體育產業(yè)熱點的法律透視
——“體育組織、俱樂部和運動員商業(yè)開發(fā)法律保護研討會”綜述

朱文英，李 勇

(1.濰坊學院 法學院，山東 濰坊 261061； 2.首都體育學院，北京 100191)

隨著中國體育產業(yè)的快速發(fā)展，體育組織、俱樂部和運動員商業(yè)開發(fā)法律問題逐漸顯現(xiàn)，足球俱樂部的商業(yè)開發(fā)面臨著極大挑戰(zhàn)，“孫楊國旗門”事件及寧澤濤退役更是引發(fā)了公眾極大的關注。為推進相關規(guī)定的落實并研討政策執(zhí)行中出現(xiàn)的法律問題，2019年3月31日，在民航國際會議中心舉辦了“體育組織、俱樂部和運動員商業(yè)開發(fā)法律保護”研討會。本次研討會由思博樂(北京)國際體育發(fā)展有限公司、北京市華城律師事務所、體育與法律研究中心主辦，Kleiner & Cavaliero、瓊中女足、體育產業(yè)生態(tài)圈、北京市法學會體育法學與奧林匹克法律事務研究會為支持單位。研討會由中國法學會常務副會長于善旭教授主持，中國法學會體育法學研究會會長劉巖簡短致辭之后，即進行學術研討，與會嘉賓進行發(fā)言。

1 體育贊助中各方權益主體關系簡析

體育贊助是體育產業(yè)領域的核心問題之一，而其中相關主體相互之間的關系則一直是理論和實務界討論的熱點。國際奧委會知識產權事務官方聯(lián)系人李雁軍圍繞該主題，就體育贊助中各方主體之間的法律關系進行了逐個梳理。

1.1 體育行業(yè)管理者的內部關系

李雁軍認為，體育行業(yè)管理者包括體育主管部門，也包括體育組織和體育賽事組織機構以及其他類型的體育賽事品牌所有者(如綜藝化體育賽事活動的版權方)。體育營銷管理的管理手段依據包括各體育組織的章程、規(guī)則特別是各種形式的合同(鑒于很多合同內容無法披露，難以接觸、分享，導致研究存在問題)。其中各主體的關系表現(xiàn)在：國際體育組織對成員國(地區(qū))的影響；國家體育主管部門、體育組織對運動項目管理機構(協(xié)會)的影響；運動項目管理機構(協(xié)會)對運動隊的影響；國際體育組織對體育賽事組織機構的影響；體育賽事組織機構對賽事主辦國體育組織的影響；體育賽事組織機構對非賽事主辦國體育組織的影響。

1.2 運動員與體育行業(yè)管理者的關系

這個問題主要包括以下幾個方面：一是《關于對國家隊運動員商業(yè)活動試行合同管理的通知》和后續(xù)出臺的國家隊市場開發(fā)計劃方案。二是紀律要求。主要包括國家培養(yǎng)的運動員應當簽署入團協(xié)議；協(xié)會內部處罰幾方面。三是中介代理方對運動員的影響。四是無形資產中的知識產權與非知識產權權益(電視直播信號、肖像權)。

1.3 體育行業(yè)管理者贊助企業(yè)與運動員的關系

李雁軍認為，贊助企業(yè)通常不自動享有運動員的肖像使用權，即體育行業(yè)管理者贊助合同通常不直接產生個人代言廣告。贊助企業(yè)在一些項目中享有有限使用運動員集體肖像的權利，具體內容需要自行談判。在出現(xiàn)贊助企業(yè)“集體識別”的體育行業(yè)管理者自身廣告中，通?？梢允褂盟鶎龠\動員肖像。

1.4 體育行業(yè)管理者贊助企業(yè)與媒體的關系

此類利益主體的關系主要集中于重大賽事報道、轉播中的廣告權益沖突。一是特約報道冠名廣告、專版廣告與賽間廣告、出境記者服裝、演播室場景廣告與賽事組織者官方贊助企業(yè)廣告的沖突。二是來自于短視頻等新技術的挑戰(zhàn)。隨著現(xiàn)代通信技術的發(fā)展，賽事精華通過短視頻即可傳播，精彩畫面甚至可以集中于幾個畫面，時間完全可以控制在規(guī)定的下限時間之內。三是《奧林匹克標志保護條例》第六條的規(guī)定，應當防范隱性市場。四是《公益廣告促進和管理暫行辦法》對公益廣告有明確規(guī)定。公益廣告存在巨大隱性市場，應當慎用“公益廣告除外”的表述。

1.5 非贊助企業(yè)等非官方合作者與體育行業(yè)管理者的關系——隱性營銷

“多多益善”、“一塊機構兩塊牌子”(例如以協(xié)會和中心名義簽兩個沖突合同)導致的隱形營銷在現(xiàn)實中較為常見；賽事主辦城市文化活動、外圍保障志愿者導致的隱性營銷；參賽體育汽車裝備中產品商業(yè)性標志的規(guī)格限制，以及持權轉播商等主體使用賽事知識產權的安排；參數(shù)代表團接待服務場所的商業(yè)展示限制等等，都是隱性營銷的重點規(guī)制范圍。

1.6 關于無形資產的界定

在體育知識產權保護問題上，很多如肖像權、電視直播信號等有爭議的問題難以用知識產權概括，使用“無形資產”概念更為全面。而財政部、國家稅務總局發(fā)布的《關于全面推開營業(yè)稅改征增值稅試點的通知》附件中，關于無形資產概念的界定具有借鑒意義。

2 體育營銷面臨的新挑戰(zhàn)

與傳統(tǒng)產業(yè)的營銷不同，體育產業(yè)的營銷是將體育賽事作為產品進行營銷。因此，體育賽事的開展情況決定了體育營銷的市場前景和收益。體育大生意聯(lián)合創(chuàng)始人馮一博以我國體育賽事的現(xiàn)狀為基礎，就體育營銷面臨的問題發(fā)表了自己的看法。

2.1 賽事現(xiàn)狀

馮一博認為體育營銷的資源分為賽事、明星、團隊、場館幾種形式。從賽事角度分析，賽事數(shù)量與參數(shù)人數(shù)方面，2014年國務院“46號文件”取消了賽事審批權，目前“馬拉松賽事”舉辦從51場增加到1 581場，但是馬拉松參賽人數(shù)卻與賽事數(shù)量不成正比：從70萬到110萬人(翻了一倍不到)。收益方面，田協(xié)網站數(shù)據表明，賽事成本與收入不成正比——虧損較多，大多處于賠錢狀態(tài)，除非大型城市舉辦年限較長的比賽方能創(chuàng)收。A1級辦賽成本1 200萬，贊助平均收入670萬，缺口超500萬。結論指出，賽事井噴，但是體育人口并沒有跟上增長，70%以上的賽事長期處于虧損狀態(tài)。

2.2 營銷變化

2.2.1 內外部環(huán)境的變化

馮一博從外部環(huán)境和內部環(huán)境兩方面對我國體育賽事現(xiàn)狀的原因進行了分析。外部環(huán)境方面的變化表現(xiàn)為4G網絡+智能手機的普及，使得信息傳播方式巨變，上網平均速率在提高，這些現(xiàn)象導致娛樂方式出現(xiàn)多樣化，消費場景也發(fā)生了變化。同時，城市人群壓力增大，沒有時間、閑錢投入賽事。內部環(huán)境方面表現(xiàn)為：賽事數(shù)量暴增；國外及國際賽事的涌入，球迷能夠輕松選擇海量國外賽事，我國體育的營銷面臨挑戰(zhàn)；青少年體育活動減少。

2.2.2 傳播方式的變化

馮一博指出，傳統(tǒng)的體育營銷模式是品牌通過報紙/雜志、電視/廣播、網址影響目標受眾(消費者)，建立與受眾的關聯(lián)，引導消費者去購買品牌商品，從而實現(xiàn)營銷目的。但是，傳播方式的變化，使得從大屏到小屏、從圖文到視頻，從強勢媒體壟斷到自媒體百花齊放，抖音、自媒體的普及成功分散了受眾的注意力，使得傳播成本增大。此外“ 注意力經濟”也起到了很大的作用，現(xiàn)代人的注意力不超過60秒，從而使得營銷難度加大，受眾不再需要看賽事集錦，甚至看傳播動圖就已經足夠。

2.2.3 娛樂方式和消費市場的變化

現(xiàn)代社會，娛樂方式已呈現(xiàn)多樣化。從線下到線上，娛樂方式越來越多，體育消費頻率在下降。營銷的核心在于如何讓消費者付出他們的休閑時間，因為個人的時間成本在提高。而目前體育消費人群未遞增，處于停滯不前的狀態(tài)。此外，消費場景也在變化。在過去，營銷的路徑是：媒體傳播—建立品牌認知—線下購買。而現(xiàn)在則是看到就買。

2.2.4 NBA及五大聯(lián)賽對中國的傾銷

與發(fā)達國家相比，我們國家的賽事與國外賽事不在同一起點，歐美賽事對本土賽事的舉辦形成了巨大壓力。特別是國外的資本加注，有海量國際賽事可供球迷觀看， 長此以往，勢必會對本土賽事造成沖擊。馮一博在會上提出了幾個非常重要的問題：本土賽事是否該被保護？是否類比中國電影市場保護模式？他認為，我國的相關產業(yè)與國外相比發(fā)展較慢，不給予保護不利于本國產業(yè)發(fā)展，建議未來中國體育立法應當考慮對本土產業(yè)進行保護，促進其良性發(fā)展。

3 體育贊助合同與重大體育賽事的隱性營銷

體育產業(yè)營銷實質上是圍繞體育贊助而展開，體育贊助已經成為體育產業(yè)發(fā)展的重要方面。在當代，贊助體育賽事或者體育產品是體育產業(yè)品牌迅速上升的重要途徑，體育賽事特別是重大體育賽事屬于稀缺資源，成為體育產業(yè)主體加大競爭的對象，重大體育賽事的贊助數(shù)額一直在持續(xù)飆升。與此同時，諸多不正當營銷行為也逐漸出現(xiàn)，隱性營銷就是難題之一。北京華城律師事務所律師、體育與法律研究中心創(chuàng)始人董雙全圍繞體育贊助合同及隱性營銷問題進行了主題發(fā)言。

3.1 體育商業(yè)開發(fā)

董雙全從寧澤濤贊助沖突、孫楊國旗門、易建聯(lián)扔鞋、田徑運動員張國偉開除留隊查看、國安VS足協(xié)球衣贊助商、體奧動力VS足協(xié)80億、大體協(xié)VS廣東優(yōu)勢傳媒、東風日產VS恒大等實際實例入手，介紹了我國體育領域的商業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀。

3.2 體育贊助

體育贊助的形式包括贊助運動員/運動隊/賽事/場館。隨著體育產業(yè)的發(fā)展，各類糾紛也逐漸出現(xiàn)。他對贊助合同糾紛數(shù)據進行了統(tǒng)計，對2016—2018年的案件，從判決書文書號、爭議方、案由、涉及協(xié)議、爭議焦點、是否反訴、高頻法條方面進行了逐個分析。其中案由多為合同糾紛，法條適用為《合同法》第八條、第一百零七條、第一百零九條。就贊助賽事的風險，他以歐迅體育VS福特寶案件為例，提出賽事風險主要來自于政策、天氣、運動員等偶然因素，因此，需要在合同中明確約定。

3.3 贊助合同的主要條款設計

就贊助合同的條款，他認為原則上應當盡量細化。尤其是關于贊助商的權益部分，應當進行詳盡的約定。其次，建議增加道德約束條款。再次，增加不可抗力條款。如政策變化、天氣等，約定責任承擔(歐訊體育案)。最后，增加隱性營銷保護條款。2010南非世界杯荷蘭與丹麥的比賽中，巴伐利亞啤酒VS百威(球迷展示相關商品品牌)事件的出現(xiàn)應對。

3.4 隱性營銷

董雙全從2010南非世界杯荷蘭與丹麥的比賽中巴伐利亞啤酒VS百威的隱性營銷案例入手，介紹了隱性營銷的官方國際奧委會定義(搭便車/埋伏營銷)：“任何個人或實體企圖與奧運會、奧林匹克運動、國際奧委會、主辦國家的國家奧委會或奧組委建立非授權的或虛假的聯(lián)系(不論是否以商業(yè)為目的)，從而損害奧運會官方合作伙伴正當合同權益的行為。”大型體育賽事中隱性(埋伏式)營銷案例較多，而實際認定比較困難。對于隱性營銷的產生背景，他認為，大型體育賽事贊助費用增加是隱性營銷產生的一個原因，如倫敦奧運會共有11家頂級贊助商，贊助總額達到11億英鎊。

他以2014年索契冬奧會、2016年里約奧運會、中國企業(yè)贊助2018世界杯等事件為例，認為隱性營銷存在法律風險，并指出，2008北京奧運會在知識產權保護上得到IOC的肯定，但西方媒體也提出批判性思考：過多時間和金錢被用于確?？床坏饺魏挝唇浭跈嗟纳虡松希徊荒芡耆行У卮驌袈穹綘I銷。此外，他還介紹了2018年7月31日新修訂的《奧林匹克標志保護條例》涉及隱性營銷的規(guī)定。

通過實際案例分析，他認為隱性營銷不可能完全禁止，并表達了對司法機構未能充分保護賽事組織者及贊助商權益的擔憂，相關判決將有可能對2022杭州亞運會和2022冬奧會贊助商的保護造成潛在的不利影響。

4 運動員形象權和體育賽事轉播權

作為體育產業(yè)的重要組成部分，體育無形資產的價值伴隨著體育產業(yè)的增速而提升，逐漸成為體育組織重要的財產內容。其中作為體育運動核心的運動員人身標識的商業(yè)開發(fā)及權利保護一直是體育領域關注的熱點。此外，作為一項體育無形資產，轉播權無論是在理論界還是司法實務界都存在很大的爭議，尚無定論。瑞士蘇黎世 KLEINER & CAVALIERO律師事務所律師、合伙人Jan Kleiner選擇以運動員形象權和體育賽事轉播權作為主題發(fā)表自己的觀點。

4.1 形象權

就什么是形象權，他從法律理解和商業(yè)理解兩個方面進行了介紹，法律理解形象權是指不得將運動員的姓名、昵稱、標語、長期使用的簽名、形象、類似形象、聲音、商標、姓名縮寫、隊號或組號、名譽、影視形象、傳記信息、圖示等用于商業(yè)推廣或促銷。自然人的形象權受數(shù)據保護法保護(形象屬于個人數(shù)據)。不過每個國家對形象權的定義不盡相同，對形象權協(xié)議的定義則差異更大。

可能存在的法律問題在于形象權合同：運動員授權商業(yè)伙伴使用他的形象權。利用運動員的公眾形象，提升產品的社會知名度。對于足球運動中的形象權，俱樂部樂于將旗下運動員的形象商業(yè)化，許多標準雇傭合同包含形象權條款，簽訂合同后，運動員就將形象權授權給了所在俱樂部。他也提出問題：這樣做是否違反勞動法？形象權使用費是否屬于工資收入？形象權伴隨的問題還包括俱樂部要支付工資和相應的社保費用以及球員的稅收問題。

對于形象權公司，運動員的經紀人可以創(chuàng)立形象權公司，并管理形象權公司。作為自身形象的唯一所有人和受益人，運動員可以將其形象權授權給公司。經紀人可以要求運動員與上述公司簽訂長期的形象權授權合同。俱樂部因使用運動員的形象所支付的補償，應部分支付給上述公司。形象權公司的問題在于是否能夠避免納稅和社保繳納義務，長期形象權協(xié)議是否存在因承諾過多而難以履行的問題。

4.2 轉播權

對于什么是轉播權，Jan Kleiner認為不同國家或地區(qū)的法律對此有不同的定義。

他從以下3個方面闡述了轉播權的重要性：①科技特別是轉播和娛樂行業(yè)的科技取得了相當大的進步；②體育轉播權的獲得、開發(fā)和最終消費方式發(fā)生了重大變化，門票已經不再是體育賽事的收入來源之一;③律師應該了解科技進步給客戶所在的行業(yè)所帶來了的影響。

對于現(xiàn)場形成內容的知識產權歸屬，Jan Kleiner認為有些法系承認賽事的知識產權，有些則只承認賽事轉播的知識產權。賽事轉播權合同的內容包括：主轉播協(xié)議、實況直播制作、實況直播。此外還需注意其他規(guī)定，例如應當明確賽事的范圍、明確實況直播的版權/知識產權歸屬、列明媒體特別是新媒體的權力清單、明確主轉播公司獨播或其他轉播公司參與時的義務、插播商業(yè)廣告、排他性以及支付方式等。

5 中超聯(lián)賽2018商業(yè)表現(xiàn)力

作為國內影響力最大的體育賽事，中超聯(lián)賽近年來得到了迅速發(fā)展。2019年3月，德勤財務咨詢聯(lián)合中超公司對中超聯(lián)賽2018商業(yè)價值進行了評估，并發(fā)布了《中超聯(lián)賽2018商業(yè)價值評估白皮書》，德勤體育業(yè)務中國區(qū)負責人王小欣就該報告的主要內容進行主題發(fā)言，全方位展示了中超聯(lián)賽的進步。在對中超聯(lián)賽的背景、聯(lián)賽俱樂部、2018聯(lián)賽賽程作簡單的介紹之后，她從以下幾個方面對中超聯(lián)賽進行了總結。

5.1 足球產業(yè)

首先，國內體育產業(yè)蓬勃發(fā)展。2020年，中國體育產業(yè)增加值將達到萬億元規(guī)模，預計達到9 712億元。驅動因素包括：政策支持、消費變革、國民健康意識的覺醒，這些都將推動體育產業(yè)的提升。其次，體育贊助飛速增長。國際體育贊助方面，世界杯等稀缺性賽事IP受到資本追捧。中國資本成為俄羅斯世界杯最大贊助方。國內體育贊助方面：足球仍是國內體育市場的最大IP，預計占到54%。國內體育贊助市場的快速發(fā)展原因包括：經濟上行、賽事質量的提升、新媒體的發(fā)展。此外，《中國足球改革發(fā)展總體方案》的實施已初見成效。

5.2 中超十五年

王小欣用各種數(shù)據，對中超十五年來取得的成績進行了逐項介紹，并對相關數(shù)據進行了解讀。聯(lián)賽的觀賽人數(shù)、收視率、上座率等歷史數(shù)據不斷被刷新；聯(lián)賽受到球迷肯定，樹立了良好的品牌形象；中超俱樂部高度評價中超聯(lián)賽的進步；聯(lián)賽的國際競爭力和國際影響力顯著提升；收視覆蓋率提高；傳播力度再創(chuàng)新高。

5.3 球迷調研

通過數(shù)據分析，王小欣在報告中得出以下結論：一是球迷對中超比賽關注度顯著提升，相比于2016年，更多的球迷在2018年選擇中超賽程，球迷和忠實球迷數(shù)量大幅上升(從32%到47%)。二是球迷關注的賽事場次數(shù)量明顯提升，相比于15-16賽季，17-18賽季中超球迷關注的場次數(shù)量明顯提升，超過50%的球迷會關注11場以上中超賽事。三是球迷對中超比賽的關注時長明顯上升，球迷對中超關注超過5年的人數(shù)有明顯上升(從17%到20%)。四是多數(shù)球迷對中超聯(lián)賽發(fā)展前景保持樂觀，超過70%的中超球迷對中超聯(lián)賽的發(fā)展前景保持樂觀。新媒體與自媒體成為球迷獲取信息的重要渠道。

5.4 商業(yè)價值

就中超聯(lián)賽的商業(yè)價值來說，多樣豐富的方式助推了中超聯(lián)賽曝光，贊助商的價值獲得球迷的認可，超過60%的忠實中超球迷關注中超贊助商品牌，近80%的球迷對于中超聯(lián)賽引入贊助商持支持態(tài)度；贊助商認可與中超的商業(yè)合作，聯(lián)賽的轉播收益進入了新的紀元，贊助收入也在不斷提升。 2018年中超版權價格達到10年110億元，與此同時，中超聯(lián)賽贊助收入在過去15年年復合增長超過30%，2018年總贊助金額達到4.65億元。

王小欣認為，在足球改革的大環(huán)境下，中超聯(lián)賽也迎來了職業(yè)化的第十五年，聯(lián)賽取得的成績，以及競技水平和精彩程度的不斷提高，得到了社會各界的廣泛認可。

6 體育營銷的全球視野

如前所述，體育營銷是體育產業(yè)發(fā)展的重要內容之一，特別是歐美地區(qū)體育產業(yè)的發(fā)達程度決定了體育營銷產業(yè)的發(fā)展規(guī)模。全球范圍內重大體育賽事的體育營銷規(guī)模更是逐步提升。體育產業(yè)生態(tài)圈創(chuàng)始人陳點點以“660億美元的全球生意 體育營銷的金礦被挖完了嗎？”為題就世界體育營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢進行了分析，并提出了自己的觀點。

6.1 2007—2018年全球體育贊助投入呈增長趨勢

從2007—2018年全球體育贊助投入的數(shù)據可以看出，全球體育贊助的投入呈持續(xù)增長勢頭，從2007年的379億到2018年的660億，增長比例為74%。每年增長幅度基本在20億～30億美元。

6.2 體育營銷模式

體育營銷的模式涉及贊助商、體育贊助主體、市場、受眾各方主體。贊助商通過贊助體育賽事，從體育贊助主體那兒獲得各類權益，而體育贊助主體則從各贊助商處獲得體育運動發(fā)展所需的資金或VIK。而贊助商和體育贊助主體通過體育營銷，共同從市場和受眾獲得各自的利益。

6.3 體育營銷的內涵

陳點點認為，體育贊助不等于體育營銷。體育營銷應是“體育贊助+激活方案”，而且激活方案的設計更為關鍵和重要。農夫山泉冠名贊助“中國有嘻哈—第一季”金額為1.5億元/季，2017年達到了20億播放量；中國平安冠名贊助“中超聯(lián)賽”金額為2億元/賽季，2018賽季達3.7億收視人次。陳點點以這兩個案例為典型介紹了激活方案設計過程及內容。

關于為何要進行體育營銷，陳點點引用KELLER & KOTLER的觀點，“對于消費品牌而言，采用體育營銷手段的品牌要比普通營銷手段獲得三倍以上的品牌忠誠度”。他認為，有效的體育營銷，能夠樹立更積極正向的形象，擁有更強的情感紐帶和更高的品牌忠誠度。通過體育營銷，讓受眾樹立品牌意識并達成購買意向。他以曼聯(lián)官方贊助身份的激活、提升方案為例，介紹了體育營銷邏輯，包括品牌聯(lián)想、品牌回想、品牌契合度和品牌契合度四個方面，此外還介紹了策劃方案的設計內容。最后，他認為，體育營銷還有巨大的發(fā)展空間，市場前景廣闊。

在研討會的交流環(huán)節(jié)，安理律師事務所律師趙建軍提出：什么是體育組織？運動員的地位如何？《中華人民共和國體育法》第三十九條對體育組織沒有明確的規(guī)定，未確定其到底屬于哪類主體。《中華人民共和國民法總則》對民事主體有明確的規(guī)定，這些基本問題需要關注。徐偉康提問：“隨著大數(shù)據的發(fā)展，是否對運動員、俱樂部數(shù)據的權利給予保護？如何給予保護？”李雁軍回應認為，從體育產業(yè)助力數(shù)字經濟的角度來講，納入保護沒有什么爭議。涉及運動員隱私等數(shù)據本身已經有實踐了，主辦城市合同中，國家奧委會向國際奧委會移交的知識產權中就包括比賽數(shù)據。比賽數(shù)據應當包括運動員的個人隱私數(shù)據。于善旭教授也認為數(shù)據屬于無形財產的一部分。

7 結語

本次研討會圍繞體育產業(yè)主體關系、體育營銷、體育贊助、體育無形資產、中超聯(lián)賽等體育產業(yè)中的熱點難點問題進行了探討。與會者從實務角度結合理論，提出各自的觀點、看法、建議或意見，引起大家的共鳴與熱議，取得了很大的反響和成功。與會者一致認為，理論研究應當緊跟實踐的步伐，針對實踐中的熱點難點問題進行探討和分析，以期為我國體育產業(yè)的發(fā)展乃至體育運動的促進提供可供借鑒的建議和意見。