價(jià)格一致性與功能互補(bǔ)性營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響

崔波

內(nèi)容摘要：近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)的大型超市、百貨及日用品行業(yè)的主要零售商紛紛通過(guò)與其他企業(yè)合作或者是創(chuàng)新，來(lái)開(kāi)展線上線下融合業(yè)務(wù)，布局新零售?；诖?，本文從國(guó)內(nèi)零售行業(yè)線上線下銷(xiāo)售融合過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的角度，總結(jié)了國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，并借鑒其研究方法，從價(jià)格一致性和功能互補(bǔ)性的角度出發(fā)，研究了不同的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的影響作用，并且加入了消費(fèi)者創(chuàng)新性和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，實(shí)證分析了在不同的情境下不同營(yíng)銷(xiāo)策略的作用機(jī)理及反饋機(jī)制。

關(guān)鍵詞：價(jià)格 ? 功能互補(bǔ) ? 營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 品牌忠誠(chéng)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平不斷提高，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。根據(jù)《2017中國(guó)零售電商白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，我國(guó)居民越來(lái)越習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)物，截止2016年，我國(guó)居民的網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)到了4.6億，占到了整體網(wǎng)民的64.1%，人均年網(wǎng)購(gòu)金額已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)元，居民的人均網(wǎng)購(gòu)頻率是每人每周超過(guò)一次（盧巖等，2017）。另外，根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的調(diào)研結(jié)果顯示，居民在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)顯示出更加關(guān)注商品品牌本身，其次是商品品質(zhì)，價(jià)格不再是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最主要因素。隨著抖音等新興社交媒體的壯大，其快速引流、推廣即時(shí)化的優(yōu)點(diǎn)越來(lái)越成為吸引未來(lái)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的重要入口（魏勇等，2017）。因此，針對(duì)目前國(guó)內(nèi)的零售大環(huán)境、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)意識(shí)各方面均發(fā)生了極大的改變，零售商應(yīng)該采取怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略以抓住消費(fèi)者，對(duì)于未來(lái)銷(xiāo)售市場(chǎng)具有非常重要的意義。

關(guān)于新零售的概念，目前并無(wú)統(tǒng)一規(guī)范的定義，其源于阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云2016年10月在杭州·云棲大會(huì)上提出：把線上線下業(yè)務(wù)和物流結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造“新零售”。因此，本文所謂“新零售”，是指在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)思維的環(huán)境下，通過(guò)利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新型的技術(shù)，更新服務(wù)的理念和思維，了解到消費(fèi)者更多元化的需求后，將貨物和服務(wù)給到最終消費(fèi)者的銷(xiāo)售模式。這種模式打破了原先的邊界概念，是一種把超越現(xiàn)有的任何線上或者線下的模式，打造線上線下聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售的一種模式。

在開(kāi)展新零售業(yè)務(wù)的過(guò)程中，理論界普遍認(rèn)為存在著協(xié)同性效應(yīng)和互補(bǔ)性效應(yīng)，且現(xiàn)有的實(shí)證研究得出的結(jié)論是新零售業(yè)務(wù)中應(yīng)當(dāng)更注重協(xié)同效應(yīng)。研究表明，在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)方面，零售商如果實(shí)現(xiàn)了線上與線下的協(xié)同運(yùn)作，那么業(yè)績(jī)會(huì)比那些僅依靠網(wǎng)上銷(xiāo)售或者僅依靠實(shí)體店銷(xiāo)售的供應(yīng)商更好。Oh和Teo（2010）研究認(rèn)為線上線下融合過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)保持商品、信息的一致性，有助于消費(fèi)者加強(qiáng)品牌印象，促進(jìn)銷(xiāo)售。吳錦峰和常亞平等（2014）認(rèn)為，不僅僅是商品、信息，連同服務(wù)的透明度都應(yīng)當(dāng)保持一致;Choi（2011）認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)策略的不同，將會(huì)導(dǎo)致顧客在線上線下購(gòu)物的感知不同，顧客在比較這種感知后，可能會(huì)產(chǎn)生遷移效應(yīng)，放棄原有的購(gòu)買(mǎi)渠道，從而產(chǎn)生替代效應(yīng);Lee（2010）認(rèn)為由于渠道的多樣性，使得線上線下融合能夠產(chǎn)生強(qiáng)化效應(yīng)，最終使得線上及線下的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都能夠得到改善。

劉文綱（2013）通過(guò)研究網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售的協(xié)同發(fā)展模式，提出需要完善售后服務(wù)，包括客服和物流服務(wù)。Doong和Foxall（2011）等發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于實(shí)體店的品牌忠誠(chéng)度會(huì)在一定程度上影響該消費(fèi)者對(duì)于線上商品的品牌忠誠(chéng)度。姚濱宇（2011）認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)把在線下的服務(wù)質(zhì)量感知復(fù)制到線上，并且進(jìn)一步影響其線上購(gòu)買(mǎi)的策略選擇。

Yuzhi Cao（2011）等研究指出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)在消費(fèi)者采取線上線下渠道選擇時(shí)具有調(diào)節(jié)作用，并且消費(fèi)者如果習(xí)慣線下購(gòu)物，則會(huì)降低其選擇線上購(gòu)物的機(jī)會(huì)。孫佳翌（2017）等通過(guò)研究傳統(tǒng)的專業(yè)零售商對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的選擇策略，提出品牌熟悉度能夠影響顧客是選擇線上還是線下購(gòu)買(mǎi)。汪旭輝（2013）以蘇寧為研究對(duì)象，深入剖析了營(yíng)銷(xiāo)策略的線上線下協(xié)同作用，在此基礎(chǔ)上提出了渠道間隔、渠道融合、渠道協(xié)同、渠道并行四種營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。李宜龍（2016）通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)專業(yè)零售商的實(shí)證研究，證明線上線下融合策略對(duì)于顧客感知價(jià)值具有影響，該影響受品牌熟悉度、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者創(chuàng)新性、產(chǎn)品涉入度等條件變量的影響。

綜合來(lái)看，理論界認(rèn)為線上線下融合過(guò)程中，存在著協(xié)同效應(yīng)和替代效應(yīng)兩種現(xiàn)象。而在具體的實(shí)證分析中，認(rèn)為不同情況下采取的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)當(dāng)不同，而從消費(fèi)者心理變化角度對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行研究，則是近幾年的一個(gè)趨勢(shì)。

本文依據(jù)前人的研究，選取一致性和互補(bǔ)性兩個(gè)方面來(lái)驗(yàn)證行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的影響，其中一致性考察的是線上線下商品的價(jià)格一致性，互補(bǔ)性考察的是線上線下購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的功能互補(bǔ)性，例如線上下單、線下取貨，則視為實(shí)現(xiàn)了功能互補(bǔ)。因此，本文所說(shuō)的價(jià)格一致性是指針對(duì)同款商品，消費(fèi)者在網(wǎng)上和在實(shí)體店上看到的價(jià)格、促銷(xiāo)力度及優(yōu)惠方式是一致的;功能互補(bǔ)性是指在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，能夠充分結(jié)合線上購(gòu)買(mǎi)與實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓消費(fèi)者獲得比單獨(dú)從線下購(gòu)買(mǎi)或者實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)更好地購(gòu)物體驗(yàn)。

（一）價(jià)格一致性營(yíng)銷(xiāo)策略與品牌忠誠(chéng)度之間的關(guān)系

吳錦峰和常亞平（2014）通過(guò)研究線上線下整合過(guò)程中線上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的作用機(jī)理，從協(xié)同性整合中提煉出過(guò)程一致性和信息一致性，并且通過(guò)實(shí)證分析得出結(jié)論：保持線上與線下的過(guò)程一致性與信息一致性有助于提高消費(fèi)者對(duì)于線上商品的信任感，從而降低消費(fèi)者消耗在環(huán)境監(jiān)控方面的時(shí)間和精力，進(jìn)而獲得比較愉悅良好的購(gòu)物體驗(yàn)，最終不僅節(jié)省了消費(fèi)者決策的時(shí)間，還能夠提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。Festinger（1957）從認(rèn)知的角度研究認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)對(duì)于品牌形成已有認(rèn)知，在接收到新的商品銷(xiāo)售模式時(shí)，如果與已有認(rèn)知的信息不一致，會(huì)引起消費(fèi)者心理拒絕認(rèn)同，從心理上維持已有認(rèn)知。而具體到行業(yè)而言，目前銷(xiāo)售市場(chǎng)主要集中在線下，消費(fèi)者對(duì)于線下實(shí)體店的認(rèn)知水平相對(duì)而言比較高，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，線上的信息與線下不一致時(shí)，如果線上的商品展示出的信息更好，則消費(fèi)者容易以積極的形式感知商品信息，如果線上的商品信息展示不如線下，則消費(fèi)者會(huì)以偏見(jiàn)的形式拒絕這種不一致，從而不利于提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。因而提出假設(shè)：

H1：線下、線上渠道的價(jià)格一致性營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌忠誠(chéng)度有積極的影響。

（二）功能互補(bǔ)性營(yíng)銷(xiāo)策略與品牌忠誠(chéng)度之間的關(guān)系

Konus（2008）從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)評(píng)估消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，他認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)評(píng)估線上和線下購(gòu)買(mǎi)的成本和收益，當(dāng)收益最大化的時(shí)候就會(huì)觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為，因此如果消費(fèi)者能夠了解到線上與線下協(xié)同履行訂單帶來(lái)的方便，比如線上采購(gòu)訂單，商家就近由實(shí)體店發(fā)貨，消費(fèi)者能夠享受在該實(shí)體店里所有的售后服務(wù)，這樣能夠提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而獲得品牌忠誠(chéng)度。因而我們提出假設(shè)：

H2：線下、線上渠道的功能互補(bǔ)性營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌忠誠(chéng)度有積極的影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)是影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的重要因素，Mc Knight（2002）提出顧客網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)越豐富，其對(duì)品牌的信任度會(huì)提高。網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，由于自身的經(jīng)驗(yàn)較少，在選擇商品時(shí)為了降低自身的感知風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)投入更多的時(shí)間和精力來(lái)進(jìn)行搜索和比對(duì)信息，因此可能會(huì)使消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度受到影響;而網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)多的消費(fèi)者，相對(duì)而言，對(duì)于新零售模式下購(gòu)物已經(jīng)比較熟悉，因此對(duì)于網(wǎng)上服務(wù)的質(zhì)量和網(wǎng)上信息的一致性的感知風(fēng)險(xiǎn)較低，因而網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者較少會(huì)感知價(jià)格一致性的風(fēng)險(xiǎn)，從而顧客品牌忠誠(chéng)度較少受影響。于是提出假設(shè)：

H3：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)會(huì)強(qiáng)化價(jià)格一致性與品牌忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。

如上所述，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者為降低自身的感知風(fēng)險(xiǎn)，投入更多的時(shí)間和精力來(lái)進(jìn)行商品交易，因此更容易享受線上線下購(gòu)物的互補(bǔ)之處。例如，線上的便利支付功能和娛樂(lè)體驗(yàn)功能、線下的實(shí)物交付和一對(duì)一服務(wù)功能，從而更好地從功能互補(bǔ)性營(yíng)銷(xiāo)中獲得服務(wù)便利和更高的感知價(jià)值;反之，當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)較多時(shí)，反而不容易從互補(bǔ)性營(yíng)銷(xiāo)中獲得額外的價(jià)值提升，從而品牌忠誠(chéng)度不會(huì)得到改善。于是，我們提出假設(shè)：

H4：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)會(huì)弱化功能互補(bǔ)性營(yíng)銷(xiāo)策略與品牌忠誠(chéng)度之間的關(guān)系

（四）消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用

如前文所述，消費(fèi)者創(chuàng)新性指消費(fèi)者采用創(chuàng)新產(chǎn)品的渴望和傾向，其目的為了滿足消費(fèi)者不同的體驗(yàn)活動(dòng)，如尋求多樣化、追求最大化刺激等。而線上線下購(gòu)物過(guò)程及方式的不同，可能會(huì)造成消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)不同，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)于商品及品牌的評(píng)價(jià)。一般來(lái)講，消費(fèi)者創(chuàng)新性越高，其在購(gòu)物過(guò)程中更能夠主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和感受線上線下體驗(yàn)的不同，因此我們認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性可能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略與顧客品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費(fèi)者創(chuàng)新性較高時(shí)，會(huì)更主動(dòng)地在網(wǎng)上搜索商品信息以期望獲得新體驗(yàn)，因此這類消費(fèi)者相對(duì)于價(jià)格一致性而言，會(huì)更關(guān)注線上線下的功能整合;相反，消費(fèi)者創(chuàng)新性低時(shí)，對(duì)于價(jià)格一致性比較敏感，與高創(chuàng)新性消費(fèi)者相比，低創(chuàng)新性的消費(fèi)者從一致性整合獲取的顧客感知價(jià)值更高。于是，本文提出假設(shè)：

H5：消費(fèi)者創(chuàng)新性會(huì)弱化價(jià)格一致性與品牌忠誠(chéng)度之間的關(guān)系;

H6：消費(fèi)者創(chuàng)新性會(huì)強(qiáng)化功能互補(bǔ)性與品牌忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。

綜上所述，本文的研究模型如圖1和圖2所示。

上述模型用公式表示如下：

品牌忠誠(chéng)度Y=a*X1+b*X2+c*X1*M1+d*X1*M2+e*X2*M1+f*X2*M2+g

其中，a和b分別代表價(jià)格一致性、功能互補(bǔ)性營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的影響，c和d分別代表消費(fèi)者創(chuàng)新性和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)在價(jià)格一致性營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌忠誠(chéng)度影響中的調(diào)節(jié)作用，e和f分別代表消費(fèi)者創(chuàng)新性和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)在功能互補(bǔ)性營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌忠誠(chéng)度影響中的調(diào)節(jié)作用，g代表著誤差項(xiàng)。

（一）量表說(shuō)明

本研究所涉及的部分變量無(wú)法直接衡量，因此采用問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。本問(wèn)卷一共包含三個(gè)部分：第一部分，消費(fèi)者自身在行業(yè)的購(gòu)物經(jīng)歷，主要用于識(shí)別本文所需要的特定消費(fèi)者，即在線上線下均有購(gòu)物經(jīng)歷，且對(duì)于供應(yīng)商有一定的了解;第二部分，營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系的主觀性題項(xiàng)，均采用李克特7級(jí)量表法，測(cè)量量表一共分為三個(gè)維度即前因變量、結(jié)果變量和調(diào)節(jié)變量，合計(jì)19個(gè)題項(xiàng)，在此不贅述;第三部分，是收集消費(fèi)者的個(gè)人信息，包括性別、年齡、教育程度和收入等信息。

（二）樣本說(shuō)明

本次研究的調(diào)查對(duì)象為在線上和線下均有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的消費(fèi)者，總共發(fā)放700份問(wèn)卷，收回663份問(wèn)卷，并根據(jù)問(wèn)卷標(biāo)準(zhǔn)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了有效篩選，得到有效問(wèn)卷487份，有效回收率73.4%。

本樣本中女性購(gòu)買(mǎi)者占比為59.1%，男性購(gòu)買(mǎi)者比例為40.9%;調(diào)查涉及的年齡范圍較廣，主要年齡范圍為19-40歲;調(diào)查對(duì)象受教育程度較高，本科及以上占比達(dá)到81.5%。根據(jù)被調(diào)研對(duì)象的IP地址得知，調(diào)研區(qū)域基本包括全國(guó)各一、二線城市;根據(jù)被調(diào)研對(duì)象資料得知，調(diào)研對(duì)象包括學(xué)生、教師、公務(wù)員、企業(yè)員工等，這說(shuō)明樣本具有廣泛性和良好的代表性。對(duì)于變量的統(tǒng)計(jì)，本文使用spss19.0處理。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，樣本的均值在4.7-5.6之間，說(shuō)明調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)分布合理;而樣本的標(biāo)準(zhǔn)差在0.9-1.5之間，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有較大的離散性，數(shù)據(jù)能夠符合研究需要（篇幅所限，樣本描述性統(tǒng)計(jì)表格未列出）。

（三）信效度分析

在信度分析中，問(wèn)卷樣本數(shù)據(jù)Cronbach's Alpha為0.903，表示數(shù)據(jù)信度非常好;各個(gè)維度信度的Cronbach's Alpha值均在0.6以上，表明各觀測(cè)變量的信效度值達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，且變量?jī)?nèi)部結(jié)構(gòu)一致性較高。

在效度分析中，本文重點(diǎn)探討收斂效度，執(zhí)行效度檢驗(yàn)操作后顯示KMO值為0.933，觀測(cè)Bartlett球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為3624.576，自由度為171，對(duì)應(yīng)的伴隨概率小于0.01的顯著性水平，接著運(yùn)用AMOS22.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析來(lái)驗(yàn)證各變量量表的收斂效度，結(jié)果表明本文量表及數(shù)據(jù)效度良好，在此不贅述。

（四）相關(guān)性分析

從表1能夠得知，這五個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)在皮爾遜雙側(cè)檢驗(yàn)下顯著，也就是說(shuō)這五個(gè)變量具有顯著的相關(guān)性。

假設(shè)檢驗(yàn)

（一）營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的影響

本文采用AMOS22.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，然后檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合情況，最后分析路徑回歸系數(shù)是否合理。初始模型中模型不擬合，在去除部分路徑后，本文得到修正后模型主效應(yīng)路徑框架和回歸系數(shù)分別如圖3、表2所示。

從表2能夠了解到，在營(yíng)銷(xiāo)手段中，價(jià)格的統(tǒng)一和線上、線下功能互補(bǔ)能夠明顯的影響顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度;也就是說(shuō)，價(jià)格一致性和功能互補(bǔ)性做的越好，則顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越高，因此原假設(shè)H1、H2是成立的。除此之外，以路徑系數(shù)作為比對(duì)指標(biāo)，我們發(fā)現(xiàn)價(jià)格一致性對(duì)品牌忠誠(chéng)度影響的路徑系數(shù)比功能互補(bǔ)性影響的路徑系數(shù)要大，可以得到的結(jié)論是與功能互補(bǔ)相比，顧客更注重線上、線下產(chǎn)品的價(jià)格統(tǒng)一，這直接影響著他們對(duì)商家的信任感以及是否在該商家進(jìn)行長(zhǎng)期消費(fèi)行為。

（二）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)

首先，我們先進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)處理，得出幾個(gè)新的變量，分別是功能互補(bǔ)性、價(jià)格一致性和消費(fèi)者創(chuàng)新性、顧客的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。這里有四個(gè)交互項(xiàng)，1為第二個(gè)變量乘以最后一個(gè)變量得到的結(jié)果;2為第一個(gè)變量乘以最后一項(xiàng)得到的結(jié)果;3為第二個(gè)變量乘以第三個(gè)變量得到的結(jié)果;4是第一個(gè)變量乘以第三個(gè)變量得到的結(jié)果。具體回歸分析見(jiàn)表3和表4所示。

從表3能夠發(fā)現(xiàn)，交互項(xiàng)1即上文提到的第二個(gè)變量乘以最后一個(gè)變量得到的回歸系數(shù)為-0.191，相匹配的P值=0.399>0.05，拒絕原假設(shè)H3，因此可以得出的結(jié)論是網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的多少并不影響價(jià)格統(tǒng)一性和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系，也就是說(shuō)無(wú)論顧客是否有比較豐富的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，他們?nèi)匀粫?huì)根據(jù)線上、線下產(chǎn)品的價(jià)格是否一致來(lái)決定對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

從表4能夠得知，交互項(xiàng)2的回歸系數(shù)為-0.698，相匹配的P值為0.021<0.05，接受原假設(shè)H4，即網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驕p弱功能互補(bǔ)性營(yíng)銷(xiāo)策略和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系，也就是說(shuō)顧客的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)越豐富，則能夠減少商家線上、線下功能優(yōu)勢(shì)整合對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)度的影響。

（三）消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)效應(yīng)

交互項(xiàng)3的回歸系數(shù)為-0.138，與其相匹配的P值=0.031<0.01，接受原假設(shè)H5，即顧客對(duì)于創(chuàng)新性的關(guān)注，能夠弱化價(jià)格統(tǒng)一性和品牌忠誠(chéng)度二者的關(guān)系，也就是說(shuō)若顧客更重視產(chǎn)品以及服務(wù)的創(chuàng)新，則價(jià)格一致性對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響會(huì)減弱。

交互項(xiàng)4即功能互補(bǔ)性乘以消費(fèi)者創(chuàng)新性的回歸系數(shù)為-0.299，相匹配的P值為0.201>0.11，拒絕原假設(shè)H6，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新的追求與商家功能互補(bǔ)性營(yíng)銷(xiāo)策略和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系無(wú)關(guān)，無(wú)論消費(fèi)者創(chuàng)新性高還是低，都不影響二者之間的關(guān)系。這里因篇幅有限，因此以上兩個(gè)回歸分析表格不單獨(dú)進(jìn)行列出。

（四）結(jié)果分析

第一，從以上結(jié)果我們能夠得知，商家的兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段中，無(wú)論是保證線上、線下產(chǎn)品的價(jià)格統(tǒng)一，還是做到功能互補(bǔ)最優(yōu)化，都能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。也就是說(shuō)，基于新零售模式下，商家在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中無(wú)論從其中的哪一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略出發(fā)都能拉動(dòng)顧客的消費(fèi)需求，使顧客愿意不斷的回購(gòu)產(chǎn)品。所以，H1和H2兩個(gè)假設(shè)是成立的。

第二，從上文得到的結(jié)果中我們已經(jīng)得知假設(shè)H3是不成立的，對(duì)其原因進(jìn)行分析，顧客網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的多少并不影響價(jià)格統(tǒng)一性和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系，可能是因?yàn)榧词故悄切┚W(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)非常豐富的顧客，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平也是非常關(guān)注的，常年的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷并不能讓他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)感到相關(guān)方面的進(jìn)步，也自然不能提升他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

第三，從上文分析得知，原假設(shè)H4是成立的，即網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驕p弱功能互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)策略和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系，也就是說(shuō)顧客在選擇產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道時(shí)往往是單一的，或傾向于網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，或傾向于實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，而不愿意選擇網(wǎng)上下訂單、去實(shí)體店拿貨這樣的購(gòu)買(mǎi)形式。

第四，從上文分析得知原假設(shè)H5是成立的，即顧客若是更重視產(chǎn)品以及服務(wù)的創(chuàng)新，則價(jià)格一致性對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響會(huì)減弱。也就是說(shuō)，顧客越是青睞創(chuàng)新，則他們就不會(huì)在意產(chǎn)品在網(wǎng)上和實(shí)體店售賣(mài)價(jià)格是否統(tǒng)一。

第五，從上文的分析得知原假設(shè)H6是不成立的，說(shuō)明無(wú)論消費(fèi)者創(chuàng)新性高還是低，都不影響功能互補(bǔ)性對(duì)品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系。而筆者在查閱文獻(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)這個(gè)結(jié)果與其他調(diào)查結(jié)果不一致，分析其原因是因?yàn)轭櫩透匾暺湎胍?gòu)買(mǎi)的商品的創(chuàng)新，而不是想要在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中體驗(yàn)到創(chuàng)新。

價(jià)格一致性與功能互補(bǔ)性的營(yíng)銷(xiāo)建議

（一）從消費(fèi)者角度出發(fā)制定營(yíng)銷(xiāo)策略

上文筆者分析到，相對(duì)于線上店鋪而言，國(guó)內(nèi)大部分的商家更注重實(shí)體店鋪的打造，而往往忽視了線上店鋪的維護(hù)，商家沒(méi)有從顧客的角度出發(fā)考慮他們的訴求，這使得許多顧客瀏覽線上店鋪時(shí)未能獲得好的購(gòu)物服務(wù)和體驗(yàn)，從而降低了他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。商家只有對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理了如指掌，其制定出的營(yíng)銷(xiāo)策略才能充分發(fā)揮作用，因此應(yīng)該站在顧客的角度上選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)手段。首先，應(yīng)維護(hù)好其網(wǎng)絡(luò)店鋪的建設(shè)，重視網(wǎng)店的售前、售后服務(wù);其次要根據(jù)顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)制定營(yíng)銷(xiāo)方案，要?jiǎng)討B(tài)觀察不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)的顧客對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)方案的反應(yīng)并加以調(diào)整，從而提高顧客的購(gòu)買(mǎi)欲，增加他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

（二）利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)了解消費(fèi)者需求

新型的銷(xiāo)售模式為商家了解顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求提供了便利，商家可以利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)來(lái)動(dòng)態(tài)分析顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，如消費(fèi)傾向、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等，從而根據(jù)所獲得的信息及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，使?fàn)I銷(xiāo)策略符合顧客多方面的需求，促成顧客的購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，商家的線上店鋪也要開(kāi)通多支付通道，如與第三方支付平臺(tái)合作，使用戶在支付時(shí)更加方便放心，通過(guò)支付的升級(jí)增加用戶的滿意度。

（三）線上與線下產(chǎn)品一致，增加消費(fèi)者的信任感

對(duì)于那些更關(guān)注線上、線下商品價(jià)格的消費(fèi)者，商家應(yīng)在選擇營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，應(yīng)將重點(diǎn)放在保證線上、線下產(chǎn)品價(jià)格的統(tǒng)一性方面。對(duì)于那些剛剛接觸網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)群體，商家應(yīng)將重點(diǎn)放在保證線上產(chǎn)品的質(zhì)量、完善產(chǎn)品介紹、售前及售后服務(wù)等，使這些顧客充分體會(huì)到線上購(gòu)物的好處，從而獲得信任感，增加對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。對(duì)于那些功能互補(bǔ)性的顧客，他們?cè)谶x擇購(gòu)買(mǎi)渠道時(shí)由于對(duì)線上店鋪缺乏了解，認(rèn)同感不夠，因此更青睞于實(shí)體店鋪，針對(duì)這種情況，商家可以鼓勵(lì)顧客在網(wǎng)上下訂單，然后到實(shí)體店拿貨，或由顧客至實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，然后網(wǎng)上送貨等方式逐步建立顧客對(duì)線上店鋪的信任感，讓顧客更加愿意進(jìn)行長(zhǎng)期消費(fèi)。

（四）采取互補(bǔ)性的營(yíng)銷(xiāo)策略并創(chuàng)新銷(xiāo)售模式

針對(duì)于網(wǎng)購(gòu)頻率較高的消費(fèi)人群，商家應(yīng)通過(guò)多種方式促使他們進(jìn)店體驗(yàn)。例如，可以通過(guò)網(wǎng)上店鋪發(fā)放優(yōu)惠券或滿減券等僅供線上下單、線下取貨使用，吸引顧客進(jìn)店體驗(yàn)。而對(duì)于那些創(chuàng)新性較高的顧客，商家可以通過(guò)將網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和線下店鋪資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，同時(shí)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。例如，通過(guò)做預(yù)售、限時(shí)特價(jià)等，從而把潛在顧客發(fā)展為真正的顧客，提高品牌忠誠(chéng)度。

（五）整合價(jià)格一致性與功能互補(bǔ)性營(yíng)銷(xiāo)策略

商家應(yīng)該想辦法爭(zhēng)取把線上、線下價(jià)格統(tǒng)一和資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)兩方面結(jié)合起來(lái)，商家可以打造暢銷(xiāo)型產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)新型產(chǎn)品，以貼合顧客的需要，增加他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度;在線下實(shí)體店，商家也應(yīng)該有實(shí)體店專賣(mài)的產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品展示和宣傳，然后吸引顧客進(jìn)入實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，這樣消費(fèi)者會(huì)對(duì)商家有更多的信任和關(guān)注。

總之，筆者認(rèn)為，目前在我國(guó)消費(fèi)群體在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，無(wú)論在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)還是線下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，他們更偏向于對(duì)價(jià)格一致性進(jìn)行考量，這也說(shuō)明了我國(guó)的市場(chǎng)未能充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行發(fā)展，對(duì)于顧客的創(chuàng)新需求方面關(guān)注度不夠。因此，商家在完善線上服務(wù)時(shí)，可以從滿足顧客的創(chuàng)新需求出發(fā)，讓顧客感受到網(wǎng)購(gòu)的便捷和其它優(yōu)勢(shì)，從而增加顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

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