醬酒十年：資本和匠心博弈，黑暗與希望并存

云霧繚繞的貴州，赤水河中游，有一段“十里長灘”，這里河水湍急，濤聲如雷。河流在吳公巖轉(zhuǎn)過一個彎后，險峻的山壁上刻著“美酒河”3個紅色大字。

赤水河是一條會變色的河。每年端午節(jié)至重陽節(jié)，雨季來臨，大量紫紅色土壤流入水中，河水呈赤紅色;重陽節(jié)至翌年端午節(jié)之間，雨量驟減，河水又恢復(fù)清澈透明。

河流顏色的變化中，藏著醬香白酒的釀造密碼。每年重陽節(jié)，赤水河谷中的紅纓子高梁成熟，由赤變清的河水中蘊含豐富的微量元素和微生物，正是蒸糧釀酒的絕佳時機。茅臺鎮(zhèn)上，一場祭水大典拉開了一年釀酒流程的序幕。

9次蒸煮、8次加曲發(fā)酵、7次取酒后，不同輪次的原酒儲存3～5年，再由調(diào)酒師按照一定比例加入老酒勾調(diào)，才能誕生一瓶真正的醬香白酒。

正因如此，醬酒是中國白酒中最為特殊的一種香型。它的產(chǎn)量僅占全國白酒總產(chǎn)量的3.6%。每一瓶出廠的茅臺酒，都是5年前釀出來的原酒所生產(chǎn);不同年份的茅臺酒，口感和口味也存在著微妙的差別。

原料與產(chǎn)地帶來的稀缺性，國酒茅臺的品類背書，獨一無二的味道和口感，加上經(jīng)濟發(fā)展帶來的消費升級，讓茅臺兼具飲用價值和收藏價值，市場價格在近一年中快速攀升，貴州茅臺的股價也隨之節(jié)節(jié)升高。

茅臺的一飛沖天，在提升醬酒知名度的同時，也為其他醬酒品牌拉出了一片頗有潛力的市場空間。醬酒崛起，正當時。

品味醬酒近十年的起伏，除了白酒行業(yè)本身的發(fā)展規(guī)律，還能嘗到中國經(jīng)濟高速發(fā)展帶來的一絲悠長酒香。

2009-2012：黃金十年落幕

商品價格的變動，與商業(yè)發(fā)展的趨勢息息相關(guān)。

1929年的經(jīng)濟大蕭條時，在美國，一只羊的價格還趕不上運費，一車燕麥買不到一雙皮鞋;上世紀70年代，突然爆發(fā)的第四次中東戰(zhàn)爭令阿拉伯國家大幅提高石油出口價格，原油價格翻了近3倍，世界經(jīng)濟隨之陷入衰退。

茅臺的價格，就是中國酒行業(yè)的風向標。

2008年，茅臺飛天的價格經(jīng)過連續(xù)幾年上漲之后，來到650元。當時，幾乎所有人都不會想到，一瓶普通的茅臺飛天會在3年之后沖上2000元的市場高價，幾乎在兩年之內(nèi)翻了2倍。

茅臺漲價的背后，是中國白酒黃金十年（2002-2012年）末端的狂歡。

究其原因，2009-2011年是中國經(jīng)濟上升勢頭最強勁的時候，無論是商務(wù)還是政務(wù)宴請，一瓶上檔次的酒都是剛需。茅臺的價格因此被節(jié)節(jié)炒高，五糧液也選擇跟進，調(diào)整了部分產(chǎn)品的價格。

高端酒價格大幅抬升后，為300-800元價格帶騰挪出了巨大空間，此時一些中高端品牌如酒鬼酒、舍得、水井坊等品牌借助高端供給缺口、獨特資源以及渠道攔截等方式實現(xiàn)了快速增長。洋河也正是在此時超越瀘州老窖，坐上白酒的第三把交椅。

但黃金十年是濃香酒的狂歡，彼時的醬酒只有茅臺一枝獨秀，習(xí)酒更大程度上扮演了茅臺輔助者的角色。站在現(xiàn)在這個時間節(jié)點回望，郎酒是茅臺之外唯一一個發(fā)出較大聲量的醬酒企業(yè)一—紅花郎在2009-2011年連續(xù)三年冠名春晚，并在央視多個頻道投放廣告。

2011年，郎酒銷售規(guī)模達到了103億元，成功躋身白酒“百億俱樂部”，其中，紅花郎系列產(chǎn)品貢獻了51億元。

客觀地說，紅花郎確實在黃金十年的末尾打出了自己的知名度，并將這撥營銷紅利延續(xù)到現(xiàn)在。

多位醬酒企業(yè)高管告訴《商界》記者，受制于時間成本，外加當時的消費者對白酒香型的認知不多，口味上更習(xí)慣濃香白酒，大多數(shù)醬酒企業(yè)并未充分享受到黃金十年的行業(yè)增長。

當白酒企業(yè)還沉浸在黃金時代的余暉中時，夜幕已經(jīng)緩緩降下。

一個重要的宏觀背景是，中國的GDP在2011年結(jié)束了近10年的高增長，增速在2012年下降至7.86%，人口紅利也基本見頂，白酒的核心消費人群開始變少。

同樣在2011年，醉駕由行政違法變?yōu)樾淌路缸?，這意味著公務(wù)員醉駕等同于砸掉自己的“鐵飯碗”。

2012年4月18日，國務(wù)院常務(wù)會議要求省級政府兩年內(nèi)全面公開“三公經(jīng)費”。半年后，國務(wù)院再度出臺規(guī)定，縣級以上政府需將“三公經(jīng)費”納入預(yù)算管理，并定期公布。商務(wù)消費和政務(wù)消費等消費場景受限，極大影響了高檔白酒的銷售。

年底出現(xiàn)的塑化劑風波，成為了壓垮白酒行業(yè)的最后一根稻草。2013年，整個白酒行業(yè)進入了調(diào)整期，醬酒企業(yè)也未能幸免。

2013-2015：深度調(diào)整期，投資熱消退

白酒行業(yè)在經(jīng)歷了將近十年的高速發(fā)展之后，急劇擴張導(dǎo)致的產(chǎn)能過剩、消費者群體的結(jié)構(gòu)失衡、產(chǎn)品毛利率過高等問題開始逐漸暴露出來。

2013年開始，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期。

這一年，茅臺飛天的出廠價跌至819元，終端零售價低于1000元，與兩年前的峰值相比，降幅超過100%。

行業(yè)的主要矛盾是產(chǎn)能過剩，庫存積壓。

根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，全國白酒產(chǎn)量預(yù)計在2015年達到960萬千升。但實際情況是，由于行業(yè)的快速增長，一些企業(yè)盲目擴張，在“十二五”開局的2011年，中國的白酒產(chǎn)量就高達1025.6萬千升，提前4年，超額完成了2015年的規(guī)劃目標。

到了2013年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計產(chǎn)量已經(jīng)達到1226.2萬千升，出現(xiàn)了供大于求的情況。白酒行業(yè)從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者理性回歸，酒企的品牌意識逐漸崛起。

有行業(yè)專家估算，2013年前后，整個渠道積壓的庫存足夠市場消化4～5年。而在成本方面，由于白酒行業(yè)行業(yè)已經(jīng)形成了固定的廣告投放渠道和模式，無論是維持品牌熱度，還是推出新品，酒企的營銷成本很難降低。

到了2014年，虧損的規(guī)模以上釀酒企業(yè)由上年的新增51家變成327家，虧損面超過12%。

寒冬之中，醬酒企業(yè)均出現(xiàn)了經(jīng)營困難，整個茅臺鎮(zhèn)的酒廠開工率不足40%?！昂芏嗑茝S為了生存，少烤酒甚至不烤酒了”上述行業(yè)專家告訴記者。

由于醬酒的生產(chǎn)周期長達5年，2013年前后出廠的產(chǎn)品都是2008年左右釀造的，產(chǎn)能過剩的弊端更加明顯。

在白酒的黃金十年，很多有資金實力的企業(yè)選擇投資和并購白酒企業(yè)。隨后的深度調(diào)整期中，資本方無視行業(yè)規(guī)律向渠道壓庫存、縮減開支甚至賤賣企業(yè)的情況屢見不鮮，一批在行業(yè)里有知名度和歷史的品牌就此銷聲匿跡，令人扼腕。

在這樣的背景下，習(xí)酒、郎酒、國臺、金沙、珍酒和潭酒等品牌，由于控股企業(yè)的支持力度較大、規(guī)劃清晰、戰(zhàn)略調(diào)整及時等原因，較快地從調(diào)整期走出來，重新進入上升通道。

醬酒產(chǎn)業(yè)是一項長周期、高門檻的投資。因為醬酒需要兩頭投錢，一是生產(chǎn)領(lǐng)域長時間的生產(chǎn)投入和品質(zhì)積累需要大資金投入;二是市場端品牌打造和消費培育更需要長周期和大資金投入。娃哈哈、海航等企業(yè)就成為了投資醬酒產(chǎn)業(yè)負面樣本。

2013年后，白酒行業(yè)的投資熱開始消退，醬酒領(lǐng)域的投資并購案例也逐漸減少。

此外，調(diào)整期中也有一些新趨勢的萌芽：一些廠商紛紛投身電商領(lǐng)域，調(diào)整原有經(jīng)銷體系，更加貼近新興消費人群;新興的商業(yè)模式開始出現(xiàn)，酣客、肆拾玖坊等都是在這一時期創(chuàng)立的。

2016-2019：天之驕子帶出的市場空間

2015年以后，茅臺飛天的價格又開始逐漸回升。

從2015年的1200元到2017年的1500元，再到現(xiàn)在3000元左右的終端售價，受商務(wù)宴請增多，新消費人群漸次形成，醬酒市場從貴州走向全國，茅臺的投資價值形成等因素影響，茅臺作為國酒和醬香龍頭的地位完全被市場認可。

就在10月15日，在市場普遍看好茅臺第三季度業(yè)績的情況下，貴州茅臺的股價突破1200元，市值超過1.5萬億元，超過了貴州省2018年的GDP。

毋庸置疑，茅臺是醬酒市場唯一的領(lǐng)軍力量。茅臺占據(jù)了醬酒市場銷售額的85%左右，占據(jù)了醬酒產(chǎn)業(yè)利潤的90%左右。從當前茅臺的發(fā)展軌跡來看，茅臺不但成為中國白酒行業(yè)唯一的超級品牌，而且已經(jīng)進入了邁進1000億元體量的快車道上。

茅臺的快速上升，也為郎酒、習(xí)酒等醬酒的腰部企業(yè)拉出了一片市場空間。習(xí)酒銷售收入56億元，郎酒青花郎事業(yè)部實現(xiàn)銷售額約50億元，貴州國臺銷售額同比增長83%，合并凈利潤高達2.2億元，利稅合計6.2億元。

從香型來看，清香酒生產(chǎn)周期只需要1個月，濃香型則在2-3個月，而醬酒僅從原材料到出酒就需要1年時間，隨后還需讓基酒自然老化3年，勾調(diào)后再儲存1年，也就是說從生產(chǎn)到消費最快也需要5年時間，遠遠高于其他香型。

醬酒的這一特質(zhì)，在消費升級的趨勢中反而變成了優(yōu)勢。人們開始追求健康、品質(zhì)消費，醬酒的高品質(zhì)迎合了這種需求。消費升級是近兩年我國居民消費行為和消費觀念出現(xiàn)的重要轉(zhuǎn)變，隨著我國人均可支配收入不斷提升，人們的消費觀念逐漸向健康化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)變。

醬酒飲用后甘甜持久，醒酒后不上頭等特性，征服了越來越多的白酒愛好者。

同時，隨著消費的不斷升級，白酒的中高端主流價位段逐步和醬酒的核心價格帶逐步重合，醬酒企業(yè)通過品牌精準定位，以品鑒會、社群營銷、醬酒體驗之旅等為主要推廣方法，通過酒道館等為主要體驗場景，繞過了白酒銷售的傳統(tǒng)渠道，通過類直銷渠道直接搞定消費者。例如茅臺的茅粉節(jié)和茅臺醬香香飄萬家活動、郎酒的800場青花盛宴、習(xí)酒舉辦的醉愛品酒師活動、國臺組織股權(quán)商品鑒會、夜郎古打造夜郎古酒道館等，這些舉措搶奪了一部分其他傳統(tǒng)白酒的核心消費人群。

同時，一部分具備投入能力的企業(yè)也在2017年加碼了品牌投入。郎酒、國臺、金沙等優(yōu)質(zhì)的醬酒企業(yè)也已經(jīng)將上市提上了日程。據(jù)悉，國臺的申請已經(jīng)過會，將在今年內(nèi)完成IPO。

未來：醬酒崛起中的四個趨勢

根據(jù)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年醬酒品類銷售收入約1100億元，凈利潤約440億元，占行業(yè)總利潤35%。

未來3～5年，醬酒的整體產(chǎn)能有望占到中國白酒的5%，銷售收入有望占到白酒整體收入的15%～20%，利潤有望占到白酒整體利潤的40%左右。

資深醬酒專家權(quán)圖將醬酒的崛起視為“中國白酒品質(zhì)升級最后一戰(zhàn)”。據(jù)他估算，醬酒的市場規(guī)模將以高于行業(yè)平均2～3倍的速度增長，有望在未來幾年達到2000億元左右，消費結(jié)構(gòu)還有變化空間。

趨勢一：醬酒市場全國化

茅臺的強勢和郎酒、習(xí)酒等酒企的全國化布局，推動醬酒打破地域限制、不斷走向全國。當前，除醬酒的大本營市場貴州省之外，北上廣、江浙、山東、河南等地的醬酒市場已具備一定規(guī)模。

趨勢二：資本推動市場擴容

在高利潤空間的吸引下，近兩年業(yè)內(nèi)其他香型酒企和業(yè)外資本開始重新關(guān)注醬酒布局，如五糧液推出永福醬酒和15醬，洋河收購貴酒和厚工坊基地等多個茅臺鎮(zhèn)當?shù)鼐茝S，勁酒收購茅臺鎮(zhèn)國寶酒廠等。資本的擁入將進一步推升醬酒的市場擴容以及競爭。

趨勢三：社群和體驗式營銷將持續(xù)火熱

消費者對醬酒的認知還未完全成熟，體驗和社群營銷將成為低成本、高效率的營銷方式。郎酒提出打造“世界級白酒莊園”，國臺力推“體驗館+俱樂部+新零售”模式，酣客、肆拾玖坊、匠中匠等新興品牌的社群營銷和用戶裂變都值得借鑒。

趨勢四：原酒儲量或成勝負手

醬酒的核心消費人群已經(jīng)形成，醬酒市場的全國化不可逆轉(zhuǎn)，醬酒市場將以行業(yè)平均水平的2-3倍高速增長。由于醬酒5年左右的生產(chǎn)周期，能抓住增量市場的，一定是在調(diào)整期堅持生產(chǎn)，對自身戰(zhàn)略有清晰規(guī)劃的企業(yè)。

盡管醬酒崛起的趨勢已經(jīng)十分明顯，市場規(guī)模也在迅速擴大，但醬酒企業(yè)還是應(yīng)該立足產(chǎn)區(qū)和自身品牌，一方面快速試錯、及時調(diào)整，另一方面也要研究和尊重商業(yè)的客觀規(guī)律。

畢競，不管是行業(yè)的正常波動，還是資本的大舉進入，都曾給這個細分行業(yè)帶來了不小的傷害。

濃香、醬香、清香以及其他小眾香型的百花齊放，也有利于中國白酒行業(yè)的健康發(fā)展。黑暗與希望并存的十年已經(jīng)過去，未來一片光明。