非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾籌項(xiàng)目的公眾投資意愿及影響因素研究

王藝凝　王艷　伊思靜　東玉琳

摘 要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要載體，對(duì)增強(qiáng)文化認(rèn)同和民族自信具有深遠(yuǎn)的意義。由于一些內(nèi)部和外部因素，許多“非遺”項(xiàng)目仍在苦苦掙扎，瀕臨消亡。眾籌利用互聯(lián)網(wǎng)金融的開(kāi)放性，為非遺項(xiàng)目提供新的融資方式和發(fā)展思路。本文通過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾籌項(xiàng)目的公共投資意向及其影響因素，從中總結(jié)出對(duì)發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾籌平臺(tái)有用的方法和意見(jiàn)。希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資源，積極融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新趨勢(shì)，配合國(guó)家新的發(fā)展戰(zhàn)略，調(diào)動(dòng)大眾的力量，不斷為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)注入新的活力。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);眾籌;保護(hù)與傳承

一、眾籌是一種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將項(xiàng)目投資者與提案籌資者連結(jié)，并且面向不特定大眾的融資方式。在國(guó)家“雙創(chuàng)”的號(hào)召下，我國(guó)的眾籌事業(yè)發(fā)展迅速，眾籌平臺(tái)已經(jīng)成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融中非常重要的組成部分。而隨著對(duì)傳統(tǒng)文化保護(hù)意識(shí)的提高，文化眾籌日益強(qiáng)大。僅在山東，有3839個(gè)非遺企業(yè)通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)交易額15.53億元，有4.9億元被投入在非遺眾籌企業(yè)的研發(fā)當(dāng)中。許多眾籌平臺(tái)都表示，未來(lái)將利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，探索更優(yōu)質(zhì)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。

項(xiàng)目投資者是眾籌項(xiàng)目能否成功運(yùn)行的重要影響因素，對(duì)公眾投資意愿極其影響因素進(jìn)行深入研究十分必要。本文對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾籌項(xiàng)目的公眾投資意愿及影響因素做深入的分析，從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面設(shè)置影響變量?；谡{(diào)查問(wèn)卷所收集到的信息，建立結(jié)構(gòu)方程模型，最終得出變量如何影響項(xiàng)目投資者的投資行為的結(jié)論，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)用眾籌融資模式做鋪墊，從而促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的繁榮。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究模型構(gòu)建

1.變量選擇及其測(cè)量方法

借鑒計(jì)劃行為理論及相關(guān)文獻(xiàn)研究的分析方法，本文從內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方面設(shè)置變量，內(nèi)部因素包括意愿行為、易用行為和主觀行為三個(gè)方面，而外部因素包括外部性、風(fēng)險(xiǎn)性、信任性和預(yù)期收益四個(gè)方面。其中被解釋變量為意愿行為，由易用行為和主觀行為組成的內(nèi)部因素和由外部性、風(fēng)險(xiǎn)性、信任性和預(yù)期收益組成的外部因素構(gòu)成本文的解釋變量。

2.變量測(cè)量指標(biāo)及研究假設(shè)

結(jié)合對(duì)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀及眾籌發(fā)展水平，提出如下假設(shè)：

H1：眾籌投資者的易用行與意愿行為呈正相關(guān)

H2a：外部性與眾籌投資者的意愿行為呈正相關(guān)

H2b：外部性與眾籌投資者的易用行為呈正相關(guān)

H3：眾籌投資者的主觀行為與其意愿行為呈正相關(guān)

H4：眾籌投資者的風(fēng)險(xiǎn)性與其意愿行為呈正相關(guān)

H5：眾籌投資者的信任性與其意愿行為呈正相關(guān)

H6：眾籌投資者的預(yù)期收益與其意愿行為呈正相關(guān)

3.研究模型的設(shè)定

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與回收

在根據(jù)前文文獻(xiàn)研究和理論分析對(duì)變量進(jìn)行篩選設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，形成了關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公眾投資意愿及其影響因素的調(diào)查問(wèn)卷。本次調(diào)查通過(guò)網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，對(duì)所建立的研究模型采用Likert五級(jí)量表進(jìn)行問(wèn)卷問(wèn)題的測(cè)量，共發(fā)放問(wèn)卷423份，有效問(wèn)卷388份，有效率為91.7%。

三、實(shí)證分析

（一）信度和效度檢驗(yàn)

利用SPSS 19.0軟件處理問(wèn)卷所收集的數(shù)據(jù)。通過(guò)Cronbachs α系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示各個(gè)變量的Cronbachs α系數(shù)均達(dá)到了0.7以上，部分變量包括總量表的系數(shù)值達(dá)到了0.9以上，量表內(nèi)部的一致性較好，問(wèn)卷整體的可信度較高。采用主成分分析法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)的因子分析，KMO=0.888>0.8;Bartlett球形檢驗(yàn)的卡方值為5239.953，sig.=0.000，達(dá)到顯著性水平，符合期待標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)查數(shù)據(jù)可靠性高。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

1.模型適配度檢驗(yàn)

本文從設(shè)定的模型出發(fā)，對(duì)前文的假設(shè)進(jìn)行T值檢驗(yàn)，并評(píng)估修正后的模型擬合度，確定了最終的模型（圖3-1）。檢驗(yàn)結(jié)果如表3-1所示。檢驗(yàn)結(jié)果中顯示，修正模型的卡方值和卡方自由度比值（CMIN/DF）值小于3，表明最終模型與樣本數(shù)據(jù)之間的適配度非常好。最終模型的NFI值、CFI值和GFI值都大于0.900，均方根殘差（RMR）=0.073（<0.08），說(shuō)明最終適配模型的適配度基本滿足適配標(biāo)準(zhǔn)。

2.結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)結(jié)果

利用LISREL8.7軟件對(duì)影響非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾籌平臺(tái)建設(shè)的影響因素進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，得出意愿行為、易用行為、主觀行為、外部性、風(fēng)險(xiǎn)性、信任度和預(yù)期收益7個(gè)變量之間的路徑分析結(jié)果，如圖3-1所示。

在結(jié)構(gòu)方程模型分析中，各個(gè)變量均通過(guò)了T值顯著性檢驗(yàn)且路徑系數(shù)為正，所有假設(shè)均成立。雖然預(yù)期收益對(duì)投資者參與眾籌項(xiàng)目的意愿行為影響最小，但仍然對(duì)投資者是否參與眾籌項(xiàng)目的決策起到正向的促進(jìn)作用。

四、結(jié)論

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度和效度檢驗(yàn)，以及所設(shè)變量的進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，得到以下結(jié)論：

（1）眾籌投資者的易用行為與意愿行為呈正相關(guān)。眾籌投資者能夠熟練使用眾籌網(wǎng)站及參與眾籌項(xiàng)目投資操作，其參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾籌項(xiàng)目的可能性越大。

（2）外部性對(duì)意愿行為、易用行為有正向作用。投資者受到身邊朋友或社會(huì)公眾參與眾籌項(xiàng)目的影響較大。這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使投資者開(kāi)始接受新型融資方式，并愿意在親友的推薦下對(duì)眾籌項(xiàng)目給予信任，并參與其中。

（3）眾籌投資者的主觀行為與意愿行為呈正相關(guān)。項(xiàng)目投資者對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)越感興趣，越有可能參與到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾籌項(xiàng)目。

（4）眾籌投資者的風(fēng)險(xiǎn)性與意愿行為呈正相關(guān)。投資者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感性較強(qiáng)，在參與眾籌項(xiàng)目之前會(huì)對(duì)項(xiàng)目可行性及網(wǎng)絡(luò)、項(xiàng)目安全性進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)而進(jìn)行投資決策。

（5）眾籌投資者的信任度與其意愿行為呈正相關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)的安全性、投資者對(duì)眾籌網(wǎng)站及項(xiàng)目的信任程度越高，公眾參與投資的意愿行為越強(qiáng)。

（6）眾籌投資者的預(yù)期收益與意愿行為呈正相關(guān)。投資者希望通過(guò)參與眾籌項(xiàng)目來(lái)獲得貨幣性、非貨幣性以及情感上的收益，收益越高，投資者越容易采納意愿行為。

五、對(duì)策建議

（一）建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)，提升正向外部效應(yīng)

眾籌網(wǎng)站應(yīng)逐步建立完善的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)投資者與投資者、集資者與投資者之間的有效溝通，建立完善的信息溝通渠道，充分利用社會(huì)內(nèi)部資源，通過(guò)對(duì)信息和資源的整合，提高工作的效率和質(zhì)量。

（二）優(yōu)化投資操作流程，提升平臺(tái)易用性

眾籌平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)眾籌相關(guān)知識(shí)的推廣和普及，促進(jìn)投資者對(duì)眾籌項(xiàng)目的理解。同時(shí)，簡(jiǎn)化和優(yōu)化眾籌網(wǎng)站設(shè)計(jì)和項(xiàng)目投資的運(yùn)營(yíng)流程，實(shí)現(xiàn)高人性化，方便投資者獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，提高公眾參與的意愿。

（三）降低眾籌風(fēng)險(xiǎn)，提升公眾信任程度

眾籌平臺(tái)必須有足夠的風(fēng)險(xiǎn)安全意識(shí)，建立完善的安全機(jī)制，通過(guò)與政府合作提高公信力并接受政府監(jiān)督和檢查，保護(hù)投資者的資金和個(gè)人隱私。不斷完善平臺(tái)建設(shè)，確保網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全穩(wěn)定和眾籌項(xiàng)目的真實(shí)性。通過(guò)加強(qiáng)安全保護(hù)，提高投資者的信任度。

（四）多方面宣揚(yáng)“非遺”文化，提升公眾主觀興趣

眾籌平臺(tái)應(yīng)開(kāi)發(fā)受眾，利用線上線下媒體普及中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)容，積極創(chuàng)新眾籌項(xiàng)目，對(duì)眾籌項(xiàng)目進(jìn)行包裝，提升平臺(tái)的影響力和知名度，引起社會(huì)公眾的普遍關(guān)注度，提高全社會(huì)對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾籌項(xiàng)目的支持力度。

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[基金項(xiàng)目]曲阜師范大學(xué)本科生科研訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾籌項(xiàng)目的公眾投資意愿及影響因素研究（項(xiàng)目編號(hào)：2018A11）;

（作者單位：曲阜師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東 日照 276800）