提升西藏微信公眾平臺傳播力的對策研究
——以“陽光西藏”與“西藏日報”為例

◎王清華 周德倉 孫文娟

據(jù)西藏日報2018年9月19日發(fā)布的西藏微信公眾號排行榜分析，西藏微信公眾號矩陣8月份平均每日發(fā)文283篇，平均閱讀數(shù)趨于平穩(wěn)，整體傳播情況穩(wěn)定。微信公眾平臺的傳播盛況，折射出現(xiàn)代人日益增長的美好生活的需要，促使以微信公眾平臺為首的新媒體提升傳播力。

一、西藏微信公眾號的現(xiàn)實進展

西藏政務(wù)微信公眾號覆蓋著較為廣泛的受眾群體。據(jù)統(tǒng)計，2018年8月，西藏微信公眾平臺新榜指數(shù)排名前三的政務(wù)微博公眾號是 “陽光西藏”“西藏日報”“西藏發(fā)布”。以下為各個公眾號的總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)及總點贊數(shù)的情況。

（一）“陽光西藏”微信公眾號概況

1.藏漢雙語傳播，內(nèi)容豐富全面

“陽光西藏”是西藏電視臺2015年6月15日正式上線運營藏漢雙語官方微信公眾平臺，設(shè)置了三個板塊，分別為：藏語網(wǎng)站、牦牦同城、衛(wèi)視直播。具有一定的信息整合功能，具有便捷性和互動性等特征。各個板塊涵蓋內(nèi)容豐富廣泛，幾乎全部板塊都采用了藏漢雙語的傳播模式。

2.圖文并茂排版精，文風(fēng)活潑“接地氣”

“陽光西藏”的本土化傳播策略較為成功，注重民生新聞的推送，文章排版，標題制作均講究了簡短、平實和快速的傳播方式，比如：在2018年8月10日的推文《那曲羌塘恰青格薩爾賽馬藝術(shù)節(jié)開幕了，強勢刷屏》中，題目使用“接地氣”的“刷屏”表述，拉近與受眾間的心理距離，共18010的閱讀量，成為一篇“爆文”。

（二）“西藏日報”微信公眾號概況

1.內(nèi)容詳實，注重輿論引導(dǎo)

“西藏日報”是西藏日報的官方微信。在菜單導(dǎo)航欄中，有三個板塊，分別是“電子報、理論時評、客戶端”，其中，點擊“電子報”鏈接，跳轉(zhuǎn)的是西藏日報數(shù)字報刊，可根據(jù)日期及文章版面查詢紙質(zhì)版西藏日報的信息?！袄碚摃r評”板塊包括“評論員文章”及“理論”兩個分欄目，其中評論員文章設(shè)有音頻文件。“客戶端”板塊提供“安卓版”和“IOS版”安裝鏈接。

2.原創(chuàng)精品稿件占比較大

“西藏日報”的頭條推文大多是當(dāng)天的硬新聞，其余推文以招聘會通知、讀者來稿等為主。在2018年8月1日到8月31日期間，西藏日報發(fā)布的原創(chuàng)推文共90篇，轉(zhuǎn)載175篇，原創(chuàng)率為34%。此階段總閱讀數(shù)61萬+,總點贊量4480?！拔鞑厝請蟆蓖莆闹械囊纛l運用較為成熟，每天晚上定期推送的“晚安”欄目，契合受眾消費信息的場景。

二、“陽光西藏”與“西藏日報”的傳播實踐對比研究

如概況所述，二者在傳播策略，傳播內(nèi)容等方面皆有異同，現(xiàn)具體闡述如下。

（一）相同點

1.注重標題設(shè)計，文風(fēng)活潑

二者在標題擬定、文字風(fēng)格上，較為相近。巧用“關(guān)鍵詞”，在標題的設(shè)置上，使用情感色彩較為強烈的標點，激發(fā)受眾的好奇心和閱讀欲。比如，在2018年9月13日的推文中，“陽光西藏”和“西藏日報”公眾號在對同一新聞事件的報道上，有如下表現(xiàn)：

“陽光西藏”發(fā)表了題為《好消息！布達拉宮、羅布林卡等景點將免費開放，具體時間看這里》的推文，采用“圖片+文字”的形式，閱讀量為8294，點贊量為38?！拔鞑厝請蟆卑l(fā)表了題為《布達拉宮、羅布林卡等景點將免費開放啦！點這里看具體時間》的推文，同樣采用“圖片+文字”的形式，閱讀量為13843，點贊量為53。

2.推文頻次較為固定，周末為閱讀高點

“陽光西藏”和“西藏日報”公眾號在推送文章的時間上較為接近，一般分3-4次，巧妙利用受眾的碎片化時間?！拔鞑厝請蟆钡摹巴戆病睓谀?，擁有2000位忠實粉絲?！瓣柟馕鞑亍钡摹懊咳仗鞖狻睓谀?，固定在最后一條推文的位置，每期閱讀量穩(wěn)定在2500左右。

據(jù)統(tǒng)計，2018年8月1日到31日期間，“陽光西藏”與“西藏日報”的平均閱讀高點都出現(xiàn)在周六、周日，都高出了當(dāng)月整體平均閱讀數(shù)500左右。

3.善于設(shè)置議程，制造傳播高點

在2018年8月1日到2018年8月31日期間，據(jù)統(tǒng)計，“陽光西藏”和“西藏日報”共有兩天總閱讀量達30萬。其中，第一個高點出現(xiàn)在10日，有四篇文章閱讀數(shù)過萬，分別是公安部門的最新案件進展、賽馬藝術(shù)節(jié)及雪頓節(jié)相關(guān)信息。第二個高點在25日，“日喀則廣播電視臺”的創(chuàng)新大賽“網(wǎng)絡(luò)人氣項目”評選是當(dāng)月的10萬+熱文。

4.善于運用新舊媒體聯(lián)動，擴大議題影響力

在西藏民族大學(xué)校慶時，“西藏日報”公眾號與紙質(zhì)版報紙，同時報道西藏民族大學(xué)校慶，展開了新媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動，共同進行議程設(shè)置，取得了良好的傳播效果。

《西藏日報》在10月15-16日，連續(xù)兩天在頭版頭條位置，共刊登5篇有關(guān)于西藏民族大學(xué)校慶的稿件?！拔鞑厝請蟆惫娞柟舶l(fā)布了5條推文，報道西藏民族大學(xué)校慶的有關(guān)內(nèi)容。其中，第二條推文是頭條推送，題目為《習(xí)近平發(fā)來賀信！致西藏民族大學(xué)建校60周年》截至10月16日12時22分，共獲得11629的點擊量，點贊量132。第三條推文是次頭條，閱讀量1167，點贊量12。

在“陽光西藏”微信公眾平臺有關(guān)西藏民族大學(xué)校慶的議題中，在2018年10月15日19點51分使用藏漢雙語刊登了《習(xí)近平致西藏民族大學(xué)建校60周年的賀信》全文，并配有2分鐘的視頻短片《喜看西藏民族大學(xué)新貌》，于10月16日12：22時統(tǒng)計時，獲得8113的閱讀量。

（二）不同點

1.傳播載體上，藏漢雙語傳播與漢語單一傳播

“陽光西藏”采用藏漢雙語傳播，“陽光西藏”更偏向于藏語使用者。“陽光西藏”的推文采用百分之百的藏漢互譯，并且藏文在前，漢語在后，體現(xiàn)出對藏文的尊重。“西藏日報”則以內(nèi)容詳實為特色，使用單一漢語推文，信息容量更多，題材更豐富，可提供更為詳實豐富的信息服務(wù)。

2.形式上，音視頻傳播與圖文傳播

“陽光西藏”和“西藏日報”公眾號在推文形式的選擇上，并不統(tǒng)一。

“陽光西藏”的推文側(cè)重于“圖片+文字”的格式，幾乎沒有音頻與視頻。但在“陽光西藏”的菜單欄中，設(shè)置了大量藏漢雙語的視頻和影視劇，供受眾使用?！拔鞑厝請蟆背ッ咳胀扑偷摹巴戆病薄霸u論員文章”帶有音頻以外，其他推文則以“圖片+文字”為主，鮮有音頻、視頻資料，與“陽光西藏”相比，在傳播的形式上相對單一。

3.原創(chuàng)能力上，數(shù)目差別懸殊

截止到2018年9月22日，“陽光西藏”的原創(chuàng)文章總數(shù)為52篇，與此同時，“西藏日報”的原創(chuàng)文章總數(shù)是1216篇，后者的原創(chuàng)稿件是前者的23倍之多，可以看到，“西藏日報”更注重原創(chuàng)文章的推送，而“陽光西藏”原創(chuàng)內(nèi)容輸出不足。

4.市場分析上，內(nèi)容各有側(cè)重，分眾傳播

“陽光西藏”側(cè)重于文化娛樂和生活服務(wù)，“西藏日報”側(cè)重于信息傳播。前者更貼近藏民的日常生活，諸如每日天氣、網(wǎng)上招聘、二手物品置換、影視娛樂等信息，注重開發(fā)受眾的生活服務(wù)類市場。

三、提升西藏微信公眾平臺傳播力的對策

（一）巧設(shè)文章標題，注重傳播語態(tài)

在標題中，使用單式短句，短時間內(nèi)抓住受眾注意力。善于設(shè)置“與時俱進”的流行詞匯，巧用標點符號，尋求與受眾間的感情共振。藏漢雙語標題，更有利于傳播。因此，適當(dāng)借助耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡(luò)用語，使用“接地氣”的表達方式，加之合乎時宜的推送時間，將會吸引受眾轉(zhuǎn)發(fā)點贊，吸引新的粉絲用戶。注重語態(tài)，更多地考慮網(wǎng)民想聽什么，微信文風(fēng)應(yīng)“網(wǎng)絡(luò)化”，接地氣，學(xué)會講故事。

（二）豐富呈現(xiàn)形式，注重信息整合

微信公眾平臺普遍采用“圖片+文字”的報道形式，音視頻是短板。比如2017年“人民日報”微信公眾號推出的“軍裝照”H5小游戲，將八一建軍節(jié)的愛國情懷嵌入進游戲中，通過軍裝照的刷屏傳播，打通與受眾的情感鏈接，增強參與度和浸入感，拉近每個用戶與節(jié)日的距離，將內(nèi)容形式與受眾完美融合在一起，進行情感說服，達到良好的傳播效果。

（三）深度報道，增加原創(chuàng)文章占比

在注意力稀缺的時代，“內(nèi)容為王”是公眾號生態(tài)的生存法則。微信公眾號可以借助于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢和采編優(yōu)勢，增加原創(chuàng)文章占比。若微信公眾號運營采編人員尚未充足，建議減少信息的推送條目，打造精品原創(chuàng)文章，減少更新量，讓內(nèi)容走在數(shù)量的前面。

（四）增加留言互動，優(yōu)化用戶體驗

新媒體打破了以往媒體與受眾之間的不對等關(guān)系，以往向用戶“推”新聞的狀態(tài)變?yōu)槭鼙娭鲃印袄毙侣?，受眾對信息反饋、互動體驗的要求越來越高。微信公眾平臺完善了留言功能，讀者寫完留言以后，需要后臺編輯在微信公眾后臺將留言“設(shè)置精選”以后才能顯示出來，并且互為微信好友的用戶，可以在同一篇推文中優(yōu)先看到彼此的留言，注明“（朋友）”字樣。如果反饋及時，無疑有利于大眾傳播與人際傳播交互，擴大傳播效果。

（五）打造新媒體運營專業(yè)團隊，鼓勵原創(chuàng)

微信公眾號應(yīng)該盡快建立起符合新媒體特點的績效考核以及人才激勵機制，充分利用其傳播效果可量化的優(yōu)勢，比如：點贊量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量及評論量，作為調(diào)整人員配置、員工晉升、工資考核以及職稱評定的依據(jù)。同時引進優(yōu)秀的采編人員，尤其是音頻視頻剪輯制作人員、大數(shù)據(jù)可視化的技術(shù)人員，精品原創(chuàng)采編人員，排版美編人員、以及藏漢雙語人才，增強團隊協(xié)作。強化平臺隊伍的專業(yè)素養(yǎng)，提供受眾喜聞樂見的原創(chuàng)微信內(nèi)容。