靠一件白T恤，月銷過億

周文平

本文主人公

在中國兩千億的T恤市場里，竟然沒有一個(gè)大家耳熟能詳?shù)钠放?，這讓張勇看到了機(jī)會(huì)。作為一個(gè)服裝業(yè)的“新人”，他用一年多的時(shí)間，讓白小T成為一家單月營收近億的服裝品牌。

打造一個(gè)爆款單品

張勇并非服裝業(yè)出身，他做過媒體人，從事過教育行業(yè)，還接觸過互聯(lián)網(wǎng)。2016年，他才正式投身于服裝行業(yè)，創(chuàng)立了拇指衣櫥，做男裝西服定制。但在服裝行業(yè)的逐步探索中，他發(fā)現(xiàn)幾乎每一家服裝企業(yè)都有白T恤，但唯獨(dú)沒有叫得響的T恤品牌。

“中國兩千億的T恤市場，竟然沒有一個(gè)大家耳熟能詳?shù)钠放?，這不正是機(jī)會(huì)嗎？”張勇告訴自己，男裝是一個(gè)每年6000億的巨大市場，其中有一半以上都是基本款，單品深度非常深，且男性用戶消費(fèi)黏性高，現(xiàn)有的產(chǎn)品并沒有解決用戶大量的痛點(diǎn)。

正是遵循這樣的思路，2019年，白小T誕生。從品牌誕生之初，張勇就十分清楚該走怎樣的路?！拔覐膩聿恍疟睿矣X得只有爆品，就是只有你對(duì)一個(gè)品類研究透了以后，通過研發(fā)的方式重新定義品類，才能先把自己變唯一，進(jìn)而把自己變第一?！睆堄孪Ｍ麑砣轿迥辏麄€(gè)中國市場的T恤就是白小T和其他T恤，所以他希望先做唯一，再做第一，這就是白小T做事的態(tài)度，哪怕在很小眾的品類里面先拿第一，也不能做第二。

用科技重新定義服裝

“用科技重新定義服裝”是白小T的標(biāo)語。張勇始終覺得，創(chuàng)造新品類是達(dá)成新品牌最快的路徑，有生命力的品牌背后，一定有著科技硬實(shí)力。

什么科技產(chǎn)品才能解決T恤的痛點(diǎn)呢？一件衣服碰到了臟東西能不能不臟、能不能更舒服、能不能不容易褶皺、不要太冷太熱，這些都是痛點(diǎn)。張勇圍繞用戶痛點(diǎn)進(jìn)行展開，這是白小T和其他服裝品牌公司不一樣的地方。白小T聯(lián)合寧波電商園區(qū)共同組建國家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，致力于將中國創(chuàng)新科技和高新材料應(yīng)用于服裝，做差異化創(chuàng)新，解決用戶痛點(diǎn)問題。防污T恤、主打舒適的水柔面料T恤等相繼問世。

“我更希望被稱為一家科技公司?！痹凇爸袊苏?qǐng)給國貨一個(gè)機(jī)會(huì)”主題發(fā)布會(huì)上，張勇表達(dá)了自己的觀念。發(fā)布會(huì)上，醬油潑到白色T恤上，抖一抖，醬汁滴落，衣服光鮮依舊；用3D打印技術(shù)把羽絨壓縮融進(jìn)針織面料中，一件高保暖的長袖T恤制作完成；身著新材料氣凝膠打造的“宇航服”，用-190℃的液氨噴射，里面的人毫發(fā)無損……另外，白小T所有衣服袖標(biāo)上都有一個(gè)紫外線的感應(yīng)T字標(biāo)，這個(gè)標(biāo)志會(huì)隨著紫外線強(qiáng)弱發(fā)生顏色變化，提醒用戶防曬。

在人群定位上，白小T選擇避開“年輕人”這一競爭激烈的紅海，把目標(biāo)客戶群定位在了中青年男性群體，因?yàn)樗麄儗?duì)于服裝的需求相對(duì)簡單：襯衫、T恤、POLO衫，而且他們是更具購買力的一個(gè)消費(fèi)群體。

張勇在工廠做介紹

用內(nèi)容營銷加私域化服務(wù)贏得客戶

不同于大多數(shù)新消費(fèi)品牌一開始就入駐淘寶、京東，白小T把起盤路徑選在了小眾但精準(zhǔn)的今日頭條。

對(duì)于精準(zhǔn)人群圈選，白小T認(rèn)為30～45歲以上的男性消費(fèi)群體，與今日頭條的用戶畫像高度吻合，一是人群質(zhì)量更優(yōu)，有一定的購買力，二是他們產(chǎn)生消費(fèi)欲望后一般直接購買。

之后，白小T開始入駐抖音平臺(tái)，專注內(nèi)容導(dǎo)向式的營銷。引爆點(diǎn)來源于在抖音上投放的一個(gè)視頻，而這個(gè)視頻的內(nèi)容，正是張勇對(duì)著鏡頭講述棉花如何成為一件成衣的全過程：“大家好，我是白小T創(chuàng)始人張勇，我現(xiàn)在就站在奢侈品品牌代工廠，穿在你身上的白小T，就在這里大規(guī)模生產(chǎn)制作。當(dāng)你近距離看到我們白小T的顏值，我確保你會(huì)想把你衣櫥里的T恤統(tǒng)統(tǒng)扔掉。白小T采用的是纖維39毫米、強(qiáng)度4.4克的新疆阿克蘇地區(qū)的水云棉，每噸要比普通的棉花貴15000元，面料制作完畢以后，還要進(jìn)行后處理，讓面料手感冰絲光滑、柔軟細(xì)膩……”之前，鮮少有人如此細(xì)致地去講一件T恤的生產(chǎn)，而白小T把它講透了、講清了，這個(gè)帶貨視頻因此大火。

之后，張勇成為抖音短視頻的紅人，他經(jīng)常穿梭于生產(chǎn)車間、新疆長絨棉生產(chǎn)基地等多個(gè)場景，一個(gè)人拿著麥進(jìn)行最原生態(tài)的原料講解、生產(chǎn)工藝展示、產(chǎn)品測試等。有些用戶感嘆道：“沖著白小T的這份精神，也應(yīng)該買來體驗(yàn)一下?！?/p>

在疫情肆虐下的2020年，僅用8個(gè)月時(shí)間，白小T付費(fèi)用戶達(dá)40萬，營收超1億元。2021年開始，白小T穩(wěn)居抖音、騰訊男裝第一品牌。

沒有復(fù)購和關(guān)聯(lián)購買，只靠單向的投放，肯定是無法盈利的，用戶可能很快就流失了。所以在創(chuàng)辦之初，張勇就大力布局微信私域。而在私域運(yùn)營上，張勇認(rèn)為拉群和不斷給用戶發(fā)產(chǎn)品鏈接就是無效社交，不僅不會(huì)產(chǎn)生購買，還會(huì)招致用戶的反感。

“我們希望從產(chǎn)品上征服客戶，從服務(wù)端讓他感同身受，有共鳴點(diǎn)，形成良好的口碑，所以我們會(huì)把私域做得很重?！卑仔導(dǎo)購人設(shè)非常專業(yè)化，走的是專業(yè)的設(shè)計(jì)師路線，他們以“穿搭顧問”的IP形象整體示人，為用戶提供一對(duì)一的穿搭服務(wù)。

接下來，白小T準(zhǔn)備主打“國T”這一定位?！耙幌氲桨仔就想到T恤，一想到T恤就想到白小T?！痹谖磥?，張勇希望白小T能夠成為Ｔ恤品類的代名詞。