以消費者的視角思考國際旅游消費中心建設

文｜包亞寧

習近平總書記在“4·13”重要講話中鄭重宣布，中央支持海南建設自由貿易試驗區(qū)和中國特色自由貿易港，并以全局的視野、從戰(zhàn)略的高度為海南發(fā)展規(guī)劃了“三區(qū)一中心”。對于推動國際旅游消費中心建設，習總書記明確指出，“推動海南建設具有世界影響力的國際旅游消費中心，是高質量發(fā)展要求在海南的具體體現?！比绾温鋵嵙暱倳浀闹匾v話精神，建設好國際旅游消費中心，是擺在海南面前的重大課題。

所有的突破，從突破自己開始

2018年10月13日，在海南省領導干部深入學習習近平總書記“4·13”重要講話精神專題培訓班上，省委書記劉賜貴所作的首場輔導報告中，一針見血地指出“要認真汲取海南‘大起大落’的深刻教訓，舉一反三，堅決防止空喊口號、紙上談兵，不切實際、頭腦發(fā)熱，朝令夕改、決策搖擺，等待觀望、無所作為，投機取巧、一夜暴富等五種不良傾向?！边@些歷史教訓，表面上看是投機和外部的沖擊，實則是對中央政策的理解不深、掌握不準、落實不到位。

突破自己，首先是強化加深對中央政策的理解、把握。習近平總書記“4·13”重要講話之后，全省上下迅速掀起了一輪學習熱潮，整體推進初見成效。但如何讓自貿試驗區(qū)建設在海南順利推開，筆者認為，關鍵要找準立足點。

要深入調查廣大干部群眾的工作實際、生活實際、思想實際，從社會實際出發(fā)，從群眾關心的事情做起，從群眾不滿意的地方改起。這是我們黨長期堅持倡導的工作作風。具體到工作實踐和建設國際旅游消費中心的實踐中，國際旅游消費者是主體，也就是這個領域的“群眾”。我們是不是真的做到了一切從社會實際出發(fā)、從群眾關心的事情做起，從群眾不滿意的地方改起了？我們經常在媒體上看到一種情況，許多長期得不到解決的老大難問題，往往主要領導下到第一線后，情況就大為改觀。尤其是當領導“微服私訪”，擠一次公交車、受一次刁難、買一次假貨、忍受過種種不便之后，解決問題的方式和速度都會發(fā)生質的變化。對此，我們常常歸結為深入不夠、調研不細、聚焦不準。

2007年，筆者到大連參加一個中央部委課題匯報會，承辦方領導深有感觸地談到他們的一個重大招商項目。一家國外IT行業(yè)的跨國企業(yè)準備到中國投資建廠，如果項目落地，根據行業(yè)特點，將會有幾百億美元相關項目隨之跟進。在多個候選城市多輪選擇中，大連和一個南方城市進入了最后的決賽。最后的決勝方式出人意料，外方來了一個由企業(yè)高管夫人組成的“太太考察團”，分別對兩個城市進行考察，最終大連勝出了。大連之所以勝出，是因為“太太考察團”在項目選址附近發(fā)現了一所雙語學校，正是這所學校讓她們投下了關鍵一票。大家都覺得不可思議，因為這所雙語學校已經存在很多年了，慘淡經營、勉強維持，從來沒有引起大家的注意，更沒有把它當作招商引資的要素。這位領導事后感慨地說，在招商引資時，有時候我們所看重的并不一定是人家需要的，而我們所忽略的也許正是人家所看重的，關鍵是要從人家的角度思考問題。

毛澤東同志指出，“你要有知識，你就得參加變革現實的實踐。你要知道梨子的滋味，你就得變革梨子，親口吃一吃。”不難發(fā)現，有些項目，政府做了調研并進行了論證，可是建成之后群眾不認可，消費者不買賬，甚至意見比以前還大。細想一下，不難發(fā)現其中的癥結所在。我們所得到資料都是統計出來的，我們所做的調研都是以一個旁觀者的身份去觀察、分析問題，幾乎沒有以親歷者的角色去感受、去研究消費者面對各種情況時的心理、行為變化。

當然，現代社會品嘗“梨子滋味”的途徑和方式大大拓展了，可運用的工具也在不斷豐富、多樣。能否建設好國際旅游消費中心，評判標準在于消費者喜不喜歡和認不認同。一句話，建設具有世界影響力的國際旅游消費中心需要諸多方面的突破，但所有的突破先要從突破自己開始。

從研究游客入手，全方位思考建設路徑

建設具有世界影響力的國際旅游消費中心，有兩個關鍵：一是建設，二是國際旅游消費。2017年海南全年接待游客6745.01萬人次，實現旅游總收入811.99億元，人均收入1204元。同期，據中國旅游研究院、國家旅游局數據中心發(fā)布的數據顯示，2017年全年，中國公民出境旅游13051萬人次，花費1152.9億美元，人均旅游消費達到5800元人民幣。兩者統計的角度不一樣，國內游是收入方的統計，基本上是游客花費的全部。而出境游只是出境時可統計的部分，游客在境外的額外支出（尤其是購物）則不在統計之列。而這部分支出可能遠遠大于可統計部分。

基于上述資料，至少可以做出兩點判斷：一是旅游消費已經成為民眾的重要生活方式；二是民眾在旅游消費時彈性空間是巨大的。同時，出境游比國內游高出若干倍的消費支出是值得我們深思的。

從國內游和出境游的出行動機來看，有各自的特點，也有相重合的共性。欣賞異域的山川風光、歷史文化，體驗異域的生活習俗、人文環(huán)境，這是出境游獨有的個性因素。除此之外，其他要素具有共性。一般來說，吃、住、行、娛、購、游是旅游六要素，同時也是消費的六個領域，這是共性。

一個合理的推論是，出境游的游客主動消費的欲望比國內游強烈，實現消費的頻次也高于國內游，其結果是每個出境游的游客在境外的消費都遠遠高于國內游。筆者以為，出現這種巨大差異的主要原因在于一些可比較要素吸引游客的幅度。

對大多數游客，一般來說選擇旅游目的地并實現消費，都會考慮幾個要素：一是要有所收獲；二是消費要有所值；三是出入要自如；四是安全有保障。

當某一個旅游目的地滿足上述要素時，便會對游客產生強烈的吸引力，從而被大多數旅游者選擇為自己的旅游目的地，經營者也會實現自己的經營目標。如果上述要素出現缺項或單項要素不充分，必然會對游客的選擇意愿產生負面影響，放棄或降低消費意愿。

上面所說的也不是什么新道理，所有的經營者也都會考慮這些問題，但在考慮時大多是以經營者權力本位的模式進行，而旅游者的權力則在考慮中是缺位的。通俗地說就是，旅游過程中，游客的知情權、選擇權、議價權普遍不足，維權的途徑比較繁瑣，得到的補償普遍不足。因此，全方位思考建設國際旅游消費中心路徑時，應該在硬件建設的同時充分考慮游客的各項權力體現。

建設一個讓旅游者向往并喜歡的國際旅游消費中心

具有世界影響力的國際旅游消費中心，一定是一個讓旅游者向往并喜歡的國際旅游消費中心。旅游者向往什么、喜歡什么，應該是建設國際旅游消費中心所需考慮的核心問題。筆者以為要從以下幾點入手。

一是搭建一個完整的平臺、多層次的平臺。這個平臺包括綜合信息、金融、公共服務、旅游網點、餐飲等多方面的內容，而且它應該有多種形式，既有適合年輕人的“時尚電子版”，又有適合中老年游客的“極簡紙質版”，讓不同年齡段、不同文化層次的游客一進島就能一目了然，可以根據自己的情況自主設計旅游計劃。

二是尊重游客的選擇權，給游客提供合理的選擇方案。其中，一個不可或缺的方案是完整行程保障方案，以杜絕不斷出現的方案變更所引發(fā)的糾紛，從而不斷提升海南旅游的美譽度。

三是以正常的生活狀態(tài)面向游客。游客怕被“宰”的心態(tài)十分普遍。當部分游客被“宰”的真實經歷被放大、擴散，對大部分游客來說，無法近距離接觸當地的真實生活，無法在消費時與當地同類商品類比，必然會產生強烈的防范心理，性價比判斷容易出現偏差，影響消費意愿。因此，在建設國際消費中心的各類項目時，不僅需要考慮在游客比較集中區(qū)域建設消費設施，也需要對本地居民生活區(qū)域進行改善，向著國內外游客消費無障礙的方向發(fā)展。