出版融合視域下出版業(yè)的戰(zhàn)略取向和頂層設(shè)計

徐晨霞?張洪忠

【摘要】新時代出版生態(tài)發(fā)生了諸多變化，讀者的閱讀需求層次逐漸豐富，閱讀偏好逐漸多元，閱讀期待逐漸增加，讀者對出版物的功能定位、角色變化提出了更高要求。為了滿足和引導(dǎo)讀者需求，出版融合已成為出版業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的必然選擇。出版融合的戰(zhàn)略取向?qū)⒅卣尉S度、產(chǎn)業(yè)維度和價值維度三個方向。對應(yīng)這三個維度，出版融合需要在融合管理、融合路徑、評價體系三個方面做好頂層設(shè)計。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版融合;戰(zhàn)略取向;頂層設(shè)計

【作者單位】徐晨霞，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院;張洪忠，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【基金項目】本文系國家社會科學(xué)基金項目“數(shù)字時代網(wǎng)絡(luò)出版管理機(jī)制研究”（18BXW040）成果。

【中圖分類號】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.18.001

一、 出版融合的現(xiàn)實需求

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中提出，中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。在出版領(lǐng)域，社會基本矛盾的體現(xiàn)也較為明顯，讀者的閱讀需求層次逐漸豐富，閱讀偏好逐漸多元，閱讀期待逐漸增加，讀者對出版物的功能定位、角色變化提出了更高要求，然而，作為供給端的出版單位還未能完全實現(xiàn)精準(zhǔn)供給和有效供給。隨著閱讀終端和閱讀場景的不斷豐富，出版物已然成為人民群眾不可或缺的生活資料和生產(chǎn)資料?；谧x者與出版物的需求變化，出版業(yè)需要在戰(zhàn)略取向和頂層設(shè)計方面做出新的調(diào)整。

出版融合是出版業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的必然選擇。最近兩年，具備優(yōu)質(zhì)規(guī)范內(nèi)容的傳統(tǒng)書報刊轉(zhuǎn)型乏力，2018年互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報紙的總收入為85.68億元，相比2017年的82.7億元，增長幅度為3.6%，低于2017年5.35%的增長幅度，在數(shù)字出版總收入中所占比例為1.03%，相較于2017年的1.17%和2016年的1.54%來說，繼續(xù)處于下降態(tài)勢[1]。數(shù)字閱讀用戶持續(xù)增加，數(shù)字閱讀群體的基數(shù)和結(jié)構(gòu)給傳統(tǒng)出版提出了新要求。根據(jù)《2018年度中國數(shù)字閱讀白皮書》，我國數(shù)字閱讀用戶總量達(dá)到4.32億人。在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新方面，以社交化為特征的媒體融合以及線上線下打通的紙電融合等模式帶來新的產(chǎn)業(yè)增長點，人工智能、區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用進(jìn)一步挖掘出產(chǎn)業(yè)內(nèi)生動能[2]。從傳統(tǒng)出版的數(shù)字化收入態(tài)勢和數(shù)字閱讀群體數(shù)量變化兩個方面看，傳統(tǒng)書報刊的轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫，數(shù)字閱讀的用戶群體日益增加，整個閱讀市場中內(nèi)容供給的結(jié)構(gòu)和重心正在發(fā)生偏移，從傳統(tǒng)書報刊逐漸向數(shù)字出版物轉(zhuǎn)移，數(shù)字閱讀群體的需求對內(nèi)容供給的影響程度逐漸增加。傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合已為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢和方向，這也是傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版共同推動出版業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的必然路徑。在此背景下，出版融合的戰(zhàn)略取向和頂層設(shè)計不僅關(guān)乎傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型升級，還對數(shù)字出版的未來發(fā)展方向具有決定意義。

二、 出版融合的邏輯脈絡(luò)

由于出版物具有精神產(chǎn)品和一般商品的雙重屬性，因此出版業(yè)也就具備發(fā)揮社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙效益責(zé)任。而在面對讀者需求時，出版業(yè)也就有了相應(yīng)的引導(dǎo)讀者和滿足讀者需求的雙重責(zé)任。滿足讀者需求是出版物的基本屬性，引導(dǎo)讀者需求是在滿足讀者需求基礎(chǔ)上的更高要求，正是這一屬性的存在，對出版融合的效果提出了挑戰(zhàn)。融合之后的出版供給一定是在完成讀者基本需求的基礎(chǔ)上，對讀者閱讀偏好、閱讀取向、閱讀導(dǎo)向的有效引導(dǎo)。換言之，作為優(yōu)質(zhì)精神產(chǎn)品屬性的出版物，一定是在精神層面能夠引導(dǎo)讀者，在讀者的認(rèn)知空間內(nèi)實現(xiàn)部分超越，使讀者感受到精神指引的出版作品。具備雙重屬性的出版物也一定是具備引導(dǎo)讀者需求和滿足讀者需求兩個方面的基本功能。

出版融合的邏輯起點，是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容，只有提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出版物，才能夠?qū)崿F(xiàn)對讀者需求的有效引導(dǎo)，才能夠進(jìn)一步發(fā)揮出版業(yè)的社會效益，實現(xiàn)雙效統(tǒng)一。歐美國家的出版融合大多是從出版機(jī)構(gòu)主動向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型開始，保持了內(nèi)容生產(chǎn)的穩(wěn)定性和連續(xù)性。國內(nèi)的出版融合則多數(shù)是出版機(jī)構(gòu)被動與數(shù)字技術(shù)融合，這一差別產(chǎn)生了融合業(yè)態(tài)和融合模式的差別。是否以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)與技術(shù)進(jìn)行融合，導(dǎo)致了出版融合呈現(xiàn)不同特點和結(jié)果：以內(nèi)容為基礎(chǔ)的出版融合較為順暢，容易吸引讀者、引導(dǎo)讀者;以技術(shù)為基礎(chǔ)的出版融合較為坎坷，容易吸引讀者，但是不易引導(dǎo)讀者。與歐美國家出版融合對比，我國的出版融合基礎(chǔ)導(dǎo)致數(shù)字出版的先進(jìn)生產(chǎn)力不能與傳統(tǒng)出版的優(yōu)質(zhì)出版資源有機(jī)融合，為了解決上述問題，我國的出版融合必須在戰(zhàn)略取向上有正確判斷，進(jìn)而在頂層設(shè)計上有所規(guī)劃，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)出版融合的真正落地。

三、 出版融合的三個戰(zhàn)略取向

出版融合的戰(zhàn)略取向應(yīng)從三個維度予以考慮，即政治維度的戰(zhàn)略取向、產(chǎn)業(yè)維度的戰(zhàn)略取向、價值維度的戰(zhàn)略取向。

1.服務(wù)人類命運(yùn)共同體建設(shè)是出版融合政治維度的戰(zhàn)略取向

2013 年 3 月 23日，習(xí)近平在俄羅斯莫斯科國際關(guān)系學(xué)院首次向世界提出“人類命運(yùn)共同體”重大倡議，呼吁國際社會樹立“你中有我、我中有你”的命運(yùn)共同體意識[3]。出版融合政治維度的戰(zhàn)略取向，就是要從國內(nèi)和國外兩個大局出發(fā)，統(tǒng)籌國內(nèi)外出版資源，“講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力”[3]。在這個基本維度之下，出版融合才能夠?qū)崿F(xiàn)有戰(zhàn)略意義的布局。從這個維度出發(fā)，出版融合的內(nèi)涵也就不僅是傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合，還是國內(nèi)和國際出版的融合。服務(wù)于人類命運(yùn)共同體建設(shè)的出版融合，必然包括了出版“走出去”和“引進(jìn)來”的戰(zhàn)略抓手。所謂“走出去”，是指國內(nèi)優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容的國際傳播，而我國優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容大部分是由傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)生產(chǎn)和傳播的，優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容的主要載體是傳統(tǒng)出版物。這也就不難解釋，每年BIBF上進(jìn)行版權(quán)輸出的產(chǎn)品還是以紙質(zhì)書為主，服務(wù)于人類命運(yùn)共同體建設(shè)的“走出去”戰(zhàn)略，也一定是考慮紙質(zhì)版圖書先行。出版融合不意味著放棄紙質(zhì)出版，反而對紙質(zhì)出版的內(nèi)容和形式提出了更高要求，紙質(zhì)出版物的輸出是出版融合的重要基礎(chǔ)。所謂“引進(jìn)來”，就是引進(jìn)國際出版機(jī)構(gòu)的先進(jìn)模式、產(chǎn)品、技術(shù)、理念等，如愛思唯爾、麥格勞-希爾教育集團(tuán)等出版巨頭的數(shù)字出版探索，國內(nèi)的出版融合必然要吸取這些出版巨頭的實踐經(jīng)驗。從實踐層面看，國內(nèi)的出版融合首先在在線教育等板塊獲得穩(wěn)定收益和較快增長，也是借鑒國際出版融合的經(jīng)驗。

2.對標(biāo)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)是出版融合產(chǎn)業(yè)維度的戰(zhàn)略取向

出版融合相關(guān)產(chǎn)業(yè)一定是符合戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的。根據(jù)《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，以數(shù)字技術(shù)和先進(jìn)理念推動文化創(chuàng)意與創(chuàng)新設(shè)計等產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，促進(jìn)文化科技深度融合，相關(guān)產(chǎn)業(yè)相互滲透。到2020年，我國要形成文化引領(lǐng)、技術(shù)先進(jìn)、鏈條完整的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，相關(guān)行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模達(dá)到8萬億元。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)具備知識技術(shù)密集、物質(zhì)資源消耗少、成長潛力大、綜合效益好等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)特征，而傳統(tǒng)出版具備的是內(nèi)容優(yōu)勢和人才隊伍優(yōu)勢，兩者融合之后的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，必然能精準(zhǔn)對標(biāo)國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求。另外，和其他產(chǎn)業(yè)相比，出版融合的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢在于社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙渠道收益。短期來看，數(shù)字化出版的經(jīng)濟(jì)效益體現(xiàn)得更為迅速和明顯，長期來看，傳統(tǒng)出版的社會效益相對顯著，而出版融合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)果，勢必是社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

3.高質(zhì)量發(fā)展是出版融合價值維度的戰(zhàn)略取向

出版融合模式的選擇，最終是價值的選擇。高質(zhì)量發(fā)展的水平和標(biāo)準(zhǔn)，是要滿足人民群眾對閱讀的基本需求和個性化需求。如通過出版物的傳播，國內(nèi)形成了干部群眾的政治認(rèn)同、思想認(rèn)同、情感認(rèn)同，國外了解了中國故事、中國聲音、中國智慧。在解決讀者讀書難、買書難問題的階段，出版業(yè)的價值選擇是將豐富圖書種類放在首位。而在當(dāng)前階段，數(shù)字閱讀和傳統(tǒng)閱讀方式并存，書目種類極大豐富，出版業(yè)就不能僅以圖書數(shù)量作為實現(xiàn)行業(yè)價值的標(biāo)準(zhǔn)。打造精品、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、精準(zhǔn)生產(chǎn)、良好收益、凝聚共識正在成為高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。同時，高質(zhì)量發(fā)展也是回歸出版價值本質(zhì)的必然選擇，這也對大型出版機(jī)構(gòu)回歸主業(yè)、立足主業(yè)、壯大主業(yè)提出了更高要求。

四、 出版融合的頂層設(shè)計

從出版融合戰(zhàn)略取向的三個維度出發(fā)，出版融合也應(yīng)有相對應(yīng)的三個維度頂層設(shè)計，即政治維度下的出版融合管理頂層設(shè)計，產(chǎn)業(yè)維度下的融合路徑頂層設(shè)計，價值維度下的評價體系頂層設(shè)計。

1.出版融合管理頂層設(shè)計

經(jīng)過出版管理機(jī)構(gòu)的調(diào)整，按照中央機(jī)構(gòu)改革的總體部署，原歸國家新聞出版廣電總局的出版業(yè)宏觀管理部門全部歸屬中央宣傳部直接管理。這次機(jī)構(gòu)調(diào)整顯示出版已成為黨的中心工作和重要工作組成部分。在此背景下，出版融合管理的頂層設(shè)計，必須為發(fā)展大局服務(wù)，強(qiáng)化在出版管理方面的國家權(quán)威，強(qiáng)化國家的管理職能，強(qiáng)化國家意志。

最近相繼出臺的兩份文件明確了出版融合工作的指向和要求?！蛾P(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)出版工作的意見》明確了要“構(gòu)建把社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的出版體制機(jī)制，努力為人民群眾提供更加豐富、更加優(yōu)質(zhì)的出版產(chǎn)品和服務(wù)”[4]?！蛾P(guān)于深化改革培育世界一流科技期刊的意見》，指出要“著力提升科技期刊專業(yè)管理能力，著力提升科技期刊出版市場運(yùn)營能力，著力提升科技期刊國際競爭能力，全力推進(jìn)數(shù)字化、專業(yè)化、集團(tuán)化、國際化進(jìn)程，構(gòu)建開放創(chuàng)新、協(xié)同融合、世界一流的中國科技期刊體系”[5]。兩份文件指向明確，前者對出版管理的方向予以明確，就是辦好為人民服務(wù)的出版事業(yè)，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。后者在具體探索方向上予以明確，科技期刊要具備優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容、國際化合作基礎(chǔ)、數(shù)字化技術(shù)條件，具備成為出版融合典型模式的創(chuàng)新條件。從國際科技期刊的出版融合歷程看，經(jīng)歷了從紙質(zhì)出版物到知識服務(wù)平臺的轉(zhuǎn)變，“愛思唯爾的期刊出版與傳播的發(fā)展分為3個階段，即紙質(zhì)印本階段、數(shù)字圖書館階段和服務(wù)平臺階段。第3階段的學(xué)術(shù)成果將通過應(yīng)用程序發(fā)布，以數(shù)字化形式傳播，通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)和獲取”[6]?？梢灶A(yù)見，以科技期刊為代表的出版板塊將在出版融合的理念、路徑、模式上做出有示范意義的探索。

2.產(chǎn)業(yè)維度下的融合路徑頂層設(shè)計

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角出發(fā)，出版融合帶來的產(chǎn)業(yè)變革，要在頂層設(shè)計中做好預(yù)判、明確重點、長遠(yuǎn)規(guī)劃。

首先，做好融合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計與認(rèn)定工作。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是融合的前提，加快構(gòu)建出版融合發(fā)展技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，需要深入推進(jìn)相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用試點示范工作。

其次，推出具有產(chǎn)業(yè)示范意義的產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)、平臺和數(shù)據(jù)庫。面向不同融合出版產(chǎn)業(yè)中分眾化的讀者需求，出版業(yè)要大力開發(fā)有聲讀物、虛擬現(xiàn)實出版物、網(wǎng)絡(luò)出版物、多媒體印刷出版物等新型數(shù)字出版產(chǎn)品;要關(guān)注、扶持、鼓勵大型出版集團(tuán)創(chuàng)新探索，形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，使出版融合有實體、有機(jī)構(gòu)、有基地、有集群;建設(shè)具有行業(yè)影響力的數(shù)字化出版服務(wù)平臺和專業(yè)數(shù)據(jù)庫，借鑒歐美國家融合出版的成功經(jīng)驗，打造具有中國特色、有品牌影響力的平臺和數(shù)據(jù)庫。

再次，打造出版融合內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行傳播、用戶反饋的傳播閉環(huán)。國家要鼓勵有較強(qiáng)實力的出版單位，利用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等前沿技術(shù)，更好地發(fā)揮傳統(tǒng)出版內(nèi)容資源優(yōu)勢，推出更多適合網(wǎng)絡(luò)傳播的原創(chuàng)數(shù)字出版內(nèi)容，加快建設(shè)能夠通達(dá)國內(nèi)和國外兩個市場的網(wǎng)上發(fā)行渠道。

最后，發(fā)揮出版管理的政策優(yōu)勢和人才優(yōu)勢。對出版融合而言，出版管理機(jī)構(gòu)已連續(xù)發(fā)布《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等一系列促進(jìn)出版融合發(fā)展的積極政策，并正在修訂《圖書質(zhì)量保障體系》等系列文件，為提升產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力和保持政策的連續(xù)性，在產(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計中提供政策設(shè)計和政策保障。另外，在出版融合的過程中，部分傳統(tǒng)出版的編輯人才、發(fā)行人才、管理人才已經(jīng)逐步與數(shù)字出版機(jī)構(gòu)主動對接，形成了新型的出版融合隊伍，而對數(shù)字編輯、數(shù)字營銷、數(shù)字管理人才的資質(zhì)、職稱、繼續(xù)教育等措施，應(yīng)被列入產(chǎn)業(yè)人才的頂層設(shè)計。

3.價值維度下的評價體系頂層設(shè)計

目前，出版融合的質(zhì)量、效益、影響不易評價和判斷，而且在出版融合領(lǐng)域還存在一些典型問題。例如，把社會效益放在首位，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的出版體制機(jī)制如何完善;融合出版物中精品力作的數(shù)量和質(zhì)量如何確定;展現(xiàn)行業(yè)實力和競爭力的出版融合項目如何認(rèn)定;借助新技術(shù)、新模式、新產(chǎn)品服務(wù)大局和服務(wù)讀者的能力包括哪些要素等。要清晰分析上述問題，就必須建立出版融合的評價體系，至少包括以下內(nèi)容。

首先，建立內(nèi)容評價體系。內(nèi)容評價體系中應(yīng)包括黨的理論創(chuàng)新和群眾的偉大實踐，展現(xiàn)中國氣派、中國品格、中國智慧、中國風(fēng)尚的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容評價中應(yīng)明確政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向。其實，對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和其他出版物，已有研究機(jī)構(gòu)在嘗試建立內(nèi)容評價標(biāo)準(zhǔn)，但是尚未形成統(tǒng)一的內(nèi)容評價體系。

其次，融合平臺和數(shù)據(jù)庫評價體系。2008年7月，上海張江國家數(shù)字出版基地掛牌成立，自此之后，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的融合載體逐漸增加，坐落在不同地區(qū)，隸屬于不同機(jī)構(gòu)，投入了不同資源的基地、實驗室、平臺、數(shù)據(jù)庫相繼出現(xiàn)。然而，眾多出版融合的實體在運(yùn)營和投入生產(chǎn)后，效益如何、產(chǎn)品怎樣、是否創(chuàng)新，鮮有對這些指標(biāo)進(jìn)行考察，這就亟待建立一個面向出版融合實體的評價體系。

最后，行業(yè)間融合的評價體系。從IP轉(zhuǎn)換到影視改編，由于出版內(nèi)容資源的較強(qiáng)流動性，形成了以出版業(yè)為中心，向影視、教育、娛樂、旅游行業(yè)多向融合的發(fā)展趨勢。以出版和旅游行業(yè)融合為例，山東泰山的新聞出版小鎮(zhèn)、江西余江的韜奮小鎮(zhèn)，都是由出版資源輻射至相關(guān)行業(yè)而形成的，這種特殊形態(tài)的出版融合，同樣應(yīng)該納入出版融合的評價體系中。再以影視和出版的融合為例，《戰(zhàn)狼》《流浪地球》等影視作品的成功，其根源是優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容提供了穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)。諸如此類，都需要納入出版融合價值評價體系。

五、結(jié)語

縱觀國際范圍內(nèi)的出版融合歷程，如果我們把出版融合的過程分為特征明顯的三階段：紙質(zhì)圖書數(shù)字化階段（為數(shù)字閱讀奠定內(nèi)容基礎(chǔ)）、數(shù)據(jù)化內(nèi)容集成化階段（為內(nèi)容重構(gòu)奠定資源基礎(chǔ)）、集成化數(shù)據(jù)平臺化階段（為知識服務(wù)奠定平臺基礎(chǔ)），目前，我國的出版融合正在從第二階段走向第三階段。這一階段唯有選擇正確的戰(zhàn)略取向，規(guī)劃明晰的頂層設(shè)計，才能加速推進(jìn)融合進(jìn)程，實現(xiàn)建設(shè)出版強(qiáng)國的目標(biāo)。

|參考文獻(xiàn)|

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