基于戰(zhàn)略的企業(yè)財務(wù)報表分析
——以海信家電公司為例

■/ 屈夢馨 徐國棟

海信家電集團股份有限公司（以下簡稱海信家電公司）作為中國家電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，全球市場占有率也在不斷提高。面對日益嚴峻的市場競爭形勢，海信家電公司未來的發(fā)展趨勢成為了投資者們關(guān)注的焦點。所以本文將結(jié)合相關(guān)專業(yè)知識，對該公司進行客觀的投資價值分析，在提高實際應(yīng)用能力的同時，期望為投資者提供合理的投資決策參考。

一、公司概況

海信家電集團股份有限公司是中國大型的白色家電產(chǎn)品制造企業(yè)之一，創(chuàng)立于1969年，主營業(yè)務(wù)涵蓋了空調(diào)、冰箱等白色家電領(lǐng)域產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營銷和售后服務(wù)，產(chǎn)品遠銷130多個國家和地區(qū)。1997年4月，海信剝離電視產(chǎn)業(yè)核心資產(chǎn)在上海證券交易所上市，青島海信電器股份有限公司（600060）由此成為社會公眾公司。2005年9月，海信出資收購科龍。至此，海信擁有海信電器、科龍電器兩家在滬、深、港三地的上市公司。2006年底，廣東科龍電器股份有限公司（簡稱科龍電器）與海信重組成功，由此誕生了中國白色家電的新航母——海信科龍電器股份有限公司。公司控股股東為青島海信空調(diào)有限公司，公司于1995年11月17日在青島市登記成立，法定代表人是湯業(yè)國。截止2018年中期，青島海信空調(diào)有限公司持股數(shù)為516758670股，占總股本持股比例為37.92%。

海信家電集團股份有限公司主營業(yè)務(wù)包括冰箱、空調(diào)等白色家電產(chǎn)品的研發(fā)、制造，產(chǎn)品內(nèi)、外銷售和提供售后服務(wù)，運輸自營產(chǎn)品。

二、行業(yè)分析

（一）家電行業(yè)介紹及發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)家電一般按功能區(qū)分為：可以減輕人們的勞動強度的白色家電，可提供娛樂、休閑的黑色家電，除了大功率輸出的電器以外的小家電。其中：白色家電主要指空調(diào)、冰箱和洗衣機。2017年是家電銷量大年，整個行業(yè)運行態(tài)勢良好。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年冰箱、洗衣機、空調(diào)三大白色家電銷售量突破33000萬臺。值得關(guān)注的是，2018年“中美貿(mào)易戰(zhàn)”一定程度上也會影響我國家電產(chǎn)業(yè)出口。

（二）家電行業(yè)未來發(fā)展趨勢

1.智能化。隨著人們對家居生活品質(zhì)要求不斷提高，智能化已成為家電業(yè)發(fā)展的新趨勢。近年來，各大家電品牌相繼推出“智能化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”，智能冰箱、智能洗衣機等都開始出現(xiàn)在大眾的視野。

2.產(chǎn)品更具人性化、時尚化、健康化。進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，消費者對產(chǎn)品的個性化需求更高，同時隨著消費升級轉(zhuǎn)型，家電的健康問題越來越受到消費者的關(guān)注。各大品牌商在產(chǎn)品基礎(chǔ)功能之上推出殺菌、自清潔等功能，為了迎合大多數(shù)消費者市場需求，更多健康概念家電陸續(xù)登市。毋庸置疑的是，健康會是消費者永恒的需求。

3.提高產(chǎn)品營銷能力成為主流趨勢。無論是線上銷售還是線下銷售，家電企業(yè)都需要在產(chǎn)品營銷、投放廣告方面進行研究。由于近幾年來產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇，各大企業(yè)更是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭，加大品牌曝光度，塑造優(yōu)秀形象，正在從價格比拼向生態(tài)體驗競爭轉(zhuǎn)變，伴隨從商品、服務(wù)、物流到互聯(lián)網(wǎng)金融等全面覆蓋的購買體驗不斷升級，圍繞生態(tài)體驗的競爭促進電商步入良性發(fā)展的階段，以此吸引消費者，獲得更大的優(yōu)勢。

4.龍頭企業(yè)形成寡頭壟斷。白電龍頭企業(yè)憑借自身優(yōu)勢，不斷提高市場占有率，逐漸形成了寡頭壟斷的格局。以空調(diào)為例，目前國內(nèi)三大白電品牌格力、美的和海爾三家公司合計的市占率已經(jīng)達到八成，未來行業(yè)集中度的持續(xù)提高會使品牌寡頭壟斷地位越趨明顯。

（三）宏觀環(huán)境對家電行業(yè)的影響

1.經(jīng)濟因素。2010年以來，我國經(jīng)濟繼續(xù)增長但增速持續(xù)下滑。農(nóng)村居民收入與城鎮(zhèn)居民收入仍存在較大差距。雖然近年國內(nèi)經(jīng)濟及居民收入增速有所下降，但僅就家電這一“必需品”而言，我國居民特別是城鎮(zhèn)居民對家電的購買力已達較高水平。

2.市場因素。面對復雜嚴峻的國內(nèi)外形勢，在國家一系列政策措施的作用下，家電消費市場總體呈現(xiàn)平穩(wěn)運行的態(tài)勢，家電消費升級總體上是處于上升期的，家電消費領(lǐng)域內(nèi)的各種新業(yè)態(tài)、新模式創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，家電消費市場潛力大、韌性強、活力足、成長性好，家電消費穩(wěn)健發(fā)展的基本面不會改變，家電消費提質(zhì)升級的總勢頭不會改變，家電消費長期向好的大趨勢不會改變。同時也要看到，短期內(nèi)家電消費市場總體仍呈回落的態(tài)勢。2019年1-5月，社會消費品零售總額比去年同期回落1.4個百分點，其中家電零售額回落3.2個百分點。

3.政策因素。過去幾年來，家電行業(yè)的國家宏觀調(diào)控政策對整個行業(yè)產(chǎn)生了一定的影響，這些調(diào)控政策在不同程度上都影響到了消費者的購買需求，同時對我國的家電市場消費起到了積極的推動作用。當前及今后一段時期，針對家電消費市場的變化，國家已出臺或即將出臺一系列政策措施，如今年以來國家發(fā)改委、商務(wù)部等部門先后公布了《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內(nèi)市場的實施方案》、《推動重點消費品更新升級暢通資源循環(huán)利用的實施方案》等一系列政策文件，各地也陸續(xù)出臺了一系列促消費的政策措施，特別是針對家電等重點商品的一些具體政策措施。這些政策出臺的效果正在逐步顯現(xiàn)，會對家電行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生較大的影響。

4.技術(shù)因素。隨著消費升級，各大家電企業(yè)技術(shù)競爭壓力不斷提高。雖然家電行業(yè)技術(shù)已經(jīng)較為成熟，但就目前來說，我國家電行業(yè)技術(shù)發(fā)展已進入瓶頸期，技術(shù)創(chuàng)新對于家電行業(yè)也是至關(guān)重要。

5.消費環(huán)境因素。完善農(nóng)村市場體系，深化電商進農(nóng)村綜合示范，提高覆蓋面和使用率，對刺激農(nóng)村家電消費會產(chǎn)生一定影響。暢通家電產(chǎn)品流通渠道，推進家電產(chǎn)品流通方式創(chuàng)新，實現(xiàn)農(nóng)村高效配送，不斷提升流通效率，有利于促進家電產(chǎn)品順暢下鄉(xiāng)。健全消費者權(quán)益維護相關(guān)配套法規(guī)，推動家電企業(yè)誠信建設(shè)，完善家電產(chǎn)品售后服務(wù)體系，優(yōu)化家電產(chǎn)品消費環(huán)境，更好地滿足人民美好生活需要。

6.社會因素。社會環(huán)境對家電行業(yè)的發(fā)展起到了很大的影響。據(jù)相關(guān)資料顯示，當居民家庭家電擁有量達到一定程度后，其購買意愿下降較為明顯。但對于我國的農(nóng)村家庭來說，每百戶空調(diào)擁有量較低，有一定的提升空間。

7.國際環(huán)境。世界經(jīng)濟增速放緩，保護主義、單邊主義加劇，不斷變化的地緣政治局勢與“恐襲”，更增加了全球經(jīng)濟發(fā)展的不確定性，經(jīng)濟增長前景并不明朗，國際經(jīng)貿(mào)環(huán)境依然較為復雜。外部環(huán)境發(fā)生深刻變化，加劇了全球經(jīng)貿(mào)的風險和不確定性，遭遇貿(mào)易磨擦的風險在上升，中國家電業(yè)更要及早做出應(yīng)對準備。

三、海信家電公司戰(zhàn)略分析-SWOT分析

SWOT分析包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats），是一種把企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的方法。

（一）海信家電公司的競爭優(yōu)勢

1.強有力的技術(shù)支持，重視研發(fā)投入。

2.穩(wěn)健的品牌發(fā)展，品牌擁有良好的品牌美譽度和市場。

3.重視產(chǎn)品品質(zhì)，打造特色產(chǎn)品。

（二）海信家電公司的競爭劣勢

1.品牌設(shè)計缺乏靈魂策劃，品牌知名度較低。

2.消費者對品牌個性認知不夠清晰。

3.公司缺乏明確的戰(zhàn)略。

（三）海信家電公司的競爭機會

1.家電市場發(fā)展空間大，需求持續(xù)增長。

2.家電補貼政策帶來的需求量增加。

3.抓住機會擴大國際占有率。

（四）海信家電公司的競爭威脅

1.國外品牌幾乎壟斷高端市場，國內(nèi)外市場環(huán)境日益嚴峻。

2.美的、格力等競爭對手發(fā)展迅速、新興家電企業(yè)出現(xiàn)。

3.貿(mào)易壁壘加劇，對出口產(chǎn)生一定的影響。

四、海信家電公司財務(wù)分析

財務(wù)分析是是投資價值分析中的核心環(huán)節(jié)，需要通過會計資料、財務(wù)報表和相關(guān)數(shù)據(jù)來綜合地客觀地分析。本文將通過對海信家電公司最近5年的財務(wù)數(shù)據(jù)進行分析，客觀評價公司的財務(wù)狀況，并作為之后投資意見的參考依據(jù)。

（一）財務(wù)報表項目分析

1.資產(chǎn)負債表分析。從上表可以看出，2013-2017年該公司的資產(chǎn)、所有者權(quán)益逐年增加。特別是2015-2016年公司資產(chǎn)增長幅度較為顯著，其主要原因是：海信家電公司于2015年8月收購了夏普的美洲電視機相關(guān)業(yè)務(wù)，此次收購海信家電公司出資約1121萬美元，獲得了夏普墨西哥公司（SEMEX）49%的股權(quán)。據(jù)公司公告稱，此次收購是公司推進國際化進程的重大進展。

2.利潤表分析。從表2可以看出，2013-2015年海信家電公司營業(yè)收入呈先上升后下降趨勢?？傮w來看，凈利潤呈先下降后上升趨勢。值得注意的是，2014年凈利潤出現(xiàn)大幅度下降，2016、2017年出現(xiàn)大幅度增長。由此可以看出海信家電公司凈利潤的增長和營業(yè)收入增長情況并不一致，這也反映出公司的經(jīng)營與管理存在一定的問題。

表1 海信家電公司2013-2017年資產(chǎn)負債表相關(guān)數(shù)據(jù)

表2 海信家電公司2013-2017年利潤表相關(guān)數(shù)據(jù) 單位：億元

從表2可以看出，2014年公司凈利潤大幅下降，這主要是因為當年國內(nèi)彩電業(yè)績整體不樂觀，同時也受房地產(chǎn)等相關(guān)因素的影響，家電企業(yè)之間開始了一場價格戰(zhàn)。雖然海信家電公司當時堅持盲目參與價格戰(zhàn)，但隨著經(jīng)濟環(huán)境和市場競爭態(tài)勢的發(fā)展變化，公司運營情況也不容樂觀。2016年、2017年，憑借產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，國際市場占有率逐步增長，海信家電公司的營業(yè)收入和凈利潤保持較為可觀的增長。公司的銷售費用、管理費用呈較為穩(wěn)定的增長趨勢。結(jié)合公司營業(yè)收入的變化情況，也可以看出2014-2015年銷售效果不太理想。2013-2016年公司的財務(wù)費用一直為負數(shù)，說明企業(yè)的財務(wù)風險很小，同時也反映出公司資產(chǎn)回報率低、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理問題。

3.現(xiàn)金流量表分析。在經(jīng)營現(xiàn)金流方面，2013-2017年數(shù)值變化波動較大，尤其在2016年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額增幅較大，其數(shù)值達到29.26億元。原因是2016年公司通過體育營銷增加品牌知名度，著眼于布局全球重點市場，但現(xiàn)金流量凈額增加太大，說明公司獲利能力有所下降。在投資現(xiàn)金流方面，2013-2016年其現(xiàn)金流量凈額都呈現(xiàn)為負值，說明公司在投資活動方面有不錯的進展。在籌資現(xiàn)金流方面，2015-2017年為負值，這表明公司的償債能力較為可觀，同時也能反映出公司經(jīng)營狀況較好。

表3 海信家電公司2013-2017年現(xiàn)金流量表相關(guān)數(shù)據(jù) 單位：億元

（二）財務(wù)比率分析

1.盈利能力分析

凈資產(chǎn)收益率反映了企業(yè)自有資金的投資收益水平。2016、2017年穩(wěn)步增長，說明公司運營效益較好。銷售毛利率反映公司產(chǎn)品的競爭力和獲利潛力，雖然在2016年度銷售毛利率有達到23.36%，但整體來看海信家電公司銷售毛利率從2013年的21.84%下降到2017年的19.46%，說明企業(yè)對于成本的控制以及盈利質(zhì)量有待加強。銷售凈利率表示銷售收入的收益水平，2013-2015年間，公司銷售凈利率呈下降趨勢，但在下一個年度出現(xiàn)回升趨勢從2.32%緩沖至4.27%，這說明公司在擴大銷售的同時，也很注重經(jīng)營管理。

表5 盈利能力橫向比較

相比格力電器、美的集團和青島海爾，海信家電公司銷售毛利率明顯偏低，說明公司在產(chǎn)品競爭力、盈利質(zhì)量方面有待加強。對比凈資產(chǎn)收益率，可看出公司獲利能力較強。因此在今后的經(jīng)營發(fā)展中，公司應(yīng)以提升銷售毛利率為主要目標。

2.償債能力分析

表6 償債能力縱向比較

公司流動比率都低于最佳水平2且波動不大，有可能出現(xiàn)流動資產(chǎn)不足無法償還債務(wù)情況，情況較為危險。過高的速動比率會降低資金獲利能力?？傮w來看，公司速動比率呈上升趨勢，說明海信家電公司短期償債能力逐年增強。公司資產(chǎn)負債率變化波動不大，但數(shù)值較高均在60%以上，說明公司財務(wù)風險較高，長期償債能力有待加強。

表7 償債能力橫向比較

3.營運能力分析

表8 營運能力縱向比較

2013—2016年公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率呈逐年下降的趨勢，說明在這期間企業(yè)應(yīng)收賬款流動性差，資金使用效率低。2017年有所回升，但公司還是要進一步加強應(yīng)收賬款的管理效率。2015年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率最低，說明當年受到市場、經(jīng)濟等因素的影響，公司銷售狀況不太好，存貨積壓，資金占用水平較高。2013-2016年公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呈下降趨勢，2017年小幅度回升，說明公司在努力提高資產(chǎn)的有效使用程度，提高銷售能力。綜合來看，海信家電公司營運能力較強，2017年各項指標數(shù)值有所回升，還有一定的進步空間。

表9 營運能力橫向比較

與同行業(yè)代表性公司相比，海信家電公司的存貨周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率處于領(lǐng)先位置，但應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率較低。說明公司存貨變現(xiàn)能力強，資產(chǎn)利用效率高，但是公司需加強應(yīng)收賬款管理效率。

4、成長能力分析

表10 成長能力縱向比較

2015年營業(yè)收入增長率出現(xiàn)負增長，原因是受到家電行業(yè)整體營收受到空調(diào)銷售不樂觀因素影響，整個行業(yè)進入去庫存階段。2017年營業(yè)收入增長率出現(xiàn)大幅增長，說明公司營收增長速度加快，就此指標來看，公司市場前景較好。

利潤增長水平是成長能力的重要體現(xiàn)。2013-2017年公司凈利潤增長率處于上下波動狀態(tài)，結(jié)合公司營收的變化趨勢，可以看出凈利潤的增長和營業(yè)收入增長情況并不一致，這也反映出公司的經(jīng)營有一定問題，市場競爭力有待提高。

表11 成長能力橫向比較

與同行業(yè)代表性公司相比，海信家電公司營業(yè)收入增長率較低，尤其和美的集團相比相差懸殊。但是公司凈利潤增長率處于領(lǐng)先位置，說明公司處于成長期，盈利能力較強，結(jié)合兩者說明公司在經(jīng)營管理方面還是存在一定的問題。

（三）海信家電公司同格力電器杜邦比較分析

本文選取格力電器，對兩家企業(yè)進行杜邦比較分析。

表12 海信家電公司、格力電器杜邦分析財務(wù)指標

凈資產(chǎn)收益率即股東的投資回報率。從表12可以看出，2016-2017年兩家公司凈資產(chǎn)收益率（ROE）表現(xiàn)為增長姿態(tài)，相比之下格力電器ROE更高，說明格力獲利能力更強，綜合效益更好。雖然海信家電公司稍遜一籌，但2016-2017年增幅較大，說明公司正在努力提高經(jīng)營效率，公司獲利能力有增強趨勢。

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是是衡量企業(yè)營運能力的重要指標。2016-2017年海信與格力總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呈上升趨勢，但總體來看海信高于格力，說明海信營運效率較強，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)相比格力較合理。兩家公司權(quán)益乘數(shù)呈下降趨勢，說明公司負債程度低，有較少的杠桿利益，但相應(yīng)的有較高的財務(wù)風險。

五、海信家電公司投資價值評估及建議

市盈率（P/E）等于企業(yè)股權(quán)價值與凈利潤的比值（每股價格/每股凈利潤）。也就是說，企業(yè)股權(quán)價值等于企業(yè)凈利潤乘以市盈率。

為了確保數(shù)據(jù)的可信度和準確度，需剔除未正常上市的公司，每股凈資產(chǎn)小于1的公司及年度每股收益小于0.05的企業(yè)。市盈率的基本公式如下：

市盈率=普通股每股現(xiàn)價/普通股每年每股收益（公式1）

目標企業(yè)的價值=目標企業(yè)評估年度每股收益×所屬行業(yè)的平均市盈率值（公式2）

表13 家電行業(yè)2019年2月14日市盈率情況

根據(jù)上表相關(guān)數(shù)據(jù)，家電行業(yè)市盈率均值為20.52，根據(jù)公式（2），計算得出海信家電公司的每股價=1.47×20.52≈30.16（元）

公司2019年2月14日的收盤價為9.27元/股，遠低于采用市盈率估值法計算出來的公司價值30.16元/股，說明公司內(nèi)在價值遠高于收盤價。從市盈率角度來看，該公司的股價有可能被低估，具有較高的投資價值。

接下來本文選取10家國內(nèi)知名證券機構(gòu)對海信家電公司未來三年做出和評級和盈利預測，以作參考。

表14 各證券機構(gòu)盈利預測及評級

從行業(yè)分析來看，現(xiàn)階段家電行業(yè)的消費整體仍處于上升趨勢，消費者購買意向依然很強。而且，農(nóng)村地區(qū)對于家電的需求日益增大，在未來家電消費市場依然是一個大的增長點。從之前的分析中，我們也可以看出海信家電公司在行業(yè)競爭中有品牌、技術(shù)方面的優(yōu)勢。

從財務(wù)分析來看，海信家電公司獲取收益的能力較強，運營效益良好，在擴大銷售的同時，公司還很注重運營管理。結(jié)合近幾年公司的發(fā)展，對比同行業(yè)的代表性公司，可以看出公司在存貨變現(xiàn)能力和資產(chǎn)利用效率方面有一定的優(yōu)勢。

從市盈率角度來看，公司的股價有可能被低估。綜合以上分析，我們可以看出海信家電公司是一家具有發(fā)展?jié)摿Φ墓?，值得長期投資。

通過對海信家電公司進行綜合評價分析，可以發(fā)現(xiàn)海信家電公司是一家具有投資價值的公司。雖然在對公司進行財務(wù)分析后發(fā)現(xiàn)公司在償債能力以及應(yīng)收賬款管理方面還有待加強管理，但近幾年公司發(fā)展勢頭良好，再結(jié)合相關(guān)原因分析，還是可以看出海信家電公司的盈利潛力所在。