數(shù)讀國(guó)慶70周年閱兵，電視媒體迎來(lái)高光時(shí)刻

江錄辰

新中國(guó)成立70周年閱兵儀式10月1日在北京舉行，天安門(mén)廣場(chǎng)迎來(lái)新中國(guó)成立以來(lái)的第15次國(guó)慶閱兵。這次閱兵是中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代的首次國(guó)慶閱兵，是共和國(guó)武裝力量全面重塑后的首次整體亮相。全民歡慶之余，在傳播領(lǐng)域，國(guó)慶閱兵直播也成為一大值得探討的媒介事件。

重大時(shí)刻看電視，電視媒體迎來(lái)高光時(shí)刻

國(guó)慶70周年閱兵式拓展了豐富的媒體傳播渠道，除電視端央衛(wèi)視頻道，主流視頻網(wǎng)站，短視頻App乃至電影院均可滿足人們對(duì)閱兵式的關(guān)注熱情，而重大時(shí)刻看電視仍是深入人心的慣性選擇。

在十一黃金周出游熱潮下，長(zhǎng)假期間日開(kāi)機(jī)率略低于平日，而10月1日當(dāng)天，國(guó)慶70周年閱兵式與聯(lián)歡活動(dòng)仍吸引廣大觀眾在家中熱切守候，電視終端活躍度大幅提升。10月1日電視開(kāi)機(jī)率達(dá)到52.83%，較國(guó)慶假期前一周上升4.56%，平均開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)378分鐘，較節(jié)前一周高86分鐘，其中直播頻道觀看時(shí)長(zhǎng)占比41.7%，也遠(yuǎn)高于平日水平。

10月1日上午9：50至12：46，全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)主頻道并機(jī)央視綜合頻道直播慶祝大會(huì)、閱兵、群眾游行，盛事舉國(guó)關(guān)注，央視及省級(jí)衛(wèi)視頻道總計(jì)直播關(guān)注度35.30%，市占率96.23%，其中CCTV-1綜合頻道無(wú)疑占據(jù)最高收視份額，獲得直播關(guān)注度27.96%，市占率75.94%。

因傳播質(zhì)量、公信力、合家收看體驗(yàn)等獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，在大型活動(dòng)傳播方面，電視媒體仍有著難以超越的地位。

全民歡慶探索收視新高度，童聲領(lǐng)唱

《今天是你的生日，中國(guó)》成為收視高峰

作為十年一度的盛事，國(guó)慶70周年閱兵式是近幾次閱兵中規(guī)模最大的一次，也堪稱近年來(lái)電視媒體最具全民吸引力的傳播內(nèi)容。2015年抗戰(zhàn)勝利七十周年閱兵CCTV-1綜合頻道現(xiàn)場(chǎng)直播創(chuàng)下平均直播關(guān)注度29.45%。70周年閱兵式因播出時(shí)長(zhǎng)近3小時(shí)關(guān)注度均值稍有拉低，但直播關(guān)注度峰值已創(chuàng)下2015年以來(lái)的新紀(jì)錄，達(dá)到32.52%。

閱兵式及晚間播出的聯(lián)歡活動(dòng)也極大地帶動(dòng)了10月1日全天的直播頻道收視，顯示了電視媒體的巨大能量。CCTV-1綜合頻道十·一全天平均關(guān)注度高達(dá)8.87%，達(dá)到9月均值的14倍，歡慶熱潮全天持續(xù)。對(duì)于很多觀眾而言，看電視成了假期第一天的主題，從早間7：00起CCTV-1綜合頻道直播關(guān)注度即開(kāi)始攀升，9：50慶祝大會(huì)開(kāi)始，關(guān)注度再度迎來(lái)飆升，閱兵式結(jié)束后頻道收視仍保持高位，38%的觀眾繼續(xù)觀看晚間聯(lián)歡活動(dòng)，平均每電視終端收視時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了3小時(shí)31分鐘。此次閱兵中，陸軍、海軍、空軍、火箭軍和戰(zhàn)略支援部隊(duì)部分新型武器裝備受閱，集中展示70年來(lái)國(guó)防科技工業(yè)發(fā)展水平和軍隊(duì)建設(shè)巨大變化，東風(fēng)-41核導(dǎo)彈等眾多新型裝備集中亮相獲得舉世矚目。在慶祝活動(dòng)帶來(lái)的眾多熱議話題中，“大國(guó)重器”的亮相最為牽動(dòng)人心，在電視直播端收視熱度同樣如此。10：43空中護(hù)旗梯隊(duì)拉開(kāi)了閱兵分列式的序幕，32個(gè)裝備方隊(duì)隆隆駛來(lái)接受檢閱，約50分鐘的閱兵過(guò)程中，關(guān)注度仍保持攀升態(tài)勢(shì)，11：33童聲領(lǐng)唱《今天是你的生日，中國(guó)》成為此次慶?；顒?dòng)最高關(guān)注度的畫(huà)面。

閱兵背后的用戶收視特征：

北方用戶更傾向央視直播，

上海用戶忠愛(ài)本地衛(wèi)視

閱兵式收視表現(xiàn)也反映了各地觀眾在電視媒體與新媒體、央視頻道與衛(wèi)視頻道間的選擇偏好。從CCTV-1綜合頻道閱兵式直播29省關(guān)注度來(lái)看，北方地區(qū)觀眾更傾向通過(guò)電視直播看閱兵。CCTV-1綜合頻道直播關(guān)注度TOP10省份主要為華北、西北省份，京津冀首都圈對(duì)閱兵式最為關(guān)注，其中北京用戶央衛(wèi)視頻道閱兵直播總計(jì)市占率高達(dá)98.79%。海南直播關(guān)注度也進(jìn)入TOP3。上海、江西、浙江、廣西四省份CCTV-1綜合頻道直播關(guān)注度相對(duì)較低，也均在24%以上。

在頻道偏好方面，也體現(xiàn)了鮮明的地域特征。以北上廣三地為例，北京地區(qū)CCTV-1綜合頻道號(hào)召力顯著高于其他頻道，市占率高達(dá)84.01%，衛(wèi)視最高市占率不足1%;而廣州、上海用戶則對(duì)本地衛(wèi)視有著明顯偏愛(ài)，廣州地區(qū)CCTV-1綜合頻道占據(jù)72.5%的市占率高地的同時(shí)，廣東衛(wèi)視仍進(jìn)入央衛(wèi)視頻道前5，獲得2.1%的市占率，上海地區(qū)東方衛(wèi)視市占率更是高達(dá)10.3%，排名僅次于CCTV-1綜合頻道。

強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)輕度電視用戶回歸，

18-24歲用戶比重提升

國(guó)慶盛事除凝聚電視媒體常態(tài)用戶目光，也將大量電視輕度用戶拉回電視機(jī)前。以CCTV-1綜合頻道在9月的常態(tài)收視家庭為參照，收看閱兵式直播的家庭中25%專程為閱兵而來(lái)。閱兵引流用戶中，64.3%為周開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)15小時(shí)以下的電視輕度用戶。

在以往對(duì)智能電視用戶的解析中，酷云互動(dòng)發(fā)現(xiàn)，智能電視用戶年齡主要集中在18-44歲，其中25-34歲的青年人占比35.1%，青年人正在重新回歸電視大屏，主宰智能電視的還是青年人。閱兵引流用戶年輕化特征則更加鮮明，與頻道常態(tài)用戶相比，CCTV-1綜合頻道9月常態(tài)用戶中18-34歲用戶占比54.0%，而閱兵引流用戶在這一年齡區(qū)間比重上升3.3%，其中18-24歲增幅尤為突出。此外，在地域分布上，廣東、湖南用戶常態(tài)時(shí)期對(duì)本地衛(wèi)視偏好顯著，十·一當(dāng)天也大量向央視頻道集中，占比較9月常態(tài)明顯提升。

回顧國(guó)慶閱兵收視數(shù)據(jù)，足以得見(jiàn)雖然如今用戶觸媒行為呈現(xiàn)多元化、碎片化，在大眾化、主旋律傳播領(lǐng)域，電視媒體仍有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。電視+互聯(lián)網(wǎng)將年輕用戶拉回客廳，未來(lái)隨著5G浪潮來(lái)襲，5G+8K落地將再度提升用戶視聽(tīng)體驗(yàn)，賦予電視大屏新的活力。

（作者單位：酷云互動(dòng)）