營(yíng)銷(xiāo)魔術(shù)師的“密語(yǔ)”

2019年8月，辛宇在北京接受本刊記者采訪。（本刊記者 陳霖 / 攝）

過(guò)去的20多年中，辛宇在汽車(chē)設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售、售后等汽車(chē)企業(yè)完整產(chǎn)業(yè)鏈中幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)上，扮演過(guò)各不相同的崗位角色。加入東風(fēng)日產(chǎn)一年多來(lái)，東風(fēng)日產(chǎn)的銷(xiāo)量在整體市場(chǎng)環(huán)境連續(xù)下滑的“逆境”中穩(wěn)步上升，過(guò)去的6個(gè)月中，東風(fēng)日產(chǎn)有兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)合資品牌TOP 3。

接受采訪的前一天，辛宇剛剛在一個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)高峰論壇上做了主題為“汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)下半場(chǎng)，如何打好科技牌”的演講，提出“當(dāng)前汽車(chē)的科技裝備不是稀缺，而是太過(guò)豐富;當(dāng)前的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)不是跑得太慢，而是太快”。

秘訣之一——“精細(xì)化”

如果只用一個(gè)詞語(yǔ)貫穿辛宇20余年的工作經(jīng)歷，必然是“精細(xì)化”。在短短兩個(gè)小時(shí)的采訪過(guò)程中，這也是提及頻率最高的詞語(yǔ)之一。

職業(yè)生涯一路走來(lái)，這位如今的營(yíng)銷(xiāo)掌門(mén)人先后經(jīng)歷了售后服務(wù)部、經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展部、市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部等汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)不同的職能部門(mén)，回顧在每個(gè)部門(mén)的工作經(jīng)歷與出色成績(jī)，無(wú)一不與他習(xí)慣于細(xì)節(jié)中解決問(wèn)題有關(guān)。

他在售后服務(wù)部，統(tǒng)一全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)店的裝修標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，需要精細(xì)到保證同一外觀效果的前提下將成本降至最低;在經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展部，需要針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的不同規(guī)格的店面建筑一事一議，專(zhuān)店專(zhuān)改;在市場(chǎng)部，需要研究每個(gè)產(chǎn)品的不同屬性，開(kāi)展創(chuàng)新與定制化兼具的營(yíng)銷(xiāo)手段;在銷(xiāo)售部，開(kāi)創(chuàng)建立針對(duì)每一名用戶(hù)的“客戶(hù)信息卡”模式，提出“retail is detail”（零售即細(xì)節(jié)）……

專(zhuān)注細(xì)節(jié)，并在之后20年的工作中時(shí)時(shí)遵照、事事貫徹，經(jīng)年累月，這一印于骨、溶于血的理念，讓這位“營(yíng)銷(xiāo)人”在未來(lái)面對(duì)百萬(wàn)銷(xiāo)量體系時(shí)更有“底氣”。

大盤(pán)著眼，營(yíng)銷(xiāo)入手

2019年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)總銷(xiāo)量繼上一年整體跌落之后再次呈現(xiàn)持續(xù)下滑姿態(tài)。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年1—8月，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)較去年同期分別再次下降12.1%和11%。于這一“逆境”中，東風(fēng)日產(chǎn)今年再次單線飄“紅”，今年8月、9月已連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)終端總銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛。

東風(fēng)日產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系的“狼性”和快速反應(yīng)的敏捷度讓辛宇敬佩，他向記者回憶剛剛加入東風(fēng)日產(chǎn)時(shí)的場(chǎng)景，“當(dāng)時(shí)公司明確告訴我，希望我能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)體系的再進(jìn)一步，幫助東風(fēng)日產(chǎn)實(shí)現(xiàn)合資品牌銷(xiāo)量TOP 3”。

從優(yōu)秀到卓越，難度可想而知，尤其是對(duì)于一個(gè)已經(jīng)長(zhǎng)期穩(wěn)定在行業(yè)TOP 5的汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)。這要求營(yíng)銷(xiāo)體系在各個(gè)層面完整統(tǒng)一，既有堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)，又有能夠滿足龐大市場(chǎng)流量的成熟、穩(wěn)定、多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式;還要求有不斷創(chuàng)新的，滿足不斷變化的客戶(hù)需求的，最大化迎合大眾行為習(xí)慣的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。其中，基礎(chǔ)、中堅(jiān)、頂端，缺一不可。

“如果你問(wèn)我有沒(méi)有挑戰(zhàn)和擔(dān)憂，也有。但是我來(lái)了之后就是踏踏實(shí)實(shí)地干，從貼近市場(chǎng)開(kāi)始，從尊重市場(chǎng)、尊重客戶(hù)、尊重經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始?！毙劣钐岬?，加入東風(fēng)日產(chǎn)之后，得到了中方和日方各個(gè)層面領(lǐng)導(dǎo)和同事的支持，尤其是東風(fēng)日產(chǎn)的體系非常務(wù)實(shí)，反應(yīng)非常敏捷，一線人員的工作效率非常高，體系的高執(zhí)行力為落實(shí)每個(gè)策略、每個(gè)想法、每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意創(chuàng)造了前提。

營(yíng)銷(xiāo)需要與時(shí)俱進(jìn)，因?yàn)閿?shù)字化時(shí)代，客戶(hù)接觸信息的方式和渠道在不斷變化，這需要營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)能夠選擇更加有效的方法，但哪種方法最有效？評(píng)判的依據(jù)是什么？這些都是擺在營(yíng)銷(xiāo)面前的難題。

“我們要將銷(xiāo)售流程前移，在我們的銷(xiāo)售顧問(wèn)還沒(méi)有跟客戶(hù)接觸的時(shí)候，就要讓品牌和產(chǎn)品與客戶(hù)進(jìn)行直接對(duì)話?！睎|風(fēng)日產(chǎn)建立自營(yíng)電商平臺(tái)，比如客戶(hù)對(duì)軒逸感興趣時(shí)，可以直接進(jìn)入電商平臺(tái)了解新車(chē)型的詳細(xì)信息，也能了解到關(guān)于這輛車(chē)的一些金融優(yōu)惠政策。如果希望試駕一下這款車(chē)，也可通過(guò)電商平臺(tái)預(yù)約試駕。在整個(gè)過(guò)程中，在線銷(xiāo)售顧問(wèn)可以與客戶(hù)一對(duì)一解答關(guān)于新車(chē)型的疑問(wèn)。整個(gè)流程中，客戶(hù)完全不需要來(lái)到專(zhuān)營(yíng)店。

在辛宇的主導(dǎo)下，東風(fēng)日產(chǎn)正在著手完善整個(gè)服務(wù)流程?！巴ㄟ^(guò)我們的微信小程序，可以預(yù)約試駕，我們會(huì)根據(jù)客戶(hù)的地理位置選擇相應(yīng)門(mén)店的試駕專(zhuān)員送車(chē)上門(mén)”;“在我們的電商平臺(tái)上，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了‘秒批秒貸，只要輸入支付寶賬號(hào)，客戶(hù)能夠馬上看到自己的貸款額度，也能夠根據(jù)自己的情況選擇相應(yīng)的金融產(chǎn)品”;“針對(duì)廣州和北京老用戶(hù)，也能夠在線預(yù)約保養(yǎng)維修，選擇相應(yīng)的工作人員上門(mén)取車(chē)，同時(shí)再給用戶(hù)留下一臺(tái)代步車(chē)，最大程度提升用戶(hù)體驗(yàn)”。

新的營(yíng)銷(xiāo)模式、新的服務(wù)流程與標(biāo)準(zhǔn)，反映出的不僅是改善客戶(hù)滿意度，也直接體現(xiàn)出了“以客戶(hù)為中心”的思考邏輯。

技術(shù)名詞到品牌理念，首先讓客戶(hù)能懂

“如今是智能時(shí)代，家家車(chē)企都在說(shuō)智能化、高科技，客戶(hù)也蒙了，不知道該選什么?！毙劣钕蛴浾呓忉?zhuān)缃駧缀趺恳患移髽I(yè)在向消費(fèi)者介紹自己的新產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)提到智能化。但真實(shí)的情況是，用戶(hù)往往不太清楚智能化的真正內(nèi)涵與意義。

日產(chǎn)汽車(chē)名下有個(gè)智能技術(shù)品牌“日產(chǎn)智行”，包括日產(chǎn)智能駕駛、日產(chǎn)智能動(dòng)力、日產(chǎn)智能互聯(lián)三大領(lǐng)域，旨在引領(lǐng)日產(chǎn)汽車(chē)產(chǎn)品創(chuàng)新，并為日產(chǎn)汽車(chē)的驅(qū)動(dòng)、駕駛以及與社會(huì)的融合等方面提供解決方案。

此前公司更多地把“日產(chǎn)智行”理解成單純的技術(shù)，但辛宇認(rèn)為智能化應(yīng)該融入用戶(hù)的日常生活，讓用戶(hù)直觀地認(rèn)知和了解清楚智能技術(shù)。

“汽車(chē)本來(lái)是臺(tái)機(jī)器，有了日產(chǎn)智行以后，就成了機(jī)器人。‘日產(chǎn)智行讓汽車(chē)有了中樞和大腦，讓汽車(chē)會(huì)思考、會(huì)呼吸、會(huì)溝通，能跟人交流了。這樣一來(lái)，汽車(chē)就從冷冰冰的機(jī)器變成活生生的智行伙伴?！?/p>

今年9月5日，東風(fēng)日產(chǎn)在成都車(chē)展上展示了ProPILOT智能駕駛輔助系統(tǒng)，同時(shí)發(fā)布了“東風(fēng)日產(chǎn)智能駕駛行動(dòng)計(jì)劃”，提出ProPILOT智能駕駛輔助系統(tǒng)的分階段推進(jìn)部署計(jì)劃，正式揭開(kāi)“日產(chǎn)智行”在未來(lái)自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的領(lǐng)航序幕。

在辛宇眼里，“日產(chǎn)智行”不僅是技術(shù)，還是東風(fēng)日產(chǎn)與其他品牌在智能化領(lǐng)域差異化的直接體現(xiàn)，更是讓每一名用戶(hù)能夠了解東風(fēng)日產(chǎn)的新技術(shù)，了解智能化的真正意義的溝通方式。

孟子說(shuō)，立乎其大;蘇軾說(shuō)，銖積寸累。作為一位年銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)輛汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)掌門(mén)人，辛宇習(xí)慣于戰(zhàn)略高度思考，于戰(zhàn)術(shù)角度處理，從細(xì)節(jié)出發(fā)，從一線出發(fā)，下探至每個(gè)環(huán)節(jié)、每名客戶(hù)中。著眼未來(lái)，立于當(dāng)下，大處著眼發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，小處下手解決問(wèn)題，正是這位營(yíng)銷(xiāo)魔術(shù)師的成功“密語(yǔ)”。

辛宇

畢業(yè)于浙江大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)，管理學(xué)博士，22年汽車(chē)企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，2018年成為東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司市場(chǎng)銷(xiāo)售總部總部長(zhǎng)，是該崗位上第一位來(lái)自中方的總部長(zhǎng)。