貝因美：從“奶粉王”到“虧損王”

劉緒婷

貝因美幾經(jīng)沉浮，連續(xù)經(jīng)歷兩年虧損一年盈利后，再度陷入虧損風(fēng)波。坎坷的命運(yùn)與其多次修正業(yè)績(jī)有關(guān)，使其成為A股市場(chǎng)名副其實(shí)的“業(yè)績(jī)變臉王”。

2011年，是貝因美最輝煌的一年，它頂著“嬰童產(chǎn)業(yè)老大”的光環(huán)在深交所掛牌上市。此時(shí)擔(dān)任公司董事長(zhǎng)的謝宏，正準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，卻因身體原因不得不辭去董事長(zhǎng)職務(wù)，以首席科學(xué)家的身份隱退幕后。

自從謝宏辭去董事長(zhǎng)的職務(wù)后，貝因美的主營(yíng)業(yè)務(wù)便不甚清晰。

曾經(jīng)一度跨界經(jīng)營(yíng)母嬰店、母嬰平臺(tái)、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，但成效并未突出，反而增加了公司成本。貝因美于2012年正式告終跨界發(fā)展之路，轉(zhuǎn)型專注嬰童食品。但是轉(zhuǎn)型過后，貝因美的股價(jià)卻一路下滑。

2015年，恒天然入股貝因美，巔峰時(shí)刻其市值一度超過300億元。

之后，貝因美的業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)斷崖式下滑，連續(xù)虧損兩年后，貝因美被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示，行走在ST的邊緣。之后，為了一份漂亮的業(yè)績(jī)報(bào)告，貝因美不惜賣房、賣子公司、靠政府補(bǔ)助以及請(qǐng)創(chuàng)始人謝宏回歸。

期間還多次使用財(cái)技，給大眾表演“變臉…‘閃崩”等即興節(jié)目，而它也理所當(dāng)然地收到深交所問詢函的“獎(jiǎng)勵(lì)”。

連續(xù)虧損的兩年

9月12日，貝因美嬰童食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“貝因美”）披露將增加房屋租賃、日用品銷售行業(yè)等業(yè)務(wù)。公司名稱也將變更為“貝因美股份有限公司”，將名稱“去食品化”。

這意味著貝因美將不再局限于嬰童食品，而將圍繞嬰童所需進(jìn)行多元化發(fā)展。并且通過滿足母嬰家庭更多的消費(fèi)需求，提高單個(gè)客戶的營(yíng)收貢獻(xiàn)，以此來拓展公司業(yè)務(wù)發(fā)展空間。

此次變更并不順利，遭到公司董事Johannes Gerardus Maria Priem的反對(duì)，其為貝因美第二大股東恒天然乳品（香港）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“恒天然”）的代表方。

事態(tài)的發(fā)展一波未平一波又起。

對(duì)此，深交所中小板公司管理部于9月18日向貝因美下發(fā)問詢函。要求其結(jié)合最近12個(gè)月內(nèi)公司新業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等數(shù)據(jù)、主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成及經(jīng)營(yíng)情況，說明本次變更中，公司名稱是否與公司主營(yíng)業(yè)務(wù)相匹配等問題。

其實(shí)，這已經(jīng)不是貝因美第一次收到深交所的問詢函。

從2014年開始，貝因美的凈利潤(rùn)就開始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，凈利潤(rùn)同比減少90.45%。之后貝因美便將“變臉”這一川劇藝術(shù)特技表演得爐火純青。

由目前披露的財(cái)報(bào)顯示，2015年前三季度，貝因美的營(yíng)業(yè)總收人為26.44億元，虧損2.16億元。但是到2015年年底，貝因美前四季度的營(yíng)業(yè)總收入突然增長(zhǎng)到45.34億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)到1.04億元。營(yíng)收與凈利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)，使當(dāng)年貝因美的盈利由負(fù)轉(zhuǎn)正。

那么它又是如何在短短幾個(gè)月的時(shí)間讓其營(yíng)收與凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)的呢？

2016年1月16日，貝因美發(fā)布一則業(yè)績(jī)修正公告。公告解釋，其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要原因?yàn)椋簣?bào)告期內(nèi)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超原預(yù)計(jì)，致使歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)較原預(yù)計(jì)有所增長(zhǎng)。

仔細(xì)對(duì)比兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，貝因美的應(yīng)收賬款占比從2015年第三季度的7.75%直接增長(zhǎng)到第四季度的25.6%，整整增長(zhǎng)了3倍之多。

貝因美這次應(yīng)收賬款大幅增加的變動(dòng)，也引來了深交所的問詢。

同時(shí)，貝因美這扭虧為盈的“變臉”財(cái)技，不僅讓消費(fèi)者大跌眼鏡，還為公司之后的業(yè)績(jī)埋下隱患。

果然，到2016年，貝因美糟糕的經(jīng)營(yíng)狀況開始逐漸暴露在陽(yáng)光下。2016年和2017年，貝因美分別虧損7.81億元、10.57億元，同比減少853.24%、35.40%。

截至2017年底，貝因美應(yīng)收賬款賬為1253億元，已計(jì)提壞賬準(zhǔn)備金額445億元。應(yīng)收賬款不能及時(shí)回收的窘境，影響貝因美的資金周轉(zhuǎn)速度和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量。

謝宏曾表示，公司有“三道防線”保障2017年公司盈利：借助奶粉新政利好，加大營(yíng)銷力度、出售資產(chǎn)和政府補(bǔ)助。

從2014年開始，貝因美就開始獲得政府補(bǔ)助。2014年和2015年，貝因美分別獲得政府補(bǔ)助0.78億元、1.06億元。若扣除這筆收入，貝因美實(shí)際上從2014年起就開始虧損。

2017年，貝因美先后2次發(fā)布公告擬出售杭州、上海、重慶等地共計(jì)29套房產(chǎn)，評(píng)估總價(jià)超過1億元，預(yù)計(jì)產(chǎn)生收益約5860萬元。

同年，以“減少虧損，增加收入”為由，擬出售貝因美（安達(dá)）奶業(yè)有限公司（含現(xiàn)代牧業(yè)公司）。年報(bào)顯示，截至2017年底，貝因美處置固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長(zhǎng)期資產(chǎn)獲得收益1331萬元。

此時(shí)貝因美所做的急救措施，就像是精衛(wèi)填海，連一個(gè)水花也沒濺起來。因?yàn)檫B續(xù)兩年虧損，貝因美被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。

謝宏在這時(shí)候只能出場(chǎng)救火。

謝宏高調(diào)回歸

2018年3月15日，退居幕后的謝宏重回一線，出任貝因美集團(tuán)總裁。兩個(gè)月后53歲的謝宏再次擔(dān)任貝因美董事長(zhǎng)。謝宏這次回歸，是眾望所歸，擔(dān)著“保殼”重任。

作為每場(chǎng)戰(zhàn)役中的軍師，表面上謝宏如諸葛亮般神機(jī)妙算，其實(shí)在“大刀闊斧”的背后同樣傷筋動(dòng)骨。

第一算：“將領(lǐng)”大換血，實(shí)施“六重戰(zhàn)略”

謝宏回歸后，燒的第一把火就是管理層全部換血，打造自己的“新班子”。其中，原美素佳兒首席銷售官包秀飛算是這場(chǎng)扭虧戰(zhàn)役中的“將領(lǐng)”。

謝宏提出“六重戰(zhàn)略”：重建渠道、重構(gòu)體系、重造團(tuán)隊(duì)、重塑品牌、重溯文化、重樹商譽(yù)。包秀飛根據(jù)“六重戰(zhàn)略”提出“四大措施”。

貝因美打算重新梳理和再造渠道，塑造新品牌形象。

第二算：實(shí)施核心員工和渠道經(jīng)銷商持股計(jì)劃

2018年9月，貝因美發(fā)布回購(gòu)預(yù)案用于管理團(tuán)隊(duì)的員工持股計(jì)劃。之后，還實(shí)施經(jīng)銷商持股計(jì)劃，并設(shè)立相應(yīng)信托計(jì)劃。

截至2018年11月30日，公司已耗資9196.79萬元，通過集中競(jìng)價(jià)的方式回購(gòu)股份2010.12萬股。截至2018年11月22日，信托計(jì)劃已通過二級(jí)市場(chǎng)買入公司股票288.26萬股。

2014年和2015年，貝因美分別獲得政府補(bǔ)助0.78億元、1.06億元。若扣除這筆收入，貝因美實(shí)際上從2014年起就開始虧損。

貝因美將企業(yè)、員工、股東利益相統(tǒng)一，通過股權(quán)連接，與渠道經(jīng)銷商共生死。

第三算：布局下沉市場(chǎng)，進(jìn)行品牌全新升級(jí)

包秀飛認(rèn)為：“三四線城市將成為貝因美扭虧為盈的主戰(zhàn)場(chǎng)?！?/p>

與此同時(shí)，貝因美重新梳理了傳統(tǒng)母嬰渠道，做線下服務(wù)的差異化，加強(qiáng)育兒專家的線下母嬰服務(wù)。

奶粉注冊(cè)制落地后，打破了原線下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，尤其是在三四線城市，因注冊(cè)制退出市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)小品牌和外資品牌而流出大量空白市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)奶粉本身深耕三四線市場(chǎng)，具備搶占更高市場(chǎng)份額的渠道基礎(chǔ)，對(duì)于貝因美來說，深耕三四線城市有望成為其重要機(jī)遇。

第四算：引入新戰(zhàn)略投資者，與恒天然“分手”

企查查顯示，2018年12月，貝因美引入新的戰(zhàn)略投資者，擁有國(guó)資背景的長(zhǎng)城（德陽(yáng)）長(zhǎng)弘投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）成為其第三大股東，持股比例5.09%。

2019年3月，貝因美發(fā)布公告稱，收到公司董事朱曉靜提交的辭職報(bào)告，朱曉靜是恒天然派駐貝因美董事會(huì)擔(dān)任董事的其中之一。

幾場(chǎng)硬仗打下來，2018年年報(bào)顯示，貝因美實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.91億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4111.36萬元，同比增長(zhǎng)103.89%。真的使連續(xù)虧損兩年的貝因美扭虧為盈，也解除了其退市風(fēng)險(xiǎn)。

但，到2019年上半年，貝因美再度陷入盈利困局。貝因美在今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約12.96億元，同比增長(zhǎng)5.16%;虧損1.22億元，同比減少1527.62%。

如果說每個(gè)想嘗試轉(zhuǎn)型的企業(yè)都會(huì)走過荊棘叢生的道路，那么多次受創(chuàng)的貝因美很可能是在里面迷了路，它需要的是能透過荊棘的一抹曙光。

貝因美大事記

國(guó)產(chǎn)奶粉也“高端”

不管是從2018年的幾場(chǎng)硬仗，還是從2019年貝因美變更公司經(jīng)營(yíng)范圍的策略來看，謝宏再次擔(dān)任董事長(zhǎng)后，一直在嘗試多元化發(fā)展。

但是這次變更后，貝因美名稱“去食品化”，被業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑是“不務(wù)正業(yè)”的表現(xiàn)。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬看來，隨著市場(chǎng)的不斷變化，整個(gè)消費(fèi)端的需求也發(fā)生變化，貝因美需要打造全年齡段的健康生態(tài)體系。因此貝因美需要建立消費(fèi)年齡的金字塔去匹配未來的市場(chǎng)。并且從中長(zhǎng)期來看，多元化發(fā)展戰(zhàn)略是有利于貝因美發(fā)展的，不過要實(shí)現(xiàn)多元化布局對(duì)貝因美資金要求會(huì)更高。

自從“三聚氰胺”事件過后，中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的信任度降低，消費(fèi)行為趨于不理性，普遍愿意花高價(jià)購(gòu)買外國(guó)奶粉品牌。

然而，高端奶粉產(chǎn)品的渠道毛利、終端毛利幾乎接近產(chǎn)品單價(jià)的一半，普通奶粉產(chǎn)品的渠道毛利、終端毛利也在產(chǎn)品單價(jià)的三分之一處徘徊。這也是中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)價(jià)格普遍偏高的重要原因。

目前，中低端奶粉仍然占據(jù)著中國(guó)的主要市場(chǎng)，達(dá)到47.8%。高端奶粉、超高端奶粉的市場(chǎng)份額一直在擴(kuò)大，其中超高端奶粉的增長(zhǎng)速度最快，達(dá)到57.1%。

謝宏回歸后，力推高端產(chǎn)品也是貝因美未來戰(zhàn)略的重要發(fā)力點(diǎn)。

尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，貝因美高端市場(chǎng)占有率從4.2%上升到4.9%。這意味著，即使貝因美在2019年上半年再度陷入盈利困局，但是它也在穩(wěn)定成長(zhǎng)，并且抓住了新的盈利點(diǎn)。

日前，貝因美與澳洲羊奶品牌BubsAustralia宣布將組建合資公司，由貝因美在中國(guó)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)Bubs品牌，貝因美借此進(jìn)入利潤(rùn)可觀的羊奶粉領(lǐng)域。

2008年，中國(guó)的羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模在3億～5億元，2018年已經(jīng)達(dá)到60億～70億元。中國(guó)乳業(yè)分析師宋亮預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到100億元。

聯(lián)手Bubs可以讓貝因美快速進(jìn)入到超高端嬰幼兒配方粉及有機(jī)嬰幼兒食品領(lǐng)域，在高端奶粉市場(chǎng)中分得一杯羹。

8年前，功成身退的謝宏，幾度因?yàn)樨愐蛎赖奶潛p風(fēng)波出現(xiàn)在大眾視野?，F(xiàn)在可能他首要解決的就是要找準(zhǔn)公司定位，抓住重心集中發(fā)力，使公司再盈利。