān)注品牌認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)、感知價(jià)值三者之間的關(guān)系；也有學(xué)者同時(shí)關(guān)注了品牌資產(chǎn)各驅(qū)動(dòng)要素之間的關(guān)系，如Ding和Tseng（2015）在研究品牌體驗(yàn)、享樂情感和品牌資產(chǎn)（感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)、品牌認(rèn)知/聯(lián)想）的關(guān)系時(shí)證實(shí)，品牌認(rèn)知對(duì)感知質(zhì)量有積極影響。本研究考察間接視角的品牌資產(chǎn)對(duì)總體品牌資產(chǎn)的影響，同時(shí)關(guān)注間接視角品牌資產(chǎn)各要素之間的內(nèi)在關(guān)系。根據(jù)效果層級(jí)模型（hierarchy of effects model），顧客對(duì)品牌的反應(yīng)遵循“認(rèn)知（cognition）—情感（emotion）—行為（behavior）”的層級(jí)效應(yīng)（Wijaya，2012），品牌認(rèn)知、品牌形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)值都屬于認(rèn)知層面的變量，會(huì)影響品牌忠誠(chéng)，下文將詳細(xì)分析這些變量之間的關(guān)系。

2.品牌認(rèn)知對(duì)感知價(jià)值和品牌忠誠(chéng)的影響

建立品牌資產(chǎn)的第一步是將品牌在顧客心智中“登記掛號(hào)”（Keller，2004）。品牌認(rèn)知是品牌價(jià)值的重要驅(qū)動(dòng)因素（Aaker，1991；Keller，1993）。顧客可以根據(jù)接收到的各種信息建立有關(guān)品牌特征的感知，從而提升品牌的附加價(jià)值（Cobb-Walgren，Ruble & Donthu，1995）。在旅游和接待服務(wù)領(lǐng)域，Kwun和Oh（2004）證實(shí)了品牌認(rèn)知對(duì)品牌感知價(jià)值有顯著的正向影響，許春曉和莫莉萍（2014）證實(shí)了在目的地品牌管理領(lǐng)域，品牌認(rèn)知積極地影響游客對(duì)目的地品牌的感知價(jià)值。在展會(huì)情境中，參展商通過其所見、所聞和所想對(duì)展會(huì)品牌建立初步認(rèn)知，展會(huì)品牌會(huì)在參展商記憶中建立起品牌節(jié)點(diǎn)（brand node），從而使參展商對(duì)展會(huì)品牌建立起印象優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而影響其對(duì)展會(huì)品牌價(jià)值的判斷。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H

：展會(huì)品牌認(rèn)知對(duì)展會(huì)品牌感知價(jià)值有顯著的正向影響。

品牌認(rèn)知是顧客進(jìn)行品牌選擇的依據(jù)（Keller，2004）。品牌認(rèn)知是顧客的感知因素，品牌忠誠(chéng)是顧客的行為因素（Aaker，1991），品牌認(rèn)知積極地影響品牌忠誠(chéng)（Chen，2001）。如果不同品牌產(chǎn)品的質(zhì)量存在差異，顧客在購(gòu)買時(shí)便會(huì)傾向于選擇那些熟悉的、被人們接受的品牌（Oh，2000），這說明品牌認(rèn)知有助于強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。Ratchford（2001）發(fā)現(xiàn)，品牌認(rèn)知能夠增加品牌的轉(zhuǎn)換成本，從而促進(jìn)顧客對(duì)原有品牌的忠誠(chéng)。參展商對(duì)展會(huì)的品牌認(rèn)知有助于其從眾多的同類型展會(huì)中快速識(shí)別、回憶起該展會(huì)并作出參展決策，積極的品牌認(rèn)知會(huì)促使其重復(fù)參展，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。羅勝（2008）指出，參展商的品牌認(rèn)知是其對(duì)展會(huì)建立忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H

：展會(huì)品牌認(rèn)知對(duì)展會(huì)品牌忠誠(chéng)有顯著的正向影響。

3.品牌形象對(duì)品牌感知價(jià)值和品牌忠誠(chéng)的影響

品牌形象是價(jià)值創(chuàng)造的決定性因素（Harris，Adams & Hill，et al.，1995），積極的品牌形象使顧客將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來，從而將該品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來。Zeithaml（1988）證實(shí)積極的品牌形象能夠提升顧客的感知價(jià)值。王虎成和何天祥（2009）指出顧客會(huì)把品牌形象作為對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)的參考標(biāo)準(zhǔn)。良好的品牌形象還可以通過降低顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)（心理成本、精力成本）而提升顧客的感知價(jià)值（范秀成，2000）。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H

：展會(huì)品牌形象對(duì)展會(huì)品牌感知價(jià)值有顯著的正向影響。

Andreassen和Bodil（1998）證實(shí)公司形象對(duì)顧客忠誠(chéng)有直接影響。張宏梅、張文靜和王進(jìn)等（2013）證實(shí)品牌形象是品牌資產(chǎn)最重要的維度，對(duì)品牌忠誠(chéng)有直接影響。在旅游目的地品牌領(lǐng)域，旅游目的地品牌形象對(duì)目的地品牌忠誠(chéng)有顯著的正向影響（Cai，2002；Hosany，Ekinci & Uysal，2006；Ruzzier，2010）。在展會(huì)情境中，羅秋菊（2007）指出良好的主辦方形象是吸引參展商參展和重復(fù)參展的重要策略。羅秋菊和保繼剛（2007）發(fā)現(xiàn)宣傳形象在參展商參展動(dòng)機(jī)排序中居第2位，表明展會(huì)品牌形象是參展商參展決策的重要影響因素，有助于強(qiáng)化參展商的品牌忠誠(chéng)。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H

：展會(huì)品牌形象對(duì)展會(huì)品牌忠誠(chéng)有顯著的正向影響。

4.品牌感知質(zhì)量對(duì)品牌感知價(jià)值和品牌忠誠(chéng)的影響

品牌感知質(zhì)量是感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，能積極影響顧客對(duì)品牌的價(jià)值判斷（Allred & Addams，2000）。Low和Lamb（2000）提出品牌感知質(zhì)量對(duì)顧客的感知價(jià)值有正向影響。許春曉和莫莉萍（2014）以及Deslandes（2003）證實(shí)旅游目的地感知質(zhì)量正向影響旅游目的地感知價(jià)值。參展商通過某一特定展會(huì)舉辦地的選擇、展位布局是否規(guī)范、是否重視安保工作、是否舉辦相關(guān)會(huì)議活動(dòng)等方面對(duì)展會(huì)整體優(yōu)越性進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)越高，就越覺得物有所值，即形成較高的品牌感知價(jià)值。王虎成和何天祥（2009）證實(shí)展會(huì)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有直接的積極影響。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H

：展會(huì)品牌感知質(zhì)量對(duì)展會(huì)品牌感知價(jià)值有顯著的正向影響。

感知質(zhì)量是品牌判斷的重要因素，高的感知質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)具有重要影響（Zeithaml，1988；Chen，2001；Keller，2001）。Keller（2002）指出品牌忠誠(chéng)是顧客對(duì)品牌形成正面感知質(zhì)量的結(jié)果。旅游目的地品牌質(zhì)量與品牌忠誠(chéng)存在正相關(guān)關(guān)系（Konecnik & Gartner，2007；許春曉、莫莉萍，2014）。王虎成和何天祥（2009）證實(shí)展會(huì)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)參展商的感知價(jià)值起直接作用，進(jìn)而對(duì)參展商的忠誠(chéng)度產(chǎn)生積極影響。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H

：展會(huì)品牌感知質(zhì)量對(duì)展會(huì)品牌忠誠(chéng)有顯著的正向影響。

5.品牌感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)和品牌資產(chǎn)的影響

感知價(jià)值是顧客對(duì)收益和成本進(jìn)行權(quán)衡后形成的主觀判斷，顧客的價(jià)值感知影響其購(gòu)買意向和行為（Bolton & Drew，1991），對(duì)顧客繼續(xù)購(gòu)買行為有積極影響（Petrick，Backman & Bixler，1999；Teas & Laczniak，2004）。王德秀（2007）發(fā)現(xiàn)參展商的感知價(jià)值與其忠誠(chéng)度呈正相關(guān)關(guān)系，展會(huì)組織可以通過提高參展商的參展價(jià)值、降低參展成本來提高參展商的感知價(jià)值，從而提升參展商的品牌忠誠(chéng)。羅秋菊（2007）發(fā)現(xiàn)如果參展商感知收益大于付出成本，就愿意參展。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H

：展會(huì)品牌感知價(jià)值對(duì)展會(huì)品牌忠誠(chéng)有顯著的正向影響。

以往研究發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值對(duì)品牌資產(chǎn)有直接影響（Washburn & Plank，2002）。增加品牌價(jià)值是提升品牌資產(chǎn)的重要策略（de Chernatony &McDonald，2003）。Camarero、Garrido和Vicente（2010）證實(shí)感知價(jià)值對(duì)藝術(shù)展展會(huì)品牌資產(chǎn)有積極影響。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H

：展會(huì)品牌感知價(jià)值對(duì)展會(huì)品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響。

6.品牌忠誠(chéng)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響

品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的核心和重要來源（Aaker，1991）。品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌感知質(zhì)量通過品牌忠誠(chéng)影響品牌資產(chǎn)，而品牌忠誠(chéng)對(duì)品牌資產(chǎn)有直接影響（Yoo & Donthu，2001）。參展商對(duì)某一展會(huì)品牌的忠誠(chéng)度越高，就越有可能將該展會(huì)作為自己的參展首選。Camarero、Garrido和Vicente（2010）證實(shí)品牌忠誠(chéng)對(duì)藝術(shù)展品牌資產(chǎn)有正向影響。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H

：展會(huì)品牌忠誠(chéng)對(duì)展會(huì)品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響。

綜上，本研究提出展會(huì)品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素模型（見圖1）。

圖1 研究模型Fig.1 The hypothesis model

二、研究設(shè)計(jì)

1.展會(huì)選擇

本研究選取了第24屆國(guó)際廣告新媒體、新技術(shù)、新設(shè)備、新材料展示交易會(huì)（4N SHOW 2017）和第15屆中國(guó)國(guó)際機(jī)床展覽會(huì)（CIMT 2017）作為調(diào)研案例。前者由中國(guó)對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作企業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)電子國(guó)際展覽廣告有限責(zé)任公司主辦，于2017年4月12日至14日在中國(guó)國(guó)際展覽中心（老館）舉辦，展覽會(huì)面積為35000平方米，共約有350家廠商參展，觀眾數(shù)量約12000人次。后者由中國(guó)機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會(huì)主辦，并與中國(guó)國(guó)際展覽中心集團(tuán)公司共同承辦，于2017年4月17日至22日在中國(guó)國(guó)際展覽中心（順義新館）舉辦，展覽會(huì)總面積為131000萬平方米。

本研究選取4N SHOW 2017和CIMT 2017這兩個(gè)專業(yè)展會(huì)作為研究案例的主要原因有：首先，不論是從統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)、行業(yè)影響力，還是展會(huì)舉辦的連續(xù)性和規(guī)模上來說，這兩個(gè)展會(huì)都具備品牌展會(huì)的特點(diǎn)，是國(guó)內(nèi)乃至世界的知名品牌展會(huì)，匯聚了眾多品牌企業(yè)和專業(yè)觀眾，選擇這兩個(gè)展會(huì)作為調(diào)研平臺(tái)，為測(cè)量展會(huì)品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素提供了很好的實(shí)踐基礎(chǔ)；其次，這兩個(gè)展會(huì)舉辦時(shí)間均超過20年，4N SHOW創(chuàng)辦于1994年，至今已成功舉辦23屆，CIMT創(chuàng)辦于1989年，至今已成功舉辦14屆，兩個(gè)展會(huì)都擁有大量的老客戶；第三，4N SHOW和CIMT都是周期性舉辦的行業(yè)性展會(huì)，以這兩個(gè)展會(huì)作為調(diào)研對(duì)象可以測(cè)量參展商是否繼續(xù)參展，為調(diào)研展會(huì)品牌忠誠(chéng)度提供了良好的研究背景；第四，以兩個(gè)展會(huì)作為調(diào)研對(duì)象，可以增進(jìn)研究的外部效度，研究結(jié)論比調(diào)研單一展會(huì)更有說服力。

2.問卷設(shè)計(jì)

問卷共分為兩大部分。第一部分是關(guān)于基于參展商的品牌資產(chǎn)、展會(huì)品牌認(rèn)知、展會(huì)品牌形象、展會(huì)品牌感知質(zhì)量、展會(huì)品牌感知價(jià)值和展會(huì)品牌忠誠(chéng)的測(cè)量項(xiàng)目。其中，基于參展商的品牌資產(chǎn)的測(cè)量量表來自Yoo和Donthu（2000）的研究，共5個(gè)題項(xiàng)；展會(huì)品牌認(rèn)知的測(cè)量參考了Yoo和Donthu（2001）的研究，共6個(gè)題項(xiàng)；展會(huì)品牌形象的測(cè)量參考Biel（1992）、Keller（2001）以及許春曉和莫莉萍（2014）的研究，共6個(gè)題項(xiàng)；展會(huì)品牌感知質(zhì)量的測(cè)量參考Dickinson（1985）、琚勝利和陸林以及汪定保等（2005）的研究，共9個(gè)題項(xiàng)；展會(huì)品牌感知價(jià)值的測(cè)量參考Zeithaml（1988）、Oh（2000）的研究，共6個(gè)題項(xiàng)；展會(huì)品牌忠誠(chéng)的測(cè)量參考Yoo和Donthu（2001）、王德秀（2007）以及張有緒（2009）的研究，共5個(gè)題項(xiàng)。對(duì)于參考的原始題項(xiàng)為英文的量表，本研究采用反譯法（back translation）得到中文量表。所有測(cè)量題項(xiàng)均采用李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量，“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。問卷第二部分是參展商的基本資料，包括企業(yè)所在地、企業(yè)規(guī)模、參展次數(shù)等。

3.數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集時(shí)間為展會(huì)舉辦期，為保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，問卷由筆者親自發(fā)放并回收。問卷收集時(shí)段集中于每天的9：00～10：00、12：00～13：00和 16：00～17：00這3個(gè)時(shí)間段，在這3個(gè)時(shí)間段觀眾相對(duì)較少，參展商時(shí)間較為充裕，更加樂意并認(rèn)真填寫問卷。針對(duì)每家參展商只發(fā)放一份問卷，并盡可能邀請(qǐng)參展負(fù)責(zé)人填寫問卷。本研究共發(fā)放300份問卷，收回273份，刪除無效問卷，得到有效問卷253份（4N SHOW 2017和CIMT 2017分別為148份和105份），問卷有效率為92.7%。本研究問卷中共有37個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，樣本與測(cè)量題項(xiàng)數(shù)目之比接近于7，滿足樣本總量大于100且樣本與題項(xiàng)數(shù)目之比大于5的經(jīng)驗(yàn)法則。

三、數(shù)據(jù)分析

1.樣本概況

在公司所在地方面，非北京市的參展商達(dá)72.7%，其中來自我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)及國(guó)外城市的企業(yè)占比4%，與展會(huì)主辦方發(fā)布的參展企業(yè)的地域分布比例數(shù)據(jù)相當(dāng)，即參展商普遍來自距離較遠(yuǎn)的非北京地區(qū)，這從側(cè)面反映了參展商對(duì)該展會(huì)的行為忠誠(chéng)。在企業(yè)性質(zhì)方面，民營(yíng)企業(yè)占比最高，為72.7%，符合當(dāng)前“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的環(huán)境，展會(huì)為民營(yíng)企業(yè)走向世界市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。在成立年限方面，成立年限高于5年的企業(yè)占比69.4%。在參加該展會(huì)次數(shù)方面，64.8%的參展商參展次數(shù)多于兩次，表明參展商對(duì)展會(huì)有較高的忠誠(chéng)度。在每年參展數(shù)量方面，被調(diào)查參展商年參展個(gè)數(shù)普遍較少，5個(gè)以內(nèi)的占比達(dá)68.4%，而國(guó)內(nèi)外每年的同類型展會(huì)數(shù)量較多，較少的參展次數(shù)是參展商審慎決策的結(jié)果，這從一定程度上表明了展會(huì)的品牌效應(yīng)對(duì)參展商參展決策行為的影響。公司規(guī)模方面，1000人及以下規(guī)模的企業(yè)占比累計(jì)為93.3%，表明中小企業(yè)是參展商的主要群體。在參展人員數(shù)量方面，參展人數(shù)為6人及以上的企業(yè)占比52.6%，這在一定程度上表明參展商對(duì)展會(huì)作為營(yíng)銷手段的重視（見表1）。

表1 樣本概況Tab.1 Sample prof i le（N=253）

續(xù)表

2.描述性分析及信度分析

各變量的均值均高于量表中值。其中，展會(huì)品牌認(rèn)知得分最高（3.756），表明參展商對(duì)展會(huì)品牌的識(shí)別和回憶能力較強(qiáng)；其次為展會(huì)品牌形象（3.727）和展會(huì)品牌忠誠(chéng)（3.712），展會(huì)品牌感知價(jià)值得分最低（3.529）。在標(biāo)準(zhǔn)差方面，展會(huì)品牌資產(chǎn)的離散程度最高，表明參展商對(duì)展會(huì)品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)較為分散。本研究運(yùn)用Cronbach’s α系數(shù)評(píng)估各變量的信度，各變量的Cronbach’s α系數(shù)均高于0.9，表明信度較高，能夠滿足后續(xù)數(shù)據(jù)分析的需要（DeVellis，2003）（見表2）。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)分析Tab.2 Descriptive analysis

3.驗(yàn)證性因子分析

表3 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果Tab.3 Results of conf i rmatory factor analysis

本研究運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型軟件Mplus 7.0對(duì)由基于參展商的展會(huì)品牌資產(chǎn)、展會(huì)品牌認(rèn)知、展會(huì)品牌形象、展會(huì)品牌感知質(zhì)量、展會(huì)品牌感知價(jià)值和展會(huì)品牌忠誠(chéng)6個(gè)變量構(gòu)成的測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，運(yùn)用的數(shù)據(jù)估計(jì)方法為極大似然估計(jì)伴標(biāo)準(zhǔn)誤和均值校正的卡方檢驗(yàn)（maximum likelihood estimation with robust standard errors estimation method，MLM），此時(shí)得到的參數(shù)為Satorra-Bentler校正統(tǒng)計(jì)量，可以有效克服非正態(tài)數(shù)據(jù)的缺陷（王孟成，2014）。模型總體擬合情況為：卡方值（

χ

）為1134.576，自由度（

df

）為614，卡方自由度比值（

χ

/

df

）為1.848，標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方根指數(shù)（SRMR）為0.048，比較擬合指數(shù)（CFI）為0.925，增量擬合指數(shù)（TLI）為0.918，近似誤差均方根（RMSEA）為0.058，各研究指標(biāo)表明模型與數(shù)據(jù)擬合良好。從內(nèi)在擬合質(zhì)量來看（見表3），各題項(xiàng)在相應(yīng)潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均高于0.6，均在

p

〈0.001水平上通過顯著性檢驗(yàn)。各變量的組合信度（composite reliability）均高于0.7，平均提取方差（average variance extracted）均高于0.5，表明各變量具有理想的收斂效度（邱皓政、林碧芳，2009）。

區(qū)別效度的檢驗(yàn)以兩兩變量相關(guān)系數(shù)的95%置信區(qū)間是否覆蓋1.00來判斷（邱皓政、林碧芳，2009）。由表4可知，各相關(guān)系數(shù)的95%的置信區(qū)間均未覆蓋1.00，表明各變量具有理想的區(qū)別效度。

表4 區(qū)別效度檢驗(yàn)Tab.4 Discriminant analysis

4.假設(shè)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)前文提出的假設(shè)模型。結(jié)構(gòu)方程模型的總體擬合情況為：卡方值（

χ

）為1141.794，自由度（

df

）為617，卡方自由度比值（

χ

/

df

）為1.851，標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方根指數(shù)（SRMR）為0.049，比較擬合指數(shù)（CFI）為0.924，增量擬合指數(shù)（TLI）為0.918，近似誤差均方根（RMSEA）為0.058。研究指標(biāo)表明模型與數(shù)據(jù)有很好的擬合（Hair，Black & Babin，et al.，2009）。由表5可知，展會(huì)品牌認(rèn)知對(duì)展會(huì)品牌感知價(jià)值有顯著的正向影響（λ=0.189，

p

〈0.05），表明

H

成立。品牌認(rèn)知對(duì)展會(huì)品牌忠誠(chéng)有顯著正向影響（λ=0.523，

p

〈0.05），表明

H

成立。展會(huì)品牌形象對(duì)展會(huì)品牌感知價(jià)值的影響不顯著（λ=0.105，

p

〉0.05），表明

H

不成立。展會(huì)品牌形象對(duì)展會(huì)品牌忠誠(chéng)有顯著的正向影響（λ=0.167，

p

〈0.05），表明

H

成立。展會(huì)品牌感知質(zhì)量對(duì)展會(huì)品牌感知價(jià)值有顯著正向影響（λ=0.602，

p

〈0.05），表明

H

成立。展會(huì)品牌感知質(zhì)量對(duì)展會(huì)品牌忠誠(chéng)的影響不顯著（λ= —0.048，

p

〉0.05），表明

H

不成立。展會(huì)品牌感知價(jià)值對(duì)展會(huì)品牌忠誠(chéng)有顯著正向影響（β=0.360，

p

〈0.05），表明

H

成立。展會(huì)品牌感知價(jià)值對(duì)展會(huì)品牌資產(chǎn)有顯著正向影響（β=0.197，

p

〈0.05），表明

H

成立。展會(huì)品牌忠誠(chéng)對(duì)展會(huì)品牌資產(chǎn)有顯著正向影響（β=0.615，

p

〈0.05），表明

H

成立。

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Tab.5 Results of hypothesis test

四、結(jié)論及管理啟示

1.研究結(jié)論

本研究的主要結(jié)論有：首先，證實(shí)了品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌感知質(zhì)量、品牌感知價(jià)值、品牌忠誠(chéng)是基于參展商的品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素，即上述5個(gè)方面能夠直接或間接地提升基于參展商的品牌資產(chǎn)。其次，展會(huì)品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素之間存在相互影響關(guān)系。品牌認(rèn)知、品牌感知價(jià)值和品牌形象均對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著的正向影響，表明品牌認(rèn)知、品牌感知價(jià)值和品牌形象是參展商重復(fù)參展決策的重要影響因素。對(duì)品牌忠誠(chéng)影響最大的是展會(huì)品牌認(rèn)知，其次是品牌感知價(jià)值和品牌形象。究其原因，目前國(guó)內(nèi)外同類型展會(huì)數(shù)不勝數(shù)，品牌認(rèn)知是參展商參展決策的重要原因，并能保持參展商的品牌忠誠(chéng)。展會(huì)品牌形象是參展商記憶中對(duì)品牌的屬性、利益和整體態(tài)度等品牌聯(lián)想的感知，是參展商對(duì)特定展會(huì)品牌依戀的理性或感性的感知，影響參展商忠誠(chéng)。品牌感知質(zhì)量和品牌認(rèn)知對(duì)品牌感知價(jià)值有顯著的正向影響，表明感知質(zhì)量和品牌認(rèn)知是感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力量。品牌認(rèn)知與品牌資產(chǎn)有著密切的聯(lián)系，能創(chuàng)造品牌價(jià)值，對(duì)品牌的感知價(jià)值有顯著的正向影響。再次，基于參展商的展會(huì)品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)品牌資產(chǎn)有不同的影響機(jī)理。品牌忠誠(chéng)和品牌感知價(jià)值對(duì)展會(huì)品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響，是展會(huì)品牌資產(chǎn)的直接影響因素。其中，展會(huì)品牌忠誠(chéng)對(duì)展會(huì)品牌資產(chǎn)的影響大于對(duì)展會(huì)品牌感知價(jià)值的影響。究其原因，展會(huì)品牌忠誠(chéng)是參展商對(duì)展會(huì)品牌的情感和行為依賴，展會(huì)品牌化活動(dòng)的最終目的是與參展商形成積極的品牌關(guān)系，從而獲得參展商情感上和行為上的忠誠(chéng)。展會(huì)品牌認(rèn)知、展會(huì)品牌形象和展會(huì)品牌感知質(zhì)量雖然不是影響展會(huì)品牌資產(chǎn)的直接因素，但是它們通過展會(huì)品牌感知價(jià)值和展會(huì)品牌忠誠(chéng)間接影響展會(huì)品牌資產(chǎn)。

本研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象對(duì)品牌感知價(jià)值的影響不顯著。原因可能在于，本研究主要從展會(huì)規(guī)模、參展能得到業(yè)界認(rèn)可、參展企業(yè)有知名度、展會(huì)形象與參展商形象契合度等角度測(cè)量品牌形象，而調(diào)研的參展商中大部分為老客戶，他們對(duì)展會(huì)比較熟悉，使得品牌形象對(duì)感知價(jià)值的影響變?nèi)?。首次參展的企業(yè)雖一致認(rèn)為該展會(huì)能夠得到業(yè)界認(rèn)可，但由于對(duì)往屆展會(huì)情況不十分了解，品牌聯(lián)想不多，從而也會(huì)降低品牌聯(lián)想對(duì)感知價(jià)值的影響。品牌感知質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響同樣沒有達(dá)到顯著水平，原因可能在于展位布局、指示牌設(shè)計(jì)、安保工作等反映展會(huì)質(zhì)量的要素類似于雙因素理論中的保健要素（hygiene factors），展會(huì)如果不具備這些要素，參展商會(huì)不滿意，但是具備這些要素，參展商的不滿意會(huì)消除，但并不足以讓他們感到滿意，從而不能影響參展商的忠誠(chéng)。

本研究的貢獻(xiàn)在于：首先，展會(huì)品牌涉及眾多利益相關(guān)者（Jin & Weber，2013），展會(huì)情境涉及多重買賣關(guān)系，包括參展商—主辦方之間的買賣關(guān)系、觀眾—參展商之間的買賣關(guān)系，消費(fèi)情境更為復(fù)雜，而本研究對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)考察。其次，本研究從展會(huì)品牌最重要的利益相關(guān)者——參展商視角切入，考察參展商所感知到的展會(huì)品牌資產(chǎn)，即參展商對(duì)展會(huì)品牌的所知、所感和所行等差異化反應(yīng)，研究結(jié)論對(duì)展會(huì)品牌的其他利益相關(guān)者——主辦方和觀眾，同樣具有借鑒意義。最后，本研究同時(shí)關(guān)注基于參展商的展會(huì)品牌資產(chǎn)的間接視角和直接視角，并考察二者之間的關(guān)系，證實(shí)了間接視角的展會(huì)品牌資產(chǎn)能夠驅(qū)動(dòng)直接視角的展會(huì)品牌資產(chǎn)。

2.管理啟示

（1）全面認(rèn)識(shí)展會(huì)品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素，運(yùn)用展會(huì)品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)其不同的影響機(jī)理進(jìn)行品牌資產(chǎn)建設(shè)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的展會(huì)市場(chǎng)中，主辦方需要樹立全面的展會(huì)品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素觀念，避免將展會(huì)品牌認(rèn)知或形象直接等同于品牌資產(chǎn)，系統(tǒng)構(gòu)筑展會(huì)品牌認(rèn)知、展會(huì)品牌形象、展會(huì)品牌感知質(zhì)量、感知價(jià)值和品牌忠誠(chéng)的作用體系，夯實(shí)品牌認(rèn)知、展會(huì)品牌形象、展會(huì)品牌感知質(zhì)量三大基礎(chǔ)，不斷提升參展商參展體驗(yàn)，增強(qiáng)參展商對(duì)展會(huì)品牌的心理依賴和行為依賴，提升參展商重復(fù)參展次數(shù)和積極的口碑宣傳力度，實(shí)現(xiàn)參展商忠誠(chéng)及展會(huì)品牌感知價(jià)值的提升，以達(dá)到構(gòu)建展會(huì)品牌資產(chǎn)的目的。

（2）強(qiáng)化參展商品牌忠誠(chéng)，充分發(fā)揮品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵作用。首先，展會(huì)主辦方可以通過提升參展商的品牌認(rèn)知來提升品牌忠誠(chéng)。展會(huì)主辦方應(yīng)加強(qiáng)突出所辦展會(huì)的主題，并在展會(huì)舉辦前不遺余力地進(jìn)行展會(huì)營(yíng)銷宣傳推廣工作，不斷擴(kuò)大其影響力，如設(shè)計(jì)展會(huì)吉祥物，統(tǒng)一宣傳標(biāo)語，舉辦新聞發(fā)布會(huì)，并在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、行業(yè)內(nèi)刊物、電視等媒體全面對(duì)展會(huì)進(jìn)行展前報(bào)道，擴(kuò)大展會(huì)在相關(guān)行業(yè)的影響力。其次，通過提升品牌感知價(jià)值來提升參展商忠誠(chéng)。展會(huì)主辦方通過不斷優(yōu)化參展商的參展價(jià)格，降低參展商參展成本，為參展商提供高效優(yōu)質(zhì)的展會(huì)服務(wù)，不斷提升展會(huì)的性價(jià)比。再次，良好的主辦方形象是促進(jìn)參展商重復(fù)參展的有利手段。主辦方在重視參展商數(shù)量的同時(shí)也應(yīng)嚴(yán)格把控參展商質(zhì)量，不斷提升展會(huì)的專業(yè)性和規(guī)范性，并不斷了解參展商的需求和形象，優(yōu)化展會(huì)自身形象，以達(dá)到展會(huì)品牌形象與參展商形象及展會(huì)宣傳信息的一致性，并通過展會(huì)服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)人員以及展館中可視化的設(shè)備等諸多因素來實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新，使展會(huì)品牌形象在參展商重復(fù)參展決策時(shí)產(chǎn)生積極影響，實(shí)現(xiàn)提升參展商忠誠(chéng)度的效果。

（3）提升展會(huì)品牌感知價(jià)值，充分發(fā)揮品牌感知價(jià)值在展會(huì)品牌資產(chǎn)構(gòu)建中的作用。首先，通過提升參展商感知質(zhì)量來提升其價(jià)值感知。展會(huì)主辦方應(yīng)以參展商需求為中心，不斷提高服務(wù)水平，加強(qiáng)對(duì)展會(huì)服務(wù)人員的選拔和培訓(xùn)，提升主辦方工作人員的專業(yè)服務(wù)水平和服務(wù)意識(shí)，不斷提升參展商的感知利得。同時(shí)，盡可能降低參展商參展成本，提升參展商價(jià)值感知。其次，通過展會(huì)品牌形象提升參展商感知價(jià)值。展會(huì)主辦方應(yīng)突出展會(huì)主題并在展會(huì)舉辦前不遺余力地進(jìn)行展會(huì)營(yíng)銷宣傳推廣工作，以建立積極的展會(huì)品牌形象，從而提升參展商的感知利得，同時(shí)降低參展商的參展風(fēng)險(xiǎn)。

3.研究局限

首先，受經(jīng)濟(jì)和時(shí)間等成本限制，本研究只收集到253份有效數(shù)據(jù)，雖然樣本總量滿足統(tǒng)計(jì)要求，但總的來說研究仍舊受樣本量較少的限制，未來研究可以用更大的樣本量進(jìn)一步驗(yàn)證本研究模型。其次，展會(huì)品牌涉及眾多利益相關(guān)者，涵蓋多重買賣關(guān)系，本研究只關(guān)注了參展商—主辦方關(guān)系，考察了參展商視角的品牌資產(chǎn)，未來研究可以從其他利益相關(guān)者視角研究展會(huì)品牌資產(chǎn)。最后，本研究選取的展會(huì)為專業(yè)展，研究結(jié)論對(duì)綜合展、消費(fèi)展等其他類型的展會(huì)是否成立仍需進(jìn)一步考察，未來研究可以采用綜合展、消費(fèi)展等其他類型的展會(huì)數(shù)據(jù)對(duì)本研究模型作進(jìn)一步驗(yàn)證。