網(wǎng)絡時代中的商標顯著性

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商標的歷史源遠流長，從中國宋代時劉家功夫針鋪的“白兔兒記”，到1857年法國第一部《商標法》，商標始終伴隨著人類社會和經(jīng)濟的發(fā)展。在社會和網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下，一些看起來有異于傳統(tǒng)商標的現(xiàn)代商標，如“餓了么”“去哪兒”到“小米”“小罐茶”，展現(xiàn)出了一些全新的特質(zhì)。對此，我們不妨從商標的一個核心概念——“顯著性”開始思考。

從“內(nèi)在顯著性”到“獲得顯著性”

所謂“商標顯著性”，是指相關(guān)標志具有顯著的特征，能夠指示商品或服務的來源。我國《商標法》規(guī)定，申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別;相應的，不具有顯著特征的商標，則不得注冊為商標。商標的“顯著性”由此成為合法商標的必要前提。

在司法實踐中，根據(jù)顯著性的強弱，標志分為臆造性商標（fanciful marks）、任意性商標（arbitrary marks）、暗示性商標（suggestive marks）和描述性商標（descriptivemarks）。所謂“臆造性商標”，是指構(gòu)成商標的單詞或者字母組合在詞典上沒有任何含義，例如海爾公司的商標“海爾”就是其獨創(chuàng)的;所謂“任意性商標”，是指構(gòu)成商標的單詞或者單詞組合在詞典上有固定含義，但與其指定的商品或者服務無關(guān)，“娃哈哈”商標便是一例;所謂“暗示性商標”，是指對其使用商品的性質(zhì)或者質(zhì)量具有影射或者暗示作用的商標，如中國國際航空公司的“風凰”商標。無論臆造性商標、任意性商標還是暗示性商標，都是具有內(nèi)在顯著性的標志，能夠有效區(qū)分此商品與彼商品，足以向消費者指示商品來源。

而在上述三種商標以外，還有一些標志雖然不具有內(nèi)在的顯著性，但通過市場使用，逐步獲得了與其他商品相區(qū)別的顯著性，這些標志便是“描述性商標”。所謂描述性商標，是指僅僅描述了其使用商品的功能、質(zhì)量、成份等特點的商標。事實上，描述性商標并不罕見，如“BEST BUY”“五糧液”“美加凈”等，幾乎不勝枚舉。

歷史上，我國的許多老字號商標飽含寓意、文采斐然。以中國化妝品老字號“謝馥春”商標為例，“謝”字本是姓，又有衰敗凋零的意思;“馥”則意為芬芳馥郁，且與“復”同意;后接一個“春”字，取意春之復返、青春永駐。與此類似，“同仁堂”“老鳳祥”“稻香村”均屬于“暗示性商標”，具有內(nèi)在的顯著性。不過，世變時移，如今互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展改變了人們千百年來生活、工作和交流的方式，也改變了人們使用語言文字的習慣，進而影響到了商標的表達形式?；ヂ?lián)網(wǎng)是有史以來最便捷的信息傳遞載體，它壓縮了時空，巨量的、蕪雜的信息通過互聯(lián)網(wǎng)瞬間可達。人類社會曾經(jīng)面臨的信息匱乏問題，如今已變成了信息過載。可正如尼古拉斯·卡爾在《淺薄》中所發(fā)現(xiàn)的：互聯(lián)網(wǎng)鼓勵我們蜻蜓點水般地從多種信息來源中廣泛采集碎片化信息，而不鼓勵我們進行深度思維和啟發(fā)性思考，它是速度至上和效率至上的。因此，網(wǎng)絡時代的商標用語往往就不那么雅馴，而更多呈現(xiàn)出口語化的特點。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是人的連接，每個人都可以利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)彼此之間信息的交流與共享，這從根本上顛覆了傳統(tǒng)的“點到面”的信息傳播方式，實現(xiàn)了信息的開放式傳遞。網(wǎng)絡互動性意味著信息提供者與信息消費者在信息的傳播過程中已難以區(qū)分，一個“人人面前都有麥克風，人人都是新聞發(fā)言人”的時代來臨了。正因如此，當代商標的傳播，事實上著落在普羅大眾身上，而這也要求商標必須盡可能使用描述性的、大眾化的語言，以便人與人之間進行無成本的交流和分享?！懊枋鲂陨虡恕庇纱顺蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)時代商標最重要的一種形式。

描述性商標與“獲得顯著性”

既然描述性商標不具有固有顯著性，那它便只能從市場使用中后天獲得顯著性。但是，如何判斷一個商標獲得了顯著性呢？

我國《商標法》第十一條第二款從正向規(guī)定了獲得顯著性，即標志經(jīng)過使用獲得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊。但是，如何判斷標志經(jīng)過使用獲得了顯著性，《商標法》卻語焉不詳。2017年，最高人民法院頒布的《最高人民法院關(guān)于審理商標授權(quán)確權(quán)行政案件若干問題的規(guī)定》第九條第三款規(guī)定：“第一款所稱標志經(jīng)過長期或者廣泛使用，相關(guān)公眾能夠通過該標志識別商品來源的，可以認定該標志具有顯著特征?！彪m然該條針對的是三維標志，但畢竟給出了一個大致的判斷方向，即在個案中通過對證據(jù)的審查判斷公眾認知。

2011年，最高人民法院再審審結(jié)的佳選企業(yè)服務公司商標駁回復審案，就是一起承認商標“獲得顯著性”的典型案件。2004年2月，佳選公司向商標局提出申請在推銷等服務項目上注冊“BEST BUY及圖”商標。2006年2月，商標局以該商標用在指定使用服務上僅僅直接表示了服務的特點為由予以駁回。佳選公司向商評委提出復審申請，主張該商標的設計具有較強的獨創(chuàng)性，且經(jīng)過長期、持續(xù)使用，已具備了商標注冊的顯著性;佳選公司還于2006年6月提交了其在自身網(wǎng)站上對申請商標進行宣傳的情況，以及大陸地區(qū)用戶登錄佳選公司網(wǎng)站的統(tǒng)計數(shù)據(jù)等材料，作為支持申請商標經(jīng)使用獲得顯著性的證據(jù)。但商評委和兩審法院仍然維持了商標局的裁定。再審中，最高院認為，雖然申請商標中的文字“對于指定使用的服務具有一定描述性，但是加上標簽圖形和鮮艷的顏色，整體上具有顯著特征，便于識別。同時，根據(jù)新查明的事實，申請商標在國際上有較高知名度，且申請商標在我國已經(jīng)實際使用，經(jīng)過使用也具有了 一定的知名度。綜合上述因素，申請商標能夠起到識別服務來源的功能，相關(guān)公眾能夠以其識別服務來源”。

無獨有偶，“餓了么”也曾因缺乏顯著性被駁回。但是，在商標復審時，“餓了么”的業(yè)務已經(jīng)覆蓋全國近200個城市，加盟餐廳數(shù)共計18萬家，日均訂單超過100萬單，相關(guān)消費者已經(jīng)將該標志用于識別其商品來源。基于此，商標評審委員會認定“餓了嗎”標志與商品來源之間存在客觀聯(lián)系，最終予以注冊。相反，在19492300號“試了么”商標駁回復審決定書中，商評委認為：“試了么”用在指定服務上，不易使消費者將其作為商標識別，缺乏顯著性。申請人稱其他相類似的商標已核準注冊的情形，不能成為申請商標獲準注冊的當然理由。申請人在本案中并未提交證據(jù)證明申請商標經(jīng)過使用已取得商標應有的顯著性。因此，“獲得顯著性”的關(guān)鍵是證據(jù)問題。從舉證責任的角度講，這意味著在商標駁回復審或無效案件中，商標申請人負有對標志獲得顯著性的事實的舉證責任。

在實踐中，“獲得顯著性”的事實認定，應充分考量相關(guān)公眾對該商標的認知情況、申請人使用時間以及實際使用該商標之產(chǎn)品的生產(chǎn)情況等諸多因素。在美國商標司法中，當事人通常委托統(tǒng)計專家設計實施相關(guān)的調(diào)查實驗，獲取有關(guān)公眾對相關(guān)商標認知的心理狀態(tài)的數(shù)據(jù)，而后將調(diào)查報告呈交法庭，并在法庭上就調(diào)查實驗的原理、設計、執(zhí)行及結(jié)論作證。而在網(wǎng)絡空間中，借助對公眾瀏覽信息和瀏覽行為的電子化記錄和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，公眾認知調(diào)查將得以通過成本更低的方式進行，使用“百度指數(shù)”來分析商標認知度便是一例。

“百度指數(shù)”是以百度海量網(wǎng)民的行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺，用以反映不同關(guān)鍵詞在過去一段時間里的用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度。通過百度指數(shù)可以發(fā)現(xiàn)、共享和挖掘互聯(lián)網(wǎng)上最有價值的信息和資訊，直接客觀地反映公眾搜索趨勢、洞察網(wǎng)民需求變化、監(jiān)測媒體輿情趨勢。百度指數(shù)每天更新一次，并且提供自2006年6月至今的任意時間段的用戶關(guān)注度數(shù)據(jù)。同時，根據(jù)不同的關(guān)鍵詞，機器自動從瓦度新聞搜索中獲取與該關(guān)鍵詞最相關(guān)的熱門新聞，并將新聞按時間順序均勻分布在用戶關(guān)注度的曲線圖上，以字母標識，每個字母對應一條新聞。為此，就特定商標用詞而言，百度指數(shù)綜合了反映用戶關(guān)注度和媒體的關(guān)注度，不但可以測度申請人的商標使用情況，而且能測度公眾對特定商標的認知度。

不僅如此，在網(wǎng)絡正反饋效應的作用下，網(wǎng)絡中的信息增長已經(jīng)不同于傳統(tǒng)的線性擴展，而呈現(xiàn)出冪次增長的特征。由此，互聯(lián)網(wǎng)的營銷往往是爆發(fā)式的、不成功便成仁的，一個成功的商標從推出到“家喻戶曉”的時間大幅縮短，美國法律中規(guī)定的商標至少五年的連續(xù)使用年限也不再適用了。

在這個飛速迭代的世界，科技在重塑一切。網(wǎng)絡空間在給商標顯著性認定帶來困難的同時，也為顯著性的認定提供了新的方式和工具。面對新形勢與新格局，我們首先應記得擯棄成見、積極擁抱新知。