短視頻風(fēng)口下城市形象的傳播

◎楊 慧

在城市化的浪潮推動下，我國城市與城市之間已經(jīng)進(jìn)入到了一個嶄新的競爭階段。為了吸引投資和人才，各個城市紛紛采取行動來提高自身的競爭力。如今，城市的競爭優(yōu)勢不僅強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實力、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等硬實力，對文化、精神、理念等軟實力也提出了新的要求。因此，若想在激烈的競爭中嶄露頭角，城市必須重視城市形象的重要作用，積極主動傳播良好的城市形象。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及技術(shù)的更迭，城市形象的傳播已經(jīng)發(fā)展到了移動端短視頻階段。

一、短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻發(fā)展至今，時間并不是很長。2016年被稱為我國的短視頻元年，短視頻發(fā)展呈現(xiàn)出爆炸式增長。很多優(yōu)質(zhì)的短視頻應(yīng)用就是在2016年出現(xiàn)在了大眾的視野，如現(xiàn)在最受歡迎的短視頻平臺——抖音。在2017年，短視頻應(yīng)用的日活用戶迅速增長，用戶對短視頻應(yīng)用的習(xí)慣也逐漸成型?，F(xiàn)在，短視頻應(yīng)用已經(jīng)成為人們，特別年輕群體日常生活中不可或缺的一部分。從《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》可知，截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，網(wǎng)民使用比例為78.2%。

短視頻的入門門檻較低，只需一部連接網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)，申請賬號之后便可以使用。短視頻的內(nèi)容模式以UGC，即用戶以第一人稱的敘事角度來生成內(nèi)容。用戶可以選擇短視頻平臺提供的影像濾鏡、剪輯特效、背景音樂等特效來豐富自己的作品，這一過程的操作十分簡便且效果出眾。用戶發(fā)布在平臺的短視頻作品，會由算法向不同的受眾進(jìn)行推送。經(jīng)過近幾年各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)精心布局，短視頻市場的成熟度不斷提升。當(dāng)下，短視頻已經(jīng)成為了不容忽視的信息傳播平臺，也是城市形象傳播的重要渠道。

二、城市形象在短視頻平臺的傳播特點

有效的城市形象傳播是雙向互動式的信息傳遞活動，在傳播過程中十分強(qiáng)調(diào)開放性與民主性。短視頻作為當(dāng)前最潮流的社交方式，能夠為用戶帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊和沉浸式的體驗。短視頻的主要特點是在將所要表達(dá)的信息濃縮在15到30秒的視頻內(nèi)。

1.打破官方話語壟斷，民眾成為傳播主力

以往，城市形象傳播基本上是以地方政府為主體，民眾被動接受的狀態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，打破了官方話語的壟斷局面，賦予了民眾傳播話語權(quán)。短視頻的盛行，進(jìn)一步加深了互聯(lián)網(wǎng)對傳播話語權(quán)的影響。短視頻平臺是民眾的傳播主場。在這里，民眾成為了城市形象的傳播主力軍。在2018年9月，抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布了《短視頻與城市形象研究白皮書》。從中可知，抖音平臺播放量TOP100的城市形象視頻中，超過八成是由個人用戶創(chuàng)作的。

2.挖掘城市市井內(nèi)容，突出視覺形象符號

民眾作為城市形象的傳播主體，與政府最大的不同在于，民眾善于挖掘市井中瑣碎卻賦有意義的生活片段，而政府多以歷史文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等宏觀層面內(nèi)容為主。因此，短視頻平臺凸顯的是生活化的城市形象，拉近了與民眾之間的距離，激發(fā)了民眾觀看與傳播欲望。此外，由于短視頻的視聽優(yōu)勢，會格外突出城市形象中的視覺形象符號。城市視覺形象符號可以是城市景觀、地方美食、民族服飾、風(fēng)俗習(xí)慣等等。例如，在抖音上，西安“摔酒碗”短視頻的熱傳，挖掘出了古城市井間的視覺形象符號，為城市形象注入了活力氣息。

3.打造網(wǎng)紅城市形象，引發(fā)跟風(fēng)模仿現(xiàn)象

短視頻龐大的用戶群體，為打造網(wǎng)紅城市奠定了基礎(chǔ)。為了引導(dǎo)視頻創(chuàng)作，短視頻官方或用戶個人可以在平臺上發(fā)起話題挑戰(zhàn)，吸引更多的用戶參與到同一個話題的短視頻創(chuàng)作中。在這樣命題作文式的短視頻挑戰(zhàn)中，一旦出現(xiàn)了賦有創(chuàng)意且十分具有吸引力的短視頻，便會出現(xiàn)用戶群體的跟風(fēng)模仿現(xiàn)象。例如，“山城”重慶的李子壩輕軌站，是一座修建在居民樓里的輕軌站。這一獨特的“輕軌穿樓”景觀被抖音用戶記錄了下來，吸引了眾多民眾前來旅游打卡。重慶在抖音平臺，成了名副其實的“網(wǎng)紅城市”。

三、短視頻對城市形象傳播帶來的優(yōu)勢

在不斷涌現(xiàn)的新媒介中，短視頻的發(fā)展一馬當(dāng)先。不同地域的民眾通過短視頻，在彼此之間搭建了富有成效的溝通互動橋梁。這種視頻式的社交方式，有利于減少城市形象傳播過程中的阻力，大大提高傳播的效率。短視頻雄厚的用戶資源，超文本化的內(nèi)容，精準(zhǔn)的推送方式，對城市形象傳播帶來了前所未有的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在城市文化形象和旅游形象。

1.加強(qiáng)城市文化形象的影響力

哲學(xué)家愛默生曾說過：“城市是靠記憶而存在的?！背鞘性诎l(fā)展過程中，留存下來的文化便是其記憶所在。文化形象是城市形象的重要組成部分，對外傳遞著城市的精神底蘊。城市文化形象可以通過民俗習(xí)慣、文藝活動、手工藝品等等來體現(xiàn)。短視頻在呈現(xiàn)城市文化形象方面具有先天優(yōu)勢，能有效通過特效處理、話題挑戰(zhàn)等手段來加強(qiáng)城市文化形象的影響力。例如，抖音在2018年推出了京劇臉譜特效并發(fā)起了“我‘變臉’比翻書還快”的話題挑戰(zhàn)。用戶通過參加該話題的挑戰(zhàn)，激發(fā)了對京劇的興趣，加深了對國粹的了解。

2.提升城市旅游形象的知名度

我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，讓人們的生活質(zhì)量不斷提升。如今，出門旅行成為了人們生活中不可或缺的一部分。為了吸引游客，通過短視頻打造“網(wǎng)紅城市”和“爆款景觀”可以使網(wǎng)友產(chǎn)生強(qiáng)烈出行意愿，提升城市旅游形象得知名度。例如，在2019年5月17日至26日，用戶@天府恒大文化旅游城在抖音發(fā)起“在成都告白全世界”的話題挑戰(zhàn)，吸引了廣大用戶的參與。

四、短視頻風(fēng)口下城市形象的傳播建議

短視頻為城市形象傳播帶來了機(jī)遇，同樣也有挑戰(zhàn)。受時長的限制，短視頻只能展現(xiàn)城市形象中的一個小小側(cè)面。平臺所提供的剪輯、特效、濾鏡等因素，還具有放大作用。因此，短視頻是無法展現(xiàn)完整的城市形象。在借助短視頻對城市形象進(jìn)行傳播時，應(yīng)揚長避短，避免丟失城市原有的特性。

1.政府加強(qiáng)城市管理，重視視覺符號建設(shè)

在短視頻平臺，雖然受眾為城市形象傳播的中堅力量，但政府依然是形象的定義者。一方面，政府應(yīng)該做好頂層設(shè)計，明確城市的定位。定位明確，特性突出的城市形象才會具有強(qiáng)勁的傳播力。另一方面，政府需要加強(qiáng)對城市視覺符號的重視。只有這樣，民眾在短視頻平臺創(chuàng)作城市形象相關(guān)視頻時才會有更多的素材。短視頻紅利不會一直持續(xù)，只有走在前列的城市才會享受到。例如，西安市委宣傳部在2018年3月召開專題會議，將“美城、美食、美景”定為宣傳的新重點。此后，西安新的城市形象在短視頻平臺深入人心。

2.制作優(yōu)質(zhì)視頻作品，吸引目標(biāo)用戶注意

短視頻平臺每天所發(fā)布的作品眾多，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能脫穎而出，吸引目標(biāo)用戶的注意。優(yōu)質(zhì)的短視頻作品一定是賦有創(chuàng)意、趣味，且具有一定價值的。有關(guān)城市形象傳播的短視頻作品，不僅要滿足多元用戶的需求，而且要充分體現(xiàn)城市的特性。還需要注意的一點是，短視頻的用戶偏年輕化群體，會對新鮮事物展現(xiàn)出濃厚的興趣，且具有較強(qiáng)的行動力。所以，優(yōu)質(zhì)的視頻作品必須能夠展現(xiàn)出城市活力，實現(xiàn)在有限的時間內(nèi)用直觀鮮活的鏡頭視角，為用戶講述主題明確且邏輯簡單的城市故事。