融媒體時代電視民生節(jié)目吸引力提升研究

郝英青

摘要：民生節(jié)目曾經(jīng)是電視媒體最具吸引力的節(jié)目之一，然而，隨著新媒體的出現(xiàn)，電視民生節(jié)目的優(yōu)勢正在逐漸喪失。文章分析了電視民生節(jié)目的發(fā)展困境，論述了融媒體時代的電視民生節(jié)目必須及時變革，尋求突破，把握發(fā)展機遇，與新媒體深度融合，才能在競爭中立于不敗之地，提升對于受眾的吸引力。

關(guān)鍵詞：融媒體? 電視民生節(jié)目? 吸引力

民生節(jié)目曾經(jīng)是電視媒體最具吸引力的節(jié)目之一，然而，隨著新媒體的出現(xiàn)，電視民生節(jié)目的優(yōu)勢正在逐漸喪失。因為融媒體時代，“人人皆記者”，民生節(jié)目再也不是電視媒體的獨家內(nèi)容，人人都可以隨時隨地發(fā)布和傳播信息，不受時空限制，經(jīng)過新媒體的裂變式傳播，覆蓋面更是能夠波及全國乃至全世界。與之相比，電視民生節(jié)目由于制作及播出時間限制，目前仍然大多是一天一檔，在“快”和“新”上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及新媒體，傳播力和吸引力也在逐漸下降。面對新媒體的沖擊，融媒體時代的電視民生節(jié)目必須及時變革，尋求突破，把握發(fā)展機遇，與新媒體深度融合，才能在競爭中立于不敗之地，提升對于受眾的吸引力。

融媒體時代電視民生節(jié)目存在的問題

同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。自2002年民生節(jié)目《南京零距離》播出后，掀起了民生類節(jié)目的熱潮，全國各地的電視臺都紛紛效仿，推出了自己的民生節(jié)目。縱觀這些節(jié)目，除了因地域不同而內(nèi)容不同外，其表現(xiàn)形式、敘事結(jié)構(gòu)、主持人風(fēng)格都基本相似。只要有一檔節(jié)目取得較高的收視率，其他節(jié)目就紛紛模仿，甚至照抄照搬，根本不考慮實際情況。

內(nèi)容瑣碎膚淺。民生節(jié)目體現(xiàn)的是對百姓的生存狀況和生存空間的關(guān)切、關(guān)懷，它是百姓和政府溝通的重要渠道和橋梁。當(dāng)前，很多民生節(jié)目誤解了民生的真正含義，在選題上出現(xiàn)偏差，以為家長里短、雞毛蒜皮、水管漏水、下水道堵塞就是民生，毫無新聞價值，內(nèi)容膚淺，語言干癟，長期下去就會導(dǎo)致用戶情緒麻木，降低關(guān)注興趣。

泛娛化傾向抬頭。在民生類節(jié)目日益同質(zhì)化的今天，很多地方電視臺為了吸引用戶眼球，不惜濫用娛樂元素，如故弄玄虛的懸疑情節(jié)、曖昧方式等，去迎合用戶的窺探、獵奇心理，喪失了新聞的本真，也削弱了主流媒體的公信力、影響力和吸引力。

融媒體時代電視民生節(jié)目的發(fā)展機遇

信息來源增多。融媒體時代，雖然電視民生節(jié)目受到了一定的沖擊，但是新媒體也為民生節(jié)目帶來了大量的信息資源。新媒體上信息量極為豐富，每天都在呈幾何倍數(shù)增長，這些信息里面包含了大量的民生節(jié)目素材，這在以往是不可想象的，可以說，新媒體為民生節(jié)目提供了廣泛、及時的選題途徑。

傳播渠道增多。融媒體時代，媒體融合使電視從單向的“一對多”傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的“點對點”傳播。民生節(jié)目也從過去的單一推介方式，拓展了推介和傳播渠道。用戶既可以通過電視屏幕在特定的時間地點收看節(jié)目，也可以通過手機移動端在網(wǎng)絡(luò)上隨時隨地瀏覽感興趣的片段，大屏、小屏協(xié)同發(fā)展，能夠滿足不同渠道用戶對于新聞產(chǎn)品的不同需求。

互動方式增多。傳統(tǒng)媒體時代，受眾對于民生類節(jié)目有想法表達只能通過熱線、觀眾來信等方式進行，時效性和到達率非常低，難以收到預(yù)期效果。而融媒體時代，互動性是新媒體最顯著的特性之一，新媒體為電視民生節(jié)目提供了與用戶雙向交流溝通的機會，因而民生節(jié)目可以在自己建設(shè)的新媒體平臺上通過諸如互動話題討論、調(diào)查投票、有獎問答等多種方式引導(dǎo)用戶積極參與。

融媒體時代電視民生節(jié)目提升吸引力的策略

建立互聯(lián)網(wǎng)思維和多維理論視角。在融媒體環(huán)境下，單打獨斗的媒體運作方式已經(jīng)不能適應(yīng)媒介的發(fā)展趨勢，尊重互聯(lián)網(wǎng)的自由、平等、開放精神，并運用媒體融合思維經(jīng)營民生節(jié)目，是民生節(jié)目發(fā)展的內(nèi)在需要和內(nèi)生動力。鎖定用戶需求，以用戶為中心來制作節(jié)目，找到用戶的普遍關(guān)注點，真誠為用戶服務(wù)，這是民生節(jié)目占領(lǐng)用戶市場、得以生存發(fā)展、提升吸引力的核心問題。

另外，民生節(jié)目吸引力的提升還需要電視民生節(jié)目采編人員具備多維的傳播學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)和營銷學(xué)理論視角。傳統(tǒng)的民生節(jié)目是新聞作品，而基于媒體融合產(chǎn)生的民生節(jié)目則是新聞產(chǎn)品。按照產(chǎn)品屬性，尊重市場規(guī)律，打造民生節(jié)目品牌優(yōu)勢;了解本地文化特征，貼近群眾，反映民生，提升民生節(jié)目的文化品格;堅持應(yīng)盡的社會責(zé)任，發(fā)揮新聞節(jié)目的教化作用，提升民生節(jié)目的輿論引導(dǎo)力。這些視角能夠幫助電視民生節(jié)目擴大傳播效果，進而增強用戶對節(jié)目的忠誠度。

優(yōu)化內(nèi)容，強化品牌建設(shè)。電視民生節(jié)目的核心價值是為用戶提供民生信息，無論是新媒體用戶還是傳統(tǒng)電視用戶，所關(guān)注的最終都是節(jié)目內(nèi)容，只不過是獲取的渠道不同。因此，以內(nèi)容為王，才是民生節(jié)目提升吸引力的首要任務(wù)。

一、在選材角度方面，走錯位發(fā)展之路。融媒體時代，民生節(jié)目若想提升吸引力就必須克服節(jié)目的同質(zhì)化瓶頸，走差異化發(fā)展的道路。要增強原創(chuàng)意識，力避照抄照搬，一方面結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c和風(fēng)俗習(xí)慣，了解民生輿情;另一方面放眼外地、國家民生資源，滿足用戶的民生信息獲取需求。比如，升級后的《南京零距離》，以一組聚焦、一個人物、一組評論、一個調(diào)查和一個故事，開啟了民生節(jié)目的錯位發(fā)展之路，弱化了南京本地民生新聞，將題材擴大到江蘇全省，取得了良好的收視效果。

二、在完善內(nèi)容方面，走挖掘深度之路。新媒體對新聞傳播的快，必然伴隨著內(nèi)容的碎片化、膚淺化，這是新媒體不可回避的弱點。相比之下，電視民生節(jié)目一天一檔，有充足的時間挖掘新聞內(nèi)涵，這是傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢。民生節(jié)目要力戒“雞毛蒜皮”“雞飛狗跳”，要在鮮活的民生事件中把握時代脈搏，反映百姓需求，增強民生節(jié)目的新聞品格。比如安徽衛(wèi)視的《第一時間》就是通過傳遞安徽老百姓的民生信息，挖掘信息背后的資源，用戶在接受信息的同時，節(jié)目就完成了價值引領(lǐng)的社會責(zé)任。

三、在提升高度方面，走輿論引導(dǎo)之路。作為推動社會發(fā)展、反映百姓關(guān)切的電視民生節(jié)目，應(yīng)該積極承擔(dān)引導(dǎo)社會輿論的重要責(zé)任，提升節(jié)目的輿論引導(dǎo)力。要堅持民生新聞報道的真實、客觀、準(zhǔn)確，憑借特有的地域接近性，發(fā)揮媒體監(jiān)督作用，加強評論功能和言論引導(dǎo)，正確引導(dǎo)民意，為用戶提供正確的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，消解不正確民意，使社會輿論能夠與社會主流方向的發(fā)展始終保持一致。

創(chuàng)新形式，搭建融合平臺。在融媒體時代，渠道與終端對于新聞傳播的價值在不斷提升，電視民生節(jié)目可以充分借助新媒體傳播平臺的優(yōu)勢，搭建相互融通的傳播平臺，走融合發(fā)展之路。

一、搭建融合平臺，拓展信息資源。過去，電視民生節(jié)目的新聞記者常常是通過新聞熱線或者出去跑新聞而獲得新聞線索。而融媒體時代，人人都是“記者”，新媒體平臺上的UGC用戶內(nèi)容生產(chǎn)每秒都在更新，電視民生節(jié)目可以充分利用這些信息資源，從中選取有新聞價值的信息，豐富報道的內(nèi)容。

二、搭建融合平臺，進行可視化呈現(xiàn)。融媒體時代，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合已是不爭的事實。作為傳統(tǒng)媒體的電視也在融合的浪潮中搭建了自己的新媒體平臺，拓寬了電視節(jié)目的傳播渠道，形成了處處有電視的傳播氛圍。如今，新媒體平臺上的用戶對于短視頻等可視化呈現(xiàn)更感興趣，視頻化逐漸成為主流的表達方式。電視民生節(jié)目要根據(jù)不同傳播渠道的不同特點，按移動端的要求將節(jié)目的精彩熱點生產(chǎn)成民生內(nèi)容短視頻進行傳播，使用戶既能在大屏上收看整臺節(jié)目，也能在小屏上獲得沉浸式體驗，增強用戶對于節(jié)目的黏性。

三、搭建融合平臺，形成差異化互補。目前的民生節(jié)目在新媒體平臺上傳播內(nèi)容，多為節(jié)目預(yù)告或轉(zhuǎn)播當(dāng)天的節(jié)目視頻。這種簡單的移植使得電視媒體和新媒體傳播的民生節(jié)目缺少差異，僅僅將新媒體看作是傳統(tǒng)媒體的補充。當(dāng)下，要根據(jù)媒體不同的特點進行不同民生節(jié)目的生產(chǎn)，使新舊媒體之間能夠優(yōu)勢互補，形成傳播合力，從而提升民生節(jié)目的吸引力。

四、搭建融合平臺，提升互動能力。邊看電視邊刷手機已經(jīng)成為年輕一代的生活方式，根據(jù)用戶的這一生活習(xí)慣，民生節(jié)目可以借鑒新媒體互動的成功經(jīng)驗，開拓多屏聯(lián)動的融合互動新方式。用戶在收看電視節(jié)目的同時，可以在民生節(jié)目組的微信、微博、QQ群、論壇等新媒體渠道發(fā)表觀點，與主持人或其他用戶進行交流;主持人可以根據(jù)用戶的反饋意見及時調(diào)整節(jié)目，進行線上線下活動策劃，增強用戶的收視體驗。

結(jié)語

融媒體時代，面對新媒體的沖擊，電視民生節(jié)目缺的不是內(nèi)容，也不是傳播渠道，而是缺少對市場變化和用戶需求的適應(yīng)，以及提升節(jié)目吸引力的策略和手段。在新的媒介生態(tài)和傳播環(huán)境下，在新媒體與傳統(tǒng)媒體共存的時代，民生節(jié)目只有關(guān)注民生、民意、民情，堅持做精品內(nèi)容，發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，同時融合新媒體技術(shù)、拓展新媒體傳播渠道，發(fā)揮新媒體技術(shù)優(yōu)勢，才能擴大傳播價值，增強傳播效果，從而提升自身的傳播力、影響力和吸引力。

（作者單位：安徽廣播電視臺）

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