供給側(cè)改革背景下農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)消費者采納行為影響因素實證研究

李 柱

（湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學院 湖南 長沙 410205）

2015 年11 月，中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會議，第一次提出了供給側(cè)改革，從國家層面開始了供給側(cè)改革的行動。作為一種新的商務(wù)模式，電子商務(wù)、移動電子商務(wù)應(yīng)用越來越普及，也被應(yīng)用于供給側(cè)改革中。農(nóng)產(chǎn)品由于其自身的特點，在流通過程中出現(xiàn)了很多問題，電子商務(wù)、移動電子商務(wù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的流通過程中，可以促進農(nóng)產(chǎn)品的流通，解決農(nóng)產(chǎn)品流通中的各種問題，也是農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革的重要方式與手段。在供給側(cè)改革的背景下農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)平臺越來越多，消費者采納農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)平臺受哪些因素影響，各農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)平臺如何獲得消費者的青睞，成為農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)服務(wù)商急需解決的問題，這也是促進農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革重點要解決的問題。

一、理論綜述與研究假設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品的采購與銷售中的應(yīng)用，它既屬于電子商務(wù)也屬于移動電子商務(wù)的范疇，研究農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)消費者采納行為的影響因素，實際上也就是研究信息技術(shù)的采納行為，研究移動電子商務(wù)消費者采納行為。當然農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)雖然屬于移動電子商務(wù)的范疇，但是它又有自己的獨有特點，本研究以信息技術(shù)采納、移動電子商務(wù)采納的理論基礎(chǔ)：技術(shù)采納模型（TAM）、計劃行為理論（TPB）、理性行為理論（TRA）作為理論基礎(chǔ)，同時又結(jié)合供給側(cè)改革背景下農(nóng)產(chǎn)品特點、國內(nèi)外相關(guān)研究結(jié)果來進行研究，構(gòu)建供給側(cè)改革背景下農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)消費者采納行為影響因素綜合研究模型，認為供給側(cè)改革背景下農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)消費者采納行為主要的影響因素有：采納意向、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全、產(chǎn)品價格、服務(wù)質(zhì)量，而采納意向的主要影響因素有：感知易用性、主觀規(guī)范、感知風險。

（一）采納意向

農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)作為移動電子商務(wù)、電子商務(wù)的一種典型的應(yīng)用，具有電子商務(wù)、移動電子商務(wù)的特點，同時它也是信息技術(shù)的一種應(yīng)用。信息技術(shù)采納中消費者采納意向是采納行為的決定因素，消費者采納與使用農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)，首先要有采納與使用的意向。美國學者Fishbein和Ajzen 早在1975 年就提出理性行為理論，認為個體的行為意向在一定程度上決定了個體的實際行動[1]?；谝陨戏治?，我們提出如下假設(shè)：H1：農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)消費者采納意向與采納行為正相關(guān)。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品是一種特殊的商品，農(nóng)產(chǎn)品容易變質(zhì)腐爛，消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，產(chǎn)品質(zhì)量是一個重要的影響因素。消費者在選擇農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)平臺與服務(wù)商購買時，一定會選擇農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好的平臺與服務(wù)商?；谝陨戏治觯覀兲岢鋈缦录僭O(shè)：H2：產(chǎn)品質(zhì)量與農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)消費者采納行為正相關(guān)。

（三）產(chǎn)品安全

農(nóng)產(chǎn)品首先是食品，民以食為天，食品安全是人們最關(guān)注的事情。消費者購買農(nóng)產(chǎn)品首要就是考慮這個農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)平臺上的農(nóng)產(chǎn)品一定要是安全放心的?；谝陨戏治?，我們提出如下假設(shè)：H3：產(chǎn)品安全與農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)消費者采納行為正相關(guān)。

（四）產(chǎn)品價格

價格是消費者消費時一個重要考慮的因素。消費者在采納農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)平臺時也會考慮這個平臺的農(nóng)產(chǎn)品是不是價格適中，平臺上的農(nóng)產(chǎn)品價格是不是物有所值?；谝陨戏治觯覀兲岢鋈缦录僭O(shè)：H4：產(chǎn)品價格與農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)消費者采納行為正相關(guān)。

（五）服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量最早由Christian Crlnoroos 進行了開創(chuàng)性研究[2]，此后學者們紛紛從服務(wù)質(zhì)量視角研究消費者行為。消費者選擇消費服務(wù)商、平臺或是一種應(yīng)用，服務(wù)是一個重要的影響因素。采納農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)，服務(wù)質(zhì)量也是消費者的重要影響因素，服務(wù)質(zhì)量好必將給消費者采納農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)帶來好感，服務(wù)質(zhì)量好的農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)提供商也將獲得更多的消費者?；谝陨戏治?，我們提出如下假設(shè)：H5：服務(wù)質(zhì)量與農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)消費者采納行為正相關(guān)。

（六）感知易用性

技術(shù)被消費者使用與采納，首先就是簡單易用，讓消費者感覺簡單易用的技術(shù)與應(yīng)用，將讓消費者產(chǎn)生特別的好感，使之產(chǎn)生使用的意向。感知易用性一直被認為是信息技術(shù)采納意向的最重要的影響因素之一，感知易用性正是眾多信息技術(shù)采納理論基礎(chǔ)中經(jīng)過驗證的影響采納意向的重要影響因素如TAM 模型、UTAUT 模型等。農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)作為一種新的技術(shù)應(yīng)用，消費者在選擇使用時，也會考慮這個平臺與服務(wù)商的應(yīng)用是不是簡單，自己使用起來是不是很容易，如果使用起來容易的農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)平臺將獲得消費者更好的采納意向?；谝陨戏治?，我們提出如下假設(shè)：H6：感知易用性與農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)消費者采納意向正相關(guān)。

（七）主觀規(guī)范

人是社會人，親戚、朋友、同學等熟悉與關(guān)系好的會影響人們的決策與行為，對于消費者的消費行為也是一樣。消費者將要購買一種重要的商品或是使用一種新的技術(shù)等也會看周邊人的是不是在使用，他們使用什么樣的技術(shù)等。消費者采納農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)也是一樣，消費者在考慮采納什么樣的農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)平臺消費時，也會受周邊人的影響，看看親戚朋友使用什么樣的農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)平臺?；谝陨戏治?，我們提出如下假設(shè)：H7：主觀規(guī)范與農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)消費者采納意向正相關(guān)。

（八）感知風險

任何人的決策都會有風險意識，感知風險越大，人們的行為將會更謹慎。作為一種新的技術(shù)應(yīng)用，考慮使用移動電子商務(wù)平臺購買消費農(nóng)產(chǎn)品時，消費行為涉及到金錢與時間的投入，同時農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)平臺潛在感知的風險也會讓消費者采納意向的形成過程中產(chǎn)生重要的影響。感知風險被國內(nèi)外學者廣泛實證影響移動電子商務(wù)采納意向。其于以上分析，我們提出如下假設(shè)：H8：感知風險與農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)消費者采納意向負相關(guān)。

二、研究設(shè)計

（一）研究方法

本研究通過分析國內(nèi)外移動電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費者采納行為的研究文獻，以國內(nèi)外信息技術(shù)、移動電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納行為影響因素的研究成果為基礎(chǔ)對研究變量進行定義與選擇測量指標，設(shè)計形成初始研究量表與調(diào)查問卷，通過預(yù)調(diào)查的結(jié)果對初始調(diào)查問卷進行調(diào)整形成最終研究量表與調(diào)查問卷，并應(yīng)用調(diào)查問卷進行正式調(diào)查獲得調(diào)查數(shù)據(jù)，最終應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)進行研究檢驗。

（二）變量的定義與測量

本研究模型中涉及到9 個研究變量包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品安全、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、感知易用性、主觀規(guī)范、感知風險、采納意向、采納行為的測量指標中分別由3 到4 個測量指標組成，主要借鑒國內(nèi)外移動電子商務(wù)采納行為的研究文獻形成。產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品安全、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、感知易用性、主觀規(guī)范、感知風險、采納意向、采納行為等變量測量題項的內(nèi)容與來源分別為：林家寶，萬俊，魯耀斌（2015）[3]、自編、自編、顏謝霞（2014）[4]黎婷（2008）[5]、李玉萍（2009）[6]、李柱（2016）[7]、黎婷（2008）[5]PAVLOU P A，GEFEN D（2004）[8]。

（三）數(shù)據(jù)收集

1.問卷的設(shè)計

本研究的調(diào)查問卷由量表部分和個人信息部分兩個部分組成，測量的量表選擇李克特7 點量表。以上的變量測量指標組成了量表部分，本研究的個人信息部分主要根據(jù)國內(nèi)外移動電子商務(wù)采納行為的研究文獻并結(jié)合本研究特點進行設(shè)計，本研究的調(diào)查問卷個人信息部分主要包括性別、年齡、職業(yè)、學歷、月收入、使用移動互聯(lián)網(wǎng)的時間、通過移動電子商務(wù)平臺常購的農(nóng)產(chǎn)品等7 個基本題項組成。

完成初始調(diào)查問卷的設(shè)計后，筆者把調(diào)查問卷發(fā)放給自己任教的學生與同事、朋友、同領(lǐng)域的專家進行初始調(diào)查并征詢意見，根據(jù)初始調(diào)查結(jié)果與專家意見對初始調(diào)查問卷調(diào)查修改，主要是把個人信息部分中的第七題中增加了一個選項“茶葉”，并對部分測量量表中的描述語句進行了修改，最終形成了研究的最終調(diào)查問卷。

2.數(shù)據(jù)收集

本研究的調(diào)查采上網(wǎng)上問卷調(diào)查，采用問卷星網(wǎng)站完成調(diào)查問卷設(shè)計后，再把調(diào)查問卷的網(wǎng)頁鏈接通過親戚、朋友、同學、學生利用微信、QQ等工具廣泛發(fā)動調(diào)查對象來進行調(diào)查。調(diào)查時間為：2018 年10 月14 日至2018 年11 月2 日。

經(jīng)過20 天網(wǎng)上調(diào)查，本研究共收集到有效問卷274 份，統(tǒng)計分析調(diào)查樣本得知：女性占66.1%，比男性多，40 歲以上的調(diào)查對象占72.2%,大專以上學歷占91.6%,本次調(diào)查樣本中通過移動電子商務(wù)平臺常購的農(nóng)產(chǎn)品最多的是蔬菜占59.5%，其次為其它占52.9%，五谷雜糧也較多占48.2%。

（四）模型信度與效度分析

1.信度分析

本研究采用SPSS 對模型中變量的樣本數(shù)據(jù)進行Cronbach’α 值分析, 得到所涉及到的變量的Cronbach’α 值 最 小 的 為0.786，所 有 變 量 的Cronbach’α 值都大于0.7，這說明本研究的問卷信度較高，問卷的調(diào)查結(jié)果能夠用來實證研究。

2.效度分析

農(nóng)產(chǎn)品移動商務(wù)采納行為研究實際上就是信息技術(shù)采納行為的研究，也是移動商務(wù)采納行為的研究本研究以信息技術(shù)采納行為研究特別是移動商務(wù)采納行為研究文獻作來測量量表與調(diào)查問卷設(shè)計的參考來設(shè)計初始調(diào)查問卷，接著又把初始調(diào)查問卷進行預(yù)調(diào)查，發(fā)放給同領(lǐng)域的專家學者征詢意見，并根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果與專家學者意見對調(diào)查問卷進行修改，形成最終調(diào)查問卷。

本研究收斂效度采用lisrel 軟件對調(diào)查樣本數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析來進行分析，得到本研究所有變量的測量題項的標準化因子負荷都大于等于0.6，AVE 值均大于等于0.629，CR 值均大于等于0.871。綜合以上分析可以看出本研究所用結(jié)構(gòu)效度較好，調(diào)查問卷穩(wěn)定，適合于實證研究。

三、模型結(jié)果分析

（一）結(jié)構(gòu)方程模型

本研究的結(jié)構(gòu)方程模型中，潛變量為產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全、產(chǎn)品價格、服務(wù)質(zhì)量、感知易用性、主觀規(guī)范、感知風險、采納意向、采納行為，觀測變量為測量9 個構(gòu)面的31 個題項，內(nèi)生變量分別為采納意向η1、采納行業(yè)η2，外生變量為產(chǎn)品質(zhì)量ζ1、產(chǎn)品安全ζ2、產(chǎn)品價格ζ3、服務(wù)質(zhì)量ζ4、感知易用性ζ5、主觀規(guī)范ζ6、感知風險ζ7。本研究的結(jié)構(gòu)方程模型為：

（二）模型檢驗

本研究模型檢驗采用lisrel 軟件對調(diào)查樣本數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)方程模型分析，得到如下表的結(jié)果。

表1 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)

分析上表1 中的數(shù)據(jù)我們可以看出，本研究結(jié)構(gòu)方程模型AGFI 略小于建議值0.8，其它指標NFI、NNFI、CFI、GFI 都是大于等于建議值，這說明本研究所用結(jié)構(gòu)方程模型擬合度較好。

據(jù)表2 中結(jié)果進行分析我們可知，影響供給側(cè)改革背景下農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)消費者采納意向的主要因素有：感知易用性、主觀規(guī)范。感知風險雖然也會影響農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)消費者采納意向但是影響不顯著；產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全、產(chǎn)品價格、服務(wù)質(zhì)量、采納意向影響農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)消費者采納行為顯著，但是產(chǎn)品安全、產(chǎn)品價格對農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)消費者采納行為的影響是負相關(guān)，與常理不合，所以農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)采納行為的主要影響因素有：產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、采納意向，其中服務(wù)質(zhì)量對農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)消費者采納行為路徑系數(shù)為0.91，為三個影響因素中最大值，服務(wù)質(zhì)量的影響最大。

（三）人口學統(tǒng)計因素與采納行為之間的關(guān)系

本研究利用SPSS 中的方差分析設(shè)定F 檢驗sig 值小于0.05 為顯著來了解人口統(tǒng)計學因素中的性別、年齡、學歷對供給則改革背景下農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)消費采納行為的影響是否顯著，結(jié)果如下表所示：

從上表3 我們可知，性別對供給則改革背景下農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)消費者采納行為影響顯著，年齡、學歷對采納行為影響不顯著。

表2 研究模型路徑系數(shù)及T 值

表3 人口統(tǒng)計學因素對采納行為的影響

四、結(jié)論

本研究以信息技術(shù)采納、移動電子商務(wù)采納理論為基礎(chǔ)，結(jié)合供給側(cè)改革背景下農(nóng)產(chǎn)品特點、國內(nèi)外相關(guān)研究結(jié)果來進行研究，構(gòu)建供給側(cè)改革背景下農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)消費者采納行為影響因素綜合研究模型，提出研究假設(shè)，設(shè)計調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，對調(diào)查的數(shù)據(jù)建立結(jié)構(gòu)方程模型進行假設(shè)檢驗，得到最終結(jié)論：本研究提出的8 個假

設(shè)，有5 個支持，2 個不支持，1 個部分支持；供給側(cè)改革背景下農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)消費者采納的影響因素主要包括采納意向、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等3 個因素，其中服務(wù)質(zhì)量的影響最大；感知易用性、主觀規(guī)范、感知風險通過影響農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)消費者采納意向而影響采納行為；不同性別的消費者農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)的采納行為不同，不同年齡、學歷的消費者農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)采納行為沒有區(qū)別。