紙質(zhì)雜志經(jīng)營困難 技術(shù)公司出手收購不僅為“數(shù)字化”

高倩

印刷版雜志仍然有自己的未來，但產(chǎn)品質(zhì)量必須得十分過硬。

隨著越來越多線上雜志的推出，紙制雜志生存空間日益壓縮，紙制雜志與線上讀物相比簡(jiǎn)直成了“奢侈品”。

過去幾年網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使越來越多的讀者放下了老牌雜志的紙質(zhì)版本，并因此推進(jìn)行業(yè)內(nèi)新一輪商業(yè)談判的出現(xiàn)。許多買家是富有的技術(shù)大亨或數(shù)字媒體公司，本身也面臨實(shí)現(xiàn)盈利的壓力。最近，互聯(lián)網(wǎng)公司Vox Media簽下合約，將擁有51年歷史的《紐約媒體》雜志收入旗下。

類似的收購并購還包括：巴里·迪勒（Barry Diller）的IAC旗下網(wǎng)絡(luò)雜志Dotdash從康奈納什（Condé Nast）買下《新娘》雜志（Brides）;新興的繁華數(shù)碼集團(tuán)（Bustle Digital Group）收購時(shí)尚文化雜志《尼龍》（NYLON）。巨大的商業(yè)壓力也讓數(shù)字媒體間考慮合并——Vice Media公司不久前宣布，收購專注女性讀者的Refinery29，據(jù)說前者付出了4億美元。

這股潮流背后意味著什么并不難猜。印刷品廣告的市場(chǎng)這幾年一直在縮水。分析公司eMarketer預(yù)計(jì)，到2019年，美國報(bào)紙和雜志上的廣告支出將下降18%至154億美元。為了生存，曾經(jīng)以印刷類出版物為主要收入的各大品牌不得不開源節(jié)流，同時(shí)增加線上內(nèi)容，與此同時(shí)，還要想辦法同谷歌、Facebook這樣的巨頭爭(zhēng)奪數(shù)字廣告市場(chǎng)。

傳媒集團(tuán)梅雷迪恩公司（Meredith Corp.）首席執(zhí)行官湯姆·哈緹（Tom Harty）認(rèn)為，這一產(chǎn)業(yè)中“傳統(tǒng)與數(shù)字參與者越來越多地聯(lián)手，不但創(chuàng)造了在變革市場(chǎng)常態(tài)化中的牟利機(jī)會(huì)，也保證了經(jīng)濟(jì)和業(yè)績(jī)表現(xiàn)”。

負(fù)責(zé)Vox和《紐約媒體》合并交易的團(tuán)隊(duì)表示，合并后公司具有的協(xié)同效應(yīng)，能通過各自平臺(tái)達(dá)到每月1.25億次的總流量。如今的新公司旗下，集合了Vox的SB Nation、The Verge和Curbed，以及《紐約媒體》的品牌雜志和數(shù)字刊物Vulture、Cut和Intelligencer。新Vox將擁有雇員約1200人，其中30%來自《紐約媒體》。Vox主席兼CEO吉姆·班科夫（Jim Bankoff）說：“我們正在一起建設(shè)一家領(lǐng)先的現(xiàn)代媒體公司，科技讓觀眾能夠從任何平臺(tái)消費(fèi)內(nèi)容。那些能通過這些平臺(tái)將內(nèi)更好地傳遞給觀眾的公司是最好的公司。”

《紐約媒體》其實(shí)一直急于尋找能帶領(lǐng)自己走上數(shù)字化道路的合適人選?！都~約時(shí)報(bào)》報(bào)道，《紐約媒體》每年的虧損額高達(dá)千萬美元。今年Vox和《紐約媒體》都裁員了5%。為了節(jié)流，《紐約媒體》將在2020年1月把費(fèi)率基數(shù)減少38%，發(fā)行量從32.5萬減少到20萬。一位發(fā)言人說，這一做法是為了“關(guān)注我們價(jià)值最高、忠誠度最高的讀者”，同時(shí)表示，“雜志仍然是我們的‘王牌?！?/p>

Dotdash今年收購了有85年歷史的《新娘》雜志，隨后決定取消兩月一期的紙制版本。也就是說2019年8-9月刊就成為最后一期紙質(zhì)《新娘》雜志。Dotdash的CEO尼爾·沃格爾（Neil Vogel）說：“我們并非輕率地決定停止出版紙質(zhì)雜志，但從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，要制作出我們想要的高質(zhì)量紙制版《新娘》，并不符合我們一貫的經(jīng)營策略。”

Dotdash的閱讀服務(wù)網(wǎng)站包括Verywell和Investopedia。對(duì)于這家公司，收購《新娘》的機(jī)會(huì)就是將這本讀者基礎(chǔ)廣大的老牌經(jīng)典雜志以嶄新的數(shù)字化形式重新打造。在數(shù)字化環(huán)境下長大的年輕一代，也給了Dotdash更多廣告實(shí)力。尼爾·沃格爾承認(rèn)，“打造品牌非常難。如果能以《新娘》這樣的實(shí)力雜志為起點(diǎn)，就是成功的開始。”

不過，對(duì)于其他一些出版物來說，紙制版本還將流行一段時(shí)間。

愛德華·費(fèi)爾欣（Edward Felsenthal）是《時(shí)代》雜志的主編，雖然《時(shí)代》雜志如今每周230萬冊(cè)的銷量遠(yuǎn)不如巔峰期的400萬冊(cè)，但費(fèi)爾欣認(rèn)為，這一數(shù)字仍足以讓《時(shí)代》保持在一個(gè)健康且盈利的運(yùn)營狀態(tài)。這本雜志現(xiàn)在的擁有者”是Salesforce.com的聯(lián)合創(chuàng)始人貝尼奧夫夫婦。

費(fèi)爾欣認(rèn)為，“我們?cè)?jīng)一個(gè)季度一個(gè)季度做計(jì)劃，收購后新東家鼓勵(lì)我們可以想得更長遠(yuǎn)，5年，10年，或許25年。產(chǎn)業(yè)形式不斷變化，雜志出版商也需要隨時(shí)調(diào)整自己的位置。”

不過有錢的新東家也并不總是能讓走下坡路的雜志重回正軌。2012年，F(xiàn)acebook聯(lián)合創(chuàng)始人克里斯·休斯買下了《新共和國》雜志（The New Republic），4年后又賣掉，休斯事后承認(rèn)確實(shí)沒想到將“一本擁有歷史的傳統(tǒng)刊物”數(shù)字商業(yè)化會(huì)有這么難”。

繁華數(shù)字CEO布萊恩·戈德堡（Bryan Goldberg）就曾告誡過有意收購傳統(tǒng)雜志的“金主”，“這些公司的運(yùn)營很難，可沒有億萬富翁們想象中的那么迷人?！?/p>

戈德堡的公司過去兩年半買下了8家公司，包括經(jīng)營不順的數(shù)字平臺(tái)Mic、Gawker和The Outline。今年夏天，他又買下了另一個(gè)困難戶《尼龍》，這本有20年歷史的品牌雜志，曾是時(shí)尚、美容、音樂圈中的“紅人”。按照戈德堡的計(jì)劃，他打算為兩年前就停止出紙質(zhì)版的《尼龍》印刷一些特別期刊，他說：“按照某種特定方式，印刷版雜志仍然有自己的未來，但產(chǎn)品質(zhì)量必須得十分過硬?！?/p>

數(shù)字廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，數(shù)字媒體公司如果想成功，必須將簡(jiǎn)單的內(nèi)容提供擴(kuò)展到舉辦活動(dòng)、確立品牌，還要能夠提供獨(dú)家視頻、上線播客和其他商業(yè)形式。與此同時(shí)，戈德堡預(yù)測(cè)在未來十年，市場(chǎng)又會(huì)迎來“數(shù)字疲勞”，紙制內(nèi)容和體驗(yàn)式商業(yè)將更有價(jià)值，到時(shí)候，“人們都想要‘?dāng)嚯?，形成真正的、緊密的人際關(guān)系?！?/p>

近期美國紙質(zhì)出版物交易匯總

2019年9月

Vox買下《紐約傳媒》

2019年6月

繁華數(shù)碼買下《Nylon》

康奈納什的《W》賣給《Surface》雜志出版商

2019年5月

IAC的Dotdash買下康奈納什的《新娘》

探索（Discovery）買下康奈納什的《高爾夫文摘》（Golf Digest）

品牌管理公司Authentic Brands作價(jià)1.1億美元買下《體育畫報(bào)》，并將出版事宜交由位于西雅圖的數(shù)字平臺(tái)Maven運(yùn)作

2019年1月

PMC購得《滾石》雜志（Rolling Stone）

2018年11月

《財(cái)富》（Fortune）雜志以1.5億美元出售給泰國富商謝展（Chatchaval Jiaravanon）

2018年9月

《時(shí)代》（Time）以1.9億美元出售給俄裔美國人馬克·貝尼奧夫及其妻子林恩·貝尼奧夫